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结合4G营销案例探讨呼叫中心基于大数据的在线营销套路 2014年作为4G推广的窗口期，对三大运营商来说显得尤为重要。在这个新旧交替的大背景下，流量经营作为4G时代的必然选择，承载着中国移动“王者归来”的战略方向。故此，作为公司重要服务营销窗口的客户服务中心本着“一个战略为指导，三步战术为套路，一次练兵为目的”的原则，于2014年初正式拉开4G营销竞赛活动的序幕，力争抢先发力，赢得先机。 下载 广东移动客户服务（东莞）中心（下称东莞中心）积极落实本次全省4G竞赛活动，通过前向重策略、过程强支撑、后向勤分享等三个模块十项举措，提升一线营销意愿和能力，4G营销成效显著。为了更好地探讨呼叫中心在线营销套路，现将东莞中心在基于大数据的在线4G营销方面的工作套路浅谈如下。 一、4G营销背景及中国移动的战略战术 在当今这个“得客户者得天下”的群雄并起的移动互联网时代，如何在4G推广的窗口期占据有利地位显得尤为重要。广东移动及时提出4G终端超越3G的目标，通过一个战略、三个步骤，逐步实现公司市场目标。 一个战略：根据公司对4G工作的指导思路，以价值为导向，推进转型升级，再造核心优势，力争实现流量份额占领市场先机， 4G终端销量超越3G。 三步战术：升级4G客户需三换（换卡、换套餐、换终端），较难一步到位。客服中心通过对海量客户数据的挖掘，针对完成一换、二换等不同组合的客户属性，针对性开展营销推广，并借此机会锻炼热线营销能力、提炼营销套路，以达到4G业务强势领先竞争对手的目标。 二、东莞中心4G营销开展思路及最新尝试 一直以来，呼入型客户服务中心作为各企业的成本中心，未能真正体现出海量接触的营销优势。借着本次4G营销工作，东莞中心首次围绕4G营销竞赛全过程，从新业务营销开展的全流程切入，主动尝试以新业务和新方案的策划者的身份，分别从“方案设计、策略制定、营销推广、反思沉淀”整个营销的全流程开展呼入4G套餐营销工作，提升一线营销意愿和能力，力争实现4G营销的开门红。针对不同客户类型，开展套餐、卡、终端灵活组合销售，推进4G三换工作，培育4G真实客户，进而以4G流量促进流量经营提升（如图1）。 （一）方案设计 东莞中心在4G卖点和营销口径上设计对比文案，从前端提升一线办理能力，营造4G营销的火爆氛围。 I 营销卖点设计 按照4G套餐产品内容特点以及4G与2/3G套餐资费的对比优势，梳理4G套餐的营销卖点，设计对应的营销指引。 1、营销场景设计： 1）重点强调4G套餐产品加量不加价； 2）针对不同套餐，突显优惠着力点。 2、营销指引设计： 1）简化产品推荐的介绍营销口径； 2）对涉及使用规则变动的客户提供主动关怀提醒。 II 建立大数据分析和挖掘团队，精准挖掘客户 建立大数据分析和挖掘团队，通过品牌、终端、渠道、客户价值四大维度精准定位和挖掘目标客户，细分出19个营销目标客户群，并按优先级，通过短信群发、打点短信、IVR语音引导、精准引导客户。 （二）策略制定 I 项目分工策略 为了更好地推进4G营销竞赛的落地，分别从人员分工、客户挖掘、短信规划等6个方面制定4G营销策略表，安排专人统筹目标客户群、宣传渠道、工作时点等各项资源，从而避免因缺乏统筹带来的资源或策略的冲突。 II 业务支撑策略 业务支撑策略：通过开展互斥业务梳理、争取地市营销资源、服务流程梳理等举措，做好4G营销的各项业务支撑工作。 III 精准标签策略 基于客户标签的精准营销方式主要有触点营销和标签提醒两种。 