浅谈服装代理企业的服务营销.doc

浅谈云南服装代理企业的服务营销摘 要本文通过对服装代理销售企业在金融危机中面临的危机出发，阐述了服务营销是服装代理销售企业突破传统模式赢得更大发展的有利武器，并通过对云南服装代理销售企业的实际调查发现其中不足和缺点。并在文中为服装代理销售企业制定了一条更加复合市场规律，且能够通过努力实习的服务营销之路。虽说现在的云南市场中服务营销的成功案例并不多但是作者相信，只要有人做这第一个吃螃蟹的人，并努力的实践，他是一定会获得成功的关键词：金融危机 服务营销 存在问题 分析 1 绪论2009年是不同寻常的一年，之所以说它不同寻常正是应为这一年对于每一个企业来说都是充满挑战的一年。百年一遇的金融危机不仅考验着世界各国的经济实力，经济发展的健康程度，更考验着各国领导应如何制定相应的经济复苏政策。对于中国而言金融危机所带来的影响并不像欧美国家那样明显。但我们却不能忽视它给我们国家出口行业带来的冲击，以及由此给我们带来的值得我们每一个人都去探讨的问题。如；如何使企业在激烈的市场竞争中能不断强化自身实力，不断发展？如何能使企业在面临金融危机时能迅速突破瓶颈？如何能使企业构建一条足够强大的且不太容易被击垮的资金链条？如何在花样百出的市场营销策划中找到最适合自己企业发展的策略？特别是针对一些人口密集型的行业来说这个问题就显得尤为重要了！如我们大家所熟知的服装行业！在2009年就面临着如下几点困难：1.1 减量：产业规模扩张止步，服装总产量下降据国家统计局统计：2008年1-12月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量206.52亿件，其中梭织服装93.40亿件，针织服装113.12亿件，与2007年同期相比分别提高了4.80%、2.07%和7.16%，分别较上年同期增幅回落9.56、11.06和8.31个百分点，且产量增幅逐月回落。规模以上企业产量占全行业服装总产量的45左右。2008年全行业服装产量为460亿件，增幅为-10.16%，其中：梭织服装155亿件，同比下降12.92；针织服装305亿件，同比下降8.68。2008年，我国服装行业区域间产业资源流动明显。珠三角地区一部分产能正在向长三角地区及其他地区流动。长三角地区发展稳定，态势良好。中西部地区仍然保持着较好的发展势头，江西、安徽、河南、河北、湖南等省均在困境中逆势而上，实现了较快的发展。但是中西部地区生产占全国比重依然较低，仅占10.93%，中西部服装产业崛起仍需要一个较长的过程。1.2 收缩：小企业队伍萎缩，产业效益明显下滑据国家统计局对规模以上企业统计显示，2008年1-11月份，规模以上企业个数比2007年同期增加了6.92，而企业平均人数比2007年同期下降了4.14。企业亏损面达22.77%，比上年同期提高了3个百分点。2008年全年服装行业平均利润率一直在滑坡，与往年规律相同，年底下滑趋势得到抑制，行业平均利润率为4.21%，比上年同期下降了3.57%。行业盈利能力与2006年同期基本持平，在2008年3季度，行业盈利水平曾一度跌回2005年水平。珠三角、长三角地区在新劳动合同法、2008年上半年原、辅材料大幅涨价、能源涨价造成的成本激增、国内政策变化和国际金融危机造成的国际需求下降的多重重压下，以外贸加工为主的100人以内的小企业受到了严重打击，这些地区内，小企业关停数量已经占到小企业总数量的30%以上。产业资源迅速向大中企业集中。1.3 低迷：国内市场低迷，消费结构生变据国家统计局统计显示，2008年全国社会消费品零售总额10.8万亿元，比去年同期增长21.6%。其中，服装类增长25.9%，增幅较2007年同期下降了3.1个百分点。全年全社会累计服装消费超过1万亿元。