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基于游客认知分析的西塘古镇民宿促销策略研究 【摘 要】随着我国民宿需求的逐步增长，西塘的民宿数量在最近几年飞速地发展。本文借鉴民宿营销的相关理论，通过对西塘古镇游客的问卷调查，分析其对民宿产品促销的认知情况，在此基础上提出适合西塘民宿产品的促销策略，以更好地促进当地民宿经济的良好发展。 【关键词】西塘；消费行为分析；促销策略 一、引言 在旅游需求逐渐呈现多元化与个性化的新消费主义时代，民宿作为旅游出行中一个重要的旅游产品在国内已经形成了一定的规模。到目前为止，西塘景区内的民宿共有1000多家，其中核心区域范围内就有700家左右。节假日及周末期间西塘民宿的入住率都在80%以上，但平日的入住率基本在50%以下，针对淡季入住率的不足，目前景区内大多民宿都采取一定的促销，但采取的促销方式和手段大多雷同，未形成统一的相互促进的产品促销方案，缺乏有针对性的产品促销策略。因此，本文通过实地问卷调查的方式，分析西塘游客对民宿促销方式的认知情况，结合西塘当地民宿发展的需要，提出西塘民宿产品促销的相关策略，以促进西塘民宿的销售，推动西塘民宿经济健康、持续、稳定的发展。 二、西塘民宿营销策略游客认识实证研究 （一）问卷的设计和实施 本研究采用问卷法来收集定量分析所需要的数据，并运用统计方法对数据进行分析，以获取较为真实可靠的研究结果。本次问卷主要调查游客对西塘主题民宿产品促销的认识情况。本次调查时间为2017年3月8日、2017年3月10日、2017年4月2日三个时间段进行。本次调查对象为西塘景区的游客，发放地点为嘉善县西塘景区典型的民宿内。本次调查形式采用纸质问卷现场发放并当场回收的形式。本次调查问卷共计发放260份，回收256份，回收率为98.5%。其中238份问卷为有效问卷，有效问卷率为93%。 （二）数据的回收和分析 1、游客基本信息分析。在本次受访游客中女性占53.13%，男性占46.88%，男女比例基本对等。因此，本次调查样本在性别方面具有较强的普遍性。调查显示在有效的238份调查中，各个年龄段都已经覆盖，但以21 30岁和31 40岁的居多，分别占被调查者人数的63.13%和21.88%； 41 50岁及51岁以上的占比仅分别为5%和2.5%。调查结果整体表现出来的是中间的年龄阶段比例较高，说明西塘民宿目前的主要客源市?鑫?中青年。 2、游客对促销渠道的认识。游客了解西塘民宿产品主要通过广告（报纸、广播、电视、互联网、手机）途径，比例69.38%；通过人员推销了解相关信息的比例占49.38%；通过公共关系，交流会座谈会途径的比例占28.75%；通过营业推广（抽奖、送礼物）等途径了解的比例占一部分为33.13%；也有通过其他途径了解的。由此可见，绝大多数游客了解西塘民宿产品主要通过传统的广告和人员推销，今后需要进一步深化挖掘多种形式的促销方式。游客在浏览相关民宿产品的信息时，网络、电视、户外媒体途径比例较高，分别占66.25%、61.25%、56.88%；通过广播途径了解促销信息的比例为28.13%；通过杂志途径了解促销信息的比例位23.75%；通过车载媒体等途径了解促销信息的比例为18.75%；通过报纸途径了解促销信息的比例为13.13%。由此可见，现在互联网时代，网络信息化对于民宿产品的促销信息的传播影响大，所以民宿促销方式途径应以网络、电视、户外媒体为主，杂志、广播、报纸、车载媒体等为辅，以提升促销效果。 3、游客对促销行为的认知。西塘民宿产品促销对游客选择入住有较大影响的比例为40%，占大多数；影响一般、影响不大和没有影响的分别占25%、 15.63%和10.63%。