2014.9.16-17联合内训《大客户营销模式建设》讲义.docx

大客户营销模式建设 个人资料备忘：姓 名： 个人电话：（Name）_ （Telephone）_地址：（Address）_邮政编码: 电子邮件:（Post Code）：_ （E-mail）_办公电话: 传真:（Business Telephone）_ (Fax)_ 北京影响力企业管理有限公司126大客户营销模式建设一：课程时间：2天二：课程对象：董事长、总经理、副总、营销经理三，课程价值及学员收获：A,学会把商品变成货币的惊险跳跃。B,不仅把产品卖出去，还要卖上价。C,课程可复制： 运用TWI（日产协会教导基层员工工艺流程和方法的教程）的方法，用流程分解表的方式，对一网打尽卡进行标准化、流程化演练，总裁营销管理模式建设总体的意义和价值：1、科学体系，一开始就做对2、系统复制，20%做80%，80%做80%3、信心倍增，靠专业，不迷信关系4、公司一盘棋，即分工负责，又统一协调5、营销轨迹，一清二楚6、帮助企业完成大客户营销模式建设7、企业的市场渗透力、团队执行力和事业生命力将大幅提升四、课程背景：l 为什么20%的业务精英完成80%的业绩？l 80%的普通业务员只能完成20%的业务？因为传统的推销套路、流程：30%40%20%10%（接触）（说明）（拒绝处理）（成交）l 这样的流程和套路，70%90%的不确定因素。l 只有少数的精英才能做到。大多数人都会败下阵来。 为什么 活单子做死了？大单子做小了？ 因 为 仰仗能人，不能复制；20%硬拼，80%摸索。 依靠关系，缺乏自信；只信领导，不信专业。 迷信经验，不讲科学；消极习惯，不思进取。 各自为政，没有系统；只顾自己，不顾团队。 怎么办 颠覆传统的套路和流程！大客户营销模式建设的核心理念-四维成交法：用好六把快刀，把四种购买影响者通过点、线、面、体的策略运作，一网打尽、一剑封喉、一步成交。颠覆传统的套路、流程：五、四维成交法销售模型：40%30%20%10%（成交）（拒绝处理）（挖掘需求）（建立信任）（一剑封喉）（一网打尽）（一步成交）（六把快刀）六、课程内容大客户营销模式建设核心：找对人、说对话、心态好、工具妙、模式优。 1，找对人：一网打尽篇理清客户关系 客户组织关系分析：教练、使用者、技术把关者、决策者点线面体策略运作流程：寻找销售突破点，遵循大客户销售的五个策略；防范销售五个雷区， 一网打尽卡演练2，所有的拒绝和不买都是因为痛苦不够，快乐也不清楚。3，工具妙：系统为王篇制作营销工具六把快刀。 用工具将业务人员武装到牙齿麻雀变凤凰：复杂动作（制作工具）由公司做，简单动作由营销员做营销工具的作用：说明关、信任关、传递关、一网打尽关 如何制作六把快刀：拒绝“100”、卖点视频、辅导工具、信任展示、一网打尽卡、 一剑封喉卡、软件. 4，模式优：大客户营销模式建设的核心 5，销售案例分享与分析（学员准备案例）七、总裁营销管理模式的思考1、没有疲软的市场，只有不正确的营销2、没有经过正确培训的业务人员是公司最大的成本。3、业务人员的执行力就是企业的推动力。4、世界级企业之所以强大是因为其组织能力的强大。铁打的营盘流水的兵，铁打的营盘就是企业的组织能力。5、大客户营销模式建设必须做到：工具化、格式化、流程化、软件化、网络化、系统化、标准化、可复制课程幻灯片案例一虎口拔牙的神功一，基本概述:天津泰伦特化学有限公司青岛分公司100万成功营销案例客户公司：青岛麦瑞重工有限公司产 品：金属加工液、防锈油、设备用油等二，客户的组织架构图及确认有关对象的作用：三，案例陈述: 青岛麦瑞重工有限公司为落户青岛的一家生产汽车零部件的大型外资企业，在该客户投产不到半年的时候，泰伦特业务员陈先生通过客户介绍找到该公司，并顺利联系到该公司采购部柳部长。