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中国卷烟出口贸易近况及问题分析 摘要：近年来，中国卷烟出口贸易一直处于世界的较低水平。分析其原因。除世界控烟大环境和国家烟草总局针对“易回流”现象作出的进一步宏观调控和严格控制之外，中国在品牌知名度和集中度、自主核心技术、专卖市场的保护和管理等方面都有待进一步提升。对先进后，中国应该积极采取有效措施，使卷烟出口创汇走上一个新的台阶。 下载 关键词：出口贸易总额品牌知名度品牌集中度自主核心技术专卖市场保护专卖市场管理 一、引言 1978年，改革开放使中国走向世界，同时也打开了中国烟草与国际烟草的交流之门。2001年，中国加入世界贸易组织。进一步加速了烟草业前进步伐。然而，在中国对外贸易迅猛增长的背后，中国烟草业“走出国门”的步伐始终缓慢。因此，中国烟草人更应树立世界眼光，顺应时势，谋划未来，为中国烟草“驰骋海外”展开更为深入的探究。 众所周知，在咸郎平“6+1”理论中，中国制造业是整个产业链“6+1”中的1，即制造和加工，6则是指产品设计，原料采购，仓储运输，订单处理，批发经营，以及终端零售。由于中国缺乏自主核心技术、终端市场，基本只靠廉价劳动力，从而在国际贸易中，中国在付出大量劳动之后赚钱很少。因此，中国烟草业在齐项推动卷烟和烟叶进出口贸易之时更应加速国产卷烟出口贸易的发展。 二、我国卷烟出口贸易近况 从整体看，自80年代开始，中国卷烟出口贸易总额稳步上升。但由于中国长期对卷烟进口实行较为严格的限制(必然造成出口受限)，使得中国卷烟市场的外贸依存度一直偏低，自给自足仍是主流形势。在世界卷烟贸易竞争愈加激烈的情况下，中国卷烟出口贸易额一直徘徊于世界卷烟出口贸易总额的2之下，与美国的7、荷兰的21、德国的23形成强烈的对比，这给中国的卷烟出口创汇造成巨大的障碍。 2000-2007年，中国卷烟出口平均贸易总额为2，20676亿美元。2000-2003年，出口贸易总额迅速提升，世界排名从第17位升至第9位。2004年同比下降6.66，2005-2006年出口贸易总额开始持续小额度增长，2007年再次同比下降4.17。由上数据可知。2000-2007年中国卷烟出口总体呈良好态势，但上升幅度越来越小。(如表1、图1所示) 三、中国卷烟出口贸易优势与劣势 目前，中国烟草业已形成相对庞大的产业规模和较为完整的产业体系。拥有玉溪、上海、长沙卷烟厂等一批技术装备达到国际先进水平、产品具有一定市场竞争力的优势大企业。但是。卷烟出口贸易总额上升缓慢也是不争的事实。除了2004年国家烟草专卖局姜成康局长提出“严格控制差价大、易回流的名优卷烟”的导向性政策使卷烟出口受到限制之外。国内外的贸易环境变化也是值得分析的地方。 1，国外市场环境 (1)控烟公约 2005年2月28日，烟草控制框架公约正式生效，烟草业所处的政治和社会环境日益严峻。在烟叶种植上，美国和加拿大的烟农还可以通过购买配额许可从事烟草种植，欧盟却由于政府补贴政策的变化，烟叶生产从2006年起逐年减少。日本也关闭了本土的一个烟叶加工厂，要求9700户烟农停止种烟。在卷烟销售上，欧盟从2010年开始将会在未来4年内强制提高烟草产品的最低消费税，澳大利亚分两阶段拟将卷烟价格提高到20澳元，日本2011年也将把每包卷烟价格平均提高33。同时，随着文化教育程度的提高，人们健康意识日渐增强，吸烟人数的减少势必会缩小国外卷烟销售的终端市场。 (2)卷烟市场网络 中国出口的卷烟销售主要通过初期的免税店代理销售拓展到近年来的来牌加工、自主开发、共同开发等多种营销渠道，取到较好的成效。这几种方式的优势分别在于：(一)代理销售：利用国外代理商的网络、资金和操作经验，有效地将国产品牌推向市场：(二)来牌加工结合自主开发：深入了解国外知名品牌制造工艺的同时可扩大出口规模和范围，多样化产品结构；(三)共同开发：全面把握国外市场实际需求；(四)国外建厂：减低成本。