城市文化旅游营销策略.docx

中国具有丰富的历史文化和优秀的传统文化，文化在旅游中的作用和地位越来越重要，文化是旅游资源的灵魂，随着旅游业的快速发展和人们的旅游审美水准不断提高，许多城市为了满足旅游者求新、求异、求知的心理，开始逐渐把目光投向了文化旅游，文化与旅游的结合是旅游业的发展趋势。营销文化旅游是各大城市招徕游客的重要手段。一、营销文化旅游的必要性1文化旅游是城市旅游业的依托和新的经济增长点文化旅游就是充分挖掘中华民族的悠久历史文化，借助文化发展特色旅游，以文化旅游作为城市发展旅游业的依托，寻求新的经济增长点。文化旅游的发展不仅为城市带来外汇收入的增加、解决劳动力就业问题，同时也会提高旅游目的地的经济效益和居民的生活水平。据不完全统计，2004 年举办的主题为“自然生命和谐发展”的中国成都首届“道教文化节”共接待游客 41.21 万人次，旅游收入达 2085.78 万元，极大地推动了成都市旅游经济的发展。其中，都江堰景区6月份的旅游收入同比增长更超过了300个百分点。而洛阳市为期一个月的2006年“河洛文化旅游节”共接待境内外游客 420.48万人次，旅游总收入 22.49 亿元，其中入境游客 21937 人次，旅游创汇583.52 万美元，分别较去年同期增长29和 31。还有沈阳的“清文化节”、山东曲阜的“孔子文化节”、福建永定的“土楼客家文化节”、河南西泰山的“炎黄文化节”、重庆的“火锅文化节”等均不同程度地带动了城市经济的起飞，使得文化旅游成为当地的经济支柱。2文化旅游有利于弘扬我国优秀传统文化中国是一个具有悠久灿烂文化的文明古国，几千年的历史沉淀了中华民族厚重的历史文化，许多自然景观和人文景观，如万里长城、故宫、秦始皇兵马俑、布达拉宫、四大佛教名山等不只是独具特色的旅游精品，更重要的是它们代表着源远流长、博大精深的中华文化。还有众多的博物馆、名人故居、民族风情、宗教、饮食、园林无不蕴含着丰富多样的传统文化。城市也具有其独特的文化，这种文化是城市区别于其他城市的宝贵资源。发展文化旅游，可以让旅游者在游览欣赏祖国大好河山的同时，了解祖国的悠久历史文明和灿烂的历史文化，提高旅游者的文化品位，增强旅游者的民族自豪感和民族自信心，使旅游者自觉地学习和宣扬本民族的优秀传统文化。而营销城市文化旅游，可以使城市的文化得以传播，增强城市的整体凝聚力和知名度。3文化旅游有利于提升城市旅游竞争力旅游作为一种普遍的社会现象，具有重大的经济意义和文化意义，如今已成为大众生活中不可缺少的组成部分。文化旅游作为旅游的一种重要形式，正呈现出迅猛发展的势头。文化旅游是借助旅游资源的文化特性发展的一种旅游形式，将旅游文化作为消费产品，旅游者用自己的审美情趣，通过艺术的审美和历史的回顾，得到全方位的精神享受与文化享受的一种旅游活动。它包括利用地方文化遗产、人文景观、非物质文化遗产资源发展旅游，以多样的形式、深刻的内涵而表现出强大的魅力和旺盛的生命力，逐渐取代自然观光旅游而成为世界旅游业发展的新潮流。因此，营销文化旅游可以促使这些丰富多彩、独具特色的文化资源转换为产品优势、产业优势，提升城市的知名度和旅游竞争力。二、城市文化旅游营销问题1品牌定位模糊化很多城市具有丰富的文化资源，城市的文化是城市多年的历史积淀和人文文化凝结的结果，文化是城市的灵魂。然而，在现今文化旅游热的发展趋势下，一些城市在发展文化旅游、塑造城市文化品牌、营销城市文化旅游时没有充分考虑城市自身的地域特点和城市的核心文化因素，出现了品牌定位不明晰的问题。如连云港市的孔望山代表浓厚的佛教道教文化，花果山代表西游记文化，还有众多的名人文化，那么哪种文化是城市发展文化旅游的主打文化？哪种文化是城市在营销文化旅游过程中要凸显的文化？品牌定位不明晰，会使城市文化旅游缺乏自己的特色，在旅游市场中营销文化旅游找不准自身的位置，这也使得连云港市的旅游业发展缓慢，被许多同期发展起来的城市落在了后面。2规划缺乏系统化一些城市在发展旅游业方面不重视整体系统的规划，致使在开展旅游业的过程中经常出现重复建设、重复开发等现象，造成了大量资源浪费，而且也没有收到预期的效果。如浙江绍兴和江苏周庄缺乏整体系统的规划、策划和开发，导致在开发过程中一方面过度透支，一方面又拆了重建。绍兴曾被称为“东方威尼斯”，但由于缺乏规划、重建过多导致绍兴已经没有东方威尼斯的感觉了。