月仁爱医院推广方案.ppt

背景 经营策略 传播策略 推广方案 媒体策略,背景,广告效应稀释但费用提高 竞争者及患者已习惯、并正在提出更高的折扣 民营医院信誉的缺失 公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒,四面威胁,思索： 我们的增长空间在哪里？,仁爱医院要实现销售增长，赢得相应的市场份额,NO！,策略制胜,YES！,有空间就有可能,确立仁爱医院地面竞争主战场！,抢夺竞争对手的市场份额！,仁爱医院的地面主场在哪里,？,？,仁爱医院的地面主场必将是,营销分流,品牌分流,差异化的核心竞争力 技术品牌+服务品牌+文化品牌+形象导入,品牌分流,争夺市场占有率 事件引爆、渠道公关、促销体验、业务打包、vip打造,2. 营销分流,策略制胜,背景 经营策略 传播策略 推广方案 媒体策略,所以 我们要做的是抓住对我们有意义的人,我 们 到 底 要 瞄 准 谁？,ABCD四类群体 由于年代对他们的影响深重 意识形态上截然不同,有 意 义 的 人 就 是,最有潜力的一类,就诊率最高的群体,他们是 B类+C 类,他们是 C 类,经营策略的思考A增员,经营策略的思考B增值,增量=增员 增值,B类+C 类 就诊率最高的群体,C 类 最有潜力的一类,A+D类 最难改变一类,自然影响,从高密度就诊群体向低密度群体市场渗透,增员机会点,增 员,健康科普 健康公益 健康套餐a：“知心爱人”健康套餐 仁爱健康会vip 促销/公关/网络活动，如意外怀孕关怀,增 值,自然影响,增值机会点,使之关注,激活,B类+C 类 就诊率最高的群体,C 类 最有潜力的一类,A+D类 最难改变一类,仁爱绿色通道6S服务 老患者回访关怀 健康套餐b：“爱自己” 年检套餐 “全家福”储值卡 促销/公关/网络活动,背景 经营策略 传播策略 推广方案 媒体策略,他们是深圳这个移民城市的忙碌一族 他们处于人生的奋斗阶段，工作繁忙，家庭牵绊，处处压力 白天，他们在工作中努力 晚上，他们渴望交流，热衷交友,要充分认清患者理智的目光后表述的内容是深层次的 精神需求,打工一族 25-35岁，生于70年代初和80年代初,她（他）们身边的世界,上下班,8小时,休闲,蓝领打工族,白领打工族,仁爱医院的空中主场,网络,蓝领打工族,白领打工族,朝九晚七,黑白颠倒,9-12月做什么？,9-12月营销活动排期,元旦期,中秋/国庆期,season of process,10月,9月,网 络 推 广,湘雅活动,1208年2月,中秋/国庆感恩活动,终端服务营销贯穿全年,11月,渠 道 联 合 促 销 开 始,渠道联合促销筹备、渠道开拓,白求恩总结系列活动,开学期,少女早孕援助,生日当月、当日优惠促销,高空地面如何配合？,战略战术组合？,全方位整合立体传播 空中主场：网络 地面主场：社区、终端,8,八大传播组合 COMMUNICATION,仁爱主场,背景 经营策略 传播策略 推广方案 /双节推广方案 /社区推广方案 /网络推广方案 媒体策略,a.节日活动 b.平常活动,推广方案,A.促销活动,B.公关活动,a. 节日活动策划,你在深圳还好吗？ 2007仁爱医院关爱深圳建设者惠民行动,礼包一 就诊赠送人身意外伤害保险 （1）在本院一次性就诊花费100299元，即可申领一份保额为50000元的中国平安意外保险； （2）一次性就诊不足100元，但活动期间累计达300999元可申领2份平安保单； （3）活动期间累计花费10005000元可申领3份平安保单； （4）活动期间累计花费达5000元以上可申领5份，享受250000元保障； （5）本次活动申领金额计算允许亲友就诊花费合计 礼包二 就诊即送赠送亲情月饼一盒 礼包三 赢取回乡往返机票,促销内容,报纸告知/软文 电梯内框架媒体投放一个月，具体位置由分众传媒提供 深圳仁爱医院网、深圳妇科网活动页面展示 深圳仁爱医院老客户、福田区短信群发,推广手段,b.