网络购物情境下的感知风险研究.docx

网络购物情境下的感知风险研究摘要：文章回顾了感知风险与网络购物的相关研究，着重分析了网络购物感知风险的影响因素与感知风险维度间的关系，并分析了感知风险对网络购物过程的影响方式。文章最后，提出了对网络购物感知风险研究的几点建议。 总结大全 关键词：感知风险；网络购物；风险感知维度；影响因素 风险感知在消费心理学的研究中一直是一个非常重要的研究领域，在这一研究领域中，学者公认Bauer是首次将风险认知的概念引入消费者行为学研究中的研究者。自Bauer之后，该领域的研究也在不断的继承、发展和创新，该领域主要研究内容有，消费者风险感知的测量，消费者风险感知的维度模型建立，购物感知风险的影响因素，如何减少购物感知风险，消费行为中风险感知的性别差异等。 现今在我国，网络购物渐渐成为一种新的购物趋势。网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位在持续攀升。网络购物提供了有别于传统购物的一种新型的购物背景，但是这种购物方式由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，使风险效应放大。因此，网络购物中的感知风险成为当下消费心理风险感知研究的趋势之一。 一、风险感知在传统购物与网络购物研究中的对比 Bauer认为消费者的任何购买行为，可能无法预知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。这种无法预期和可能不愉快的结果就是风险感知的来源之一。传统购物与网络购物的最大差别就是，传统购物中人们可以看见并真实触摸到商品，或者是可以直接询问商品的信息；而在网络购物中，消费者只能通过互联网了解商品的信息，或是从相关网站上搜索商品信息。因此，与传统购物中的买卖双方交易相比,网络购物的一个典型的特点就是更大的不确定性。不论是传统购物环境下还是网络购物环境下，风险感知的研究主要包括以下几方面：消费者感知风险维度研究，消费者感知风险影响因素研究以及风险感知对消费决策的影响研究。 思想汇报 （一）两种购物方式的风险感知维度上的差异 在风险感知的维度方面，国外学者一般认为传统购物风险感知的维度有：心理风险、财务风险、时间风险、功能风险、社会风险和身体风险。网上感知风险的维度则缺乏这种一般认识。由于网上购物相对于传统购物方式上的不同，有学者提出了网上感知风险的八个维度：财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、时间风险、社会风险、来源风险和隐私风险。但这些维度并没有得到相对一致的认可和应用，并且，对于维度的解释和定义方面也比较欠缺。 （二）两种购物方式的风险感知影响因素上的差异 在风险感知的影响因素方面，传统的购物环境下影响感知风险的因素主要有：人口统计变量（如性别、年龄、月收入等等），产品熟悉度，产品涉入（个人卷入），风险偏好，产品因素以及商家因素。网络购物环境下，网上风险感知的影响因素除了上述因素，在人口统计变量中又增加了网络使用经验和网络购物经验两个变量，在产品因素中增加了产品信息描述、产品属性和产品价格三个变量，此外还包括消费者对互联网、网络零售商及网站的信任程度，网站因素等。 （三）两种购物方式的感知风险对决策的影响差异 在对消费者决策的影响研究方面，无论是传统购物还是网络购物，感知风险都对消费者的购买决策在不同阶段有着不同程度的影响。对于网络购物，由于其特殊的消费环境，消费者有着更多的风险感知，Tan研究表明消费者在网上购物比店内购物时知觉到更高的风险。在网络购物中，消费者的风险感知不止包括购买行为的风险感知，还包括对于网络的风险感知，这也会影响消费者的购买决策。 开题报告 t 二、网络购物感知风险的影响因素与感知风险维度 对网络购物感知风险的维度界定并没有一个定论，维度的命名也不统一。我国学者井淼等将网络购物感知风险的维度分为：经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理八个维度。隐私风险是网上购物的一个突出风险维度，当消费者在网上支付时，他们越来越关注自己的支付信息、个人信息是否安全。对于个人信息在网上可能失控的担心成为网上购物不同于传统购物的一个方面。 消费者个人特征影响风险感知，它包括消费者对商品的卷入，人口统计学变量，风险偏好等。对于消费者的个人卷入，认知卷入的程度越高，消费感知到的财务风险、心理风险、时间风险和健康风险越高；情感卷入的程度越高，消费者感知到的财务风险、心理风险就越高。他还发现自我效能感对于经济风险、社会-心理风险、时间风险以及隐私风险都有显著影响。 人口统计学变量在不同的风险感知维度上是有差距的，消费者的年龄越大，感知网络零售商提供的核心服务风险越大。男性和女性对产品性能风险和时间损失风险的感知不存在明显差异，而女性对于财务风险和心理风险的感知显著高于男性。网络购物经验也会影响风险感知，有上网经验比没有上网经验的消费者会体验到更多的服务风险、经济风险和个人隐私风险。 开题报告 产品的属性会影响感知风险。消费者在网上购买不同类别的无形产品时所认知到的风险结构是有差异的，例如，大众式服务（如旅行订票）不会带来消费者的财务风险，却会带来绩效风险；在网上购买专业性服务(在线服务咨询)时，消费者认知到的风险是最大的。 