初次见面柳部长以不需要为理由把小陈拒之门外。 小陈的上司苗总在当天的销售总结会上，要求小陈再次核实柳部长信息的真实性。第二天小陈以设备维护为名顺利进入该公司生产车间，证实柳部长说了谎，该公司生产加工规模很大，能够使用到泰伦特公司多达5种产品，对泰伦特公司来说是一个中等客户。 小陈喜出望外就和操作工小马聊起天来，询问目前切削液等产品使用情况，从背景问题，到难点问题，一路问下来，小马便一肚子牢骚全都讲出来，说现在使用的产品用量很大，每月使用3吨左右，但是产品锈蚀很厉害，为此每个月都会以防腐润滑剂使用不当被罚款。此时小陈说明自己的来意，小马便告诉小陈说，因为设备及产品锈蚀的问题设备科科长刚被开除，现在又因为锈蚀的问题操作工被罚款。据小马说这个产品是采购部柳部长一个亲戚供的，只要解决采购部长的问题就可以把业务做成。 小陈留了小马的电话便离开了。当小陈再次联系采购部长时得到的结果仍然是被柳部长直接拒绝了。看来柳部长这条线是走不通了，小陈便找到了生产总经理史克恩，生产总经理以工作比较忙以后再说为借口拒绝了小陈。小陈又找到了生产厂长张厂长，张厂长说这件事不着急现在生产比较紧张，以后再说。 小陈再次被拒绝，一筹莫展。苗经理再次提醒：一定要把客户组织架构图画仔细，并且要有足够多的教练，往往一些不起眼的小人物会帮你打开局面，不要觉得没用的人就不搭理，说不上哪块云彩会下雨。小陈似乎有点开窍，遇到了仓库的张姐，小陈就与张姐闲聊起来，说了自己的遭遇。张姐告诉小陈说现在又新来一个设备科李科长，以前是采购买什么产品下面用什么产品，现在上任科长出了问题，李科长正在着手解决这件事，不想重蹈覆辙。 得知这些事情后，小陈决定去拜访一下设备处李科长，李科长看小陈是来推销产品的，便故意试探小陈有关产使用品方面的问题，看小陈对答如流，对产品的使用运营维护以及带来的产品使用效益说的头头是道，是个行家，就带小陈到设备上去了解现在的情况，让小陈拿出解决现在问题的方案，陈先生都一一记录下来。将现场情况汇报给苗经理，并且与总公司安总工程师交流后，拿出方案报给了李科长，并且特别在方案的制作上下了功夫，十分精美，很有说服力。李科长看后很满意，要求尽快实施方案。另外告诉小陈一定要去拜访一下生产质检刘工和安全质检胡工，将产品的技术资料和优势进行讲解，因为产品使用需要技术部门出报告。 经过拜访安全质检等人，刘工和胡工很支持小陈的工作，生产质检将工作交给了质检员张某，张某开始很不合作，经过小陈的细心工作，最后也很配合。在此时另一家竞争对手F公司也正在通过外协部的张总和企划部的程总介绍，正在做生产总经理史克恩的工作。F公司是一家外资企业，品牌知名度很高，生产总经理对该产品比较信任。目前生产总经理对泰伦特公司的营销比较排斥，不给机会介绍，事情比较棘手。 而F公司和常务副总经理现在关系搞得也比较好，经常在生产总经理那里煽风点火，形式对小陈非常不利。 苗经理告诉小陈，关键人物是设备处李科长，新来的面孔，没人重视和注意他，请他想想办法。 李科长告诉小陈：现在上层领导都是外国人，你最好找个专业翻译开个产品说明会，宣传一下你们的公司和产品，我和总经理助理关系还不错。 小陈依靠苗经理的帮助，通过申请得到泰伦特公司技术服务部和市场营销部的支持，组成品牌宣传和技术服务专家组，还把澳大利亚的技术顾问也请来了。小陈借助李科长的关系，也得到了客户方总经理助理刘总的帮助，与该企业董事长克瑞恩成功预约时间，并如期举行了产品说明会。