由此可见，西塘民宿产品促销对游客选择入住还是有较大影响，对于民宿产品营销而言，促销方式有利于提高西塘民宿的入住率。对于西塘民宿经营者采取的民宿产品促销一系列活动，认为确定有一定优惠，会选择入住的游客占49.38%；也有23.75%的游客认为是商家的销售手段，具有虚假性；认为质量服务不一定有保障的游客也占16.88%。由此可见，一般情况下，游客对于民宿经营者采取的促销行为大部分能接受，但诚信性也受到部分游客的质疑。游客觉得民宿促销派发抵用券、优惠券这种促销形式能激起购物欲望的占大多数，占比例为43.13%；其中为了此抵用券、优惠券会选择入住主题民宿的比例占18.75%；也有不管是否有这种促销活动都会理性消费的比例占21.25%。由此可见，绝大部分游客会因为派发抵用券、优惠券这种促销方式而选择入住主题民宿，当然也有一部分的游客认为这些促销方式不会激起购物的欲望，因此，还需要进一步对促销方式做详细的宣传推广，以增加游客的消费欲望。 游客觉得住宿民宿促销附赠产品和附加服务这种促销形式能激起购物欲望占大多数，比例为33.13%；有此类促销活动会大幅度增加消费的比例占22.5%；对此促销方式认为一直会理性消费的比例占26.35%；当然也有认为一般不需要，不会选择的比例占18.13%。由此可见，附赠产品和附加服务这种促销形式部分游客可以接受并且选择入住。 4、游客对促销手段的认知。民宿产品促销同时出现不同促销手段的时候，会优先选择直接降价打折优惠促销方式的游客比例占62.5%；优先选择附赠产品和附加服务促销方式的游客比例占42.75%；优先选择派发抵用券、优惠券促销方式的游客比例占35.63%；优先选择比赛、抽奖和游戏等促销方式的游客比例占35%；优先选择销售展示吸引促销方式的游客比例占33.13%；优先选择直累计消费酬谢促销方式的游客比例占25.63%；优先选择捆绑销售促销方式的游客比例占16.25%.由此可见，直接降价打折优惠，附赠产品和附加服务，派发抵用券、优惠券的促销方式比较受游客喜爱，会因此优先选择入住该民宿。 5、游客对促销活动的认知。游客在民宿促销活动中最讨厌遇到为了得到优惠，买东西抽一定金额的情况比例占27.5%；讨厌遇到促销场地拥挤这样的情况比例占25.63%；其中实际没优惠的情况和多次往返礼券的情况比例分别占19.38%和18.13%；附送礼品不喜欢的情况比例占9.38%。由此可见，游客在主题民宿促销活动中不太喜欢遇到为了得到一定优惠而抽取金额，以及促销场地拥挤这样的情况，因此要视情况改善促销活动环境及手段。 6、游客对现场推销行为的认知。从游客遇到推销员现场推销民宿时的态度来看，一般不主动留意此类的活动比例占38.75%；会主动看看偶尔由于推销人员的介绍而选择入住的比例占28.75%；有一部分常常回避这类活动的游客，占20.63%比例；当然也有11.88%的游客常常很关心这样的机会，并会主动选择入住。由此可见，一般游客对于推销员现场推销的态度不冷不淡，也有部分游客会因此而选择入住主题民宿，有一定的影响。 7、游客对促销方式重要性的认识。如表1所示，游客对各类促销方式对其入住影响的重要性认识上有一定差异，其中人员推销的方式最不被接受，41.88%的游客认为这种方式效果一般；56.25%的游客认为广告宣传力度大，广告促销策略组合好对民宿产品销售效果很重要占大多数，是最被认可的一种方式。其他方式中，游客对重要性的认知都较强。 三、西塘民宿促销策略 （一）广告 广告作为一种促销、宣传的手段，有利于经营者把握当前民宿市场动态，可以及时调整相应的促销决策，有益于民宿的产品销售，进一步增加主题民宿的入住量。针对调研问卷数据分析，大多数旅游消费者到达西塘景区，会经常性地搜索相关促销信息，同时，游客在浏览相关主题民宿产品的促销信息时，通常网络、电视、户外媒体途径了解比例较高。