平常活动策划 生日促销 社区营销推广方案,1.当月生日优惠 获取全家福储值卡,卡内赠送额度100元 2.当天生日优惠 当天就诊或预定指定项目手术享受折扣,策略：一个贯穿全年的促销活动,社区营销推广方案,文化外衣 社区健康教育为切入点，以普查、体检等健康公益为辅助手段 推广“就医套餐” 露天电影,社区营销,营销渠道,社区医疗网络 街道办 小区物业,营销方式,策略：健康教育文化,营销队伍,培训医生接诊方式等营销技能 掌握社区医疗的最大需求,健康套餐,A.“知心爱人”健康套餐 男女同在仁爱治疗，单人费用减半 B. “爱自己” 年检套餐 年度妇科系列检查，让女人更爱自己,医疗方案打包、产品化,治疗型（小群体）,消费型（大群体）,让爱人 健康到老,露天电影,仁爱医疗与文化一同进社区,在社区派发电影票（正面为露天电影信息，背面为仁爱医院宣传信息） 贴片广告 现场赠品等 执行促销实质,联合渠道,拓展渠道包括：超市、婚介所、商场、网吧、企业团体等,营销方式,建立社区营销渠道，以联合促销进行渠道拓展 结合每种渠道的各色做促销 以VIP卡、储值卡为推广手段进行渠道联合营销,社区联合促销,公关方式,1.利益互换 交换提供消费者数据库 交换终端广告展示 2.提供促销方案、提供助销品 3.公益或者人文关怀的高度 4.提成、折扣,它们也面临着激烈竞争，它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应,VIP尊享卡,全家福卡,如何推广双卡？,储 值 卡,仁爱健康会,企业团体（无医保） 医院商圈福田商圈南山商圈深圳商圈,VIP尊享卡,全家福卡,超市：VIP尊享卡 婚介所： VIP尊享卡 商场:VIP尊享卡,渠道分类推广,1.为超市策划“健康环保月”活动，倡导健康生活 （1)购物满100元可加入仁爱健康会，获得尊享vip卡，并送仁爱、超市logo环保购物布袋（必须办卡才给布袋） （2)购物满20元送仁爱健康星期八 .步骤：购物满100凭小票到仁爱咨询台咨询员登记客户个人信息并签字获取双份礼物，健康环保 3.收款处等待处放置健康星期八供阅,超市,超市送环保 仁爱送健康,注：商场推广可拷贝,1.为其策划“爱自己更多”活动，倡导女性的自我价值与幸福，为女性消费者办理仁爱尊享卡,推广“爱自己” 年检套餐 .登记交流区放置健康星期八供阅 3.为其提供网络链接、会员体检等及更多促销优惠折扣,婚介所,1.第一阶段，可利用仁爱外企协、妇联等社会资源进行公关 2.提供健康科普、健康公益、 健康星期八 3.为其策划在“爱在、健康员工”（为企业名）活动，为员工发放仁爱“全家福卡”，卡储值额度可选，为企业方提供较高折扣度 4.复制拷贝推广经验，拓展渠道,企业团体,网吧,目标人群：蓝领打工族 推广内容：少女早孕、意外怀孕 推广主题：要爱、不要伤害 推广方式：电脑桌面广告、环境（卫生间海报、POP等）,B.公关,推广方案,A.促销活动,湘雅 白求恩,a.湘雅战略合作联盟,湘雅战略合作联盟挂牌仪式 专家会诊 电台系列专题讲座及热线答疑,百年湘雅 深圳金牌妇科,推广方式,软文/专访/网络/会诊,推广手段,联姻,系列软文,第一阶段：医德,系列软文,第二阶段：医术,b.“白求恩公益”年度引爆,总结、拔高、续燃、引爆公益成果,报媒软文专栏 院内展板 仁爱医院网及深圳妇科网网页,推广方式,软文/展板/网络,推广手段,时间：11.15-12.30,报媒软文专栏 第1波：总结深圳*位女性感恩白求恩基金 第2波：拔高真实的故事 第3波：续燃仁爱无止境 院内展板 以图片和病例讲解为主 仁爱医院网及深圳妇科网 配合报版软文内容进行宣传,推 广 规 划,背景 经营策略 传播策略 推广方案 媒体策略,仁爱 金牌妇科,“仁爱医院”品牌整合传播过程中始终需要围绕的核心,1个推广核心,9-12月媒体内容： 1.