1、触点营销，通过CMP系统将数据分发到热线呼入渠道，实现目标客户入线主动提醒。 2、标签提醒，将客户数据信息导入NGCC服务策略，通过应用服务策略促进开展精准营销。 （三）营销推广 I 全面宣传造势 1、召开营销动员大会 召开4G竞赛冲刺动员大会，明确营销目标，部署重点营销措施，鼓舞士气，调动全员营销积极性。 2、开展诙谐立体化宣传 线下立体化宣传，通过宣传海报、业务墙报及展架、班前班后会宣贯等线下渠道开展立体化全方位宣传。 线上诙谐式宣传，结合网络热词，制作诙谐式个性化宣传，通过上报易短信、电视墙展播、班组腾讯通、电脑桌面屏保、室微博等线上渠道造势（如图2）。 3、建立营销日报机制 从中心整体、各室情况、班组排名、优秀个人等多个维度进行4G营销情况日报，加强中心的竞赛氛围，提升员工的竞赛积极性。 II 设计营销场景 为了确保营销场景更加全面和更加切中关键点，东莞中心改变过去完全由单个室设计营销场景的模式，组建多室联合的营销专家团队，设计更贴合客户需求的营销场景（如图3）。 III 推动量质平衡 1、重视服务量&营销量平衡 1）闲忙日适时开关营销 忙日忙时暂停营销：月初月底忙日或当天累计感知接通率不达标，将暂停相应地市品牌的在线营销； 闲日闲时启动营销：关闭后在当天累计接通率达标前提下，持续30分钟接通率均达标时重新开通在线营销。 2）闲日群发短信引导客户： 闲日结合话务和目标客户群发短信引导客户等，在服务与营销平衡的前提下开展4G营销。 2、注重营销量&质量平衡 1）制定严密规范：制定严格的规范，并制定明确的质检规则，通知一线。 2）开展抽检通报：定期抽检人员录音并对抽检结果进行中心通报，对违规办理人员通报批评并取消竞赛资格。 IV 沉淀优秀案例 加强优秀营销脚本、案例的收集，通过案例的分享和学习，培养员工快速明确客户特征和营销关键点的敏感度；通过优秀人员经验分享，提炼出可以通用和推广的优秀销售经验和技巧，提高整体的销售成功率（如图4）。 V 通报一线排名 为了更好地推进4G营销竞赛地落地，中心建立4G营销日报机制，从中心整体、各室情况、班组排名、优秀个人等多个维度进行4G营销情况通报，加强中心的竞赛氛围，提升员工的竞赛积极性。 （四）总结沉淀 I 4G客户画像 抽样东莞市4G三换客户，分析基础特征（客服接触）+终端特征（市场接触）+网络特征（客户行为）的9项客户数据，尽量丰富4G客户的消费特征和终端使用习惯，描绘客户画像，为后续更加精细化的4G服务营销提供支撑。 1、消费特征：高价值，高流量 1）年轻新势力，普遍年龄年轻化； 2）高价值客户，高通话、高流量、高消费； 3）尊贵全球通，全球通占比最高。 2、终端特征： 1）爱苹果也爱国产，高端偏爱苹果，国产机偏爱酷派、联想、 OPPO 。 2）半数移动购机，自带机果粉居多，移动购机酷派、OPPO当先。 3、网络特征： 1）懂科技爱娱乐，网络流量占比上看图、科技、影视最多； 2）玩微信迷视频，网络应用上，除果粉的苹果官网APP下载外，还表现在微信和视频应用的痴迷上。 II 提炼营销关键点 通过反思4G营销过程存在的问题并总结全流程营销套路，提炼出4G套餐营销开展的关键点，积累客服人员在套餐类营销工作上的经验（如图5）。 经过一年多的努力和探索，东莞区域 4G客户数至今已发展超过200万级，有力推动了公司4G业务的发展；4G营销模式逐渐受到用户的肯定和青睐，多样化的4G产品和优惠让客户有了更多的选择，为客户提供了4G时代网络高速、安全、便捷的服务。 写在最后： 4G是2014年以来各大运营商营销工作的重中之重，作