参会人员有泰伦特公司品牌宣传和技术服务专家组，以及客户方董事长克瑞恩、总经理助理刘总、技术总监尚沙克、生产总经理史克恩、张厂长、柳部长、李科长等。 通过小陈之前从客户处了解到的第一线信息，专家组根据客户目前的生产情况和存在的问题，提出了一揽子解决方案，专家组的讲解得到了客户方董事长克瑞恩等人的认可。 董事长会后安排泰伦特人员与技术总监和生产总经理就进一步事宜进行商谈，技术总监又把工作具体安排给了生产质检刘工和安全质检胡工，生产总经理将工作安排给了生产厂长张厂长，张厂长又将工作安排给了设备处李科长和机加工刘科长。 至此小陈又开始了与下面的具体负责人进行接洽，并且成功取得操作工小马、设备养护员双喜以及质检员张某的信任，在产品的试用阶段都给出了高分。而此时生产总经理也安排了竞争对手公司和柳部长亲属公司做产品试验，苗总要求陈先生在现场暗中监督，防范竞争对手做手脚，最终得出的结论是小陈胜出。 这时候外协经理张经理和企划部程经理坐不住了，四处做工作，因为这些人平时接触基层就不多，所以并未起到多大的作用。胜利的天平一步步偏向小陈，直到生产部门下达产品使用订单指定泰伦特品牌。采购部部长仍然百般刁难，在价格上进行压制，而小陈通过扎实的基础工作已经遍布死党，在价格上死咬住柳部长亲属的供货价寸步不让，并且通过生产部门向董事长表达对采购部门拖延做法的不满和生产急需的紧迫性，董事长责怪了生产总经理，生产总经理批评了采购部柳部长，采购部柳部长做出了让步。在一次和生产质检的谈话中小陈留意到，该公司付款信誉不太好，不是没有钱，而是关系好的先付，不好的不付，甚至拖延并且少付。客户公司目前订单已排到了1年以后，而且资金充裕，苗经理要求小陈在财务总监那里做些工作。通过与财务总监的接触，了解了他的一些基本爱好，投其所好得到了财务总监的支持。至此经过将近三个月的时间终于将泰伦特的产品成功销售给了青岛麦瑞重工有限公司，每年一百多万，当初成交前的营销费用还不到2000元，因为那时大家都不托底，送礼、吃饭都还挺忌讳，只是给柳部长，财务等人送了些小礼物。大部分都花在了基层操作人员身上了，倒是后二年的维护费用都在二万左右，苗总由于工作比较繁忙，只出席了重要的会面和签约，那一年苗经理个人也成了全国销冠。现在已经持续三年多了。四，小陈成长感言: 小陈回顾以往的成长经历，往事历历在目，庆幸自己的选择，想起以往的酸甜苦处，心中五味杂陈。选择了销售，选择了人生，一路走来，要感谢的人实在太多，感谢泰伦特赋予我的平台，感谢苗总对我的栽培，是您在我成长的道路上的支持培养，使我真正快速成长。四维成交法和二张卡片在团队中复制的建议：四维成交法和一网打尽卡是销售人员必备销售法宝，经常拿出来监督自己在工作中的一些不足，及时改正，助力销售，帮助自我成长，真正使自己在工作中不再迷茫，永远在工作中知道自己该去做什么，检讨自己什么没有做好。五，苗经理学习总结： 我于2007年底第一次在青岛海关总署培训基地听了一堂孟昭春老师讲授的一堂成交高于一切的课，受益匪浅。因为在泰伦特公司做销售10多年，虽然销售业绩在步步升高，年销售由几十万到300万，业绩在慢慢增长，但没有达到巅峰时期（即进入前三甲），通过学习成交高于一切的四维成交法使自己认识到，没有将业务做大的原因是还没有做好决策者关系这一环节。于是，借助于教练（办公室主任），让马宝行总经理与客户的老总见面认识，互交朋友，客户老总一发话，下面的基层工作者就大胆的放量采购多种产品，使销售业绩大幅提升。 2008年在金融危机的形势下，我的销售额依然达到了498万，成功的获得了销售冠军的荣誉，这也是得益于孟昭春老师的四维成交方法，使我茅塞顿开，成功的实现了自己的梦想，实现了人生的价值。 