医药营销领域概况.ppt

医药营销领域概况,2019/4/27,What is Marketing? 营销是什么？,Marketing Definition: The process of creating, distributing, promoting and pricing goods, services and ideas to facilitate satisfying exchange relationship in a dynamic environment 在变化的环境中通过货物、服务和观念的创造、配送、推广和定价而实现满足需求的交换关系,2019/4/27,Marketing Concept 营销的概念,This concept has evolved overtime 营销的概念经过了三个演进阶段 Production Era 生产时代 Sales Era 销售时代 Marketing Era 营销时代,2019/4/27,Selling & Marketing Concepts Contrasted 销售与营销概念对比,Starting point,Focus,Means,Ends,Factory,Existing products,Selling & Promoting,Profits through sales volume,Market,Customer needs,Integrated marketing,Profits thought customer satisfaction,Selling: sale what I have.,Marketing: sale what my customer needs,出发点 焦点 方式 结果,工厂 现有产品 销售和推广 由销售量获取利润,市场 顾客需求 综合性营销 由顾客满意获取利润,2019/4/27,Marketing System 营销体系,Industry (a collection of sellers) 产业（卖方团体）,Market (a collection of buyers) 市场 （买方团体）,Communication 沟通,Information 信息反馈,Products/services,Money,产品、服务,资金,2019/4/27,Core Marketing Concepts 核心营销概念,Products,Exchange, Transactions & Relationships,Needs, wants & demands,Value, satisfaction & Quality,Markets,Core marketing concepts,产品,价值、满意度 和质量,交换、交易和关系,市场,需求,2019/4/27,标准普尔公司市场化资本分析,2019/4/27,医药市场互动关系,2001年全球财富500强制药企业一览：,2019/4/27,2004年中国十大制药企业,摘自：中国化学制药工业协会、中国医药工业公司医药工业简报2001.2,2019/4/27,中国10大合资制药公司,注: 合资产品多集中在大城市，特别是三级医院中。但是，榜首前两位公司的产品在中国农村地区覆盖相当广阔。 数据来源： 国家经贸委2000四月,2019/4/27,美国医疗卫生支出（19652008）,Source: HCFA, Office of the Actuary, Office of National Health Statistics, 1998,2019/4/27,2000年人均医疗消费比较（美元）,Source: The Commonwealth Fund,2019/4/27,经销系统的发展,制 造 商,批 发 商 3 层结构; 16,000 (500),零售连锁店,医 院 (HMO),连 锁 药 店,独 立 药 房,医 院,诊 所、其 他,病 人,1% (10%),98% (75%),1%(15%),8% (15%),12% (15%),5%(10%),75% (60)%,2001年,2019/4/27,2002年中美经济与医疗消费比较（亿美元）,2019/4/27,多元化医疗服务,随着国际资本、国际人才、国际管理技术的进入，中国将出现多元化的医疗服务，进入竞争市场。