针对游客认识现状，对于西塘主题民宿产品主要应通过电视、网络、户外媒体等促销媒介，户外媒体滚动性播出民宿宣传视频和介绍式的广告，借助相应的旅游网站宣传民宿促销信息，电视插播民宿的特色介绍。同时辅助旅游杂志和报纸宣传促销信息，有利于开拓民宿市场，指导和引导旅游消费者选择入住。同时经营者应设计各种深入人心的广告标语，例如“有情怀更有温度”、“一场江南烟雨梦”等独特的广告宣传，以树立西塘的民宿形象，提高知名度。 （二）营业推广 营业推广又称为销售促进，是指民宿经营者运用各种短期诱因以鼓励游客选择入住的促销活动。针对问卷数据分析，民宿直接打折促销这种形式能最大程度刺激游客消费，而派发抵用券、?惠券和附赠产品和附加服务这两种促销形式也能较大激起入住的欲望，另外比赛、抽奖和游戏等促销方式也占一定的比例。因此，针对游客的这种认识特征，西塘民宿经营者可以采用“一价全包”式的定价策略，把吃、住、玩、娱、购等各类产品进行优化组合，能让游客感觉到产品的丰富和价格的优惠性，其中部分产品可以通过附赠的方式来获得游客的关注和认可，主要方式有附赠餐券、附赠奶茶、附赠西塘主题明信片等。主题民宿产品促销游戏是将枯燥简单的主题民宿促销活动融入到参与性游戏节目中去，以有针对性的游戏吸引参与，达到促进产品销售的目的。主题民宿产品抽奖促销是利用追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化选择入住的偏好，达到促进主题民宿产品销售的目的。抽奖促销可以采用回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式，从而吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再入住或者多次重复选择入住。 相比较而言，三种促销方式相结合，民宿产品直接打折优惠和附赠产品和附加服务为主，附赠西塘景区小纪念品或者给与主题民宿电子纪念合照一张等，赠送脚底按摩、鱼疗或者奶茶、咖啡当附加服务；辅助抽奖、小游戏、比赛等方式促销，可以有效的刺激旅游消费者选择入住和加深对其主题民宿的良好印象。相互配合着辅助的促销手段，增强整体促销效果。 （三）公共关系 公共关系也是一个重要的市场促销工具，针对调查问卷数据分析，表明也有部分的游客是通过公共关系，交流会座谈会的途径了解到西塘民宿产品促销活动的，同时有较多游客认为公共关系协调，树立良好形象对民宿产品促销效果很重要。因此在西塘景区，民宿促销可以结合当地的汉文化民族节庆活动和特色主题节事活动，例如元宵节、美食节、禅修等主题活动，塑造一个良好的民宿特色形象，与当地社会文化相融合，获得游客的认可和信赖，树立良好的民宿口碑。 （四）人员推销 人员促销策略是通过销售人员直接与游客接触带动其产品销售，通过促销人员与旅游消费者之间的直接接触，建立目标受众对民宿产品的良好形象。针对调查分析，游客对于推销员现场推销的认可度并不高，因此，需要在人员促销的方式和队伍素质方面进行提升，以获得游客的信任。比如可以在西塘设置促销展示台，进行民俗主题特色介绍，销售展示。同时加强促销人员的队伍建设，进行相应的培训和考核，通过高素质的促销人员生动形象地介绍当地民宿特色，准确传递民宿产品的促销信息，切实解决游客的问题，较快的促成交易，以促进游客选择入住主题民宿。 （浙江树人大学，浙江 杭州 310015） 参考文献： 黄韶颜，倪维亚，徐韵淑.民宿经营与管理M.武南，2013. 卫佳.面向风景区民宿式酒店的网络营销模式研究J.青年与社会，2014，（6）：316. 潘颖颖.浙江民宿发展面临的困难及解析基于西塘的民宿旅游J.生产