市场营销策略与策划.ppt

市场营销策略与策划,分享者-张子凡,张子凡先生,实践者 思想者 分享者,模块一：营销策略与策划的制定 模块二：营销策略与策划的贯彻执行与监控 模块三：客户关系管理,模块一：营销策略与策划的制定,从“企业”二字分析营销策略制定的必要组件 终点便是起点把握需求，创造商机 制定营销策略应定位的高度 制定营销策略的必要依据 营销策略制定的思维模式 规划贯彻执行 千万不要“为了做策划而策划” 营销策略制定过程中应包含的主要元素 变则保鲜思无疆，创意无限 营销的价值在于把销售变成多余 清晰定位自己，找准目标客户群，专注于细分市场,始终围绕买点、价值、附加价值、差异化、核心竞争力、情感投入、习惯养成考虑问题。 将不可能变成可能 基于对不同角色变动的需求的综合认知，制订整体解决方案,1、从“企业”二字分析营销策略制定的必要组件,2.终点便是起点把握需求，创造商机,把纵向的行业及需求横向打通和连接，就是你的商机。 关于客户需求满足的问题，关注三点：1.致力于发现并满足多种客户的多样化需求。2.致力于用多种方法满足同一客户的一个需求。3.致力于用同一方法满足不同客户的同一需求。 客户会在不同商家之间购买产品，而后按照他的审美、需求和思维动机把它们彼此促成婚姻。上游厂家注意到了吗？商机就在这里。,3.制定营销策略应定位的高度,营销的上升到境界高度，其实不是用价值去吸引价格， 而是用意境去勾引感觉。 站在战略的高度上考虑企业的发展方向，这叫格局；站在对方的角度上考虑需求的满足，这叫细节。格局是基础，细节是保障。格局中有细节，细节中有格局。,4.制定营销策略的必要依据,价值与价格：你是卖价格的？还是传递价值的？客户分为价格取向型、价值取向型以及复合价值取向型（价格、价值、附加值都关注）三种。定位决定高度，沟通在一个频道上最重要。最怕的是定位高端客户想卖一个高价，而产品的品质却停留在低层次上，这样的合作不会长久。 【定价是最重要的营销策略】你的低价会引发消费者的顾虑，你的打折会伤害老客户的感情，你降价会导致企业恶性循环，加大返点比例会导致渠道商变得贪婪。能量决定职位，价值决定收益。,5.营销策略制定的思维模式,若想拥有差异化的营销策略，一定首先拥有与众不同的思维、对市场的高度敏感以及独特的视角和观察力。 准备程度、投入时间、耐性、细节处理、沟通水平、思维角度、团队协作、专业度、敬业精神，超过客户的预期，让客户感觉尽管付了费仍然欠你点什么，甚至后悔当初跟你砍价那么狠，这才是真正有竞争力的价值。 横向思维、纵向思维、逆向思维、非线性思维。,6.规划贯彻执行,团队成功的关键角色：1、高层战略规划者。2、中层战术贯彻者。3基层战斗执行者。4、政委/指导员。 程序面缺少组织，个人面不能坚持，这是诸多企业突出问题。文化内涵、战略规划、资金资源、智囊高手、商机评估、团队和谐、有才之人、品牌实力、组织架构、拓市能力，这些都不缺。缺什么？贯彻。没有中层，老板什么都不是。没有贯彻，执行很难做到位。企业可以少些老板想法，但必须多些中层做法。,7.千万不要“为了做策划而策划”,为了做策划而做策划的弊端是什么？ 运营商目前的策划问题所在 用“无极”的思想指导策划,8.营销策略制定过程中应包含的主要元素,关注市场和客户的需求 关注市场和客户的差异 关注贯彻和执行的可行与不可行 充分考虑投入和产出,9.变则保鲜思无疆，创意无限,一成不变几乎是不可能的。太顺了的时候不能太乐观、不顺的时候也不必气馁，相信都会变，都是无常的，只有变才是正常的。 只要自己的思维变了、心态变了，整个世界也就跟着都变了。凡事看成一成不变，其实是不成熟的表现。 突破常规思维，用横向思维理解需求和市场 思维决定行为，思想决定双手，思路决定出路 思维转变对企业效益的贡献 对创新、创意的深层理解 创新思维在产品研发环节的应用,10.