创业环境分析与创业信息搜集.docVIP

第4讲 创业环境分析与创业信息搜集知识目标：1、了解创业环境分析基本内容；2、掌握创业环境分析的方法;3、了解创业需要收集的主要信息；4、掌握创业信息搜集的方法；5、了解认知的偏见和创业决策的的陷阱。能力目标：1、能够对创业环境进行各方面的分析，从而找到创业的机会；2、能够有效地搜集创业所需的各方面信息，从而进行理性决策。4.1 案例导入案例4-1 陈晓燕在大学城开品牌内衣店陈晓燕是某纺织大学的本科毕业生，大学毕业后在一台资企业打工，该企业从事纺织服装出口贸易，所以陈晓燕对纺织服装比较熟悉。2004年，一次偶然的机会到开发区的大学城看望她的表妹，发现离市区约有20公里远的大学城服装店较少，内衣店却一家都没有，她随后马上上网搜索有关大学城的情况，了解大学城内有二十多所大学，还有一所中学等，现有学生人数约12万，今后几年还将有不少的增加，加上大学的教职员工3万多人，大学城旁边有很多的企业，员工人数接近10万，于是陈晓燕认为这是一个巨大的市场。结合她熟悉的纺织服装，陈晓燕酝酿在大学城开设一家内衣店。2005年，陈晓燕经过各方面的考察，选择一家不是很有名、刚刚起步的内衣品牌加盟，当然陈晓燕曾经与该内衣品牌有过接触，知道该品牌内衣质量不错，生产的内衣主要出口。为了节省费用，陈晓燕将店址选择在大学城东区某一学院的生活区，东区离市区较远，而且是后建的，商业气氛不太浓厚，店铺租金便宜。考虑到新生和学院开学等方面因素后，陈晓燕选择在9月1日开业。开业前几天，陈晓燕的广告已经散发到各临近学院的每一个角落，开业一个月内满200元赠100元券，实付满300另赠VIP卡，凭VIP卡购内衣可以打8折等等优惠措施。开业当天和随后几天，光顾内衣店的学生和老师都很少。陈晓燕有点急了，但她很快找到了原因：一、她认为可能优惠让利幅度不够，一般的大商场优惠让利的幅度更大，二、新生还没有到校，新生对内衣需求量可能更大，三、该市的9月还相当热，绝大部分的学生和老师都穿夏装，还没有穿内衣，现在需求量没有释放出来。陈晓燕耐心地等待着，同时，她也积极地搜集附近各个大学新生入学的日子，在各大学新生入学的当天到新生报到处散发广告单，同时优惠让利幅度更大，从9月15日到国庆节止，满200元减100元，其他优惠措施照旧。但遗憾的是，一直到国庆节到来，内衣销售额还是没有多少。10月1日到10月7日，由于学生和老师都回家了，大学城人数寥寥，内衣店干脆关门不营业。10月8日开门重新营业，天气渐渐变冷，到了该穿内衣的季节，内衣店每天的顾客人数还是寥寥无几，大多数学生和老师经常散步进来看看，但买内衣的顾客还是很少。陈晓燕很迷茫，她哪里做错了？【思考与讨论】1、陈晓燕在创业时缺少哪些环节？2、陈晓燕作为一个创业者在创业过程中应该怎么做？4.2 创业环境分析的内容创业环境包括一般外部环境、社区环境、行业环境、政策环境、内部环境几个方面。4.2.1 创业的一般外部环境分析企业是一个复杂的开放的非平衡的人造系统。这个系统在其自身的经发展过程中，始终与外部环境进行着信息、物质资源和人才等方面的交流。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响:一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，企业要谋求继续的生存和发展，就必须研究和认识外部环境。创业的一般外部环境主要是指企业所在的国家或地区的政治、经济、人口、社会文化、科技、资源甚至地理和气候等环境。1、政治环境分析政治因素主要分析以下四个方面：(1) 对国家制度和政策进行分析：主要分析其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。(2) 对国家或地区之间的政治关系进行分析：主要分析设立或取消关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。(3) 对政治和社会动乱进行分析。(4) 对国有化政策进行了解和分析。2、经济环境分析经济环境对主要分析这个国家的能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等方面；同时也要分析某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。【思考与讨论】为什么说在经济环境分析中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？(提示：一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了)3、政策、法律环境分析创业者如能了解一些常用法律及政策，以法律政策规范企业的投资、经营和管理行为，将使企业发展一帆风顺，假使违反法律和政策，则企业的发展可能会走很多弯路，也许自己的权益得不到保障；也许经济纠纷不断；也许创业者受到行政处分甚至被追究刑事责任。我国的法律及政策法规数量众多，创业者没有必要一一熟悉，但了解或熟悉一些与创业相关的法律与政策法规却是非常必要的。与创业相关的法律与法规大致可以分为三类：(1) 涉及企业主体、调整平等主体之间关系的主体法和程序法。如：包括中华人民共和国民法通则(简称民法通则)等。(2) 涉及企业运营和对于企业运行进行规范、管理的法律。如中华人民共和国票据法(简称票据法等。(3) 涉及税收法律。对于创业者而言，比较重要的税收法律是流转税法(包括增值税、营业税、消费税)和所得税(个人所得税和企业所得税)。