北京同仁堂的国际化营销策略.doc

北京同仁堂的国际化营销策略近年来，随着全球消费者尤其是欧美国家，自我医疗保健意识的增强，人们越来越趋向于追求绿色、纯天然制品，而中药更好地适应了全球消费者的需要。随着全球经济一体化的发展以及各国对中医药限制的逐步放开，国际植物药品市场平均以每年30%的速度增长，这为中医药企业拓展国际市场提供前所未有的历史机遇。北京同仁堂创建于1669年，已有342年的历史，是中药行业闻名遐迩的老字号，也是我国中药业的第一品牌。同仁堂的药品和药膳以其“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而著称于世，不仅受到中国消费者的喜爱，而且远销到日本、美国、加拿大等40多个国家与地区。在世界经济一体化和营销国际化的过程中，同仁堂如何提高自身的国际营销能力，提升品牌价值，以提高同仁堂产品的海外市场占有率，成为一个十分紧迫的问题。一、同仁堂国际化营销的SWOT分析（一）机遇：首先，中医药的国际认可度不断提高。中药现在已经成为一些西方人治疗的另一种手段，它的特殊疗效和保健功能被逐渐认可而北京同仁堂作为有着悠久历史的中医药企业，面临着绝好的机遇。其次，中医药专业机构和从业人员在国外发展迅猛。中医药已经传播到世界上130多个国家与地区，从业人员和诊所数量不断增加。第三，欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽。针灸已经得到美国、欧盟各国的承认，对于中药的神秘疗效，也引起了各国医药界的研究兴趣和消费者的认可，这都迫使各国政府逐渐放宽对中医药的法律限制。最后，我国中医药产业拥有雄厚的资源优势和理论优势。伴随着现代科学技术的发展，我国传统的中医药理论显示出越来越优越的生命力。（二）威胁：第一，国内外中医药产业竞争日益激烈，目前我国中药现代化、国际化水平较低，中国出口的大部分是原料药和保健品，中医药的国际市场的大部分市场份额被国外先进国家占据。同时我国医药企业集中化程度低，企业规模小，技术落后，中医药的现代化和技术标准化还有很长的发展道路。可以预见，在中国中医药企业国际化的过程中，将面对来自发达国家中医药企业的竞争和威胁。第二，各国对中医中药的法律禁令，是中医药企业国际化过程中面临的另一威胁。尽管各国越来越关注中医药，但是其准入门槛还是很高。中医除了针灸外，其合法地位也没有得到各国法律的认可，严重影响到对中医药的宣传和介绍，使其的适用范围受到很到限制。第三，文化背景差异也制约着中医药企业的国际化进程。在世界医药体系中，还处于非主流医药体系，中医药企业推行国际化营销战略，必然会遇到源于文化的阻力。（三）优势：第一，品牌优势。同仁堂是中国中药的第一品牌，是业内著名的老字号，具有强势的品牌优势。第二，核心技术优势。同仁堂拥有独有的完整的中医药理论体系、配方资源、技术资源和中药材资源，构成了同仁堂国际化营销的核心竞争力。第三，企业文化优势。同仁堂奉行“同修仁德 济世养生”的创业宗旨和诚实敬业的道德规范，同时也热衷社会公益，树立企业形象，维护金字招牌的社会声誉，提高了消费者对产品的忠实度。第四，价值链优势。同仁堂稳健地开展价值链的纵向延伸，奠定了企业迈向国际化的坚实基础。既加强对价值链上游环节的控制，也不断地拓展价值链的纵向延伸，建立国际化营销渠道和营销网络。根据文化认同的差异采取步步为营的策略，由对中医药文化接受程度高的地区逐渐向文化差异国家和地区进行渗透。（四）劣势：第一，生产现代化和技术标准化程度低，尚无法跨越中药国际化的技术壁垒。同日本、韩国等中医药企业的现代化和标准化程度相比同仁堂尚未形成竞争优势，生产出来的产品不能通过多数发达国家所要求的药物标准。这既是中西医文化传统差异不同造成的，也与同仁堂中药生产现代化起点低有关。