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国产彩电品牌内聚性测量问题实证研究摘 要 本研究选取在山东地区具有较好口碑的海尔、海信等品牌的家用彩色电视机进行品牌内聚性的实证研究。在定性分 析基础上，使用因子分析进行数据分析处理。得出的结论有助于企业管理人员识别影响消费者对品牌感知的主要因 素，准确把握和引导目标市场消费者对品牌的理解；同时也有助于正确地划分市场，有针对性地制定营销策略。 关键词 品牌；内聚性；实证研究 品牌的内聚性是指不同地域的消费者对品牌感知纬度的一致性或相似性。一个品牌的内聚性越强，表明其跨地区或全球化程度越高，相应地，他的品牌形象被不同的市场接受的可能性愈大。因此，品牌的内聚性可以作为一个品牌跨地区或全球化程度的一个指标。 本研究选取国产彩电品牌进行研究，由于经费、时间等方面的原因，研究局限在山东省范围内，以在山东地区具有较好口碑及较高市场占有率的海尔、海信、TCL、创维、康佳、长虹、厦华、厦新及其他品牌等彩电为具体研究对象。 之所以选取彩电品牌为具体的研究对象，主要基于以下几个方面的考虑：1.分析研究的对象应是国产同类产品品牌，因为同类产品的产品属性、品质、价格以及企业采取的营销手段相似，这样品牌形象具有更强的可比性。2.研究涉及到了品牌形象维度的探索，而品牌形象维度在产品制造中，无论是功利的还是非功利的动机都起着非常重要的作用。彩电作为家用电器是结构比较复杂的产品，同时充满了形象与时尚的情感联想；又像电影一样为消费者提供了实实在在的满足。3.经过十多年的发展，彩电行业已经成为比较成熟的行业，上述我们所选择的品牌都已经在山东市场乃至全国市场建立了良好稳定的品牌形象，具有较高的品牌知名度，为广大消费者所熟悉。彩电生产企业花费了大量的广告费用来巩固消费者心目中的品牌联想。4.由于本研究涉及品牌形象维度较多，故采用问卷调查获取数据，设问的方式主要采用态度调查方式(李克特量表)。 一、家用电视机品牌形象维度的提取 在进行主要的调查之前，本研究使用定性研究方法中的焦点小组访谈法，结合投影技术法进行初步探索，最后由具有一定专业知识的专家来甄别，确立彩电品牌形象的测量维度。 第一步，我们对20名消费者分两组进行先期的品牌联想调查，被调查者的条件是：1.有产品购买经验，近两年内购买过品牌家用电视机。2.人口统计特征，年龄2550岁之间，学历高中以上，职业不限。3.本人或家人没有在市场研究行业工作，本人过去半年内没有接受过市场调查。4.性格外向，愿意表达自己的观点。 调查采用完全自由联想的方法，提问被调查者：你买电视机或者你要买电视机，你会想到什么？在被调查者回答时，主持人可以插入适当的提示，以便联想更加丰富、充实。 第二步，在消费者联想的基础上，由一位企业管理专业的教师，一位管理科学与工程专业在校硕士，一位企业管理专业的硕士组成专家小组，对20位消费者对购买电视机，要买电视机时所涉及到的联想，进行甄别，选取16种以利益为导向的联想作为家用电视机的形象维度。分别是：1.流行款式；2.外观造型美观；3.最新技术；4.功能强大丰富；5.典雅高贵的风格；6.优良可靠的品质；7.能耗低；8.最新制造；9.高价位；10.良好可靠的部件供应商；11.自主可靠的技术研发能力；12.良好可靠的产品配送渠道；13.良好的售后服务；14.良好的消费者口碑；15.本地品牌；16.良好的公司声誉。 二、实证研究 在确认了上述16个初始维度以后，本研究设计问卷，在山东省选取德州、威海、滨州、日照、菏泽等5个地区进行样本采集。山东作为全国经济大省、强省，居民生活水平在全国处于上游水平。据有关资料，2004年，山东省百户居民彩电拥有量达到119.59台，我们选择进行调查的5个地区，彩电每百户拥有量分别为德州119台，威海139台，滨州116台，日照108台，菏泽119台，具备进行调查的基础条件。每个地区选取60个样本，由3名经过初步培训的3年级市场营销专业的在校大学生在假期采用街头拦截访问、入户访谈的形式完成调查。 1.使用数据说明 本次调查问卷一共收回有效问卷288份，没有考虑上述品牌在五个城市的品牌知名度和市场占有率不同，所以这288份问卷在5个城市间基本是平均分配的，另因问卷数据繁多，故本文中使用的原始数据都在文后的附件中给出，正文中将不再列示。