现代文学与当代广告联系与区别的初探.doc

现代文学与当代广告联系与区别的初探 尹 路（浙江工业大学） 一、文学与广告都以引起读者（受众）的审美反应为目的，但是两者运用的方式有所侧重 人们常常感叹“江山美如画”，当人们面对各种神奇的自然景观时，总会将它们视作如同艺术品似的。在这个过程中，就产生了审美反应。审美体验是一种文化反映。所谓“最美的音乐对于非音乐的耳朵毫无意义”，无疑是对审美活动的文化属性作了强调。虽然审美反应是一种文化反应，当时并不意味着所有的文化反应都是审美的。一种真实的场景被创作者提炼转换成文字的图像的再现，这一过程并不代表产生了文学作品或者成功的广告作品。因此作品被创作出来后，只有能够引起读者（受众）共鸣的作品才会被人们认可，进而产生影响。这是一切文学艺术的共性，当然也是文学和广告共同遵守的准则了。 朱自清的散文背影中，有这样的描写：“我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再往上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出很努力的样子。”朱自清的笔墨饱含着这样真挚的感情，仿佛一石激起千层浪，在读者的意识中唤起了共鸣，这种情感并不会因为时空的转变而消失，因此，“在真正强烈的审美体验中，人们感到了时间的凝固与空间的定格，即使是短暂的片刻，也有一种天长地久之感。”广告作品中也有这样广泛引起受众共鸣的成功例子。有一支电视公益广告，它的口号是“父母是孩子最好的老师”，讲述的是一位年轻的母亲为自己的长辈洗脚，这一场景被自己年幼的孩子看见，于是孩子学起母亲的做法也端来了水要为母亲洗脚，片末，年轻的母亲脸上洋溢着欣慰的微笑。这一支广告触动了中国人的孝顺情结，使受众联想到了一则儿时的故事：一家的夫妇对母亲极不孝顺，让老母亲用木碗盛些残羹在角落里吃饭，天真的孩子有一次也拿出了木碗对自己的父母说：“我长大了也让你们用这样的碗吃饭。”故事末尾，这对夫妇羞愧难当，改变了对老母亲的态度。木碗的故事以及孝顺情结是这支广告的社会文化背景，而这支广告的成功之处就是以一种亲切细微的形式将有说教性质的诉求点（父母是孩子最好的老师）传达给了受众。因为没有注意到审美反应是文化反应的广告比比皆是，如一些告知性质的广告，表现力极其贫乏，在信息爆炸的当代犹如过眼云烟。还有一些广告并不是因为它表现力的问题被人们批评，而是由于它们引起了受众的负面联想。例如，1994年，香港亚洲电视台发布了一则报刊广告：在希特勒的画像边有一则标题：90%的欧洲在他的统治之下，但他还是输了这场战争。副标题：感谢上帝他没有在亚洲电视台做广告。广告隐含着如果希特勒在该台做广告，那么他将有可能统治亚洲的意义。这则广告发布了没多久就遭到了广泛的抗议。人们对纳粹痛恨已经深入骨髓，虽然广告主的初衷只是想以一种幽默的手法来招揽客户，但是这则广告强烈地激起了人们的消极联想，甚至是被社会文化所不容的。 而达到这样的审美体验，文学作品与广告所运用的方式则有所侧重了。文学作品主要以印刷物为传播媒介，而传播载体主要为文字。广告则有着更为广阔的传播媒介和载体，媒介的不同决定着载体的差异。它可以利用文字、图像、声音甚至气味，同时伴随着时代的发展，广告的传播媒解除了传统的四大大众媒介（电视、广播、报纸、杂志）外，还增添了网络以及其他的一些传播媒介。不同于文学作品的传播，广告在这众多的媒介和载体之中，遍地开花。这就造成了两者在传播效果上的差别。文字是一种能使“心灵与心灵达到最内在、最紧密的接触”媒介，这是因为“文字能激发意象核隐喻，使读者能够从想象和经验中衍生出丰富的意义”。这就决定了以文字为主的文学更易引发读者深层的思考，读者能够体会到更多。