2008年衣着类商品出厂价格指数始终保持上升趋势，而消费价格指数却一再回落，两者间形成了鲜明的反差。特别是9月份以后，商品价格指数直线下降。消费价格指数全年基本围绕2%幅度下降，而工业品出厂价格则以2%左右的幅度上升。在前两年经济景气度较高的时候，游走于大商场中高档消费和街边店、批发市场等中档消费层次的消费者，几乎全部返回较低消费层面。国内市场中、中低档产品层受到经济不景气影响程度较低，作为必需品的中档产品层面由于接受了从高端市场转移的一部分购买力，反而在2008年体现出较好的市场表现，而越接近奢侈消费的高端商品消费层面受到国际金融危机造成的经济不景气的影响越明显。从消费信心指数情况来看，消费预期和消费信心2008年下半年得到了不可抑制的急降。这将对未来的消费需求和消费结构产生深远的影响。在这些问题面前，如何更好的开展服务型营销，抢占更多市场份额，就成了摆在每一个服装销售企业面前的一个当务之急！2 理论准备市场营销和服务营销的相关概念2.1市场营销美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.2服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。2.3服务服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接收者、物体或买方所负责的其它对象带来所需要的结果。顾客希望从员工的劳动或专业技能、企业的设备、网络或器材中获得价值，但是通常他们并不拥有对任何实体要素的所有权。3 云南服装企业服务营销的现状3.1云南服装代理销售企业服务营销的现状3.1.1很少有企业真正开展服务营销 对于服装代理销售企业而言，服务营销是非常关键的一个产生利润和培养忠实客户的环节，但在我调查的云南市场的服装代理销售企业中，真正开展服务营销的企业仅仅只占了受访企业的不到30%，在少部分企业中虽然开展了一系列与服务营销有关的工作，却很少将开展的工作运用到日常的营销活动当中去！而在真正开展了服务营销的企业中正确运用服务营销的相关理论并能通过服务营销产生效益的不到总数的50%。3.1.2部分企业认为服务营销并不适合服装代理销售企业在我所调查的云南服装代理销售企业中有接近30%的企业认为服装代理销售企业没有必要开展服务营销。甚至有接近15%的受访企业的老总认为，服务营销是服务行业开展的营销活动，与服装代理销售企业没有任何直接或间接的联系。而有接近50%的受访企业老总认为，服务营销在一定程度上只会增加企业的运营成本，并不能为企业带来什么实质意义上的作用。在受访的企业中有接近25%的企业表示现在不开展服务营销，今后也没有开展的打算。3.1.3专业人才的严重匮乏在我的调查中，我发现专业的营销人员在云南的服装代理销售企业当中严重匮乏。在受访企业的营销从业人员中仅仅只有20%进行过专业的市场营销或相关专业的学习。而剩余的80%的人员都是通过在实践中成长起来的。其中更有一些从业人员甚至连市场营销的一些简单的知识都不了解。所开展的营销活动也多是在借鉴本公司之前的一些成功案例。很少有创新或改良。这也直接导致了服装企业的很多营销方案都并不成功。3.1.4意识观念的落后 在受访的很多企业中，老板的意识依旧停留在只要能赚钱，其余的都不是很感兴趣的这样一个基础上。对于企业的下一步发展没有长远的意识，对企业如何抵御风险，发展壮大，更是没有任何想法。而很多市场营销的从业人员也依附着老板的思想，一切从钱出发，一切向钱看。这也导致了很多企业在今年这样的金融危机面前举步为艰。3.2云南服装代理销售企业服务营销中存在的问题3.2.1缺乏信息渠道的建设 通过我对云南服装销售企业的走访调查，发现只有很少接近10的企业建立了畅通的客户信息渠道。