新产品开发中Ｒ＆Ｄ—营销界面集成度的实证研究.docx

新产品开发中营销界面集成度的实证研究摘要企业不同职能部门尤其是R8LD与营销部门之间有效的界面集成，已成为新产品开发成功的重要条件。新产品开发中的R8LD一营销界面集成度，与信息推动、组织激励和环境驱动等三类影响因素以及新产品开发绩效之间存在如下作用机制，即信息推动和组织激励因素对IT企业RD营销界面集成度和新产品开发绩效有着显著的正效用，环境驱动因素经由信息推动因素与组织激励因素对RD营销界面集成度产生一定的间接影响，RD营销界面集成度对新产品开发绩效存在着显著的正效用。由此可见，IT企业为提升新产品开发绩效应从相应的影响因素着手。改进RD营销界面集成度。 关键词RD营销界面；集成度；新产品开发 技术变革和用户需求的动态性等不确定因素，使新产品开发成为一个日益复杂的过程，单个职能部门在其中很难独自胜任，需要其他职能部门的支持与配合，这也使得界面管理的重要性日益凸现。 RD营销界面管理研究在国内尚处起步阶段，大多数研究皆采用定性描述方法对RD营销界面的障碍、驱动因素等进行探讨，而对于界面集成度、界面集成度的影响因素、新产品开发绩效三者关系的实证研究涉及甚少，且缺少体系化的模型框架，难以对RD营销界面集成度影响因素和界面集成度两者之间的相互作用机理及其对新产品开发绩效的影响作较完整和深入的剖析。 本文在相关文献的基础上，从信息推动因素、组织激励因素、环境驱动因素三方面对影响RD营销界面集成度的重要因素进行了梳理，提出了新产品开发中RD营销界面集成度影响因素及其与新产品开发绩效关系模型，并通过问卷调查与结构方程模型的方法进行了实证研究。 一、RD营销界面集成度模型 (一)RD营销界面集成度 界面(interface)一词本是工程技术领域的专业用语，主要用于描述各类仪器、设备、部件及其他组件之间的接口，即各类组件相互结合时所形成的连接部位。在企业管理领域，通常将界面理解为两个自主的系统为了达到更高的系统目标而相互合作、相互依赖和相互作用时的接触点(contact;point)。RD营销界面是指RD职能与营销职能在各种工序流程、信息沟通、文化共享、利益分配等方面的相互关系和相互作用。集成，泛指两个或者多个主体间的共生关系。新产品开发中的RD营销界面集成度界定为界面双方即RD与营销职能在新产品开发过程中，在感觉、动机、意图、知识、情报信息上交流与沟通的有效性。 新产品开发中的RD营销界面集成度一般可以从三个维度进行衡量： 1、RD与营销关系的融洽度。RD与营销关系的融洽度通常被定义为职能之间保持有效协作联系的程度。有研究表明，融洽的关系是有效的知识整合的关键前提，而职能间商谈的创造性本质则必须源于组织成员间关系的良好性。Souder和Moenaert发现，近68的跨职能不和谐的新产品开发项目最后失败了，这也从反面证明了RD与营销关系的融洽度对新产品开发绩效的重要性。本研究从三方面对RD与营销关系的和谐程度进行度量，即相互的责任与承诺意识、对关系的满意度和开放的交流。 2、RD与营销之间流转的信息质量。RD与营销之间流转的信息质量，是指信息在跨越职能边界之后，所具备的准确性、可信性与及时性。信息在跨越职能边界后的质量将决定其被使用与否。职能间有效的信息传递不仅便于两者进行联合的设计活动，而且有利于确保所有新产品开发成员的活动都同时进行，由此减少再设计成本，缩短产品上市的时间。通常高质量的信息具有准确性、可信性与及时性。 3、RD与营销相互参与创新程度。RD与营销相互参与创新程度是指在新产品开发过程中，某职能对其他职能所负责的任务的参与程度。跨职能的合作参与不同于跨职能关系融洽度或跨职能信息传递，因为它是职能间的并肩合作活动。通过联合参与创新，各个职能都能积累第一手的跨职能知识以及经验。此外，职能间的合作活动有利于各职能间相异观点的交流，培养企业内部富有创新性的工作氛围。 (二)RD营销界面集成度影响因素 综合现有研究，RD营销界面集成度影响因素大致可归纳为信息推动、组织激励和环境驱动三方面因素。 1、信息推动因素 (1)信息共享准则：Fisher等将信息共享准则定义为鼓励职能间信息自由交换的方针与期望。