同样，在营销文化旅游方面，许多城市也缺乏系统的规划，如缺乏明确的主题；没有具体的目标；不了解自己的细分市场；对于市场需求、营销时序、区域划分、市场特点等没有进行充分调查研究；营销手段单一，缺乏竞争力；产品内容及资源整合与营销策划不符等。营销策划是发展文化旅游的重要宣传手段，是旅游产品体现其价值的关键依赖途径。3旅游现象同质化由于文化旅游热的兴起，以及文化旅游所带来的经济利益趋使，许多缺少文化内涵的城市也模仿别人的文化形式，效仿其他城市开展文化旅游。为了文化旅游利益，一些城市为争抢历史名人及古人文化而争战不休。如甘肃临洮与河南鹿邑为了举办“老子文化节”而将遗产之争追到战国时代；河南南阳与陕西西安也为“牛郎织女”的七夕发源地争战不止；山西垣曲、翼城、沁水、洪洞为舜帝展开争论；湖北襄樊和河南南阳同样为诸葛亮打了多年“嘴官司”；辽宁辽阳和铁岭也为了曹雪芹各自请出红学大家，分别兴建了曹雪芹纪念馆，成立了曹雪芹研究会各地对历史名人的争夺愈演愈烈，挖掘历史文化名人资源，本无可厚非，这是弘扬中华优秀文化的需要，但不能让历史文化遗产沦为金钱的附庸。各地文化旅游现象如果非常相似，也就没有特色而言了。三、城市文化旅游营销策略1品牌定位明晰化一个城市可以有多种文化，但在这众多的文化中一定有一种文化可以代表城市的特点，城市一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置，在营销文化旅游时才会明确具体的目标市场，针对明确的城市文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。如安徽黄山营销西递村时，将“徽商文化”作为自己的主打文化品牌，用“徽商文化节”吸引具有徽商情结的海内外人士，发展文化遗产旅游。而河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化，增进了民族的团结和情谊。2策划整体系统化在进行城市的文化旅游开发之前，对整体的旅游资源及城市建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分，而规划则可以将硬件资源和软件资源进行科学性地布局。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山 108 将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。营销策划是旅游总体策划的关键。昔日“酒香不怕巷子深”的时代已经远去了，现在是“酒香也怕巷子深”，只有积极地营销，才能使旅游得以实现。3旅游营销差异化差异化营销是为了使城市在文化旅游竞争中与其他城市有明显的区别，形成与众不同的特点，将城市的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的昭君文化节”、湖南宁乡的“佛文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各城市的文化节不仅代表城市的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传城市的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影少林寺演红了河南嵩山少林文化，电视剧乔家大院演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目丽水金沙表现了云南丽江的民族文化，印象刘三姐传扬了广西桂林的民族文化，少林魂演绎了少林文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照，游客可以亲身感受，进行形象地宣传。4文化资源整合化城市的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势，也有文化旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品，将城市文化旅游资源优劣势互补，进行文化资源整合，提高旅游产品质量也是很好的办法。城市文化旅游的发展必须从单一依靠文物转变到依靠文化、进而依托整个城市文化资源进行发展，也就是说，文化旅游要改变以往仅仅局限于文物景点的观念，从历史文化的丰富内涵、古今兼容、动静结合的宝库中寻找能够吸引现代旅游者的要素，寻找旅游发展的契机，走文化旅游和城市旅游、乡村旅游