你在深圳还好么？ 2.要爱不要伤害 3.湘雅/白求恩,4个推广活动,媒体策略,受众的日常接触状况,电视电梯报纸户外,电视品牌广告 报纸以事件公关，以软文炒作，以硬广告知 电台互动话题类节目,事半功倍,媒介选择要以“品牌与目标消费者的最佳关系接触点”为原则,媒体组合策略,重点新增,精准定位,电梯瞄准人群 网络网络互动平台 户外移动视讯（公交车/出租车）、地铁,电视广告打造仁爱品牌知名度、传递品牌价值主张,投放策略：精细化的投放，如活动期为高投入期，其他时间投放频次适当调整,a.电视广告投放策划,电视,报纸,广播电台,网络,户外,分众媒体,b.电台广告投放策划,广播电台一种与消费者的互动媒体，作为活动及品牌提示的辅助媒体使用。 公关、活动告知、强势科室，专题讲座,投放策略： 1.配合公关活动及促销活动更换电台广告主题及内容， 2.以仁爱的妇科龙头科室为主，在湘雅及白求恩活动中开设相应的系列专题讲座及热线答疑，增强宣传的亲和力,电视,报纸,广播电台,网络,户外,分众媒体,c.报纸广告投放策划,报纸广告在主题性活动和形象宣传时起分阶段投放,投放策略： 1.主题/促销活动时打，广告效果便会事半功倍。 2.软广告及公益广告优于硬广告,电视,报纸,广播电台,网络,户外,分众媒体,网络媒体一种与消费者的互动媒体。将起到靶向渗透、广度传播的立体宣传效果。,投放策略： （1）企业网站：可链接在目标消费群体会关注和浏览的网站上 （2）门户网站 （3）人气网络社区 （4）交友网 （5）QQ群,d.网络投放推广策划,电视,报纸,广播电台,网络,户外,分众媒体,网络媒体推广方案,（1）企业网站：,风格：设计指导详见仁爱医院网站修改意见.DOC 内容：原基础之上，建议加入星期八网络杂志,星期八电子杂志,同时，星期八电子杂志可单独建立网站，建立仁爱医院网站的链接 如： 可将星期八电子杂志网址进行QQ群、网络论坛链接宣传,（2）门户网站：,需要刷新几次,现 有,广告条、链接,建立网络互动平台,渠道推广方式：互动式网络社区/网络论坛/QQ群 网络形象定位：仁爱家庭（网络）医生 推广方式： 1.提供咨询服务 2 .结合主题性公关事件和促销活动设置按钮或标题链接,方式1：我是妇科医生，有问题咨询的请进,网络医生式,方式2：求教，脸上长痘痘会是妇科有炎症么？ 方式3：求助, 一夜之后怀孕的我,该怎么办,炒作式,引导式,方式4：姐妹们每年都会做次妇科检查么？,互动沟通方式,奥一深圳健康大众健康女性健康,深圳仁爱医院10年铸就金牌妇科,深圳之窗健康一生社区,SOHU地方社区广东论坛深圳之恋,网易女性论坛 花想容教室,（3）人气网络社区：,天涯社区天涯城市广东深圳,天涯社区天涯医生,瑞丽女性网瑞丽论坛,（4）QQ群：,仁爱医院金牌妇科咨询群 腾讯QQ群中同城对碰广东省深圳市的24676个聊天群,仁爱健康会群,A.你们知道深圳哪个医院妇科最好？ B.仁爱医院正在搞优惠活动呢,去那吧,我嫂子在那里看过,不错,方式一,姐妹们有七月生日的吗,去,有三百元免费体检哦,方式二,选取深圳市的24676个聊天群,e.户外广告投放策划,电视,报纸,广播电台,网络,户外,在树立品牌形象方面户外广告起着举足轻重的作用 其中车体广告是唯一可以流通的广告，所以有着其他户外广告所不具备的优越性,投放策略：当前，仁爱医院车体广告必须导入品牌新形象！ 将现有的户外广告按照VI手册翻新 移动视讯（公交车/出租车）、地铁 将周边街道路灯杆上统一挂上标有仁