而其余90的企业中有50甚至依旧在从事的是“一锤子买卖”(自销售结束时刻起再无任何业务联系)。而在建立了畅通的客户信息渠道的企业中，单纯只利用信息渠道做数据沟通的又占据了接近60。只有其中20的企业真正做到了利用信息渠道做到了，客户信息收集。客户问题反馈及客户感情联络。3.2.2没有专人管理 通过我对云南服装企业的调查，我发现云南的服装销售企业中，几乎没有专人负责服务营销的管理。在我调查的企业中有专人负责服务营销的只占总数的不到10%，其余大部分企业的服务营销人员与普通业务员混为一谈！并没有作明显区分！更有的企业甚至让一些普通员工做服务营销的工作，工作既没有持续性，更没有连续性！导致了很多本可以带来很好效果的服务营销策划，最后因无专人管理的关系反而产生不好的效果。3.2.3没有对服务流程的设计在我的调查中我发现，在开展了服务营销的企业中仅仅只有一家企业对整个服务的流程，及通过服务流程所希望达到的效果进行了预期的设计和规划。其余的开展服务营销的企业到多数还依然停留在，想到什么服务什么。或者是等到客户提出需要什么样的服务的时候再向客户提供什么样的服务。且不用说对服务流程有什么样的安排和设计，甚至于对于给予客户的服务能产生什么样的最终效果都不能有给准却的预期。更有接近30%的企业的服务方式是谁想到了谁服务。没有人想到便没有人去给客户服务。这样就出现了这样一个状况：一但被公司的人想起，就很多人同时给予服务。一但没人想起，也许加盟该公司并经营了数年都没一个该公司的人员对其进行服务。这并不是我夸大其词，而是我在出差过程中实际接触到的。3. 2.4缺少对参与员工的培训在我调查的企业中，只有10%企业对服务营销的参与员工进行了系统化，全面化的培训。在剩余的企业中对员工在上岗之前进行简单培训的占了40%，仅对员工进行口头告知的占了30%，有20%的企业甚至不对要参加服务工作的员工进行应有的培训就将其安排在服务人员的岗位上。这不仅导致了服务工作无法正常开展，甚至还有因服务不当而导致破坏公司与客户关系的案例发生。这不当不符合开展服务营销的最初本意，甚至有违服务营销的原则与宗旨。3.2.5缺少对服务环境的了解在我调查的企业中，只有10%的企业中的服务营销人员会对需要服务对象的想象客户资料进行了解。可在我的调查中我发现，即便在这些对被服务对象的详细资料进行了解的公司中，客户资料的详细程度和准确程度也存在着一定的误差。在有这样一家公司我发现：“一个服务营销的执行者正在对一个客户进行销售培训，等培训结束我与这个执行者进行沟通时才发现，在对客户的培训过程中该服务人员竟然不知道该客户的店面位置在什么地方，经营情况，加盟公司的年限。和该客户的脾气性格及个人喜好。这不得不让我对开展服务营销的公司所能达到的最终效果产生了更多一层的怀疑。4 云南服装代理销售企业在服务营销中所出现问题的原因分析针对云南服装代理销售企业在服务营销上所存在的问题，我分析主要的原因有如下几个4.1并没有正确的认识服务营销。在我此次的调查中我发现，在云南的服装代理销售企业当中，能称得上对服务营销的运作方法，运作技巧，运作模式，运作流程以及运作服务营销所需要的相关软件，硬件，人员配制，和产生效果了解的非常透彻的企业几乎没有。很多企业仅仅只是因为竞争对手开展了此项工作，为了不输给对手而盲目的就把服务营销推上了路。而有的企业开展服务营销却是因为老板去厂家开了一次培训会或招商会，在会议上听见了服务营销这样一个概念，觉得不错，回到公司后就马上在公司开展了这项工作，而至于服务营销应当如何开展？怎样运作？有位老板是这样回答我的：“先上马，干着干着就知道是怎么干了”！我承认理论是从实践中总结出来的，但是也不能用这样的方式总结吧！