在信息共享准则的指引下，各职能不仅寻求与其他职能互动沟通的机会，而且积极推动双向的信息流，以确保有效的信息交换。推动双向的信息流有利于克服由于术语差异、文化差异等因素所引发的沟通障碍，从而确保职能间流转的信息质量。 (2)学习型组织：Nonaka等认为，创新过程是一个知识产生与分享的过程。培育组织的学习文化，建立学习型组织，开展持续的跨职能知识交换，可以加强职能间合作，增进相互了解。创建不同职能之间的共同语言，便于界面双方之间沟通与了解，也便于增加界面的和谐程度。 (3)非正式社会网络：不同职能之间的文化差异为相互间的沟通协作设置了障碍，而非正式社会网络的建立，鼓励了职能间开放的交流，提供新产品开发团队内部以及开发团队之外各职能间一个联络的机会。 (4)信息沟通技术：信息沟通技术泛指诸如Email、因特网、宽带等用于跨职能沟通的新型技术。它正成为跨职能集成的重要手段之一。在新产品开发过程中，作为硬件技术的信息沟通技术，使得企业内部信息更为有效地流转，是企业信息与新知识产生的源泉，也将对新产品开发绩效产生直接影响。 就信息推动因素对界面集成度和新产品开发绩效的影响，本研究提出如下假设： 假设1(H1)：信息推动因素对RD一营销界面集成度有显著正效用。 假设2(H2)：信息推动因素对新产品开发绩效有直接的显著正效用。 2、组织激励因素 (1)目标一致性：互相竞争的个体目标将会导致职能冲突，而统一的高级别目标的引入会改善这种情况，增加跨职能协作和组织的整体产出。在一些新产品开发的文献中，共同的目标被证明与新产品开发成功相关。 (2)权责明晰性：权责明晰性是指企业在文本政策、新产品开发程序以及岗位描述中，是否清晰地描述了各职能的权力与职责。权责的明晰阐明了RD与营销职能各自所应负的责任，与此同时也突出了它们之间的相互依存性。在一个权责高度明晰的组织内，各职能更易注意到其他职能所持有的有用信息，也更易共同参与到开发过程中去。 (3)联合绩效评价体系：联合绩效评价体系，即从组织整体的维度而非单个职能部门的维度来衡量产出，促使各职能部门共同效力于公司目标。Walton和Dutton从反面证明，倘若非正式与正式的绩效评价系统都只注重职能本身的绩效而忽略与企业整体绩效相挂钩，那么将导致职能间因利益而起纷争。而联合的绩效评价体系就能够给予各职能相互交流的激励，以此减少职;能间的语言障碍。 (4)上层的支持：Gupta等以及Song等学者在对美国企业进行研究后发现，企业高层领导的支持是RD与营销集成度的重要决定因素。对集成具有较强烈愿望的高层管理者对企业RD一营销界面的管理问题都较为重视，从而会强烈要求RD和营销的职能经理进行跨职能协作，自上而下的压力由此产生，这无疑有利于加快界面集成的进程。同时，上层的支持对于新产品开发绩效的直接影响也在一些学者的研究中得到了证实。 就组织激励因素对界面集成度和新产品开发绩效的影响，本研究提出如下假设： 假设3(H3)：组织激励因素对RD一营销界面集成度有显著正效用。 假设4(H4)：组织激励因素对新产品开发绩效有直接的显著正效用。 3、环境驱动因素 环境驱动因素主要指企业外部环境的不确定性。环境的不确定性通常由三类因素共同构成，分别是技术变革动态性、用户需求动态性和竞争强度。营销职能作为企业关键创新要素的来源，需要将源自顾客、竞争者、供应商的有效技术信息反馈给RD职能，以此增加企业对外界技术变革动态性的敏感度。市场动态性越强，就越需要企业内部的RD与营销联结起来运作，以期生产出具有市场导向性的产品，满足快速变化的顾客需求，因此，RD与营销的界面集成度也就越高。当竞争加剧时，RD与营销人员通常会通过相互的协作来获得异于竞争者的竞争优势，可见外部竞争压力是促使RD与营销集成的助推器。 在影响RD一营销界面集成度的同时，环境驱动因素也可能对另两类界面集成度的驱动因素，即信息推动因素及组织激励因素产生正向影响。权变理论认为，环境不确定性影响着组织内部的结构与战略，促使企业采取分职能的经营管理方法来应对外界变化；而各职能间在认知、情感和行为导向上都存在着差异，从而迫使企业内部对跨职能集成采取相应的信息沟通和组织激励等方面的促进措施。 