旅游学研究的新框架对非惯常环境下消费者行为和现象的研究.docx

旅游学研究的新框架：对非惯常环境下消费者行为和现象的研究 摘要本文以非惯常环境及其体验这两个核心概念，重新解析了 旅游 的本质及其相关概念，讨论了旅游 经济 学和旅游社会学的研究对象和内容，并在此基础上探讨了构建旅游学的学术框架。 关键词旅游；非惯常环境；体验；旅游经济学；旅游社会学；旅游学 1问题的提出笔者在“国际上流行的旅游定义和概念综述兼对旅游本质的再认识”(载旅游学刊2008年第1期)一文中对选自西方各国最流行的旅游教科书、政府智囊机构的专业报告、世界旅游组织(WTO)的官方文件、行业协会和国际旅游学术团体的30种旅游定义做了综述。同时，也阐述了笔者对于旅游本质新的认识及对旅游所做的新的定义，提出了重新建构旅游学科理论体系学术框架的设想，该文限于篇幅没能进一步展开说明，本文在此基础上继续做些较为深入探讨。 我们认为，“旅游是人们一种短暂的生活方式和生存状态，是人们对于惯常的生活和工作环境，或熟悉的人地关系和人际关系的异化体验。”简单地说，旅游就是人们对非惯常环境(UnusualEnvironment)的体验和生活方式。这是旅游的本质，也是旅游学研究的核心，是旅游学科能够独立于其他相关学科而存在的基础。因此，旅游现象的微观基础就是由“非惯常环境”(客观因素)和“体验”(主观因素)两个方面组成的。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境(包括 自然 环境和人文环境)，体验就是人生。人的一生就是体验各个阶段的生命历程，而非惯常环境体验则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的、不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。在20世纪80年代末笔者曾接待过一个伊朗女大学生旅游团(1979年伊朗宗教领袖霍梅尼领导的伊斯兰革命推翻了巴列维王朝，国内实行“全盘伊斯兰化”)，当她们从首都机场入境后，就摘下了蒙在脸上的黑头巾，一脸轻松兴奋的样子，在从八达岭长城回饭店的路上，那些年轻的女大学生在狭长的旅游大客车过道上踏着车上播放的美国 音乐 的节拍跳起了迪斯科。而从北京离境时却又个个神情肃穆地蒙上了黑头巾，与在京旅游时的欢快景象形成了强烈的对比。可以说，她们在两个不同的环境中判若两人，经历了两个完全不同的人生体验。 简历大全 众所周知，旅游具有经济、社会、文化等多重属性，但近代最早研究旅游是从其经济属性着手的，即研究旅游业对于国民经济或地区经济的影响。尽管西方旅游学界早在战后就开始关注旅游的社会文化属性了，但我国旅游业起步较晚，较早从事旅游研究的是一批地 理学 家，主要是从事旅游资源普查、评价和开发工作，其后是从事研究经济和管理的学者，这与我国旅游业 发展 的路径和社会对旅游的认识有关。从某种意义上讲，从事旅游研究的学者的学术背景在一定程度上也影响到了学科的发展路径。因此长期以来，我国旅游学研究的主流是旅游地理学和旅游经济学。但仅以这两个学科是很难支撑起整个旅游学科大厦的，何况这两门学科自身还很不成熟，处于库恩所说的“前范式”阶段。自20世纪90年代起，国内一些学者就开始重新检讨旅游学科的 科学 体系。有的学者认为，旅游学无法作为一门独立的学科存在，只能成为一门综合性的边缘学科；也有的学者认为，由于旅游的概念过于宽泛和庞杂，内涵不确定，外延不周延，因而造成旅游研究对象的多元化和多义化，从而缺少了作为一门独立学科独立的研究对象。但不管怎么说，这些学者的讨论都已超越了只将旅游看作是经济产业的狭隘视野，更多地将考虑到旅游的社会、文化等非经济属性，或将旅游作为一种个人体验，或从更广的视野如社会学的角度来审视旅游学科。