在自己达到巅峰的同时，我也开始由个人承包销售转型为团队管理者，在指导新人销售的同时，运用四维成交法指导新人开拓新客户，尤其是新人临门一脚踢不进去的时候，我以大区经理身份来帮新人拿下订单，在新人喜悦的同时我也非常有成就感。2011年9月第二次听孟老师的课时，感触更深，好像就是把自己做过的事情系统的总结出来，孟老师富有逻辑的总结很到位，让销售员们明确知道自己去客户那应该怎样做，尤其是二卡在销售中的应用，帮助销售员很快的掌握销售技巧、拿下订单，同时我也安排秘书抽查销售员的二卡背诵情况，能背过二卡的销售员业绩都比未背诵过的销售员业绩好，这也说明背诵过二卡的销售员用心去学，去做了，这也说明他一定会取得更好的成绩。六，讨论题: 结合组织架构图和一网打尽卡进行分析：1、天津泰伦特陈先生成功的因素有哪些？2、营销过程中四个成交标志何时出现的? 3、陈先生的上司苗总起到的关键作用有哪些？为什么会起到这些作用？ 4、柳部长的亲属原本有很多优势和支持者，出局主要原因有哪些？最明显的地雷是谁？ 5、竞争对手F公司不成功的主要原因是什么？ 6、结合自己曾经成功或失败的案例，得到的启发是什么？案例二单枪匹马走麦城一，案例概述：深圳昆鹏运输机械设备有限公司200万失败案例。客户公司：深圳X机械重工企业。产 品：中型运输机械。二，客户的组织架构图及确认有关对象作用：三，案例陈述： 姚小姐工作在深圳昆鹏运输机械设备公司，平时工作十分勤勉，工作业绩突出，擅长做大单。有一天，她很高兴地告诉经理，马上会有一个大单子，让经理等她的好消息。经理曾经很好奇地追问，但姚小姐很神秘的让他等好消息。 但是，半个月后，经理却等来了泪流满面的姚小姐。原来，她以为已经煮熟的鸭子，最后却飞了。经过多次商讨，客户最后确认的标书却被竞争对手M公司拿下了。她泪水汪汪，连连倒苦水：“没想到，真是没想到” 姚小姐说：“我是通过朋友介绍结识这家公司主管人事和财务的副总裁的。副总裁告诉我，公司刚好有买多套中型运输设备的计划，让我们参与投标。由于数年前曾经买过我公司运输设备，比较信任，有可能议标。并承诺这件事他有决定权。并且由于总经理出国半年，公司人际复杂，不要多方联络，避免出错。” 姚小姐反复几次修改后，副总裁很帮忙，力排众议，明确表示，由于总经理确定的预算限制，三代产品超出太多，看来只能二代了，虽然设备处和运输处有些意见，但公司各方面对计划书均表示认可，请示总经理后，估计半个月后可以有结果。” 当时姚小姐信心十足，以为很快就可以吃上“煮熟的鸭子”了。姚小姐的经理对此项目的进展也一无所知。只是发现姚小姐神秘加班赶标书，经理也懒的理她。 姚小姐虽然担心，深知有几个竞争对手十分厉害，但是又不好四处做工作，副总裁又信心十足，她只能等待。副总裁对于姚小姐所承诺的好处也心知肚明，还曾经私下邀请过姚小姐吃饭，但是姚小姐因为出差而错过了。 十多天后，姚小姐拨通副总裁的电话，哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说：“总经理突然回来了，在昨天的总经理办公会议上，关于采购的事情已经定下来了，决定在M公司购买，并且是三代产品，超出预算30%，而且M公司的业务经理在总经理的邀请下还参加了昨天的会议，并且进行了产品说明。” 姚小姐愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张M公司业务经理的名片，并告诉姚小姐：“公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在M公司购买，都想买好的，我也没有办法。” 