其中包括： 国有医院 合资医院 私立医院 股份制医院,私人诊所 独立化验所 独立体检所 连锁药店 其它单一功能医疗服务提供者,多元化医疗服务,医 院,住 所,人,专科门诊治疗,保健中心,日间治疗中心,多功能社区,医疗中心,住院护理,家居护理服务,病人支援和互助小组,病,家庭医生,2019/4/27,医疗服务 提供者,零售商,使用者,医院、诊所 实验室 保健网络,支付者,HMO 商业医疗保险 政府医疗保险 病人,批发商,药厂 易耗品 医疗设备,传统经销商 网上零售 邮购 PBMs,制造商,病人,物流配送 代理推广,2019/4/27,药品销售流程,合资： 200 国产： 6,000,一级: 5 二级: 2,000 三级: 14,000,医院: 城镇:15,277 农村:51,804 药店: 160,000,2019/4/27,2019/4/27,医药工商互动关系,角色 责任 厂家：医药用品的生产、提供者 提供高质量、符合标准的医药 用品 商业：医药用品的中间流通环节 及时、不间断的医药用品供应 物流配送服务者 提供医药用品覆盖网络服务 医院：医药用品使用的决定者 为临床的及时治疗、安全用药 提供专业性判断,2019/4/27,信息交换在制药及卫生行业中至关重要,信息流,研究,开发,生产,市场 营销,分销,医生,医院,药店,病人,注册 当局,保险 公司,新药研究,研究方针,处方,药物实验和检测,药品批准,价格规划及定价,医学及临床信息,供应链管理（1）,病人信息,诊断,药品上市,药物信息和市场推广,(1) : 包括长期供应链管理 (制造地点选择、税务) 和中短期供应链管理,临床管理,2019/4/27,医疗服务市场三个主要角色的关系：,2019/4/27,医药代表是药品这种特殊商品供需之间可靠有效的沟通渠道，也是医生不断获取和更新药品知识的重要途径。 据统计，美国临床医生新药知识的73来源于医药厂家代表的讲解。,医药代表在医药营销中所起的作用,2019/4/27,中国医药营销的发展过程,80年代末期-90年代初 进入期 90年代中期 高速发展期 90年代末-至今 成熟期,2019/4/27,营销产品分类,处方药 OTC产品 专业耗材及试剂 普通耗材 医疗器械 ,2019/4/27,销售方式类型,学术推广型 品牌推广型 利益促销型,2019/4/27,职责： 把药厂的最新产品及研发动态带入医院； 把医生在临床用药中的效果及不良反应等信息及时反馈给药厂。 基本素质要求： 具有医学、药学和生物学等相关的专业知识背景； 具备专业化的销售技巧。,医药代表队伍的职责,2019/4/27,制药公司销售管理基本架构,2019/4/27,销售部与市场部的合作,销售部与市场部紧密无间的合作是公司长远发展策略得到实施的保证： 大区经理和产品经理在产品促销行动计划达成共识 每一位地区经理/医药代表必须制订并执行与之相配合的产品促销行动计划 市场/销售互相沟通各自产品促销行动计划 定期反馈市场/竟争信息给相关产品经理,2019/4/27,销售部岗位职责,最终目标： 按照已获批准的销售预算合理使用公司资源，通过上级的指导、培训、自己的努力以及其他同事的配合、支持来达到或超过上级下达的销售任务,2019/4/27,销售部岗位职责 - 医药代表,完成负责医院的销售目标实现 每月保证拜访规定数量的目标客户、组织产品推广会； 配合公司大型学术活动和销售活动； 完成销售目标、扩大、增加医生对公司产品使用量； 实现产品入医药 市场信息的建立和收集 建立完善的客户档案，与客户保持良好的关系； 及时、准确执行报告系统（医院、费用、行政），及时汇报工作的改变； 及时反馈市场信息（客户、产品、竞争对手）； 协助地区经理、地区经理疏通商业，保持与商业代表的来年搞好沟通、保证用药渠道畅通； 配合地区经理的协同拜访； 完成临时指派的工作任务； 高级医药代表有责任协助医药代表完成销售工作。,2019/4/27,商业部岗位职责 - 商务业务员,协助公司规范各地商业渠道，选择当地有实力的二级分销商; 控制本公司药品在分销商中的正常流通，防止断货及大量积压; 密切与区经理, 医药代表和各分销商配合确保品种的充分供应医院的流通顺畅 积极促进回款 追讨过期欠款 加强与各地二级分销商的联系，以便在国家或公司政策有变化时掌握主动 解决药检出现问题 配合处理近效期品种 处理破损、遗失等质量问题 建立各大区二级分销名单 了解各大区商业政策 配合各大区的商业活动,2019/4/27,OTC业务员的任务,负责本地区产品的销售工作，按计划完成或超额完成任务。 负责本地区内建立分销网及扩大本厂产品的覆盖率，做到保质、保量完成工作达到一期铺货率30%，二、三期铺货率 80%以上。 负责开展本地区的市场推广及促销活动。 参加本厂或办事处召开的会议，组成外聘人员的招聘与培训工作。 负责完成相关日常性的销售报表，并参加办事处组织的与药店工作的活动。 负责本区域内所辖药品零售店进行本厂产品宣传、入店培训、理货陈列、公关促销等日常性工作，收集整理本地区相关的市场信息，竞争对手信息并及时向办事处反馈。 负责建立经销商档案及终端客户资料卡等。 负责处理本区所辖药店的客户服务问题。