成都市家用纺织品消费者问卷调查报告.docx

成都市家用纺织品消费者问卷调查报告2012-3-31一、本次调研说明本次消费者调研针对成都市区的消费者，进行了对家纺消费者问卷调查，调查问卷共涉及22个问题，家纺品牌的消费者认知度调查涉及30个品牌。共发放、回收问卷418份，录入有效问卷400份，以下为本次成都家用纺织品消费者调研的数据统计及分析结果。(一)调研时间2011年12月911日(二)调研地点和调研人群选择调研地点决定了我们调研的消费者选择。在成都的调研中，我们选择了春熙路为调研地点。来春熙路消费的客群丰富，主流为大众、时尚的消费者，活跃度比较高。成都的三大传统商圈(春熙路商圈、盐市口商圈和骡马市商圈)一直主导着成都的商业格局。春熙路位于成都市中心，是一条历史悠久、热闹繁华的商业街，是成都最具代表性、最繁华热闹的商业步行街。该区域内有商业网点700余家，网点总面积约22万平方米。有太平洋崇光百货、伊藤洋华堂、王府井百货、伊势丹百货、乐森百货、群光百货在此商圈，商圈的消费者层次比较丰富，使调研具有普遍意义。在旅游旺季春熙路的旅游者比较多，但是在年末，更多的是本地人和在成都工作，准备买东西回家的消费者。(三)调研目的本次调研目的是为了了解成都市场消费者的消费习惯。消费行为习惯，包括购买家纺产品的周期、渠道、考虑因素等；对家纺的需求，主要针对床上用品、被类、毛巾/浴巾及窗帘产品；对家纺产品满意度，消费者对家纺产品的设计、品种、质量等的看法；对家纺品牌认知度和重视程度。通过对成都市场的消费者调研，深度了解国内消费者家纺消费的行为习惯，以及这种习惯的变化趋势，以便准确进行市场定位和产品设计，也为更好地满足消费者需求提供参考依据。(四)被调查者基本情况1、性别从被调查者性别构成看，女性占68%；男性占32%。这一比例比较符合女性为购买家纺用品主力的特点。但这次调研男性占比比其他城市高，通过分析在年末更多的男性到商业区购买东西，男性在休息区更愿意参与调研，或者说更愿意帮助调研人员完成工作。图表3-1被调查者性别构成2、年龄从年龄分布看，26-35岁占到约44%，36-45岁占17%，这两个年龄段合计占到61%，26-45岁这个年龄段是家用纺织品消费的主力人群，消费特点最需要分析；25岁以下占25%；46-55岁占8%以上，56岁以上的消费者占6%，46岁以上的消费者占14%，也不容忽视，他们的特点也值得我们在以下的内容中进行分析。图表3-2被调查者年龄分布3、家庭情况从家庭结构看，被调查者以三口之家为主，占45%。两口之家占1 6%，这也与我们调研的消费者年龄在26-45之间的比例基本吻合；四口和五口的大家庭占到17%，46岁以上人群数量基本吻合；独居占1.6%。图表3-3被调查者家庭结构状况4、职业分布被调查者从职业分布看，以普通职员占32%，高级管理人员、政府公务员、教师、医生、媒体、自由职业者等中高收入者、个体经营者占到29%，企业家占到15，这部分是具有消费较高能力的，自由职业者和其他各占14%和10%，收入不确定。图表3-4被调查者职业分布5、家庭收入情况从家庭月收入状况看，3000元以下占，14.7%，以3001-5000元占28.4%，5001-8000元占35%这两部分收入的人为主，共56.4%，8001-12000元，12000元以上的消费者分别为15.4%和13.5%，5000元收入以上家庭收入的消费者是消费的主力。图表3-5被调查者家庭月收入情况二、被调查消费者基本消费行为分析(一)被调查消费者最近买过家纺产品的消费者占72%，家纺消费比较活跃在我们调查的消费者中，有75%的消费者在1年内购买过家纺产品，这与我们选择的调研地点有关，代表了活跃消费者的综合情况，与济南银座高端消费者的调研92%有一定差距。普通消费者消费家纺产品频率比前几年的提高，使从活跃消费者消费变成大众的消费习惯。在最近购买的产品中，买了毛巾、浴巾最多占到一半以上，成套床品购买的消费者占了47.2%比例也较大，床单、被罩、枕套零散购买床品的消费者占到36.6%以上，不成套购买的消费者也较多。