此外，国家和地方为了鼓励自主创业，相继推出了多项的优惠政策，这些优惠政策涉及到开业、融资、税收和创业培训等方面。具体参见第13讲。4、社会环境分析社会环境包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。(1) 社会文化：主要分析社会行业准则、社会习俗、社会道德观念等文化因素。(2) 公众的价值观念：主要分析人们对于婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休等方面的态度和意见。(3) 人口统计特征：主要包括人口数量、人口密度、年龄结构的分布及其增长、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、家庭寿命周期的构成及发展趋势、收入水平、教育程度等。据统计，由于我国实行计划生育政策，20世纪末和21世纪初，在人口结构上将发生变化。人口结构将趋于老龄化，青壮年劳动力供应则相对紧张，从而影响企业劳动力的补充。但是另一方面，人口结构的老龄化又出现了一个老年人的市场，这就为生产老年人用品和提供老年人服务的企业提供了一个老年人的市场，这就为生产老年人用品和提供老年人服务的企业提供了一个发展的机会。5、科技环境分析创业者须及时了解分析创业地区的新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。6、地理和气候环境分析应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行分析。例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。4.2.2 创业的社区环境分析创业者进行创业时一般企业规模较小，其影响力就局限于社区范围；反过来，社区环境的小气候对刚创建的企业来说，影响更是巨大，所以分析企业所在的社区环境是重点之一。1、社区购买力分析对社区购买力的分析，主要涉及以下几个内容：(1) 居民货币收入；(2) 流动购买力；(3) 购买力投向分析。2、社区人口状况分析创业时创建的企业规模较小，其产品或服务往往只供应社区消费者的需要，社区消费者状况对企业的生存和发展起着相当大的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行分析研究。(1) 社区总人口；(2) 社区家庭总数和家庭平均人口数；(3) 社区人口的年龄构成；(4) 社区人口的职业构成；(5) 社区人口的教育程度。3、产品或服务需求和供应调查与分析需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多层次的。对创业者拟生产的产品或服务需求和供给方面的分析主要包括方面：(1) 消费者购买动机分析；(2) 分析消费者购买行为。消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，即通常所讲的“三W”、“一H”分析，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性。如在春节、“五.一”、中秋节、国庆节等节日期间，消费者购买商品的数量要比以往增加很多。某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。关于消费者在何处购买，对于多数大件商品，如商品房、电器等，消费者在购买前已在家中做出决定。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。例如，我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59的居民选择距家最近的商店，有10的居民选择距工作地点最近的商店，有7的居民选择上下班沿途经过的商店；有18的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。关于由谁购买，有关调查结果显示：对于日用品，服装；食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。上述三个方面的调查能为商店经营提供许多有价值的信息，如：了解到光临某商场或某柜台的大多为年轻女性，就可着意营造一种能够吸引她们前来购物的气氛，并注意经销商品的颜色和包装等；如果以男性为主，则可增加特色商品或系列商品的陈列和销售。不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯。如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。(3) 市场供给调查分析。包括：现有竞争对手的产品能否满足顾客需求？竞争对手产品或服务的不足之处有哪些？现有竞争对手对于市场需求会作出什么反应？会不会有新的竞争对手出现？4.2.3 创业的行业环境分析行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展的空间。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润和发展前景。企业的行业环境分析总的说包括以下六个方面。