而有的企业开展服务营销则是为了能在自己的企业宣传广告中凸显出该公司以客户为重，以创新为主的企业文化。并没有人真正觉得通过进行服务营销可以带动企业发展，可以增加企业销售，可以为企业培养更多的忠实客户，可以让企业更好的明白自身的缺点并不断的加以完善甚至可以让其击败对手。也正是由于对服务营销的错误认识，导致了很多企业将起自身存在的问题，归结于服务营销。这也导致了在云南的服装代理销售企业中，通过服务营销给自己带来利益的企业仅仅只是凤毛麟角的另一个主要原因。4.2缺乏相应的正确管理 对服务营销部门，服务营销的整体流程，服务营销的运行过程，服务营销的最终结果，等一系列问题缺乏必要的和正确的管理与监督。是我在这次调查中发现的在云南服装代理销售企业中普遍存在的一个明显问题。不仅如此，一些不应该出现的，在市场营销过程中的重大忌讳，在我此次调查的企业中还一直在出现的也不在少数。更有的企业认为，营销和大战一样，想有好的战绩就不能对军队管得太严！这些理念绝大多数来自于亮剑。亮剑的却是部好电视剧！它也的确值得我们从中学习点东西，可我这次调查中发现一些云南的企业却曲解了其中的真意。反而给企业带来了一系列不好的影响。如我调查的一家企业就出现了这样的问题：这位老板非常有思路，每天他都要让他的业务员去跑市场，可对业务员跑的效果到底如何却没有一个很好的监管。导致的最后结果就是，业务每天都在跑，公司的费用天天都在提高，而公司的销量却长久以来没有很大的提升。老板跟我聊天的时候说的总是生意不好做！而他忽略的却是生意为什么不好做！管理在云南的大多数服装代理销售企业中，依然是薄弱环节！4.3缺少相应的人力资源配置 在云南的服装代理销售企业中，专业人才的缺乏已经成为了一个普遍的问题，愿意加入行业的人没有太多的专业知识，而一些具备专业知识，有操作经验的人又看不上加入这个行业。导致了服装代理销售企业的专业人才的严重缺乏。且不用说后备人才库了，就连现有岗位的人员配置都无法满足。在云纺的服装市场我发现了这样一个问题，有一定从业经验的专业人员非常好找工作！而且待遇不薄。如果在市场从业时间较长且有一定业务能力的专业人员，待遇就非常好了。可即便在这样的情况下，云南的服装代理销售企业仍然普遍存在着专业人才缺乏的现象。也正是因为如此，导致了很多企业的服务营销也好，普通营销也罢，都是由一些不了解市场营销，不懂市场营销的人来操作。这也是很多在省外能获得很好效果的营销企划在云南根本无法操作下去的一个根本原因。4.4服装行业的特殊性限制 服装行业与其他行业存在着本质上的一些区别。这些区别无形当中也增加了服装企业操作服务营销的一些难度。如个人着装尺码是一个人非常私密的个人信息，而在参与服务营销的进行过程中有时我们不得不触碰到这些非常私密的信息。乃至于更私密的一些如内衣的尺码。如果以但参与服务营销的工作人员不能很好的处理这些信息应该如何收集，或如何在与客户的沟通过程中谈及这些非常私密的信息。就会导致我们的服务适得其反！这也是很多企业不愿意开展服务营销的一个主要原因。4.5市场的特殊性 云南的服装市场与全国的其他区域的市场存在着很大的差异！首先云南是一个多种地形同时存在的省份。这在中国是很少的。这一点就限制了我们的营销人员。因为想在短时间内将云南跑一圈是很难做到的。其次云南的气候情况特别复杂，有的地州在过夏天，有的地州在过冬天。这就导致了我们很多时候要针对不同的气候条件准备两套甚至是多套不同的营销方案。云南的人口分布不均，云南的人口分布以东南多西北少来分布。这就导致了开发的困难。在人口多的地方竞争对手也多，企业吃不饱。人口少的地方，消费能力低，企业还是吃不饱。云南的少数民族多26个全国之最！可以说每个民族都有自己独特的习惯，和审美。这也是对我们营销人员的挑战。最后就是云南的经济发展较全国平均水平偏低。这也导致了云南的服装企业很难操作，操作高端品牌适应人群少，利润低。