第二，人才短缺。是长期以来困扰同仁堂国际化发展的瓶颈，需要的人才不仅要有丰富的跨国管理知识和经验，也需要对同仁堂的文化有深刻的了解。第三，企业内部文化认同差异。同仁堂拥有核心企业21个，还有相关的紧密层、半紧密层企业几十个。这些企业的存在凸显了集团规模。但是，这些企业的共同特点是规模小、设备陈旧、人员老化、市场化程度低；各个企业的产品结构、产品质量、技术设备、经营业绩、人员素质、资产状况等存在极大的差异。二、同仁堂国际化营销的策略（一）产品策略。目前国际上对药品的要求集中在安全、有效、稳定、均匀方面。各国政府都对其严格加以管理，这必然会直接影响产品的国际营销。因此，同仁堂的系列药品在国际化进程中必然要根据目标市场的不同市场因素，如法律、政策、收入水平、消费者偏好、文化背景和生活习惯作出相应调整。（1）不断创新，抢占高端市场。在人们追求自然、绿色、健康的时代潮流中，中药具有得天独厚的优势。同仁堂当采用高新技术和先进工艺改造和提升传统中医药产业，争取中药生产现代化、技术专利化、专利标准化、抢占国际中药市场的话语权，保持在产业价值链中的优势地位。（2）更新中药理念，深入开拓国际绿色保健品市场。从目前国际植物药状况分析，大部分中成药适合以健康食品进入国外市场，而不需要报批和进行临床试验。同仁堂利用现有的资源，研制开发绿色中药和绿色保健食品，形成具有同仁堂特色的绿色中药系列、绿色保健食品系列，以扩大同仁堂品牌的国际市场覆盖率，充分发挥同仁堂的品牌效应。（二）渠道策略。同仁堂将周边国家和地区作为首要目标，建立海外投资公司，建立产品代理制，转口贸易，针对目标市场共同开发产品，开设海外要点，以医带药。同时也在世界范围内选择条件已经成熟的国家和地区作为突破口，创立示范同仁堂中医院是实现国际化营销的一大重要途径。而且中医药的国际化，关键是要美国化。美国不仅仅对整个西方世界有示范作用，同时还是中国以外中医药产品与服务的最大消费市场，具有巨大的市场潜力，只要美国承认中医药的合法性，其他国家和地区就会相对简单易行。（三）价格策略。价格是市场营销组合中的最基本要素，也是市场中最敏感的因素。中药产品定价在国内市场是受到控制的，而在国际市场营销中就变得较为复杂。在国际市场营销中，科学合理地给出产品的定价，首先要有一个明确的目标，与企业进入国际市场的总体目标相一致。还要考虑成本、供求、竞争、汇率、通货膨胀等因素。对于同仁堂的中药，可以针对不同的品种，实施不同的价格策略。针对疗效显著、成分复杂、工艺独特的产品宜实施撇脂定价，树立企业高端的产品形象；针对比较容易仿制、竞争比较激烈的产品，宜实施渗透定价，用其显著疗效来扩大市场占有率和品牌知名度。（四）促销策略。国际促销的根本任务是通过传递信息，激发各国外市场潜在消费者的需求，增加产品的销售量。促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段。同仁堂的海外扩张之路已经走了十余年，各种促销工具均有不同程度的使用，在海外促销及宣传上积累了一定的经验，主要突出了以下几点：（1）广告宣传突出了“绿色”、“健康”两大主题。中药的纯天然性，与西药的副作用相比是其最大的优势。绿色营销作为一种新兴的营销牧师，符合人们注重医疗保健、回归自然的消费需求。所以中药应该以此为主要诉求点，以扩大影响，来刺激患者对绿色中药的需求，达到促销的目的，同时还可以加强和建立与国外有关绿色组织的联系，共同组织宣传活动。（2）有着浓厚文化气息的中药产品在国际市场上开展影响，公共关系尤为重要。中药进入国际市场的障碍很多，文化和观念上的差异是最重要的因素。一方面我们在中药的质量控制方面努力与国际接轨，另一方面中药作为不同的体系，仍要保留自身的特色。关键要通过有效的途径让外籍人士深