被子的消费比较其他地区消费比例较低，只占到26.6%，枕头，毯子仍然与其他地区一致。窗帘的购买占比较小，在我国窗帘与新房(重新装修)密切相关，去年的房地产的热度下降，对窗帘的购买产生一定的影响。图表3-6消费者最近1年购买家纺产品情况图表3-7近一年买过的家纺产品(二)消费者购买家用纺织品的原因主要是自用更新在调查中显示，消费者购买家纺产品的原因其中有53.9%的买来自用的，乔迁和装修占到约1 7.2%，婚庆10.2%，送礼4.9%。以上数据表明人们购买家纺产品大多数以自用更新为主。婚庆所占比例比前几年所占比例有所下降。购买的时机多选择打折的时候，占被调消费者的18.7%，因“换季”购买的占14.1%。这两个比较明显。因打折购买的消费者比其他城市明显较低。图表3-8消费者购买家纺产品的原因(三)消费者购买家纺产品的支出在调查“消费者家庭每年购买家纺产品的消费支出”中，结果显示，有31.30%的被调查者家庭每年购买家纺产品在“501-1000元”，其次是“1001-3000元”占被调查者的45.7%。“3001-6000元”和“500元以下”，分别占11.8%和7.9%，仅有3.4%的被调查者的家庭每年购买家纺产品“6000元以上”。表明成都市被调查者家庭每年购买家纺消费支出在500-3000元”占整个被调消费者的77%，是主要人群，特别需要指出的是“1001-3000元”在其中占更大的比例。500元以下、6000元以上的消费比较少。图表3-9被调消费者购买家纺产品的年支出图表3-10被调消费者了解家纺产品的渠道(四)了解家纺产品品牌的渠道主要仍是通过“自我体验”成都地区的消费者与其他地区的消费者了解家纺产品的方式有着较大的差异。1、“自我体验”是消费者了解家纺产品的重要方式在我们的调研中，消费者了解家纺的渠道有38.1%通过“自我体验”他们根据观察产品和以往的使用经验来判断产品的优劣，相信自己的感觉。消费者在百货商场观察购买，“自我体验”是获得信息的最主要渠道，这也与人们对于家纺产品的标准、参数认知程度有关，越不了解，越希望现场观察。2、“被动了解”“电视”、“销售人员介绍”是消费者了解家纺产品的重要方式通过“电视”了解家纺的消费者占31.6%、“销售人员介绍”占20.7%，推销的方式更加适合成都的消费者，3、“主动了解”部分消费者通过网络、报刊杂志主动了解家纺信息，这种主动获得信息的消费者，占39.7%。4、“朋友推荐”占被调者的17.6%“朋友的体验”，在其武汉的调研中占26.12%，在成都人们不管是自我体验，还是通过媒体得到信息，都是自己的直接获得，品牌宣传在成都非常重要。(五)消费者对家纺产品的满意程度调研我们从四个方面调研了消费者对家纺的看法：1、有69.1%思维消费者认为家纺产品“好看”对于家纺图案设计“非常认可”的占16.6%，“认可”的占到52.5%一半以上，“一般”的占到30.4%，家纺设计经过10年的进步，得到了99.5%消费者的认同。2、多数消费者认为家纺市场的产品丰富67.8%的消费者认为市场上的家纺产品丰富，30.7%的消费者认为一般；只有1.5%的消费者感觉可选择的品种“不够丰富”；这6个人中有四位为“个体职业者”。3、消费者对家纺产品的“手感”认同度最高在本次调研中，74%以上的消费者对家纺产品的“手感”满意。一般占25.3%，不满意的有3个消费者。4、消费者对家纺产品的“性价比”意见不一。对性价比非常认可：16.9%，比较认可：31.3%；一般：43.1%，不认可和非常不认可占：8.6%。在成都，消费者基本认同家纺产品的价格，这也与消费者的购买习惯，比如：购买时机、选择产品档次，销售人员服务都有关系。在对家纺产品性价比“不认可”的消费者中，包括了各种年龄、职业、家庭结构、收入，并且没有明显的规律，也就是说对性价比的感受与这些客观指标相关性不大。需要对其他的消费行为更加详细的研究。