购买者行为分析.ppt

购买者行为分析,市场构成主体与购买者的分类,卖方：生产厂家、经销代理零售机构 买方：分为两大类型 消费者 组织购买者（产业市场/商业购买/政府购买） 第三方：辅助、中介、监督市场买卖的行为，包括一些信息咨询中心和政府团体等公共组织和部门。 （注意：某些第三方机构在不同的场合也可能是卖方或买方，例如房屋买卖公证，既是房屋买卖的辅助监督机构，也是服务公证服务的卖方）,消费者购买行为分析,消费者购买行为分析,宝洁公司： 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。 百事可乐： 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。“,消费者购买行为分析 洞察消费者百感交集的内心世界,典型案例 家乐氏鸡精,家乐氏鸡精刚上市，广告描述了一个年轻主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生？！ 之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉！ 如何消除消费者的心理障碍？广告改为诉求“使用家乐氏，饭菜味道更好“之后，销售马上大幅增加。,消费者购买行为分析,关于消费市场的关键问题 该市场由谁构成？ （购买者WHO） 该市场购买什么？ （购买对象WHAT） 该市场为何购买？ （购买目的WHY） 谁参与购买行为？ （购买组织WHOM） 该市场怎样购买？ （购买行动HOW） 该市场何时购买？ （购买时间WHEN） 该市场何地购买？ （购买地点WHERE）,消费者购买行为分析,消费者购买行为模型,营销刺激,营销刺激,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 社会的,购买者的特征,购买者的决策过程,收入 文化 社会 个人 心理,问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为,购买者的反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,外部因素,内部因素,行为特征,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 文化（文化、亚文化、社会阶层） 参考群体 家庭 角色和地位 年龄和生命周期阶段 职业与教育 收入 生活方式 心理因素,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 文化因素 文化:人类在社会中的欲望和行为最基本的决定因素 核心是人的价值观，具体表现为人的行为和社会交往方式 亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体 种族、民族、宗教群体、地理区域等 次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异 中国：50年代、60年代、70年代。 社会习俗：文化的具体行为表现形式和载体之一 喜庆/纪念/信仰/政治/地域性习俗,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 文化因素 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 特征 相似性 层次性 综合性 可变性,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 社会因素 参考群体 主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体 改变旧的或产生新的购买行为 决定购买态度和产品价值观念的变化 影响对产品品种和品牌的选择 家庭 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型 角色和地位 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 消费团体（一种特殊的参考群体，如消费者协会）,名人广告效应,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 个人因素（以网络一族为例） 年龄和生命周期阶段大部分网民的年龄阶段：15 - 35岁 职业IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生 教育程度普遍较高，购买选择性强 影响购买结构/购买自觉性/购买选择性 经济状况差异较大，总体较高 生活方式上网就是一种生活方式 （保守、开放、事业型、生活型） 个性和自我概念自信与盲动，独立与依赖 