龙应台就以此为标准把作家分为三种：“坏的作家暴露自己的愚昧，好的作家使你看见愚昧，伟大的作家使你看见愚昧的同时认出自己的原型而涌出最深刻的悲悯。”我们看鲁迅的作品，从他那犀利的文字中看到了当时社会和现实背后的纵深。祝福中，读者不仅看见了旧社会农村的贫穷落后，更感到了被贫穷压迫下的人的痛苦；药中，读者不仅看见了旧社会民众的愚昧无知，更感到了愚昧背后人的生存状态以及这种状态中的无可奈何和悲伤；狂人日记中，读者不仅看到了人们消极麻木，更感到了旧社会苟延残喘的病态和它必然灭亡的趋势。我们读周作人的散文乌篷船，从它的平淡的措辞中，读者不但领略了水乡绍兴的风情，更是能看出他与兄长鲁迅不同的人生观。“在鲁迅，失望越深，反越煽旺了绝望的抗争的冲动；而在周作人，博识和敏感加在一起，却蒸发出一股销蚀斗志的冷气。倘说鲁迅是知其不可为而为之，周作人就是知其不可为就不为。”而运用多种载体进行传播的广告，就会显得斑斓多彩了。当传播媒介一定时，譬如平面广告，广告可以借助文字、图像的组合来达到传播的目的。例如有一则房地产的广告（中浙太阳国际公寓）把文字图像化了，背景为金色的沙滩，其上有这样的一组图像： 这个绝好的创意兼具文字与图像的双重含义，因而占有了两者的所有优点。其实这个楼盘的整体设计也和这个广告创意一样绝妙而实用。这则广告自然而然地吸引了广告主期望的目标群体，那些拒绝平庸追求高质量生活的人。总而言之，以文字为主要表现载体的文学作品对读者的阅读能力和想象能力的要求很高，对于文化素质低想象力匮乏的人来说，文学作品是无法展现它的审美魅力的，而可以广泛利用非文字因素的广告这更具备表现力与说服力，因为广告并不要求它的欣赏者有着一定的文化素质，只要他们是广告的目标受众就好。 二、广告与文学作品同样注重真实性但有所不同 广告虽然可以任意组合各种表达因素，但是，根本的一点就是必须根据事实说话。因此“广告是创作者循着某种事实，为广告主所作的关于商品或服务的付费的劝服式的宣传。”广告脱离了事实便是虚假广告不令人信服，所以称广告的创作者为“带着镣铐的舞者”。文学作品则有所不同，“它是作家从一定的审美需要出发，按照自己的审美理想对现实人生所作的一种评价性反映。”也就是说，文学作品（除了纪实类文学）依赖于史实但它反映的是经过艺术加工的生活。例如，有人在读了围城后，总认为小说的主人公方鸿渐就是钱钟书本人，这些人忘记了围城只不过是一部虚构的小说罢了。所以杨绛说道：“钟书从他熟悉的时代、熟悉的地方、熟悉的社会阶层取材。但组成故事的人物和情节全属虚构。尽管某几个角色稍有真人的影子，事情全都是子虚乌有；某些情节略具真实，人物却全是捏造的。”广告与文学作品在真实性上的“自由度”不同，是两者间最大的不同之一。三、广告选择受众，文学作品被读者选择 广告具有功利的特性。商业广告的广告主，无不希望投入大于产出的回报。正是这样，广告围绕着商品这一主题，期望达到扩大商品或服务在受众中的正面影响，促成受众的消费行为。这方面，文学作品和广告有着很大的区别。文学作品有着认知、教育和审美的三大功能，这三个功能并不要求同时出现，因此有的作品可以只写一种美好的事物或者表达作者的情怀，但是换作广告，那么它就是一则不称职的广告了。有这样的一首诗：窗外的雨声淅淅沥沥说个不停窗内的语声唧唧咕咕说个不停窗外的说些什么问那树那花那小溪窗内的说些什么问这笑这吻这眼睛窗外和窗内都说了一夜雨声和语声融合着梦境天边的霞光呦脸上的红晕化一朵神女峰前飘飘的云这是一首精巧的歌咏爱情的诗歌，作者剪裁了窗外小雨和窗内低语的两个生活场景，抒发了心中的情怀。另一个是与这诗的意境有着异曲同工之妙的广告文案：蓦然发觉/是中秋的明月/千里之外/昔日的时光/啜饮着茶中的明月/那一晚，我回到了家这是MCI电讯服务的一则诗体广告，它写得很美很有情致，但它并不仅仅抒发中秋