样本数据是通过拦截调查的方法获得的，调查是由训练有素的调查员在主要的商业中心，使用彩电的品牌名称作为刺激物来刺激消费者的品牌联想完成的。 2.实证分析的结果 我们通过一个区域性的样本来研究彩电品牌形象维度，这个样本包含了山东省五个城市的被访问者，他们评价几个熟知的彩电品牌，每个品牌包括16个属性，获得的数据通过主成分分析方法抽取因子，使用最大方差法旋转所获得的因子载荷结构(表1)，设定特征根大于1为抽取条件，最终获得5个主因子，它们解释了74%的方差(表2)。 根据分析结果可以看出，在五个地区范围内，品牌的内聚性较强，可以使用统一的维度来描述彩电产品的品牌形象。根据因子载荷矩阵，分析因子载荷的分布情况，我们将品牌形象描述为5个维度(表3)：第一是质量维度，包括流行款式，外观造型，最新技术，功能强大，可靠品质，能耗；第二是功利维度，包括风格，最近制造，本地品牌；第三是感觉维度，包括售后服务，消费者口碑，公司声望；第四是生产维度，包括供应，研发，渠道；第五是经济维度，包括价位。 为了进一步验证所得到的维度结构，我们以地区为单位分别进行因子分析，得出的结构如表4所示。从分析结果中可以看出，不同地区的因子指标载荷分布存在一些差别，但是都可以归为质量因子、功利因子、感觉因子、生产因子和经济因子。 品牌内聚性较高的结果一方面表明，5个地区的在社会和文化特征方面差别不大，由此导致消费者的需求特征和产品的评价方式基本相同。此外，彩电产品已经是一种成熟的耐用消费品，消费者的决策评价模式也相对完善，能够充分利用相关的信息。另一方面，这一结果也反映了彩电市场所存在的问题，彩电产品的属性特征雷同，营销策略类似，处于低水平的竞争模式。虽然结果显示可以在不同的地区推广同样的产品，进行一致的营销活动，但是厂商之间缺乏独特的个性和吸引力。 由于品牌形象评价的内聚性较高，我们有理由认为得出的五个维度可以度量不同品牌在不同地区之间的品牌形象差别。根据因子分析的结果，我们使用最小二乘回归法计算不同品牌在不同地区的因子得分。 不同品牌在不同地区的品牌战略和营销策略不同，因此在不同的地区之间品牌形象会存在一定的差距，分析它们之间的差距可以使企业看到自身的优势区域和劣势区域，为将来营销战略的制定和资源的分配提供参考和指导。我们根据计算的得分，使用欧几里得距离来描述不同地区之间品牌形象距离，结果如表4-5所示。 我们将计算了基于品牌起源地与其他城市各个之间的品牌形象维度列值上的欧氏距离，并就品牌各维进行汇总，最后结果显示了在各城市品牌跨地区的区别。从表中可以观察到下面的规律： (1)在地理上与品牌起源地邻近的城市的被访者与该起源的本市被访者倾向于感知类似的品牌形象。例如，海尔(起源于青岛)在威海和日照的品牌形象比在山东省其他城市的品牌形象更加接近起源地即青岛。 (2)根据地区品牌形象内聚性，其中固有的品牌特点似乎在决定其跨地区程度上起了决定性的作用。首先，一个具有高度区域化的品牌，如海尔，海信，TCL，长虹等等，更加倾向于将注意力集中在华贵性能上。其次，考虑品牌起源地时，省外品牌总体上拥有较低的区域内聚品牌形象。 (3)我们会发现存在于区域品牌性形象的内聚性和知名度之间的一种重要的积极的联系。其中品牌知名度被作为在区域样本基础上的品牌认知。这一发现证明了品牌知名度反映了品牌在消费者思想中的优越性，而且知名度也与品牌形象的强度有密切的关系(Keller 1993)。 参考文献： 菲利普科特勒，等著.市场营销管理(亚洲版)M.北京：中国人民大学出版社，1999. 大卫奥格威.一个广告人的自白M.北京：中国友谊出版公司，1991. 罗子明.品牌形象的构成及其测量J.北京工商大学学报(社会科学版)，2001，(7). 江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究J.北京大学学报(哲学社会科学版)，2003，(3). 范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用M.南开学报(哲学社会科学版)，