自信、自主、顺从、交际、开放、保守等,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 消费者个人收入因素 绝对收入（名义收入） 相对收入 实际收入（购买力平价/可比价格计算） 预期收入的多少与可能性 家庭收入与个人收入 收入的平稳程度,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 心理因素 激励/动机/需要 弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机） 马斯洛的动机理论（理性：层次需要理论） 赫茨伯格的动机理论（双因素理论：满意因素和不满意因素） 知觉/可察觉风险 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、选择性排斥 学习/经验 自我学习/从他人那里学习/消费经验与消费知识 信念和态度 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应,消费者市场需求的主要特点,多样性扩大（收入、文化、职业、年龄、生活习惯） 需求不断发展（高低档的变化，精神/感性需求） 存在一定伸缩性 需求的层次性（生存型、享受型、发展型） 时代烙印和流行性（喇叭裤、大三洋、牛仔裤） 可刺激诱导（手机、宽带、健康食品、减肥产品） 关联和替代（相机和胶卷，电脑和软件，鱼和肉，DVD和电影院） 季节性/周期性/时间性 便捷性/相对满足性/有限性和无限性,购买者特征影响因素一览表,消费者购买行为分析,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,社会因素,参考群体 家庭 角色/地位,个人因素,年龄 生命周期阶段 职业与教育 经济状况 生活方式 个性 自我概念,心理因素,激励/动机 知觉/风险 学习/经验 信念/态度,购买者,营销因素,产品吸引力 信息沟通 品牌形象,这些因素如何影响购买行为？ 对营销活动的启示？,消费者购买行为分析,消费者购买动机 生存性购买动机 习惯性购买动机 理智性购买动机 自信性购买动机 冲动性购买动机 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机,情绪情感动机： 求新/虚荣/求名/求美/求贵/求乐 理智动机： 求实/求廉/求同/求便利/求安/求储备 惠顾动机： 嗜好/求信,消费者购买行为的分析,消费者购买目标的选定 全确定型 半确定型 不确定型,这是现代“终端制胜”理论的本质依据,消费者购买行为的分析,消费者购买态度与要求 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 不定型,消费者购买行为的分析,消费者现场购买的情感反应 沉着型 温顺型 健谈型 反感型 激动型,消费者购买行为的分析,消费者购买形态分析 购买时机 购买场所 如何购买 家庭消费的决定、购买和使用,消费者购买行为的分析,消费者购买决策和购买过程 购买决策因素： 谁买/买什么/理由/购买时间/购买地点/购买方式 购买过程分析,收集材料,比较估价,引起需要,买后感受,购买决策,A B C D E,消费者购买行为的分类,基于品牌差异与消费者介入程度的分类,举例：以下购买分别属于哪种类型？ 牙膏/大米/酱油/啤酒/服装/自行车/电视机/汽车/住房/电脑,化解不协调：差异不大/不常购买/有一定风险的产品，消费者需要比较、看货，考虑价格、便利、购买时机等因素然后购买,消费者购买行为的分类,不同购买类型的决策过程,上述四种类型分别包含哪些过程？ （1）ABCDE，（2）ABE，（3）ABDE，（4）AE,复杂的消费者购买行为,实际购买行为过程中，消费者只是自发地考虑上述因素或者表现出上述特征，除非是在购买非常重要的商品时，才会有意识地进行上述决策考虑。 营销的任务，就是要在潜移默化中顺应、符合或者调整改变消费者上述购买的过程（当然后者很难）,复杂的消费者购买行为,一个消费者的购买经历,营销洞察力训练,世事洞明皆学问，人情练达亦文章 作为营销者，最重要的工作之一就是观察消费行为并洞察消费者内心的消费秘密。因此，请大家通过思考、自我感知、观察生活、查阅课本、资料、上网、相互交流讨论等方式，尝试找出更多种不同的消费者购买动机（心理）类型，并举出实际例子，越多越好。 建议完成方式：个人思考，组成小组汇总讨论,组织市场购买行为分析,产业购买 商业购买 政府与公共组织购买,组织市场购买行为分析,什么是组织市场？ 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，而非消费。 