就环境驱动因素对界面集成度和其他影响因素的影响，本研究提出如下假设： 假设5(H5)：环境驱动因素对RD一营销界面集成度有直接的显著正效用。 假设6(H6)：环境驱动因素对信息推动因素存在显著正效用。 假设7(H7)：环境驱动因素对组织激励因素存在显著正效用。 (三)新产品开发绩效评价 本研究所采用的新产品开发绩效评价指标，参考了许庆瑞、Song等、Leenders和Wierenga等人的研究成果，并结合IT企业现状，根据指标选取的科学性、导向性、可比性、可获取性和可操作性原则，从财务与非财务两方面选择了如下指标：(1)新产品利润：企业的新产品开发达到超过了预期的利润目标；(2)新产品开发成本：新产品开发成本保持在预算之内；(3)新产品开发周期：比行业竞争对手更快推出新产品，新产品开发的进度在原先预定的进度目标内达成，公司高层对新产品开发所花费的时间非常满意；(4)用户满意度：整体而言，新产品满足了顾客需求。 就界面集成度对新产品开发绩效的作用，本研究提出如下假设： 假设8(H8)：RD营销界面集成度对新产品开发绩效有显著正效用。 二、研究方法与结果 (一)问卷调查 本研究选取位于浙江省的三类IT企业作为研究对象，分别为软件和服务类、技术硬件和设备类及电信服务类。数据搜集主要包括邮寄、电子邮件发送和现场填写三种形式。调查对象为RD部门主管或成员以及营销部门主管或成员。本研究共回收问卷219份，有效问卷188份。问卷涉及IT企业85家，其中软件和服务类企业40家，技术硬件和设备类企业30家，电信服务类企业15家。问卷内容包括本研究建立的概念模型的各个变量，共分为三部分，即RD营销界面集成度的影响因素、RD营销界面集成度衡量指标和新产品开发绩效衡量指标，每个题项采用Likert7级量表度量，指标的得分值通过因子归一的方法得到。 (二)统计分析 本研究先对前期回收的52份问卷进行了小样本因子分析，以期对本文研究模型的有效性进行初步验证。本研究的指标均通过KMO样本测度和巴特利球体检验，各指标的归类及因子提炼与之前概念模型中指标设置时的变量结构一致。 使用Amos软件对初始结构方程模型进行估计与检验，该模型中绝大多数路径的C.R.值均大于1.96的参考值，表明其路径系数在p=0.05的水平上具有统计显著性。但仍有一条路径γeg未达到结构方程模型拟合要求：γeg的C.R.值为1.233，小于1.96，这表明该路径系数在p=0.05的水平上不具有统计显著性，即假设5(环境驱动因素对RD一营销界面集成度有显著正效用)没有得到验证。因此，需要对初始的结构方程模型进行调整，剔除路径γeg，并对调整后的模型重新进行估计和检验。 对结构方程模型中所拟合后得到的各个指标进行分析来判断整体模型的适配度可以发现，尽管χ2不具有统计显著性(χ2=243.830；df=128；p=0.0000.05)，但χ2与自由度(df)的比率(χ2/df=1.9053)符合拟合指数的要求。而其他的拟合指数也均达到要求：NFI=0.903，TLI=0.941，CFI=0.951，均超过了0.90的参考值，RMSEA=0.070，小于0.08的参考值，说明该模型的绝对拟合度比较好。由此就整体而言，该模型的拟合度比较理想，因此模型可以接受。 经过调整之后的结构方程模型的路径系数及其相应的C.R.值均大于1.96的参考值，说明调整后的结构方程模型的每一条路径均显示统计显著性。度量模型各个路径系数以及相应的C.R.值均大于1.96的参考值，这表明各路径系数在p=0.05的水平上具有统计显著性，即模型的各变量的度量指标是有效的。 由模型的拟合度与路径评价结果可知，经过调整后的结构方程模型的各项测量指标均符合拟合要求，说明调整后的新产品开发中RD一营销界面集成度影响因素结构方程模型得到了验证，其路径如图2所示： 以上分析验证了本研究所提之假设，结果表明除假设5环境驱动因素对RD营销界面集成度有直接的显著正效用不成立之外，其余7项假设均成立。 (三)检验结果讨论 假设HI的检验成立，说明在IT企业的新产品开发过程中，信息共享准则贯彻越好、组织学习气氛越浓厚、企业内员工间非正式网络越强大、信息沟通技术越完善，则企业内部RD营销界面集成度越高，即RD与营销对双方关系的满意度、相互的承诺意识、协作态度均得到提高；两职能之间流转的信息质量得到提升；两者互相参与对方职能范畴的新产品开发活动越来越频繁，参与;的程度也越来越深入。 