营销的价值在于把销售变成多余,变成多余”比“变得多余”更宜：）。销售是细节，营销是格局。销售靠腿，营销用脑。销售是被动的，营销则更主动。销售靠自己能力，营销靠整合能量。销售是竞，营销走向合。,11.清晰定位自己，找准目标客户群，专注于细分市场,严格界定你的市场、精确定位你的客户、慎重选择你的搭档，差异规划你的渠道，专注打造你的长板，重点客户重点培养。 你永远不要去做所有人的生意赚所有人的钱，你要做的就是细分市场的定制服务。,模块二：营销策略与策划的贯彻执行与监控,1.法和术对道的价值以及具体工作部署 2.执行到位对营销策略的战略意义 3.营销策略与策划执行过程中可能出现的问题清单 4.营销策略与策划落地的5W1H 5.落地执行的6个忠告 6.营销策略与策划执行环节的几大要素 7.营销策略与策划执行环节之保障体系 8.相互补板之于执行的重要性 9.流程管理的保障作用 10.从哪些角度入手做监控 11.从管理角度给出的落地建议,1.法和术对道的价值以及具体工作部署,【上等人，安心于道】当你表现出很强势或传递给别人信号你很强时，失道寡助。当你表现很谦和或传递给别人信号你需要TA时，得道多助。 宇宙之外还有宇宙产品之外还有产品，系统之外还有系统，模式之外还有模式，品牌之外还有品牌，能量背后还有能量，资源背后还有资源。如果你能做到这些，并深谙客户心理及关系经营之道、拥有智慧和自信、珍惜和渴望心态面对每个客户、君子忧道不忧贫之心性，营销成功率提升指日可待。,2.执行到位对营销策略的战略意义,【执行力，企业成败的关键】1、百折不挠，恪尽职守，没有借口，使命必达。2、愿意干是基础，怎么干是保障。3、决胜，在执行。4、规划和落地，1:99。5、做了和做好，你知道自己的差距吗？6、谈执行力，先谈态度。,3.营销策略与策划执行过程中可能出现的问题清单,现有的策划是如何生成的？ 为什么制定的营销方案可操作性不强？ 策划前必先考虑和评估的因素有哪些？ 市场对策划者的要求 什么叫“切实可行”？ “好”的策划应该符合哪些特征？ 营销策划需符合市场需要，贴近目标顾客需求 如何有效发现客户需求？ 泡在市场才能刨出问题来，扎在客户群里才能发现问题与需求 什么是检验策划成功与否的标志？ 通过专业策划建立“核心竞争力”、“战略竞争力”,4.营销策略与策划落地的5W1H,5W1H：WHY？WHAT？WHO？WHEN？WHERE？HOW？,5.落地执行的6个忠告,6个忠告聚焦，补板，多赢，章制，团队，变化。 理解错误，是执行到位的最大天敌。主要原因在于：1、才疏学浅，能力有限。2、心有所想，意有所向。3、惯性思维和对人与事物的习惯性认知。4、关注焦点放错位置，导致内容被误读误解。5、无经历，无经验。 漏洞百出、丢三落四、小错连绵、虎头蛇尾、思维混乱、思路不清、方法不当、效率低下，执行过程的大忌。,6.营销策略与策划执行环节的几大要素,团队执行力离不开两样东西：1、企业文化；2、管理系统及管理水平。 【执行力】谈执行力之前，先考量自己的综合素质、情商心态以及觉悟能力。 【执行力，企业成败的关键】1、百折不挠，恪尽职守，没有借口，使命必达。2、愿意干是基础，怎么干是保障。3、决胜，在执行。4、规划和落地，1:99。5、做了和做好，你知道自己的差距吗？6、谈执行力，先谈态度。,7.营销策略与策划执行环节之保障体系,必先利其器_能力与方法 不学不问,没有学问 稳定而积极的心态 协作精神 实力,互补,意愿 综合能力很强的负责人,8.相互补板之于执行的重要性,【补板】资源整合的核心原理。一个人的能力有限，一群人的能力加上去，就变成了能量，群体能量当然大于个人能力，于是很多事情变可以从想法变成现实。扬长避短+取长补短，正道。居间也是商机：把N多互不相识的个人整合为群体，帮他们彼此实现互相补板，利润=信息+整合。你把独变成众，价值体现。,9.