研究发现网站真实性对功能风险有显著影响，并呈负相关关系。网站安全性对隐私风险有显著影响，呈负相关。而服务风险、功能风险和隐私风险对网上购买意愿有显著影响，呈负相关 。 三、网络购物感知风险对网络购物过程的影响 态度会决定行为意向，对于某个网络商店或是商品，消费者一旦形成某一稳定的态度，它就会影响到消费者的购买决策和行为。信用会影响消费者的风险感知水平，感知风险会直接影响消费者的购物态度两者呈反向关系，即消费者对某一购物网站风险感知越高，则会形成对该网站消极的购物态度。 消费者的感知风险会促进其信息搜索倾向。经济风险和社会心理风险会导致消费者在产品、卖主和网站三个层面的信息搜索；隐私风险会导致其在网站和卖主两个层面的信息搜索倾向；健康风险会导致消费者产品层面的信息搜索。 风险感知会影响消费者的购买意愿，但是，风险感知是如何影响消费者的购买意愿的？是直接影响还是间接影响？如果是 间接影响，它是通过哪些变量影响购买意愿的？这些都是消费者风险感知研究领域的主要课题。井淼等认为风险感知直接影响消费者的购买意愿，服务风险、功能风险和隐私风险对网上购买意愿有显著影响。并提出，可接受风险水平调节着消费者总体感知风险与减少风险行为之间的关系。即消费者感知到的风险在可接受风险水平之内，消费者就会产生购买意愿，反之则会降低购买意愿。但也有研究认为风险感知并不直接影响消费者的购买意愿，而是通过网上购买态度间接影响购买意愿。四、总结与讨论 综上，网络购物风险感知同传统购物风险感知一样分不同的维度，虽然没有统一的区分方法，但是相对于传统购物，网络购物的消费者会感知到更多的风险。消费者在进行网络购物时，根据阶段的不同，感知到的风险也不同。并且，风险感知也受到一些因素的影响，这些因素影响着风险感知的不同维度。比如个人卷入的不同程度就会影响消费感知到的财务风险、心理风险、时间风险等。从以往的研究中还可以发现，风险感知可以直接影响消费者的购买决策，也可能会通过某些变量来影响购买决策。 网络购物风险感知的研究，多数是进行实验法和问卷法相结合的方式进行的。即虚拟网络购物情境，让被试进行判断决策。但是这种方法的外在效度还需进一步的验证。此外，有些因素还没有被很好地考虑进去，比如网络购物的失败经历，他人参考的作用等。在跨文化的研究中，我国的研究成果还是很欠缺的。网络购物与一个地方的消费水平，人均收入，消费模式，经济开放程度都是相关的，但是这方面的研究很少，这些并不只是在实验室里就可以完成。因此，网络购物的感知风险研究要使用多样化的研究方法，横向与纵向研究相结合，这样才能得到一个合理的模型，为今后研究消费决策行为提供良好的指导和预测。 参考文献 1 2010年中国网络购物市场研究报告.中国互联网研究中心，2011.22 张硕阳，陈毅文，王二平. 电子商务交易中的风险来源与风险认知. 两岸三地网络与心理学学术研讨会学术文稿专辑，2002.1871963 Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Taking: Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43th Conference of the American Marketing Association, 1964. 3893984 Nena L. Consumers perceived risk: sources versus consequen(1): 2162285 蒋明华.产品因素对消费者感知风险影响的实证研究.广东外语外贸大学硕士论文，2009 11-136 Anne-Sophie Caet Shoppnsumer Research，2002，12(4):375-394.7 高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究.浙江大学博士论文，2003，42-468 李宝玲.网上消费者的感知风险影响因素分析.北京印刷学院学报，19（1）2011，62-649 Mitchse: a cross-cultural and gender analy J. Strategies of Reducing Consumers Risk Aversion in Internet Shopping, Journal of Consumer Marketing, 1999, 16 (2):16318011 井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度.上海交通大学学报，2006（4）：10-1112 郭建恩.网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究.浙江大学硕士学位，2005，50-5113 李广辉.网络环境下消费者感知风险构面研究.大连理工大学硕士论文，2005 45-4614 李锦.网络购物感知风险的性别差异研究.经济论坛，2010，478（6）：132-13415 叶乃沂.消费者感知风险及上网购物行为研究.西安交通大学博士论文，2008 147-14916 武帅，陈毅文，孙祥.无形产品类别对网上购物认知风险的影响.人类工效学，201