打造我国百货店新的竞争模式.doc

打造我国百货店新的竞争模式【原文出处】重庆邮电学院学报：社科版【原刊期号】200402【分 类 号】F51【分 类 名】商贸经济【复印期号】200405【作 者】黄学锦【摘 要 题】行业透视行业扫描【参考文献】1周肇先.贸易经济学M.北京：中国财政经济出版社，1999.2李颖.中国零售业的革命J.南风窗，2001，（1）.3李飞.狼来了，学就是了J.中外管理，2002，（1）.4屈云波.百货店营销M.北京：企业管理出版社，1999.作为“零售业经营形式的第一次革命”1，西方国家的百货店在1860年1920年就经历了它成长的黄金期。20世纪80、90年代初，百货店在我国得到了长足的发展，但90年代中期开始，国内百货业效益开始迅速滑坡，并一直持续至今。实践证明，社会主义市场经济条件下，百货店传统的竞争模式在我国已受到严重的挑战。一、我国百货店传统的竞争模式和发展现状（一）我国百货店传统的竞争模式我国百货店传统的竞争模式主要体现在：1.拥有大面积的营业场地，营业设施完善，购物环境优雅。2.以经营日用百货为主，商品品种丰富，规格齐全。3.实行综合化经营，分部门管理，按部门组织进货和销售。4.采用开放式柜台售货方式，营业员直接为顾客提供良好的服务。5.提供系统的售后服务和完善的退货保证制度。杂货店和现代百货商店特点比较见表1。表1杂货店与现代百货商店特点比较表 杂货店现代百货店店铺环境店铺狭窄，设施简陋店面宽敞，装潢讲究，环境优雅商品结构商品单一，以日用杂货为主商品品种丰富，规格齐全商品管理商品品牌杂乱，摆放自由商品分类，部门经营，统一管理交易方式可讨价还价，可易货，可赊欠明码标价，现金交易购买方式顾客在店面外购买顾客可自由进入店内售后服务商品无质量保证，一般不退货良好的售后服务，完善的退货保证制度百货商店的出现并非偶然，它是社会经济和文化发展在商业上的必然产物。特定的经济背景下，它的竞争模式也曾适应过人们的消费结构和消费需要。凭借其丰富的商品品种、优雅的购物环境，百货店吸引了更多的消费群体，也满足了顾客多样化需求；其明码标价，现金交易的经营方式免除了与顾客讨价还价，盘算盈亏的冗长事务，使营业员把主营业务放在提供优质服务上，也为商店实现多品种、大量售货提供了条件；而其分部门经营管理、并配以良好的售后服务的方式，更为理顺业务的购销环节、加强经营管理创造了条件，极大地提高了商店的经营管理水平和盈利水平。（二）我国百货店的发展现状及原因分析20世纪80、90年代初，百货店凭其传统的竞争模式在我国得到了长足的发展。据统计，“八五”期间，我国建成的百货商场的数量是过去40年的总和。80年代末、90年代初，中国百货店更是出现了“开店就赚钱”的醉人局面。但好景不长，1997年起我国百货店的销售额开始大幅下滑，1998年更出现了倒闭，1999年利润总额下降19.6，2000年全国零售企业50强的企业中，销售增长幅度超过50的有5家，全为超市公司，而负增长的10家零售企业中，有9家是百货公司2。为何曾盛极一时的百货业短短几年几乎就风光不再？业内人士和相关专家纷纷为其把脉。目前最流行的有两种观点：一是“成熟论”，即认为百货业经一百多年的发展已经成熟，势必从高利走向微利，并最终退出市场；二是“恐龙论”，认为百货商店犹如身躯庞大的恐龙，已难以适应市场速变的要求，理应被更灵活的零售业态所取代。对任何一种社会现象的分析都不能只看到表象，而应从其本质上加以深究。客观地讲，我国经济的发展由于蛙跳效应而表现出后来者居上的优势。从零售领域看，虽然现代的百货店早在1900年即在我国出现，但真正发展起来却是近20年的事情。所以，短短20年的发展就能成熟或者界定大百货是恐龙，恐怕为时尚早。笔者认为，我国的百货店仍有发展空间，但关键在于必须尽快适应市场的变化，创建新的竞争模式。二、百货店传统竞争模式不再适应我国社会主义市场经济发展的新要求目前我国百货店一方面是数量过多，供过于求；一方面是“千店一面”，同业相煎。据统计，1992年我国年销售额超过亿元的大商场仅98家，而到1998年短短的5年迅速膨胀到1000家以上。仅北京地区，万平方米以上的大百货就有近百家。而形成鲜明对比的是，整个巴黎的大百货才20家，但人家的购买力却是我们的10多倍3。在这店面如此过剩的前提下，不少商场仍死守百货店传统的竞争模式，没有考虑到市场变化对零售业态发展提出的新要求，势必会使传统百货店举步维艰。