大大拓宽了旅游研究的领域。 但对旅游学的研究没有从在“非惯常环境”中的“体验“这个最为本质的方面来考察，本文将从这个基本概念的认识出发，试图重构旅游学科的学术体系和研究框架。这里首先对旅游的相关概念作简要解释：旅游可分两个层面来认识，从微观上看，旅游是一种个人的心理需要，这种需要付诸行动就是旅游活动；从宏观上讲，旅游也是一种社会事实(20世纪初法国著名社会学家迪尔凯姆主张将社会事实作为物来研究)。而旅游现象只是这种事实的种种外在表现形式。旅游业则是提供满足个体各种旅游活动所需要的供给方的集合体或接待系统。2认识一：惯常环境的变化是对人的异化非惯常环境(异地)与惯常环境(本地)是矛盾的对立统一，非惯常环境就是惯常环境以外的环境。对于非惯常环境的认识可以通过研究惯常环境得出。近代世界经济的发展是农业社会向 工业 社会、后工业社会发展的 历史 演替。对于世界上大多数居民来说，社会的发展就是惯常环境的变迁，工业化和城市化改变了原先的居住环境以及由此带来的人地关系、人际关系、生活方式、价值观念、行为准则等自然环境和社会形态的变化，这种变化是在西方物质主义和财富效应的诱导下逐渐演变成的一股“全球化”浪潮，推动着农业社会向工业社会迈进的“不归路”，科学技术的进步和社会财富的迅速增加更是加速了这一历史进程的发展。但是，工业化在给人类带来物质财富的同时，也造成生态环境的恶化和资源的过度利用和开发。因此，人类对于工业化、 现代 化是充满了矛盾和焦虑的，既无法拒绝，又别无选择，这是对人的异化。同时也触发了人们短暂地逃避现世(惯常环境)，“回到从前”寻找家园的心理动机；由于工业化、城市化和现代化是以一种历时态和共时态的不同步多元方式演进的，对于欠发达地区的居民同样也有“憧憬未来”对工业化、现代化的向往；也由于受地理环境、空间区隔和各自的文化传统等诸多因素的影响，即使在共时态的“全球化”过程中，地域自然风貌的差异和地域文化特色依然存在，对一地的居民来说，构成了形形色色与惯常环境迥然不同的非惯常环境。这两种环境的差异度，对于不同的居民有着不一样的心理感受度和认知度，既可以产生强大的吸引力，也可能形成巨大的心理隔阂。 因此，旅游者面对无数多种的非惯常环境，可能只对其中的部分或特定的非惯常环境感兴趣。美国学者普洛格(Plog)构建的自我中心一多中心模型对于这一现象给出了一个心理学上的解释。因此，并不是所有的非惯常环境对于所有的人都能成为旅游吸引物的。此外，如果说惯常环境(客源地)是将居民“向外”的推力(push)的话，那么，非惯常环境(旅游目的地)就是吸引游客“往里”的拉力(pull)。由于人们的惯常环境不同，对应的非惯常环境也不尽相同，对于久居海滨的渔民来说，阳光、沙滩和海水构成了他们的惯常环境，并不是旅游度假胜地，而城市化的水泥丛林则是他们的非惯常环境，这也就是所谓的“熟悉的地方无风景”。反之亦然，海滨是大多数城市居民的非惯常环境。 尽管非惯常环境对于旅游者有着较大的吸引力，但很少有游客愿意将其转化成惯常环境。人们往往对于惯常环境的需求是多样的、复杂的，如对公共设施、文化 教育 、对外交往、经济水平、医疗卫生、职业生涯、人脉关系等诸多方面都有较高的要求，而对于非惯常环境的需求则相对较为单一，只要能满足新奇刺激、放松愉悦、好看好玩中的一项即可。这就是为什么虽然存在着大城市病，但绝大多数城市居民仍然不愿意离开城市这个他所熟悉的惯常环境(出于就学、就业及其他个人原因引起的迁徙和定居，将新进入的地区作为其新的惯常环境，因而不被视做旅游)。有些从事遗产保护的专家学者对于一些经济落后地区在发展旅游业过程中往往呼吁当地居民完整保留传统的居住环境和生活方式，以追求其所谓的原生态和原真性，其结果往往遭致原住民(尤其是年轻人)的不满，与其说这是由于身份和角色的不同而引起的冲突