1、行业经济特性分析主要从这几方面进行：市场区域范围及规模大小、规模经济特征、行业进入与退出壁垒及难易程度、对资源的要求程度及平均投资回收期、市场成熟程度、市场增长速度、行业中公司的数量及其规模、购买者的数量及规模、分销渠道的种类及特征、技术革新的方向及速度、行业总体盈利水平等2、行业竞争力量分析根据迈克尔波特行业结构分析模型，一个行业的竞争状态是各种竞争力量共同作用的结果，这些竞争力量主要包括五个方面：行业中现有公司之间的竞争状况、供应商的议价能力、顾客的议价能力、替代产品或服务的提供商为了争夺顾客所采取的进攻性行动、来自潜在进入者的威胁等。3、行业中的变革驱动因素分析行业变革驱动因素是指那些改变整个行业及竞争环境的主要原因及因素，创业时能敏锐地判断行业驱动因素非常有利于企业未来的战略制定。尽管促使某一行业发生变化的变革因素很多，但一般说来，真正算得上驱动因素的不会超过3至4个，创业者必须仔细辨别，将行业驱动因素从那些并不重要的因素中区别开来，并将关注的重点集中于这些对公司未来发展至为关键的驱动因素。4、行业中竞争地位分析要使公司在竞争中获得胜利，就必须确认主要的竞争对手，并理解竞争对手的战略及其意图。除此之外，还必须时时跟踪竞争对手的策略，并预测其可能采取的行动不仅应关注现时的竞争对手，还应估计谁将可能成为未来最主要的竞争对手，并为此积极采取应对之策。5、行业的关键成功因素分析一个行业的关键成功因素(KSF)是指影响行业中的各个公司能否取得成功的关键因素，包括产品与服务属性、资源要求、竞争能力、特定战略等。对于某一个特定的行业而言，在某一特定的时候，行业关键成功因素一般不会超过3至4个，作为公司创立者，应该从诸多影响成功的因素中找出最为关键的因素，并在日常管理中聚焦于这些因素。6、行业未来前景分析创业者可以从对前面五个问题的分析和理解得出该行业未来前景的基本判断：该行业是否具有吸引力？4.2.4创业内部环境分析创业的内部环境分析包括内部资源分析、能力分析以及核心竞争力分析。1、企业内部资源分析在创业阶段，主要分析目前拥有的财力资源、物力资源、市场资源、环境资源、技术资源、人力资源等方面就足够了。值得注意的是，在进行企业资源分析的时候，还需要特别注意企业的无形资源，如技术资源、信誉资源、文化资源和商标等。2、企业能力分析对于企业能力，由于企业还不存在，创业者分析从以下几方面未来企业的一些能力：() 企业从外部获取资源能力分析；(2) 生产能力分析。创业者可能没有进行生产环节，但应该根据创业计划预测企业今后的生产能力，例如：创业初就加工工艺和流程是否先进、生产设备设施等方面的计划安排方面、仓储、员工、产品或服务质量等方面进行进行分析；(3) 营销能力分析。主要从战略角度考虑，主要包括三方面的内容：一是市场定位的能力；二是营销组合的有效性；三是营销管理能力。(4) 科研与开发能力分析。包括企业科研队伍的现状和变化趋势，和高等院校或科研单位合作的基础，条件等。3、企业核心能力分析企业核心能力是指决定企业生存和发展的最根本因素，它是企业持久竞争优势的源泉。一般认为，企业培育核心能力的途径主要有二：传统途径和现代途径。传统途径就是产品经营，指企业为了实现内部资源的最优配置而采取的一系列管理行为，包括生产作业管理、供应管理、技术创新、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等。现代途径就是资本运营，指企业为了有效整合外部资源而采取的更为复杂的管理行为，包括兼并、收购、分拆、上市、联营、破产等。因而核心能力的培育涉及企业经营管理的各种活动。4.3 创业环境分析的方法4.3.1 PEST分析法PEST是政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)英文单词的缩写，PEST分析是指对影响一切行业和企业的各种宏观环境因素进行扫描分析。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对上述四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。有时，亦会用到PEST分析的扩展变形形式，如SLEPT分析或称STEEPLE。STEEPLE是以下因素社会/人口(Social/demographic)、技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)。图4-1 PEST分析示意图4.3.2 SWOT分析法SWOT分析法是指通过对企业内外部环境的分析，找出企业自身的优势(strenth)、劣势(weakness)以及所面临的机会(opportunity)和威胁(threats)，寻求环境变化对企业战略发展路径的影响。它是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。1、优势与劣势分析(SW)当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：一是建立这种优势要多长时间？二是能够获得的优势有多大？三是竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。2、机会与威胁分析(OT)随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。表4-1 SWOT分析中一般所需要考虑的因素。