流程管理的保障作用,一个团队想把一件事做好，一定是所有人串联在一个严谨的流程中，多一人很容易被发现余出来，少一人也没法做或做不好。这些人相互补对方的短板，板补的越得当，事办的越漂亮。经理做三件事：一是规划并设计办成事的流程，二是认真分析每个人的优势与短板，三是把人对号入座放到流程中的不同环节。,10.从哪些角度入手做监控,既要站在客户的角度充分考虑他们关心的问题进而设计买点，又要站在产品提供者角度考虑你认为有必要让他们了解的核心要素。把你自己排在后面，让他站在你前面，他感觉更舒服。感觉是进一步深层探询的基础，只有当他对你的人有好感时，才会有兴趣进一步了解你的产品。感觉是基础，信任是保障。,11.从管理角度给出的落地建议,企业管理者的核心职责是贯彻，想尽一切办法落实下去，落地到位。管理者不是执行者，不能等同和混淆。目标刻在岩石上、方法写在沙滩上，你够高明的话，多数事无需自己动手，更不用自己搭钱，学会分工和授权，结果比你自己做还要好。按区域设定弟子会联络员，任何通知到达联络员，转发即可。,模块三：客户关系管理,1.系统认识客户关系管理 2.客户关系管理的重点 3. CRM应用功能模块 4.客户关系管理的实施,1.系统认识客户关系管理之客户关系管理的基础理念,企业客户关系管理工作步骤 传统客户资料内容 客户档案建立过程 客户档案层面的八大竞争法宝 客户状态分析表-客户意愿评估,1.系统认识客户关系管理之企业客户关系管理工作步骤,1.系统认识客户关系管理之传统客户资料内容,1.系统认识客户关系管理之客户档案建立过程,1.系统认识客户关系管理之客户档案层面的八大竞争法宝,1.系统认识客户关系管理之客户状态分析表-客户意愿评估,2、客户关系管理的重点,以客户服务来吸引客户 以客户服务来维护客户 以客户服务来发展客户 客户满意、客户忠诚与客户关系 客户抱怨与客户流失,2.客户关系管理的重点之以客户服务来吸引客户,客户希望得到什么？我买的东西跟别人不一样。我所得到的服务是最好的，为我服务的人要与众不同 每一天，我们都在创新！ 服务需要创新，创新源于创意；每一位优秀的服务提供者，皆因他拥有一颗永不满足的心。 探究客户需求、体验服务流程、检讨服务漏洞、反思操作过程、审视服务步骤、了解对手动作，这一切构成了创新的开始；服务改善，以标准开始，由创新升华。,2.客户关系管理的重点之以客户服务来维护客户,满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家。 在服务过程中去挖掘销售的机会，在服务过程中使关系得以延伸；做服务工作，我们怕失去客户，更怕失去了都不知道为什么失去；因此，每一次的失败服务都要加以解剖和分析，为下一次服务改善提供指导。 VIP待遇和VIP感觉：服务接待过程中，用待遇满足大客户里的小客户，用感觉满足大客户和小客户。,2.客户关系管理的重点之以客户服务来发展客户,有奖投诉、欢迎找茬，背后是一种心态，这才是改善服务的开始。 肯定自我与否定自我 服务需要随时检讨与反思，每一次服务过后的肯定自我是为了给自己鼓励，否定自我则是为了成长和超越。 服务需要用脑用心去做，方可理解其精华和玄妙之处；服务不单是为了客户满意或零投诉，忽视过程重视结果的服务无异于沙上建塔。,2.客户关系管理的重点之客户满意、客户忠诚与客户关系,从无话可说到无话不说，差异就是“感觉”；要做到“你中有我，我中有你”，就要不断充实自己；女人会为老公做他喜欢吃的饭菜，客户经理同样需要考虑客户喜欢什么进而投其所好；客户喜欢茶道，就要有意识到茶店里学习，客户喜欢下象棋，就要抽空旁观“街客”下棋；只要你用心，生活中随处都是需要学习的东西和可以学习的免费地方；不管将来做什么，储备和积累永远不是错误。,2.客户关系管理的重点之客户抱怨与客户流失,忽略还是扩大？ 挽留还是随意？ 挖抢还是吸引？