图表3-11被调消费者对目前家纺产品的看法图表3-12被调消费者购买家纺产品的地点选择(六)消费者未来购买家纺产品的方式选择部分消费者接受网上购物本次调研的消费者中有28.45%的客户接受网上购，与我们武汉调研的22.33%基本相同，网购是发展最快的一种新兴购物方式。成都的消费者对“电视购物”、“邮购”“社区销售”的认同度都不高。(七)消费者购买家纺产品时的决策方式购买家纺产品“遵循自己喜好”占大多数在购买家纺产品中“家人的建议”也十分重要，占到五分之一，也会参与朋友建议。图表3-13被调消费者购买家纺产品的地点选择三、被调查消费者对于床上用品的消费行为分析(一)消费者使用床上用品情况本次被调消费者有90%以上是在使用成套的床上用品，其中有59.1%的消费者使用四件套，三件套21.1%，使用多件套(六件套)占16.9%。四件套是目前人们使用量最大的床上用品。图表3-14被调查者使用件套床上用品种类情况 (二)消费者购买床上用品的地点被调消费者中在百货商场购买床上用品的最多，有57.2%，这与我们的调研地点选择有关，同时也反映了“商场“还是消费者购买床上用品的主流渠道之一。在成都，有39.7%的消费者选择专卖店。专卖店(专营店)具有产品齐全的优势，在打折促销的价格方面也有一定的优势，也是成都消费者购买床上用品的主要选择。超市同样也是床上用品销售的主渠道。只有少部分被调消费者在批发市场和买布自制。网上购物是购买床品的有一个渠道，比我们前些次的调研，比例有所上升，值得引起我们的注意。图表3-15被调查者购买床上用品的地点(三)消费者更换床上用品的频率在本次调研中更换床品在1-3年的占48.1%，3-5年有22.7%，28%不确定。这里应该强调的是部分消费者更新频率较高，“不确定”的一部分消费者是根据床品的使用状况来更换，如面料薄了、破了，旧了等。图表3-16被调查消费者更换床品的时间(四)消费者购买床上用品考虑的因素消费者考虑购买因素时第一重要的是“面料材质”和“舒适性”消费者考虑购第一重要的“面料材质”占“75.3%”，“舒适性”占69.3%。保证舒适是消费者购买床品的必要条件，与2006年左右我们消费者调研中选择“图案花色”居首状况有了很大的改变。这表明消费者逐渐成熟，更加重视床品的舒适，另一方面也说明了，行业经过十年的发展“图案花色”有了很大的进步，能够达到消费者的需求。“价格”是第二考虑要素中的重点价格一直是消费者考虑的重要因素，但是消费者更重视的是性价比。“图案花色”已经不是最重要的选择指标，成为第三考虑要素，但仍是购买的重要因素。部分消费者考虑品牌考虑品牌的消费者占“23%”，消费者对床上用品的“品牌”忠诚度不高。“耐用性”“功能性”和“环保”不被重视在行业发展到今天，“耐用性”、“功能性”甚至“环保”对于家纺产品来说已经不成为消费者需要重点关注的问题，他们认为是产品的基本要求。图表3-17被调查者购买件套是考虑的因素(五)消费者买床上四件套认同的价格本次调查中，34.9%的消费者认为四件套的价格在201-500之间，38%的消费者购买501-1000，1001-2000元及以上，占24.5%，201-1000元占了72.9%是床上用品的主要接受价格区间，中档消费仍然是主力，其他消费较少，特别需要主意的是200元以下的消费占2.6%是不被大多数消费者认同的价格。图表3-18被调查者购买床上四件套认同的价格(六)被调消费者对床上用品品牌的认知本次调研“品牌认知”的方法是，“写出您知道的两个品牌”，每个回答问卷的消费者写出能想到的两个品牌，消费者回答中可以是“喜欢的品牌”“想要购买的品牌”“买过的品牌”等等，但是，消费者选择中最多的是“买过的品牌”。消费者提出的品牌共涉及36个，认知度在10%以上的有5个，在3%以上的有5个，其余的为消费者提到的品牌。图表3-19被调查者认同的家纺品牌水星是认知度最高的品牌知道水星的有37.2%，表现了其在成都的影响力。渠道品牌和家私品牌是消费者购买家纺的重要渠道在调研中，消费者多次提到“红棉坊”。四川红绵家纺有限公司，是以经营床上用品为主、家居用品为辅，“一站式”家居消费的理念，创建专业家纺零售连锁企业，目前在成都市内有70家(四川省内有约100家)，直营连锁卖场“红绵坊家居生活馆”，年销售额过亿元。