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网络口碑对宁波经济型酒店发展的影响研究 【摘要】在电子商务迅速发展的当下，网络营销已经成为经济型酒店的主要营销方式之一。文章根据携程网的网络口碑评价信息，分析了宁波经济型酒店发展的影响因素。研究表明：网络评价的不推荐率对酒店预定量有显著的负影响；经济型酒店的服务质量对消费者决策影响显著；消费者评价中的卫生评价、价格评价与设施评价对宁波经济型酒店的预定量影响不显著。并在文章的最后对酒店经营者提出了相关的提升对策建议。 【关键词】网络口碑 经济型酒店 宁波 一、引言 近年来经济型酒店的发展势头迅猛，在全国各大中小型城市中都呈现出规模化的发展趋势，2010年市场规模已达180亿元，比上一年度增长了36%，正处在高速发展期。宁波本土经济型酒店品牌南苑e家在2005年正式启动，以美国著名品牌速8为代表的国际品牌也在2008年入驻宁波，之后包括锦江之星在内的各国内知名经济型酒店品牌也在宁波开辟了一片天地。 本文通过对目前国内最具代表性的酒店在线预订平台中的消费者网络口碑信息的分析，研究了宁波经济型酒店的在线评论信息现状，以及不同类别的口碑信息对潜在消费者购买行为影响的显著性，从而为更多消费者的网络决策提供依据，同时也为对酒店经营者提供完善酒店网络预定平台的新思路。对于促进宁波酒店业的健康发展具有重要意义。 二、文献回顾 在经济型酒店大规模化扩张的背后，同时应当受到关注的是许多经济型酒店现在正面临店多利薄的窘境。应对此情境，网络营销作为经济型酒店的重要营销渠道受到重视。罗盛锋等对“莫泰”、“锦江之星”和“如家”的网络预定平台进行了对比研究。李瑞等对经济型酒店的网络营销现状进行了研究，提出了对酒店直销渠道的重视。徐春红等运用顾客满意度测评模型对中外经济型酒店在涉及网络营销方面的竞争力做了比较。 网络口碑对于消费者决策的影响受到了国内外众多研究者的关注。李宏等通过实验研究，分析了在不同性别，卷入度和负面在线评论质量的条件下，负面在线评论对消费者网络购买行为的影响。孙春华等也提出了网络口碑数量和类型对于信息可信度以及信息可信度对于购买决策的正向作用。盘英芝等通过以不同热门程度的体验商品为研究对象，发现了在线评论口碑对于不同热门度图书的销售影响。Ye等也发现网上评论数量与酒店销量之间存在一定的线性关系。但目前涉及经济型酒店网络营销渠道中具体网络口碑信息内容对酒店预订销售影响的研究还较为有限。张梦等通过对携程网数据的分析，研究了在线信息对不同星级酒店预定量的影响。在此基础上，徐峰等提出了在线信息对不同类型城市的酒店网上预订的影响。 从国内外研究现状来看，在互联网时代，各类酒店均积极开展网上业务，经济型酒店借助网络平台赢得了良好的发展机遇。学者们对酒店网络营销模式以及网络口碑对酒店发展的影响做了相关研究，取得了一些成果。但是，针对宁波酒店业发展和服务需求现状，相关网络营销的影响因素和策略研究很少。 三、实证分析 （一）模型构建 携程网作为国内目前首屈一指的在线酒店预订平台，其相关的网络预定信息，消费者评论模式等都非常具有代表性，许多国内外的学者都将其作为研究的主要对象。而且携程网的网络评论信息的要求是必须完成入住体验后方能进行在线评论，所以其评论信息在具有相对更高的可信度。由于负面评论对于消费者的购买决策影响较正面评价更为明显，在模型的构建中特别参考了各酒店的不推荐率。模型的一般表达如下： 评论数量（Numreviews）指酒店i至数据采集截止时的所有评论量；价格（Price）指酒店i在数据采集时所提供的最低房价；设施评价（Facility Rating）指顾客对酒店i基本硬件设施及配套设备的评价；卫生评价（Cleanliness Rating）指顾客对酒店i卫生情况的评价；位置评价（Location Rating）指顾客对酒店i所处位置的评价；服务评价（Service Rating）指顾客对酒店i服务情况的评价；不推荐率（Disrecproportion）指顾客对酒店i不推荐的数量占总评论数量的比例。 在此应当提出的是，在携程网上无法获得相关酒店真实的销售与预订数据，但是根据Ye等的研究所提出的，在线评论的数量与相对应酒店的销售量这两者之间存在着一定的线性关系这一点，在本文的模型构建中也用网络评论的数量来替代所对应酒店的网络销售的预定量。 （二）数据收集 在本文所使用的研究数据都来自携程网。在携程网的酒店预订平台上进行酒店选择时网站所提供的品牌选择项下就有一项名为“经济连锁”的选项，本文所分析的酒店数据就采用了在宁波地区的该“经济连锁”选项下的酒店信息。在进行了进一步的数据整理和筛选后，在数据中剔除了所有没有评分和没有评论内容的酒店后，最后获取了14个品牌，119家酒店的数据作为研究的原始样本数据。 （三）结果分析 在使用SPSS软件对携程网所获得的初始样本数据进行多元线性回归分析，并通过多重共线性检验后，得出酒店的网络预定量与其相关的网络口碑信息影响关系结果见表1。 表1 模型分析结果 注：*表示显著性水平小于0.1，*表示显著性水平小于0.05，*表示显著性水平小于0.01。 模型分析结果的R方值为0.382，由此可见模型的拟合程度并没有问题。从模型的分析结果中，可以发现对宁波经济型酒店的在线预定量产生较为显著影响的网络口碑因素主要是服务评价和不推荐率，而位置评价虽然不如前两项，但对酒店预定量也有明显的影响。反观卫生评价、价格评价和设施评价对其预定量的影响就比较弱。分析结果印证了经济型酒店本身的定位特点就不在于其硬件设施的突出，酒店往往依托于周边的设施以及交通的便利程度，所以位置评价对于消费者的影响更为显著。分析结果也说明了消费者在进行经济型酒店的选择时，更多考虑了酒店自身所能够提供的服务是否优良，以及是否具有负面的口碑。 四、研究结论与建议 本文以携程网的原始数据为样本，以宁波为样本城市，使用对数多元线性回归的分析方法，分析了网络口碑信息对于经济型酒店网络销售发展的影响。其结果表明：（1）网络评价的不推荐率对酒店预定量有显著的负影响。（2）经济型酒店的服务质量对消费者决策影响显著。（3）消费者评价中的卫生评价、价格评价与设施评价对宁波经济型酒店的预定量影响不显著。 根据以上的结论，对宁波经济型酒店的网络营销管理有以下的分析建议： 首先，酒店的在线管理中应当充分重视对于负面信息的管理。在对携程网的数据研究中发现，一个酒店可能各方面的评分都较高，但因为不推荐率较高而不被消费者所选择。出现这样问题的原因可能是由于某些不推荐的理由无法通过网站制式化的评分系统进行体现。通常这种情况下，消费者会在平台的在线评论系统中留下文字的描述。对于这样的负面评论，酒店管理者需要引起足够的重视，并及时进行在线的回复与服务补救。同时经营者也需要在这样的负面信息中切实发现酒店自身存在的问题并予以及时的调整。 其次，应当加强对经济型酒店的服务管理。这里应当指出的是，经济型酒店并不等同于廉价酒店，尤其是在竞争激烈的市场环境中，在提供低价的同时，不应该以牺牲服务为前提。这里的加强服务并不意味着经济型酒店需要向高星级的奢侈型酒店看齐，提供与之相同的服务。经济型酒店应当关注其细分化的消费群体，针对不同的消费群体提供服务对策，从而提高消费者对酒店的认同。 最后，经济型酒店应当保持其传统优势。虽然在研究中表明宁波市场中消费者评价中的卫生评价、价格评价与设施评价酒店的预定量影响不显著。但经营者应当明白这是因为宁波的经济型酒店市场经过多年初期发展后，普遍的卫生标准有了提高，且保持了相对较低的价格水平。经营者不能够认为这些经济型酒店的传统优势因素已不再重要，反而要更加注意保持。 本文仅是对宁波一地的样本数据进行分析，是否能够应用到别的城市，需要进行进一步的研究挖掘。而且网络数据样本有限，且在线评论信息具有一定时效性，未来可以通过问卷调查等方式结合线下的消费者进行更加深入的研究。 基金项目：宁波市哲学社会科学规划课题（G15-ZX52） 参考文献： 张雪.从“如家”现象看经济型酒店的发展J.内蒙古电大学刊，2011，（6）. 徐春红，汪金龙.基于顾客满意度测评的中外经济型酒店竞争力比较J.统计与决策，2011，（12）. 李瑞，郭娟.我国经济型酒店网络营销渠道研究J.宁波大学学报，2014，（1）. 罗盛锋，黄燕玲.国内主要经济型酒店网络预订平台对比研究J.商业研究， 2010， （6）. 李宏，喻葵，夏景波.负面在线评论对消费者网络购买决策的影响_一个实验研究J.情报杂志，2011，30（5）. 孙春华，刘业政.网络口碑信息可信度的实验研究J.财经论丛，2009，（4）. 盘盈芝，崔金红，王欢.在线评论对不同热门程度体验型商品销售收入影响的实证研究J.图书情报工作，2011， （24）. 张梦，张广宇，叶作亮.在线信息对酒店网上预订的影响研究基于携程网酒店在线预订数据的分析J.旅游学刊， 2011， （7）. 徐峰.在线信息对不同城市类型酒店网上预订量的影响研究以携程网数据为例J.商业经济与管理，2013，（7）. A Study on the Effect of eWOM on Budget Hotels of Ningbo Based on Ctrips Data ZHENG Lu （Ningbo City College of Vocational Technology， Zhejiang Ningbo， 315000） Abstract： As the development of e-commerce， the internet marketing mode has become one of the most important marketing choice of budget hot on budget hotels in Ningbo based o