,3、CRM应用功能模块,CRM系统的设计理念 目前企业客户关系管理的现状 销售自动化 市场营销（营销自动化）,3、CRM应用功能模块之CRM系统的设计理念,客户关系管理关键词： 实现对客户二次开发及最大化价值挖掘 奖励忠诚 发展新客户兼顾老客户 维护客户的费用专款专用 客户档案真实性、完整性、延续性 百好不如一坏,3、CRM应用功能模块之目前企业客户关系管理的现状,奖励不忠诚“爱哭的孩子有奶吃，老实的孩子旁边看着” 手段过于单一、方法过于简单、姿态过于被动，导致关系过于松散 客户是一张表吗？客户不是一张表 员工缺少专业培训及日常辅导 客户关系管理的问题：程序面设计了，但个人面未传递； 公司关怀、个人赚人情 领导重视程度及绩效考核重点影响 客户关怀方法“一刀切”现象严重，缺少真正适合乡镇大客户的客户服务与关怀系统方法 维护手段单一而陈旧指标工程的作品虚假客户资料 客户经理的专业度和客户不匹配，沟通不在一个频道上 客户经理与服务对象之间的配对矛盾,3、CRM应用功能模块之目前企业客户关系管理的现状,部分主管和员工做一些私下操作，造成给客户留下不好的印象，给公司留下不良影响 幕后老板们的角逐 给客户的不是他想要的，他想要的我们却没有给他 失去了才懂得珍惜，客户在时关怀不够，离开后再花更大成本策反，造成后期维护成本增加 总是在猜客户想要什么，却没有主动去询问，不给客户说话的机会 标准化的服务与个性化及人性化的需求之间的矛盾 信息滞后 仅停留在低层次的问候上，未实现平台的价值与作用 心态没放平、导致姿态和地位不对等，一味迁就和讨好，导致惯坏客户,产品设计者是“艺术家”，不考虑客户和一线员工的需求，也不考虑不同层级市场的不同需求，产品一刀切现象严重 大客户需要的是个性化管理、人性化服务，而企业所提供给他们的，却往往是标准化的礼品和客户关怀手法 总是说老客户重要，但每年落实到预算，用于发展新客户的预算却总是超过老客户；因此，无论从重视程度角度讲还是从产品政策角度讲，更多的时候，我们却总是在“发展新客户，伤害老客户” “杀鸡取卵”式的客户关系行为太多，关注短期行为，忽略长远规划，导致客户关系维系难度加大 嘴上总说“客户需求是第一位的”，但落实到实际行动，却多了很多应付检查式的服务和关怀，“形象工程”和“面子工程”太多，关注领导评价和绩效考核多于关注客户 失去了才懂得珍惜；不惜成本挖抢，为维护阶段制造了障碍 客户管理盲区、服务盲区，你发现公司的服务和客户管理盲区了吗？（乡镇业务与服务；电影院的全球通政策、经常出差的客户）； 搜刮民脂民膏，养那些官宦老爷,3、CRM应用功能模块之目前企业客户关系管理的现状,3、CRM应用功能模块之销售自动化,营销的价值就在于使销售变得多余,3、CRM应用功能模块之市场营销（营销自动化）,YES,4、客户关系管理的实施,客户关系管理实施前的评估 促进客户关系管理实施成功的因素 导致客户关系管理失败的常见原因 客户资信管理和档案管理 建立客户关系管理的控制体系 确定客户关系管理主要因素 利用客户关系管理提升企业竞争力 从以产品为中心到以客户为中心的经营模式 客户关系管理经典案例分析,4.客户关系管理的实施之客户关系管理实施前的评估,爱心+电脑 已完成客户细分 拥有至少一位关系营销与维系高手并善于带人 有一套实操性很强的客户忠诚方案,4.客户关系管理的实施之促进客户关系管理实施成功的因素,和外界资源交换，横向思维,4.客户关系管理的实施之导致客户关系管理失败的常见原因,追踪与反馈 坚持 闭门造车给客户的不是他想要的，他想要的没有给他,4.客户关系管理的实施之客户资信管理和档案管理,积分体现，星级认证，有法可依，有法必依 档案：尽量全面、详细，但无用的一定不要麻烦客户 新任客户经理工作开展七步曲 对客户档案进行摸底查证、去伪存真 对客户档案按照行业、营业规模、个人擅长、客户