姚小姐进一步打听，才知道，当姚小姐很开心地等着时，M公司业务经理正在紧锣密鼓地拜访包括姚小姐熟悉的副总裁在内的所有购买者：他先从使用者运输处长的身上做工作，利用运输处长求好心切的心情，发展成为最得力的教练，曲线拿到了姚小姐最后的定稿标书，有针对性的以己之长，攻彼之短，充分强调了三代产品的先进性、舒适性、高效性等优势，并且在运输处长的帮助下，他认识了主管副总经理. 主管副总经理也对常务副总裁过多插手他的权限十分不满，倾向于满足运输处的要求，并且承诺预算的增加由他来向总经理协调。 财务部经理也在生产副总经理的暗中授意下向M公司提出了两年分期付款的建议，并且价格上又压低了10%，第一年付款的压力反而减小了20%，总经理也是能接受的。 运输处长知道总经理临时回家办事的消息后，立即告知M公司做好准备，从办公室那里得到了参加这次会议人员的名单，让M公司抓紧时间拜访了出席会议的每一位成员，还主动到运输处员工中间去调查摸底，普遍对姚小姐公司一代、二代产品没好印象，获得很多支持 M公司的这些动作，姚小姐始终没有觉察到，副总裁也没告诉姚小姐 姚小姐痛心疾首的说：对手和我们不是一个重量级的，当我们的产品进入这家企业的时候，对手还没生意呢！我们的三代产品比对手好很多，并且分期付款我们也能做到，还没利息.我哪知道还要画组织架构图啊，更不知道一张卡片就能解决大部分问题呀，没想到，真是没想到.四，结论：1，产品曾经进入客户单位，如果售后服务不好，就未必是个优势。 2，公司营销管理必须建立营销模式和流程，形成相互合作、相互配合的企业文化和导向。所有的大客户营销意向及相关资讯都必须汇报和归档，公司不允许惊喜。3，向一网打尽卡要效益、求效率。一张卡若能解决问题，就不要相信人的脑袋，坚持按流程复制，从仿化，到僵化，才能自然流畅。4，五个地雷都踩到了，好惨！五，讨论: 1、这只鸭子煮熟了吗？隐患在哪儿？ 2、姚小姐犯了什么错误？ 3、竞争者采取了什么策略？ 4、副总裁扮演的角色是什么？ 5、姚小姐的经理应该对失败承担什么责任？ 6、若遇上客户关键人不让业务人员多方联络，怎么应对这种控制？7、结合自己成功或失败的案例有什么启发？反思自己的企业在营销管理制度中有什么漏洞？附录一百万大单如何做视频教程课后习题训练时多流汗 战场上少流血姓 名得 分单 位联系方式总体评价：第一习题 1、大客户销售有哪三个特点？ （5）2、大客户销售有哪四个成交标志？ （5）3、营销管理的三个原则是什么？ （4）第二习题 4、四维成交法的定义是什么？ （5）5、什么叫一网打尽？什么叫一剑封喉？ （5）6、举例说明：你在过去的销售中一个成功的案例，一个失败的案例，以及从中的启发。 （5）7、销售中会遇到哪四类拒绝？ （4）第三习题 8、四维成交法的结论是什么？ （5）9、四维成交法中，使用者最重要的四个理由。 （5）10、四类购买影响者心中赢的标准是什么？ （5）第四习题 11、研究大客户销售必须具备哪两个要素？ （4）12、销售过程中可能会碰到哪五个地雷？ （5）13、处理地雷的正确态度是什么？ （5）14、沟通有哪两种方式？为什么说书信沟通胜过千言万语？ （5）第五习题 15、业务员五个自问自答系统是什么？你认为应该完善和增加哪些问题？ （4）16、有哪些方式可以找出客户的组织架构图？ （5）17、大客户销售五个策略是什么？ （5）18、教练来自哪三方面？你平时是怎样发现和培养教练的？ （5）第六习题 19、问话四原则是什么？ （5） 20、开发客户需求的四个步骤是什么？ （4） 21、请你结合本企业情况，设计出20句一剑封喉问话提纲。 （5） 孟 昭 春 简 介新 浪： /mengzhaochun开门收徒他是一位深受欢迎的教育家。