外部环境潜在外部威胁(T)潜在外部机会(O)市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售额正在逐步上升用户讨价还价的能力增强用户需要与爱好逐步转变通货膨胀递增及其他纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场或市场面的可能有能力进入更好的企业集团在同行中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他内部条件潜在内部优势(S)潜在内部劣势(W)产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应力强的经营战略其他竞争劣势设备老化战略方向不同竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后营销水平低干同行业其他企业管理不善战略实施的历史记录不佳不明原因导致的利润率下降资金拮据相对干竞争对手的高成本及其他3、SWOT分析的应用SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。它把企业内外环境所形成的机会、威胁、优势、劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚(内在优势)的企业发现某一国际市场未曾饱和(外在机会)，那么它就应该采取战略去开拓这一国际市场。WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业(外在机会)，却十分缺乏技术专家(内在劣势)，那么就应该采用战略培养技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。ST战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道(内在优势)很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品(外在威胁)，那么就应该采取战略，走集中型、多样化的道路。WT战略就是直接服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差(内在劣势)，供应渠道不可靠(外在威胁)的企业应该采取战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。4.4 创业信息的收集创业者必须在创业前或在创业过程中对企业所处的环境进行仔细的分析，准确地预测市场行情，而在分析和预测市场行情前，创业者必须收集一些必要的市场信息。4.4.1 市场主要信息市场信息是指在一定的时间和条件下，与生产与服务经营活动相关的各种信息、情报、数据、政策法规、资料等的总称。创业时应该了解是与创业有关的或与今后创立的企业相关的市场信息，主要包括以下几个方面：1、政治政策状况政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。主要的政治法律信息：执政党性质；政治体制；经济体制；政府的管制；税法的改变；各种政治行动委员会；专利数量；专程法的修改；环境保护法；产业政策；投资政策；国防开支水平；政府补贴水平；反垄断法规；与重要大国关系、地区关系；对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点，民众参与政治行为。2、经济发展状况经济发展状况主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。主要的经济发展状况信息：GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策。3、人口统计、社会文化与风土人情社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。主要的人口统计、社会文化与风土人情的信息：人口总数、性别、年龄构成、职业分布、家庭人口、户数、婚姻状况、结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命、人均收入、生活方式、平均可支配收入、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切、储蓄倾向、性别角色、投资倾向、种族平等状况、节育措施状况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市、城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况等等4、技术发展趋势技术发展趋势除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等等。4.4.2 收集信息的方法创业者要收集的市场信息的方法有两种；一种是间接方法；另一种是直接方法。 间接法收集市场信息间接法收集市场信息就是收集已存在的、别人调查整理的二手信息、情报、数据或资料。这些间接的信息可以从各个渠道得到，如报纸、杂志、互联网、行业协会、研究机构、政府部门、统计机构、银行财税、咨询机构等等。对创业者来说，间接法收集二手市场信息比较方便、容易、费用少、来源广、节省时间，所以在创业调查分析收集信息往往首先采用这种间接方法。对于创业者来说，可从以下几个主要渠道加以收集：(1) 互联网上：利用Google(谷歌)、百度等搜索引擎输入你需要的信息的关键词，将会得到很多你想要的信息；在互联网上，还有各行各业的行业信息、商(厂)家信息、有博客、网站等等都可以找到各种信息。