分析 组织市场由各种组织（用户）构成； 组织市场涉及几乎所有的行业； 组成组织市场的组织有盈利和非盈利组织； 组织市场主要有：制造业、建筑业和服务业,组织市场购买行为分析,关于组织市场的关键问题 什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的购买情境如何？ 组织购买过程中的参与者与角色？ 组织采购中的主要影响因素是什么？ 组织购买者是如何作出其采购决策的？,组织市场购买行为分析,组织市场与消费者市场的比较 组织市场 消费者市场 购买者少 购买者多 购买量大 购买量小 供需双方关系密切 供需双方关系松散 专业采购（理性采购） 非专业采购（基本为非理性采购） 需求弹性弱 需求弹性强 影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少 衍生需求 最终需求 直接采购 一般为间接采购 互购效应明显 一般没有互购现象,组织市场购买行为分析,影响购买决策的角色分析 发起者：提出和要求购买的人； 使用者：组织中将使用产品或服务的人员； 影响者：一般情况下为公司的技术人员；或者建议者； 决定者：有权决定采购计划与否的人； 批准者：有权决定采购与否的人； 购买者：采购计划的执行者； 干扰者：有权/有条件对采购行为产生正面或负面干扰的人,组织市场购买行为分析,营销经理面对组织市场的思考： 谁是主要决策的参与者？ 他们对哪些决策具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策参与者使用的评价标准是什么？,组织市场购买行为分析,影响组织市场的主要因素分析 环境因素 需求水平 经济前景 利率 / 汇率 技术变化状况 政治稳定性 竞争状况及发展 社会责任,组织市场购买行为分析,影响组织市场的主要因素分析 组织因素 目标：质量导向、价格导向、性价比领先 政策：集中采购、分散采购、招标采购 程序：采购（工程）部决定、总经理决定 组织结构：集权制、事业部制、松散制 制度：公司制度的有无以及执行力度,组织市场购买行为分析,影响组织市场的主要因素分析 人际因素 利益 职权 地位 神态 说服力,组织市场购买行为分析,影响组织市场的主要因素分析 个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化,组织市场购买行为分析,组织市场的购买过程 问题识别 总需求说明 产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规订购的手续规定 绩效评价,产业市场生产者的市场购买,生产者市场的一般特点 有组织有计划购买 理智购买/需求缺乏弹性 大量购买/地理集中购买 专家型复杂购买 形式多样：购买/产品互换/租赁购买,产业市场生产者的市场购买,生产者市场的产品购买与分类（生产资料） 装置类产品 附属产品/辅助设备 原材料 零配件/半成品 服务,产业市场生产者的市场购买,生产者市场的需求特点 需求的派生性（相对于消费者需求的初始需求） 需求的弹性较小 专家型购买 大量购买（规模化、集中化购买） 购买活动花费时间长 购买决策的集体性,产业市场生产者的市场购买,生产者市场的购买决策类型 直接再购买型 修正再购买型 新任务购买型 购买决策团体的角色构成 倡议人/影响人/控制人/批准人/执行人/使用人 思考： 不同的购买类型下，参与购买决策的角色有何不同？ 不同的购买类型下，各决策角色之间会形成什么变化？例如重合/空缺/加强？请有经验的同学举例分享说明,生产者市场的购买决策影响因素,环境因素：市场需求/经济前景/货币成本/市场供给/技术革新/竞争趋势/政治法律/社会责任等 组织因素：组织的目标/政策/组织结构/制度/程序 人际因素：各角色的权力/地位/情绪/神态/说服力/相关利益/相互关系（正式与非正式关系） 个人因素：年龄/收入/教育/文化/职务性格/观念和风险态度 采购者：地位/权力/性格/观念,生产者市场的购买决策过程,提出需要 确定需要 说明需要 查询供应商 征求供应信息 选择供应商 正式定购 评价履约情况,思考： 通常每个过程会有哪些角色参与？ 营销者如何影响这些过程？ 实际中，这种过程是否会如此清晰？你觉得可能会出现哪些情况？ 不同的购买类型和购买内容在这些过程上可能有什么不同？,面向生产者市场的销售？,思考与分享： 要面向生产者进行营销，需要做好哪些准备工作？ 你有哪些经验和故事能和大家共同分享？ 你能列出一张详细的Checklist（检核表）吗？,组织市场购买中间商市场,中间商特点： 1、距离消费者较近的派生需求 2、购买价格敏感，购买价格通常直接影响最终消费购买数量 3、通常追求薄利多销的规模效应（也有追求利润率的） 4、对交货期限敏感（对市场需求变化敏感，作用直接） 5、对厂家宣传/技术/服务的要求 6、产品选择和变化余地大,组织市场购买中间商市场,中间商特点： 1、距离消费者较近的派生需求 2、购买价格敏感，购买价格通常直接影响最终消费购买数量