社会主义市场经济条件下，我国百货店传统竞争模式的弊端主要表现在：1.观念落后，粗放式经营由于受计划经济时代商品短缺的影响，现阶段一些商场的投资者仍死守“只要投资就赚钱”、“商场越大越赚钱”的观念，致使百货店的发展大多仅停留在扩大营业面积、内部豪华装修的层面上，最终商场越盖越大，越盖越豪华，而效益却往往难以同步增长。从80年代末开始，我国各大城市原有的大百货店，几乎都进行了大规模的装修、改造、扩建，使这些商店的硬件设施、装潢布置乃至面积、规模、商品等足以同国外的大型百货店相媲美。然而在生存策略、竞争战略、技术创新、管理控制、经营理念、品牌资源的形成与开发利用等这些深层次需要深思的问题却常常停留于浅层次上的考虑。同时，不少百货店在扩张过程中忽视人口、购买力、交通条件及企业自身经营能力等因素的制约，片面追求单体规模的扩大，结果不能不带来经营成本大幅度上升，规模经济效益递减，利润率迅速下滑。2.商品结构雷同，千店一面目前，我国百货商店中经营的商品与计划经济时代相比，除了品质有所提升，规格增多外，经营上质的变化并不大。经营的品种无非是服装、针织品、鞋帽、化妆品、家电等传统的工业日用品。更致命的是无论是新开的商场还是老牌的商号，经营的商品结构基本相同，最多只是规模、品牌和品质的差异，大家拥有共同的强项和弱项，导致“千店一面”。试想传统的穿用商品市场再大，其购买力也是有限的，更何况传统的穿用商品市场近几年一直在萎缩，而且随着人们生活水平的提高，穿用商品市场相对整个社会购买力水平来说，萎缩的程度会越来越严重。众商家同时来抢占这一日渐萎缩的市场，岂有不挨饿甚至被最终淘汰的道理。3.经营方式单一，忽视创新现在国内的百货店无论环境如何幽雅，经营品种如何之多，而经营方式却仍然大多是传统的开放式柜台售货，营业员提供直接服务：进货渠道是不买断商品所有权不承担商品滞销的风险；营业时间多是早九点到晚九点；商品促销多依靠厂家的广告，没有自己特色的营销策略。这些缺乏创新的单一式、雷同化的经营方式不能不使中国百货业的竞争仍停留在浅层次的形象战和价格战的阶段。须知买方市场的形成、消费观念的演变，必然要求商家竞争手段更越过物质层面而迈向更高层次以理性购买和心理满足为标志的质量战和服务战。三、打造我国百货店新的竞争模式（一）转变经营观念，实现集约化经营1.竞争观念：由封闭走向开放我国传统百货店一直局限于业态内部的竞争和发展，最终导致百货业发展严重过剩，同业相煎的惨痛局面。这种封闭式的竞争观和发展观严重阻遏了百货业的壮大。如今，百货业面临的更大的挑战是其他零售业态的竞争和外资零售业的强大冲击。如方便便宜的超级市场，个性化需求突出的专卖店，价格优势明显的仓储大卖场等这些新兴的业态给传统百货业带来了很大的挑战。业态纷争中，百货业或者塑造自己的独特优势走细分市场的道路，或者吸收众家之长，发挥综合优势。在面对沃尔玛、家乐福、百盛等大型的外资零售业的“入侵”时，国内百货业应学习对方连锁营销，规模化扩张和集约化经营同步发展的道路。2.服务理念：由“最大限度提高销售额”到“为顾客提供最满意的服务”与现代大型自助式超市相比，百货店的一个传统优势是周到、人性化的服务。但传统百货店在提出“优质服务”理念的同时，其服务的最终目标还是“最大限度提高商场销售额”。传统百货店营业员的定位是售货员或推销员，他们追逐的核心和出发点是最大量地将商品推销给顾客。在这种情况下，商品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”；而在现代服务理念下，营业员的定位则应是“导购员”，其核心和出发点应是顾客的实际需要，顾客不喜欢的东西不卖给他，顾客喜欢但不适合他的东西也不卖给他。营业员行为的目的由获得最大的销售额转变成为顾客提供最完善周到的服务，这种改变将真正赢得顾客，带来长期的利润和效益，最终将把企业引上良性循环的可持续性发展道路。3.营销观念：由等待上门到主动出击作为商家，传统百货店少有自己的营销策略，产品的促销多是靠厂家的广告。但在新的市场经济环境下，商家则必须建立自己独立的营销系统。一方面要加强同供应商的合作，精购适销对路的商品；同时用个性化的经营理念吸引消费者。21世纪是知识经济的时代，知识经济的显著特征是创新，营销领域也不例外。谁的营销观念超前，谁就能抢占市场先机。世界上最大的零售企业沃尔玛用“我们节省一点，就为你们省下很多”的营销理念以及它的“三米微笑原则”颇能抓住全世界消费者的心。