(2) 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。(3) 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。(4) 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。(5) 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。(6) 各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。(7) 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。(8) 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。尽管可以便捷收集到间接信息，但间接信息存在时效性差，这种间接方法收集的很多信息已经过时了，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到反映；另外间接信息针对性较差，与创业者的分析目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全有用，有时需要做进一步的加工处理；另外有些数据的精确度会受到影响。在间接方法无法满足创业者的信息分析要求时，我们也可以考虑采用直接法收集市场信息。 直接法收集市场信息收集市场信息最直接方法就是直接观察或者调查相关人员有关问题或感受，根据得到的答案或信息整理出有用的市场信息。直接法收集的主要是市场的微观市场信息；对于宏观市场信息的收集往往超出我们的能力，因此只能通过间接法收集。通常有以下的几种直接收集信息的方法：1、问卷调查法根据调查或收集信息的目的，将需要搜集的信息分为一个个具体的问题集中在一张调查表上，根据被调查者的回答，整理出能反映市场总体信息的一种调查方式。问卷调查是直接收集市场信息最常用的方法，目前在国内外被广泛采用。问卷调查提供了标准化的统一化的数据收集程序，它使问题的表述用语和提问的程序标准化。每一个应答者看到或听到相同的文字和问题，每一个访问员问完全相同的问题，使所得到的数据具有可比性，一份好的问卷可能有助于收集到质量非常好的市场信息。问卷调查法的优点是，访问过程较直接，易于操作；所收集的数据比较可靠；数据的整理、分析和解释都比较简单。其缺点是，对于涉及个人隐私或感情或信仰等方面敏感问题，被调查者可能不愿意回答，还有一些被调查者不能回答，这些可能影响数据的有效性；所问问题的措词设计很不容易，所以要设计一份好的问卷难度较大，市场信息收集的好环很大程度上处决于问题设计的好环。2、面谈访问法面谈访问法是调访问者根据收集信息的提纲直接访问被访问者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。一般，个别面谈用于商品需求、购物习惯等；群体面谈，请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。面谈访问法的优点是，回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被访问者完成收集信息任务；可以根据被访问性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小收集范围，具有较强的灵活性；可对访问的环境和访问背景进行了解。其缺点是：人力物力耗费较大；要求访问人员的素质较高；对访问人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。3、电话询问法电话询问法是由工作人员通过电话向被访问者询问了解有关问题的一种方法。电话询问的优点是，取得市场信息的速度较快；节省收集费用和时间；信息的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被访问者，如某些名人等。缺点是，被访问者只限于有电话的地区和个人；电话提问受到时间的限制；被访问者可能因不了解询问问题的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的信息资料；无法针对被访问者的性格特点控制其情绪。4、观察调查法观察调查法是收集信息的工作人员凭借自己的感官和各种记录工具，深入被观察者现场，在被观察者未察觉的情况下，直接观察和记录被观察者行为，以收集市场信息的一种方法。观察法的优点是，可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被观察者具有配合收集工作的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察法的缺点是，只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。5、实验法实验法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的认识。 新兴的网络调研信息方法随着互联网的普及，利用网络工具进行信息搜集已成为许多企业的重要手段，这对于人力、时间、精力有限的创业者无疑提供了一个良好的机会。网络调研信息法又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研信息可作为各项营销决策的依据。