客户关系私有化问题及应对策略.docx

客户关系私有化问题及应对策略 内容 摘要：客户关系管理在国内日益受到重视。但是由于文化的不同，中外客户关系管理实践存在一些差异，其中关系私有化程度的不同是一个显著的差异。本文对关系私有化进行了 分析 ，并提出解决这一 问题 的对策。 关键词：客户关系管理 关系 关系私有化 自从客户关系管理（CRM）理念诞生以来，日益被世界各国越来越多的经营者所认同，全球的CRM市场也一直处于爆炸性的快速增长之中。从1999年下半年开始，国内越来越多的 企业 开始实施CRM，但经过几年的 发展 ，成功实施的组织并不多。众多失败案例显示：国内企业照搬西方经验，没有正确认识 中国 客户关系管理的特殊性。本文对中国客户管理中一个显著特征关系私有化进行分析，并提出解决这一问题的对策。 客户关系管理中关系的内涵 所谓关系，指人际关系，也就是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生 影响 的一种心理连接。 CRM中的关系从不同的角度有不同含义。从顾客角度来说，关系指顾客整个生命周期的买卖关系；从企业角度来说，关系主要涉及到销售、市场营销、市场情报、顾客服务等“企业前台”，同时也涉及到产品设计、生产制造、质量控制等“企业后台”。企业在处理关系的过程中，不仅要关注关系中的物质因素，还要考虑到关系中的客户感觉等其他非物质的情感因素；从具体操作来说，关系体现在企业与客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户与你做生意的愿望。 从关系的维度上来看，关系存在宽、远、深三个维度。客户关系管理的目的在于使关系向着更宽、更远、更深三个方向发展。“更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返（Win-back）流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量；“更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与顾客的长期关系；“更深”意味着客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。 国内外“客户关系”上存在的差异 作为一个从西方引入的新理念，CRM在国内的发展更多是借鉴了国外的经验。但是由于国内外的文化传统、国情等方面的差异，造成了CRM在实践上也存在很大的差异，其中一个重要的差异就是客户关系私有化程度上存在的差异。我们在对待CRM的实践过程中，必须清楚地认识到这一点，不能盲目借鉴西方的经验。 由于不同的国家或者民族有着不同的文化，由此形成的关系以及行为也会具有不同的特点。西方文化是个体主义取向的，强调个人的自由、权利及成就，注重个人独立、自主的培养。在这种文化体系之下，西方的客户关系一般多为工作上的关系，较少表现出个人之间的关系，也就是关系的私有化程度比较低。 简历大全 而中国的文化是集体主义取向的，在关系上强调一个人在一个关系 网络 中的位置和针对不同的人所采取的不同态度和行为。在这种文化体系下，客户关系较多表现为个人之间的关系，也就是关系的私有化程度比较高。由于对不同的人会采取不同的态度和行为，因此，不同的个人关系，在客户关系上的表现相差会很大。良好的个人关系往往意味着融洽的客户关系，建立在良好个人关系上的客户关系是稳固的和长久的，反之则比较短暂。关系的私有化程度是中西方关系上的一个显著差异，这一点在实施CRM的过程中企业必须予以重视。 关系私有化对CRM的意义 关系私有化对CRM的意义表现在两个方面，也就是说这种私有关系对CRM来说是一把“双刃剑”。一方面企业希望员工同客户能够维持很好的私人关系，这样企业就可以通过员工与客户发生亲密的关系，很好地了解客户各种需求，大大提高企业和客户之间的沟通能力。首先，企业处理客户关系需要重视情感因素，而这种关系也最终需要依赖于有感情的个人来实现和完成，从这一点来看，客户关系往往也必须建立在一定的个人关系之上；其次，良好的私人关系有助于全面了解客户需求，多方面密切客户关系，通过私人之间的每次交互来推进企业同客户之间的关系；最后，良好的私人关系也有助于保持与客户长期关系、提高客户质量以及获取更多客户。因此，从这一方面来看，关系私有化有利于客户关系管理。 另一方面，这种亲密的关系又会使 企业 失去客户关系的控制权，从而或多或少被员工所要挟，在管理控制上难度比较大。由于客户关系建立在私人关系之上，客户认人而不认企业，一旦相关员工跳槽，很可能造成大量客户流失，为企业带来巨大损失。这一点在很多企业中都有体现，往往是优秀的销售人员离职后，其建立起来的客户群体都会随着他离开，企业挽回这些客户的努力一般很难奏效。在感情关系占主导的销售策略里，CRM的效果会大打折扣，客户认人不认企业。这种文化对CRM有一定的负面效应。 西方企业的员工同客户很难产生密切的关系，这样企业可以更大程度上控制这种关系，但是对 发展 密切的客户关系却有负面 影响 。而国内企业员工却往往能够同客户产生密切的私人关系，虽然对发展密切的客户关系非常有利，但是客户关系的管理控制却比较难。这是中西方CRM实践的一个显著差别。 解决关系私有化的应对策略 关系私有化对企业而言有优势同样有不利之处。解决关系私有化应从以下几方面入手： 正视客户关系的私有化，发挥其有利的一面。国内企业必须意识到关系私有化对CRM有利的一方面，通过员工与客户建立私有关系，强化企业与客户之间的关系，全面了解客户各种需求，提高企业和客户之间的沟通能力。 简历大全 建立以客户为中心的组织结构和业务流程。传统企业的组织结构和业务流程以产品和业务为中心，一方面造成客户与企业沟通复杂和繁琐，客户的要求难以及时得到满足。由于企业内部的销售、市场和服务等不同部门均为客户提供服务，部门之间缺乏沟通，往往导致客户服务效率低下。另外一方面企业内部不同部门相对独立、信息零散，又为员工实现客户关系私有化创造了条件。企业需要建立以客户为中心的组织结构和流程，将原有单个员工独立开展销售的方式转变成为团队工作为客户提供综合服务的方式，整合沟通渠道实现客户信息的共享。在提高服务效率的同时降低客户私有化对企业可能造成的不利影响。 改革企业的绩效评估和激励等管理制度，使其适应CRM的要求。传统的企业绩效评估和激励制度大多是基于销售量的制度，在这种制度下，企业员工为了提高自己的绩效，不愿意共享客户的信息。企业需要建立促进客户共享的激励机制，采用物质激励、提升等多种方式激励员工共享有关客户信息。企业还需要将基于销售量的绩效评估和激励制度转变为基于赢得顾客数量和利润率的制度，以适应CRM的资源共享要求，加强企业对客户的控制能力。 优化人力资源管理，实现员工保全。对于国内企业而言，最有效的 方法 是通过优化人力资源管理在留住企业员工的同时，尽量放手让员工发展关系。对于企业而言，员工不离开，企业仍然是最终收益者，这就是员工管客户，企业管员工。 总之，客户关系私有化