并实现产品就地销售；(五)开辟有税市场：有税市场拥有更大更稳定的消费群体。 2，国内市场环境 (1)进出口管理体制和运行机制 2002年中国烟草进出口总公司正式更名为中国烟草进出口(集团)公司，与有关备省级局(公司)对口岸公司成为母子公司，理顺了资产管理体制、建立了现代企业制度和形成企业法人治理结构。鉴于中国烟草的“走出国门”面临着战略主体不明确、工商企业与进出口企业相互脱节等诸多体制性障碍，国家局于2006年把大多数口岸公司调整成为所在地省级烟草公司的子公司，主要负责烟叶出口和卷烟进口业务；在相关省级工业公司设立进出口部，主要负责卷烟出口、烟叶进口等业务。2008年8月7日。中烟国际宣告成立，它是中国烟草的“海外战略”正式进入实质性运作的里程碑。中烟国际除传统的进出口贸易业务外，将新增管理整个行业的境外投资及所有的对外合作，把重心转向了境外市场的培植。2009年，中烟国际出台支持境外企业发展的实施意见，完成巴西公司、阿根廷公司实体化运作及中国烟草在津巴布韦等主要烟叶进口国的实体化运作架构搭建。因此，随着国家局组织机构的调整、职能责任的完善，中国卷烟进出口贸易将有着更长足的发展。 (2)金融平台 中国烟草总公司一直致力于把中国由产烟大国变成出口强国，而烟草国际贸易离不开金融这一纽带。因此。中国烟草进出口总公司与中国银行在1999年开始携手调研，共同探讨国有企业的改革之路。2010年3月18日，中国烟草总公司与中国银行股份有限公司在京签署了战略合作备忘录，中国烟草总公司从此可借助中国银行多元化业务平台和海内外一体化经营优势，提升自主创新能力，进一步推进“走出去”发展战略。 (3)品牌知名度和集中度 中华、红双喜等国内知名品牌是最先出口且出口最多的品牌。“中华”牌卷烟出口始于1954年，受到海外华人华侨的喜爱。2004年，中南海的出口量超过了中华品牌，成为中国出口创汇增长速度最快的最大品牌。这充分说明中国在国外卷烟市场已占有一席之地。但是，依据市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项指标，世界品牌实验室编制了2007-2009年国际品牌排行榜。三年间，万宝路稳居前二十，英美烟草、日本烟草、奥驰亚、菲莫、雷诺公司相继进入前500强，中国烟草总公司和中国卷烟却都未能上榜。且在20072009年的中国品牌排行榜中，排名第的卷烟品牌分别是红塔山(07年品牌价值439.2亿元)，云烟(08年品牌价值345.18亿元)，芙蓉王(09年品牌价值288.39亿元)，但它们与万宝路220多亿美 元的品牌价值都相距甚远。再且，全国所有卷烟厂中有四十余家出口一百多种卷烟品牌，出口地区遍及亚洲、非洲、欧洲、美洲等，说明与国际烟草巨头竞争中，中国卷烟还存在着品牌集中度不高，市场分散等问题。(如表2、表3所示) (4)自主核心技术 在低焦油混合型卷烟成为国际卷烟消费潮流的大环境下，中国在发展传统烤烟香型卷烟，满足国内消费需求的同时，应更重视研发降焦减害技术、打造具有自主知识产权和核心技术的“高香气、低焦油、低危害”中式特色混合型卷烟品牌。现阶段中式混合型卷烟的发展已经进入稳定期。培育有“中南海”、“都宝”等几个具有一定市场规模的品牌。以“中南海”为例，从20世纪70年代的中草药添加技术，到低焦油生产技术和低自由基清除技术，再到最新的纳米1+1技术共同构成了中南海产品独特的风格，使之在日本广受欢迎。这充分说明中国在研发理论和技术、生产装备、开发经验等方面具有发展混合型卷烟的基础条件。在进入WTO之后，全球性采购为中国发展中式特色混合型卷烟也提供了充足的优质物料，但仍存在着以下制约性问题：(一)焦油含量偏高且不稳定；(二)产品设计水品较低；(三)研发成果未能很好地转化为生产力等。 (5)专卖市场 专卖市场的保护 由于中国对烟草业一定程度的保护，中国烟草业一直实行的是“专卖制度”。