这值得商家深思和借鉴。（二）调整商品结构：从“大而全”走向“专而精”百货店决不等同于杂货店，其“百货迎百客”的传统的经营理念，大而全的优势只适应于大众行销时代，在今天消费结构多元化的市场背景下，百货店必须由“大而全”走向“专而精”。1.细分市场，专业化经营科技和社会飞速发展的今天，一个商业企业不可能对全部的商品市场进行认知，但完全有条件认知部分商品或某一门类的商品。譬如，一个四万平方米的大型百货店经营14个品类即可。我们也完全可以用七八千平方米以上的面积来开一个大型的鲜花商场。近几年上海就不断出现诸如“亲子百货”、“银发商场”、“玫瑰市场”等锁定特定消费群体的专业化市场；而1999年8月，北京王府女子百货逆流而上靠专营女性用品硬是在商厦林立的王府井大街站稳了脚跟；2002年9月重庆“万鞋服商场”的开业尽管有种种微辞，但它至少在经营理念创新上和勇于以三万多平方米的卖场只售鞋和服装的营销策略，不能不说是一个新的突破，成为百货业的一个新亮点。2.重质轻量扩张经营百货店由综合型经营转变为专业化经营，是对其原有部门综合经营在量上的缩减和质上的提高。因此百货店应将那些消费者购买频率高、购买量大的日用品让给超级市场等一些以廉价销售为特征的业态店去经营，而把主要精力花在经营扩张性商品上，即那些挑选性强，消费者追求品质，在整个消费市场上其消费比重不断上升的有发展前景的商品，如饰品、化妆品、高档家具、家用电器、体育用品、旅游用品等要抓准、抓好，突出经营。3.萎缩商品，“垄断”经营如果百货店选择了经营消费比重处于下降趋势的萎缩性商品，则强调的是单一品类的经营规模。虽然萎缩性商品的整体市场在萎缩，但市场总有需求，有需求，就可以考虑其经营。比如开一个内衣城，一定要规模大，品种全，大到能垄断它所在地区所有消费者对内衣的个性化需求，这时即使有其他内衣店存在，也不会对你构成威胁和影响。因此，经营萎缩性商品靠的是规模取胜，赚的是垄断利润。（三）构建创新战略，以“新”“奇”制胜1.业态选择：以一业为主，多业态共同发展面对超市、专卖店、仓储大卖场等其他零售业态的激烈竞争，百货业除努力开发自身的优势外，可以考虑吸收众家之长，走一业为主，多种业态共同发展的道路，即业态选择上定位“1+N”的模式，以百货经营为主，兼有其他经营方式。2.品牌建设：由“杂牌军”到中间商品牌百货业要强化自己的特色，最终还是要有自己的品牌产品，这是中国许多老字号店留给我们的宝贵启迪。传统百货店多是使用厂家的品牌进行销售，但考虑到零售业很难实现对厂家品牌的独占，所以对于有实力的百货公司，可以走开发自有品牌即中间商品牌之路。中间商品牌并不是指企业的名称、商店的招牌或店号，它是一种产品的商标，具有一般产品商标的共性，即它是有形产品的标志、符号及名称的综合体。中间商品牌最大的特点是：它体现的是品牌的所有权，即中间商品牌的拥有者是中间商而不是生产商。百货店通过开发自有品牌，利用自己的销售能力和网点优势，可以吸收那些没有品牌但质量上乘的中小供应商的商品进店，这样既可以降低进货成本，也可以节省大量的中间费用和广告费用，同时还可以提升企业形象，形成独占性的品牌特色。在发达国家，中间商品牌的兴起与发展是伴随着流通现代化过程的加快及连锁商业的发展而进入高潮的。英国的马狮、日本的大荣、美国的西尔斯之所以百年风雨不倒，自有品牌是他们公开的秘密4。2002年12月进驻重庆南坪步行街的美国诺马特商场也是靠80自有品牌的商品打出了“价格低、品种全、质量高”的诱人口号，从而得到了不少消费者的青睐。3.经营方式：由“引厂进J占”到“买断经营”传统百货业一直有“质优价高”的经营理念，所以其价格优势却往往不明显，甚至在许多城市，百货店居高不下的价格让许多工薪阶层的消费者都望而却步。百货店商品价格过高，除其店面的装潢、维护成本高外，更重要的原因是作为中间经营商的百货店多采用“引厂进店”的经营方式，导致进货成本过高，必然商品的售价偏高。所谓“引厂进店”是指零售商只给供应商提供售货的场所，商品的所有权不发生转移，待商品卖掉后，零售商收取进店费用，不承担商品滞销的风险。在这种完全转移经营风险的条件下，零售商的进价成本一般比买断经营时要高出2030，而高出的成本势必要转嫁给消费者，最终转化为供货商的风险收入。而“买断经营”则是指销售商在进货时，与厂商银货两讫，直接买断商品所有权，商品滞销的风险由销售商承担。虽然我国经济一直在高速发展，人们的收入也得到