网络市场调研的优势非常明显，如信息及时，客观可靠，共享；便捷、经济(低费用)；互动性(交互性)强，交流充分；效率高；答复快速，可检验、可控制性高；瞬间到达，无时空，地域限制；可定制调研。当然也有其不足，突出表现在，它只反映了网络用户的意见，较难进行自由选择；由于上网匿名及在线注意时间较短，多重选择答案的可信度不够高。此外，E-mail地址缺乏，人际之间情感交流的缺乏也影响其作用发挥。1、E-mail问卷调研法(1) 主动问卷法。例如，美国消费者调查公司(AmericanOpinion)是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在425美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。(2) 被动问卷法。被动问卷调研法一种是将问卷放置在www站点上，等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法。例如，中国互联网络自身发展状况调查CNNIC(中国互联网络信息中心)每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”采用的就是被动问卷调研法。在调查期间，为达到可以满足统计需要的问卷数量，CNNIC一般与国内一些著名的ISP(网络服务提供商)/ICP(网络媒体提供商)设置调查问卷的链接，如：新浪、搜狐、网易等，进行适当的宣传以吸引大量的互联网浏览者进行问卷点击，感兴趣的人会自愿填写问卷并将问卷寄回。2、网上焦点座谈法是在同一时间随即选择62位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。3、使用BBS电子公告板进行网络市场调研网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。4、委托市场调查机构调查企业委托市场调查机构开展市场调查，主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括：网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。5、合作方式的网络市场调研由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。【案例4-3】礼维公司的分类市场调查 资料来源：龚曙明编著.市场调查与预测北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005.3。以生产牛仔裤闻名世界的美国礼维公司，从20世纪40年代末期的累计销售额800万美元，到80年代的20亿美元，40年时间增长250倍，是得益于他们的分类市场调查。公司设有专门机构负责市场调查，在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制定出销售、生产计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，公司随即派人在该国各人学和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。公司根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来，在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。如此，虽然在美国及国际服装市场业竞争相当激烈，但礼维公司靠分类市场调查，他们制订的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差1%-3%。4.4.3 信息处理不当的陷阱创业者在创业之初，需要收集大量的创业及与今后创建企业的相关信息，包括国家政策法规、市场供需状况、行业信息等，处理好市场信息能帮助创业者降低创业风险，处理不当有可能反而会延误良机或错失良机，甚至作出错误决策，将企业带入失败泥潭。因此，在处理信息时要尽可能将错误极小化。值得一提的是，创业者不要一味追求信息完整、非常准确，在收集信息时要考虑到人力、物力、财力和时间，一般来说，创业者或企业收集的信息越完整、越准确，企业决策就越正确，但往往收集完整、准确无误的信息通常要花费大量的时间和精力，当你能准确无误地作出决策时，别的企业可能早将市场抢占完毕，因为市场变化太快。实际上，企业的决策大多情况下是在手头现有的、能够收集到的有限的信息作出的，因此创业者或企业收集信息时要充分考虑到自己的精力、尽自己的时间而为，不要为信息而收集信息。1、个体创业者处理信息时遇到的偏误及解决方法个体创业者由于容易受一些自身经验或认知方面局限性，在处理信息时容易出现一些偏误。(1) 直觉推断。直觉是一种非逻辑思维，2002年度诺贝尔经济学奖获得者之一丹尼尔卡尼曼和其合作者、已故心理学家特维斯基在等期刊上公布了一系列的行为科学试验结果。其核心问题是：人在面对不确定的未来世界时总是理性的吗？他们的结论是，人在面对问题和决策时，总是倾向于以偏概全，且囿于记忆和可利用的信息限制。在在不确定条件下的判断：直觉推断和偏见一文中他们指出：一般来说，人们的直觉推断是非常有用的，它大大减少了推断过程的复杂化。但是，有时直觉推断会导致严重的偏差，主要是因为生动的或非同寻常的信息比那些平淡的信息更容易被记起。克服“直觉推断”认知偏见，创业者将自己的决策与一些平时较理智的、喜欢分析的朋友、同事、专家进行讨论，以克服直觉推断造成的决策失误。