通过假设H2检验可以看到，信息推动因素不仅对RD营销界面集成度具有显著的正效用，对新产品开发绩效也存在着直接的显著正向影响。这说明信息推动因素不仅是企业内信息资产产生、流转、再利用的动力与源泉，也是职能间促进沟通、化解矛盾的桥梁，直接影响着新产品开发的最终绩效。这也验证了国外学者或从社会心理学角度阐述强而有效的准则对于企业新产品开发乃至长期生存的重要性，或从组织学习角度提出企业内学习氛围是影响创新成败关键因素的观点。 假设H3的检验成立，说明组织激励因素对RD营销界面集成度具有显著的正效用，即在IT企业的新产品开发过程中，新产品开发目标越一致，职能部门的权力与责任越明晰，绩效评价的联合性越强，则企业内部RD一营销界面集成度越高。 由假设H4的检验成立可得，组织激励因素不仅对IT企业的RD营销界面集成度起到显著的正效用，对新产品开发绩效也存在着直接的显著影响。这就验证了在IT企业的新产品开发过程中，组织性质趋于合理化不仅会改善RD与营销的关系，促进RD与营销之间的协作与交流，更重要的是它将直接提高新产品开发的效率。这与国外一些学者的观点相一致，如Pinto等的研究发现，组织构造不仅对跨职能协作产生影响，还对新产品开发最终的任务绩效与周边绩效产生直接的影响。 与研究初期的假设有所不同，环境驱动因素影响路径的三条假设中，有两条假设(H6和H7)经检验后证明显著，而H5(环境驱动因素对RD营销界面集成度有直接的显著正效用)则被证明影响效果不显著。 通过对企业的访谈以及相关文献的查阅，笔者推测环境驱动因素未对RD营销界面集成度产生影响可能基于以下原因：RD营销的界面活动属于新产品开发的实际操作层面，呈微观的状态，而外部环境因素对企业的影响比较宏观，一般是影响于新产品开发的战略决策层面。在实际的新产品开发运作中，诸如领导者的理念、组织设置、企业固有的文化之类的管理因素才是促成跨职能协作的重要原因。正是由于这些管理因素的存在，缓冲了环境驱动因素对界面集成度的影响，该结论与国外一些学者的观点相符。Song等在对墨西哥高科技企业的界面问题进行大规模实证调查后发现，企业外部环境压力对跨职能协作的直接效用不明显。他们将该现象解释为：新产品开发过程本身对外部环境的影响是隔离的，尽管外部环境压力不可控，但企业对外部压力所作出的反应是可控的，组织设置阻挡了外部环境对跨职能协作的影响，因此，新产品开发过程中RD与营销的协作程度主要取决于某些管理机制，而非外部环境的本质。 本研究的实证结果还显示，RD营销界面集成度对新产品开发绩效存在正向影响。IT企业新产品开发带有明显的自身特色，既要迎合最新的技术潮流，同时也要兼顾市场需求特性，因此，体现技术的RD人员与代表市场的营销人员间的交互作用与和谐关系，也日渐成为决定IT企业新产品开发成败的关键因素。从产品上市速度考虑，RD与营销的有效集成有助于在新产品开发初期就将各自的专业知识适时切入，将产品原型的改动降至最低，为新产品如期上市赢得时间；从新产品开发成本考虑，通过RD与营销相互信息的及时传递，职能间的依赖性日益变强，这无疑降低了新产品开发过程中的试错成本，并且使开发组织具有较大的柔性；从新产品所获利润角度考虑，RD与营销的有效联结以缩短产品上市时间是获得高额撇脂利润的必要前提；从用户满意角度考虑，RD与营销的有效集成正是将顾客的声音融入新产品开发的整个过程之中，源于顾客需求的产品正是企业在激烈竞争中取胜的法宝。由此可见，友好、高效的RD一营销界面是IT企业提高创新效益、降低创新风险、加快创新速度和缩短创新周期的必然要求，也是顺利实现顾客满意的根本保证。 二、小结与展望 在IT企业的新产品开发过程中，为应对迅速变革的技术与市场需求，同时取得最大的产品附加值，RD与营销部门之间的跨职能协作必不可少，这也是IT企业重要的生存之道。在国内外目前尚很少存在有关环境动态性与界面集成度之间作用机制实证研究的情况下，本文提出了界面集成度影响因素及其与开发绩效关系模型，并通过实证研究进行了检验和修正。 本文主