而国外烟草公司在WTO条约规定之下，要求中国卷烟进入他国市场的同时势必先行打开中国国内专卖市场。但中国卷烟国际竞争力至今优势微薄，因此中国卷烟进出口贸易逆差的境况多年未呈改变。那么如何一方面提高中国出口卷烟在国外市场的份额占有率，另一方面尽可能运用专卖制度保护国内市场和品牌是值得深思的问题。 专卖市场的管理 中国对国产的出口卷烟实行的是消费税、增值税不征不退优惠政策。由此，国产卷烟的外贸价格远低于内销价格，走私份子将出口的国产卷烟进行走私回流，谋取高额非法利润的现象非常严重。现阶段，国家局主要通过四方面来加强国内专卖管理：(一)对出口目标市场不明确，没有经销网络，无法控制走私回流的客户坚决停止与其现有的贸易往来；(二)严格控制名优卷烟出口数量；(三)加快建立责任追究制度，严格查处卷烟出口违规行为；(四)出口卷烟包装印刷“专供出口”标识。尽管如此。在高利润的诱惑之下，铤而走险的不法分子还是大为存在，在国家局现有的缉私政策和手段基础上，国内专卖管理的水平和力度有待进一步加强。 四、对策与建议 1，提升品牌知名度。深入推进“大市场、大品牌、大企业”发展战略 控烟公约对卷烟品牌最大的影响在于包装的改变和广告的叫停，于是如何提升中国出口卷烟和中国烟草总公司的知名度是一重大课题，其方式多元化成为必然。因此，在卷烟品牌上可尝试以下方法进行宣传：第一，重视中国国产出口卷烟在国外品牌注册权的申请和保护，避免被国外其他商家更换名称后品牌效应的减弱：第二，不断提高产品性价比，好的产品就是最好的宣传；第三，持续优化服务，优质服务会美化品牌形象；第四，积极打造品牌文化的独特性，让源远流氐的中国东方经典文化孕育式提升中国出口卷烟品牌价值；第五，合理借鉴先进性经验，如获得其他出口产品(服装、食品等)的冠名权，让同名产品带动卷烟品牌的“隐形”宣传。在企业品牌的国际知名度提升上则应考虑：第一，在所有出口卷烟包装上统一印制“中国烟草总公司”标志；第二，“中国烟草总公司”标志设计要醒目且形象，例如用简洁且富有中国特色的符号或者图案来加深消费者印象。 与此同时，伴随中国烟草“大市场、大品牌、大企业”战略方针的实施。卷烟市场竞争日趋激烈，产品由多品牌竞争向牌号集中度竞争转变。目前提高市场品牌集中度已成为工业企业实施品牌扩张，商业企业降低网建运行成本、培育骨干品牌、提高市场控制力的有效途径。因此，商业企业应以现代营销为途径，确保品牌集中度的提升。 2，学习创新求发展优质低价扩市场 在克服核心技术研发的“瓶颈”性困难上，可采取以下措施：第一，加强对国外混合型卷烟市场的调研工作，分析消费者心理状态，了解国外消费者对混合型卷烟产品多样化的需求点；第二，通过来牌加工和招觅国外优秀技术人才的方式，深入探讨国外知名品牌的产品设计方法和加工工艺；第三，加强企业内部专业人才培训，使外来先进知识的力量化为己有；第四，研发阶段注意方法系统性和技术实用性的提升，使研发成果能真正投入生产：第五。大胆创新，打造别具一格的高质低价混合型卷烟，改变英美混合型卷烟一统市场的旧局面。 3，加强烟草业多样化建设保护国内专卖市场 菲莫、英美烟草、日本烟草公司等烟草巨头抢夺中国市场已呈满弓之势，中国烟草专卖制度下的烟草业多样化发展建设应有一个大胆创造性的开始。譬如：在香港或沿海等地，试点开设拥有独立法人资格的进出口公司，中国烟草总公司隐性控股。这样既可以避免WTO条约给中国烟草专卖市场带来的弊端，继续保护国内市场和卷烟品牌，留给烟草企业更多发展壮大的时间，同时也可以进一步扩大中国卷烟出口。 4，加强专卖市场管理保证国内市场稳定 为了有效打击卷烟走私的不法行为，保证国内销售市场稳定，可以从以下几方面着手：第一：调整出口卷烟的销售结构，以低价为主，避免出口卷烟的“高利润回流”；第二：加大对走私烟贩的惩治力度，一定程度上控制个别商贩意识上的非法倾向：第三：进一步加强与