(2) 乐观性偏见。“乐观性偏见”(optimismbias)总会觉得自己比别人幸运。这种认知偏误往往导致创业者在预测更多地往乐观的结果预期。即使被告知有风险存在，但大多数人总乐观地以为事态不会这么严重。面对危险时表现出的过分乐观，使得大多数创业者自信同样是创业失败、财务危机等待方面发生的概率一定比其他人低。所以这种乐观偏见导致创业者决策时对风险估计不足，而更多地考虑利益。要克服“乐观性偏见”，创业者可以将自己的决策与一些较悲观、喜欢挑刺的人进行探讨，听听最环的前景预测，以纠正自己的过分乐观的想法。(3) 证实偏见。证实偏见是一种更愿意注意、处理和记忆能证实当前信念或假设的信息，而忽略那些不能证实当前信念的信息的倾向。这种认知偏见无意识地使创业者不断强化自己的信念或假设，而忽视创业中的风险。要克服“证实偏见”，创业者可以找一些与自己意见相左的人士谈谈自己的决策，与平时观点不一样的人士讨论讨论，特别注意这些人士的不同意见。(4) 控制错觉。控制错觉是指人们相信通过努力和隐忍，自己有控制周围的能力，可以控制自己的未来与命运，与理性思考得出的控制能力相比，创业者有惯性思维，认为可以完全的掌控自己的创业活动，不管事实是不是如此。这样导致创业者过高估计自己的控制能力，而低估了经济环境、竞争对手和其他很多不可控因素的影响。创业者可以与周围保守人士讨论自己的决策，征求他们的意见，以纠正自己的过分冒险的错觉。此外，还有很多的认知偏误或者思维习惯会导致创业者不能理性思考、理智作出决策，这些会加大创业风险，甚至可能导致创业失败。因此，创业者平时应该加强知识积累特别是认知方面知识的学习，有意识地克服认知偏误，纠正惯性思维，同时拓宽信息渠道、多向有经验的前辈请教。自己对认知偏见或惯性思维有清醒的认识，采取有效措施克服或纠正决策失误。2、群体创业者处理信息时遇到的偏误及解决方法许多人选择两个或更多人共同创业，群体创业在处理信息时，容易遇到下列的各种偏误或陷阱。(1) 早期偏好。早期偏好是指喜欢或容易接受早期或开始时某个解释或决策的倾向，没有认真考虑、理性思考其他解释或决策而轻易地反对或拒绝；更确切地说，决策群体更相信他们最初的解释或决策是正确的。这种早期偏好很容易使群体创业者陷入决策陷阱，造成决策失误。索尼公司在上个世纪60年代明知彩色电视机项目无法取得突破，却迟迟不终止对项目的投资，管理者对失败的恐惧导致他们迟迟不能“壮士断腕”，而选择继续烧钱。要克服这种决策偏见，创业者可以邀请外行的或者新人参与讨论或决策，鼓励提出不同的决策方案，同时禁止对各种方案的任何批评。(2) 群体极化。群体极化是指在群体中进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一个极端偏斜，从而背离最佳决策。在阐述论点、进行逻辑论战时，群体成员中原已存在的倾向性，通过群体的作用而得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配性水平的现象。当群体成员最初的意见倾向于保守时，群体讨论的结果将导致意见更加保守；当最初的意见倾向于冒险时，群体讨论将导致意见更倾向于冒险。群体意见的“极端化”，使群体的态度或意见倾向朝两极方向运动，使原来的不同意见之间的距离加大。要克服决策时的群体极化现象，在提出任何决策方案前，要求群体成员大家独立思考，书面列举出每人知道的所有相关信息，并提出自己的观点和方案，然后把各种信息和观点汇集在一起讨论，并做出评价。(3) 群体思维。群体思维是指当群体成员的凝聚力很强时，群体成员为了寻求与群体一致而产生的放弃个体的信息、意见、方案或决策的思维倾向。造成群体思维的原因可能很多，但目前大多数人认为：如果群体成员个人的观点与处于控制地位的大部分群体成员的观点不一致，在群体压力下，他就可能屈从、退缩或修正自己的真实感情或信念。作为群体的一员，我们会发现，与群体保持一致，即成为群体中积极的一分子，比成为干扰力量对我们更有利，即使这种干扰对于改善群体决策效果是必须的。群体思维造成的错误决策比比皆是，那么，怎样防止群体思维所带来的不良影响呢？首先，群体领导人应该努力做到公正，并培养一种公开咨询和讨论的气氛；其次，群体成员应该像支持群体计划一样，鼓励人们提出问题或批评意见；第三，应请“局外的专家们”对群体成员提出挑战，并给群体带来新的思路；最后，在达到一个共同的意见之后，群体领导人应该安排一个“第二次机会”的会议，使得群体成员能够将萦绕在心头的困惑和保留意见表达出来。(4) 信息不共享。由于群体存在早期偏好的倾向，容易形成群体思维，造成群体极化，一些群体成员由于种种顾虑而不轻易发表自己的观点或意见，从而将自己个体拥有的信息不能与群体其他成员共享。对于创业团队来说，也许要漏掉很多重要的信息，造成决策的失误，给新建的企业带来灾难性的后果。为了防止群体成员间的信息不共享，平时在群体成员要充分发扬民主作风，树立鼓励自由思考、鼓励反对意见、畅所欲言，对任何方案不批评的企业文化，经常采用头脑风暴法开会方法。4.5 实训项目与练习4.5.1 福特汽车外部环境分析 资料来源：杨锡怀 冷克平 王江企业战略管理理论与案例(第二版). 高等教育出版社，2004.6 行业竞争主要力量在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。1、在竞争对手中争取有利位置下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大