操作低端品牌，竞争对手多，利润也低。5 实现云南服装代理销售企业服务营销的方法及策略5.1正确认识服务营销我之前已经在理论准备时提到过什么是服务营销。其实我们把它说的简单直白一点，也就是通过服务活动来达到市场营销的目的。很多成功的企业都在客户满意度上下足了功夫，在菲利普科特勒对市场营销的定义中也很直白的说明了市场营销的作用。其实服务营销并不是针对服务行业而实施的一项营销方案。它适用于所有行业，它与市场营销的不同只是它在操作的过程中更加强调服务的重要性，是一种偏重于服务的营销方案。在正确情况下操作的服务营销，不仅可以提升企业在客户心目中的认同度和美誉度。还能为企业培养更多的忠诚客户，提升企业的销量。5.2建立良好的信息收集和反馈渠道在服务营销中，客户信息的收集与公司信息的反馈非常重要，所以建立良好的客户信息收集渠道就显得尤为重要了。而一个良好的客户信息收集渠道和反馈渠道，必须包括以下几个方面：5.2.1专人负责客户信息收集和反馈渠道必须由专人负责，且必须对所服务的客户实行一贯制（即谁接手谁负责到底的原则）。避免因人员的交替而产生客户信息的丢失，或信息的收集或反馈中断这一现象。所有收集的信息，客户反应的问题，或通过与客户沟通发现其中存在的潜在问题都必须在第一时间与客户经理或更高一级的营销主管进行沟通，并能配合营销人员将问题排除解决直至客户满意为止。5.2.2上岗人员必须严格挑选培训服务营销策划中每一个环节的参与人员都必须经过严格、细致、全面、认真的培训。这也是企业对自己员工的内部营销，只有当企业自己的员工认为自己的企业所销售的是品牌，对自己的企业产生感情，有了归属感，才会将自己的感情投入到对客户的服务中去。也只有当企业的员工真正了解了如何进行服务营销的进行方法后才能更好的开展工作。5.2.3必须建立详细的客户信息表 与常见的客户信息表不同，用于服务营销的客户信息表必须要比普通的信息表更加详细，信息内容涵盖更广，更全！其中不仅要包括客户的各人信息，还要包括一些具体的客户性格方面、爱好方面、忌讳方面、家庭成员方面的信息。还要包括一些当地的特殊情况，如是什么少数民族聚集地，当地人比较喜欢的语言，食物、服饰、颜色等这些信息都是必须在客户信息表中有详细记录。5.3设立明确的服务流程因为没有设立正确的服务流程，导致了很多服装代理销售企业过去一直在做的都是无用功，和重复建设的活。这同时也导致很多企业不但不能从服务营销中获得任何好处，还使得这些企业因为开展了服务营销而成本提高。在服务营销中服务的流程非常关键，有一个正确的服务流程才能使企业在对客户进行服务营销的时候能有个方法，有个顺序。服务是非常关键的，什么时候应该退出什么样的服务都是有一定说法和讲究的。如果不按照服务流程来，想起什么服务就给客户什么样的服务。这样非但不能很好的让客户感觉到服务的存在，还会因为服务的不持续性或中断性让客户产生厌倦或抵触情绪。所以建立一个良好的、有序的、讲究方法、方式的服务营销流程是非常关键和重要的。如售前应该给客户提供什么样的服务，使客户相信你的企业并愿意在你的企业消费。售中又该给客户提供什么样的服务，让客户觉得自己的选择不仅仅正确，而且非常英明。售后又该给客户提供什么样的服务。让客户始终坚信自己的选择没错。并愿意始终跟随你们公司。5.4让企业内部员工和顾客共同建立品牌意识品牌的建立在传统意义上，是公司对自己产品的定位，以及让消费者认知的手段，但是在服务营销大行其道的今天，买卖双方共同建立品牌意识，培养顾客忠诚度，是企业建立品牌形象，夺取市场份额的有力武器。5.5在市场上对服务进行定位5.5.1寻找竞争优势随着市场竞争的加剧，以有意义的方法实现产品的差别化对企业而言变得更加重要。在每一种情况下，企业都应该对目标市场进行选择，并且以独