红棉坊做为家纺的专营店由于其在成都分布广，消费者购买方便；价格具有优势，满足了很多消费者的需求，所以我们在调研中，红棉坊是很多消费者认同的品牌。全友家私是四川的家私企业，家私集成家纺也得到了成都的消费者认同。皇朝家私也是家私集成家纺的代表。区域品牌比较薄弱成都是个家纺消费城市，本地的品牌最重要的是设计和产品集成工作，优势在于其市场的把握能力。在成都的百货商场的本地的品牌销售量并不逊色，但是对于消费者的影响力略显薄弱。四、被调查消费者对于被子的消费行为分析(一)被调消费者目前和希望使用被子的情况被调消费者中，目前使用的棉被的较多53.8%，但希望更换棉被的人相对较少，只有被调消费者的28.5%，表明棉花被仍然被消费者喜爱。棉花被是代表传统的概念，部分消费者希望尝试和正在使用其他被子，棉被的消费者逐渐减少。目前使用蚕丝被的消费者占被调消费者的38.2%，蚕丝被在市场中大规模销售10年，被很多消费者接受，成为高端被类的代表，有有近一半46.1%的消费者希望购买蚕丝被，蚕丝被的仍然是最被消费者接受的被子。羽绒被目前使用的消费者占28.8%和希望购买的消费者占20.3%，这与其他地区(武汉、济南)相比基本一致，羽绒被正逐渐被消费者接受。羊毛被仍被人喜爱。目前有24.4%的被调消费者使用羊毛被，有17.1%的消费者希望购买，长期以来羊毛被是消费者喜欢的产品。化纤被的消费较少。成都目前使用化纤被的消费者占3.4%，希望购买2.2%，远远低于其他地区，国内的主流消费还是认为天然纤维被子更好。不同区域对不同被子的偏好，可能与天气和当地的传统生活习惯和文化有关，也与当地的温度、湿度、暖气都因素有关。我们在完成国内重点城市调研后，进行比较和总结。图表3-20被调消费者目前使用和希望购买被子的情况(二)被调消费者购买被子时考虑的因素购买被子面料和填充物最重要，不同的是成都的消费者更重视面料；其次重视被子的价格；被子的品牌和功能性被消费者认为是不太重要的因素；消费者最不关心的是被子的制作工艺；消费者对被子的评估方式和对床品件套的评估方式基本一致。图表3-21被调消费者购买被子考虑的因素第1重要性第2重要性第3重要性重要性指数面料质地47.027.712.70.35填充物22.817.613.90.20价格水平9.425.829.80.19品牌9.46.513.70.09功能性7.910.89.80.09制作工艺3.111.119.80.08五、被调消费者对于毛巾的消费行为分析(一)毛巾使用时间和购买地点情况被调消费者中73.8%的消费者3个月内更换毛巾，半年过更长时间的占26.2%，这是国内活跃的消费者的消费频率，目前国内的大多数消费者还达不到。大部分消费者在百货商场和超市购买毛巾。街边购买的消费者也比较多，占到约20%。图表3-22被调消费者更换毛巾的时间图表3-23被调消费者购买毛巾的地点(二)被调消费者使用毛巾的材质被调消费者中87.8%的消费者使用棉制毛巾，19.6%的消费者使用竹纤维毛巾。以上分析说明，棉制毛巾仍是消费主流，竹纤维毛巾逐渐被消费者接受。其他材质应用较少。图表3-24被调消费者使用毛巾的材质六、被调查消费者对于窗帘的消费行为分析(一)消费者更换窗帘的时间本次调研中，被调消费者中有28.93%是“刚迁新居时”购买窗帘，还有16.75%为5年以上更换窗帘，都视为几乎不会“更换”窗帘，占45.68%。另外，有一半以上的消费者会在5年以内随时更换窗帘，在不装修时更换窗帘的比例要比其他地区高出20%。图表3-25被调消费者更换窗帘的时间(二)消费者购买窗帘的地点多在布艺专业市场图表3-26被调消费者购买窗帘的地点(三)被调消费者购买窗帘考虑的因素图表3-27被调消费者选择购买窗帘考虑的因素注：功能性包括，防紫外线、遮光、阻燃、防噪音、防尘等材质包括，棉、麻、丝、化纤1、消费者最重视的是“图案花色”在以下图表中可以看出，被调消费者购买窗帘时考虑的第一要素中，选择最多的是“图案花色”占60.9%，然后是“款式设计”56