35年来，他桃李满天下，已直接培训近百万学员；十集电视专题讲座成交高于一切、百万大单如何做通过包括央视在内的118家电视台两轮传播，影响亿万中国人。近十年来，他合作创办的影响力商学院，汇聚专家教授近百人，每年以面授培训二十多万企业家和职业经理人的速度，成为中国最为杰出的教育培训企业之一，为中国教育培训行业探索、开辟出协调发展的创新之路。他是一位成绩卓著的营销专家。享有“孟百万”和“中国大客户销售培训第一人”的美誉，为近千家企业输出营销智慧、提供营销培训和营销管理咨询服务。他是一位极具使命的企业家。他担任八家公司董事长，在企业管理咨询、管理培训和金融保险代理三个经营领域辛勤耕耘，推动企业快速发展，企业规模迈入了亿元方阵。他是一位充满爱心的慈善家。身为春风智慧红十字会会长、北京朝阳区红十字会常务理事，他积极带动全体员工和党员投身慈善，把慈善义讲做成常态，动员社会各界人士，把学习当成义举，把学费当成善款。汶川大地震、海地大地震、舟曲泥石流等大型救灾活动以及各类社会公益活动中，都闪现着他的身影和义举。他是一位积极的社会活动家。为探索与实践中国社会和谐发展，他团结港、澳、台同胞和世界华人爱国组织，构建统一战线，歌颂党和祖国的进步和发展，共同合作。在企业中团结其他民主党派人士，共同组建企业。他组织和参加各种论坛和活动，传播国学智慧等中国先进文化理念，同时，把营销著作成交高于一切发行到台湾，促进两岸文化交流与进步，推动和提升国人对中华民族的归属感，对中国传统文化的认同感，对中华人民共和国的自豪感。他是一位优秀的党务工作者。身为春风智慧党总支书记，他以其多年党龄所形成的坚定信念，依靠党、依靠群众，建设了六个党支部，凝聚了116名党员、200多名积极分子，并积极创建春风智慧党委。为加强党的领导，他还聘请了海军少将、优秀共产党员吴方臣同志为顾问，提升了党在企业发展中的领导力，起到了先锋模范作用，扩大了党在民营企业中的影响，提高了党的威信，成为民营企业党建先进典型。他，就是优秀共产党员孟照春。激情与动力来自于党的召唤，来自于对人生观、价值观的提炼，也来自于对党、对祖国、对人民的无限忠诚和热爱，正是因为有这样一个博大的胸怀，孟照春才在他三十多年的教育生涯中传播文明和智慧，在他十几年的创业追求中打造出自己的品牌企业春风智慧母公司及七家子公司，培养凝聚了团结进取、积极向上的优秀团队。内在不清楚，外在不顺利营销专家、心理专家孟昭春老师三十五年教学精品力作：总裁赢利智慧高端培训课程之一心 灵 密 码家庭事业双压力十大障碍难发力心灵密码领导力百余理念助神力给大脑安装一套多核CPU 提升人类品质的新科技和新技术一、课程背景 能管好自己的人就能管好全世界，就会具有卓越领导力，遗憾的是每个人都面对十大障碍难以逾越。本课程就是针对下述十大心理障碍，提供解决方案。1、病态人格 反社会型、偏执型、闪避型、依赖型2、神经症状 抑郁症、焦虑症、恐怖症、强迫症、疑病症、神经衰弱3、情感欲望 神经性厌食症、性苦闷、人际交往恐惧症、 受他人掌控、婚姻紧张、囚徒困境与公地悲剧、 人格面具、压力、潜意识冲突4、精神疾患 精神分裂症：脱离现实，生活在自己的幻想世界。躁狂抑郁症：情感情绪障碍.5、错觉障碍 几何错觉、方向错觉、线条弯曲错觉、面积大小错觉6、阴暗自我内向、自卑、抗挫能力差、害怕情感流露、害怕相信别人、怕被抛弃、精神紧张、超负荷精神运转、感觉无依无靠、悲观失望7、婚姻偏见结婚/同居/婚外情/快乐/责任/孩子/长久/受益者8、职业倦怠 工作负荷不匹配；控制不匹配；报酬不匹配；团队不匹配；公平不匹配；价值观不匹配9、情绪失控 愤怒；失望；忧郁；自卑；拖延10