住宅开发定位技巧培训资料.doc

住宅开发定位-定位/down/4676.html前言：我们时常面对着一片自己有意取得或已经取得开发权的土地，想象着未来平地起高楼后受购房者追捧的热卖情景，心中不由泛起一阵快意。 然而当我们回到现实，回到眼前的这块土地上，我们可能首先就会问自己这样一个问题：这里盖什么样的房子合适呢？凭着以往取得成功的项目的开发经验，我们很容易就会将以往的类型先套在这片土地上。结果我们发现，由于地块的不同，土地可挖掘的潜质就会不同，以前的做法对新的项目并不一定适用，开发类型及开发策略应该作出相应的调整。或者我们也可能会觉得这里什么都可以做，却什么也不好做。于是我们陷入沉思之中 在这个位置开发什么类型的房子好呢？要定位于什么样的档次呢？高度是做高层、小高层还是多层呢？户型怎样搭配合理呢？怎样挖掘并营造地块深层素质和景观卖点呢？能否做别墅或者是公寓呢？有没有其他创新的住宅类型可供开发选择呢？ 如果您有同样的问题，那么请您翻开这本书，因为本书所编写的内容有针对性地回答了以上的问题。 阅读本书前，请您先为该地块可能属于或可能开发的类型在前面的类型总表中打勾，然后带着问题去阅读本书相应的部分。本书必将帮助您找到最准确合理的开发类型，帮助您分析该类型的优劣势及其开发的方法和要诀，并提供国内万科、合生、万通、中海等等最成功开发商的最成功楼盘案例，供您借鉴参考。希望本书能成为您决策的智库和敛财的指南针。 住宅开发类型策划1-位置、户型、档次策划 第一章 位置策划 第1节 大型楼盘开发策划大型楼盘，房地产业内人士简称为大盘，准确地说应叫大型房地产项目。什么样的楼盘才算“大型”，这是个相比较之下产生的概念，从全国的角度来讲我们很难给它下个定量的定义，但就大型楼盘出现较早而发展最快的广州来讲，占地500亩以上，建筑面积50万平方米以上的楼盘，应该可以称为大盘。大型楼盘实际是以住宅为主，其它相关配套建设为辅的大型居住区。由于大盘占地面积大，所以一般位于城市的郊区，笔者本应把其内容放在本章的效区住宅部分，但由于“大型”与“郊区”实际上仍有许多区别之处，最简单的解释是，大型楼盘不一定位于郊区，而郊区楼盘又不一定“大型”，所以便分开讲述。本章重点分析了大型楼盘现状、优劣势及开发的方法要点，并举了像广州祈福新村这样的中国第一盘为例，供读者们参考供鉴。笔者认为，开发大型楼盘最主要的优势在于地价低、建筑成本低、管理成本低；最大的缺点是配套多且运行成本大，物管费用高；最不用担心的是所谓的资金量大，因为地价低不用说，开发也是分期、滚动开发的；最重要的是前期理念设计和规划设计；最应该大胆投资的是首期广告推广费；最应该牢记的是每一期要根据市场变化而调整。所以大盘可以做，但需谨慎。 第2节 郊区住宅开发策划郊区化是城市发展的一个必然规律。当城市规模扩大时，由于土地面积的限制，人口密度必然增大，这就造成了拥挤成本的加大。再加上拥挤导致的环境恶化，迫使一部分人和机关迁出城外。这一趋势已经发生在发达国家的许多城市中。在我国也在发生向郊区发展的明显趋势。人们作出向郊区转移的决定是经过成本效益的仔细核算的，其中最重要的一项成本就是交通通讯。于是降低交通通讯成本便成为能否向郊区扩散的决定性因素。但是，虽说城市将面临郊区化的趋势是必然的，但并不等于开发商在郊区建的房子就一定能卖得出去；这如同目前我国虽正在加大城市化进程，而城市中依然不乏空置房、烂尾楼一样。这说明，市场只承受它所能承受的商品，任何盲目的、无效的商品只能面临“滑铁卢”的命运。由于郊区的地价较低，占地面积较大，绝大多数郊区住宅都属于大型楼盘，请读者结合第1节一起分析。本节重点举了广州2002年卖得最火的碧桂园凤凰城为例，希望给读者开发郊区住宅以有益启示。值得一提的是，郊区住宅开发的首要问题表面上看是交通因素，实质上却是通行时间、通行费用和通行舒适度三者的结合体。只有切实降低通行时间、降低通行费用、提高通行舒适度才是解决交通问题的关键。第3节 老城区住宅开发策划 老城区是相对于近十多年发展起来的新城区而言的。老城区是一个城市的政治、文化、商贸、教育最集中的地区，有着长远的历史积演。在中国，老城区往往是新旧楼密密地插在一块，大路边可能是挺拔的现代高层办公楼，而高楼的身后就可能是某位历史名人上百年的故居。所以老城区有它特有土地价值，老城区的住宅，其较大的价值往往不在于住宅的内在，而在于住宅所处的位置和周边的状况，这是老城区住宅与郊区住宅最大的区别。本节将力求详尽老城区住宅开发的优劣势及开发要点，并有针对性地举了在广州以改造工业厂房为主在老城区开发超过10个楼盘以上、连年开发量和销量居前三位、老城区住宅开发可称全国第一高手的富力集团的成名作富力半岛花园。读者可从富力半岛花园各期的开发策略领略出开发高手的五大成功秘诀。读完本节，你是否会觉得，做过不少成功老城区项目的你，是否也有很多改进之处呢？第4节 CBD（中央商务区）及CBD住宅开发策划 CBD这个概念的提出已有近十年了，许多大城市也规划有自己的CBD。然而，CBD的形成主要靠的是市场的调配，政府的规划与配套的完善只能说是外因，所以才有了广州珠江新城十年未成CBD气候的现象。CBD（中央商务区）与CLD（中央居住区）的区别，简单来说，一个是办公楼多，一个是居住楼多，而两者均需要成熟的配套。当然两配套倾向又不同，一个倾向于商务，一个倾向于生活。由于CLD概念在我国实在难以明确地体现出来，或者CLD的况态已经普通存在于城市的各个角落，使其有概念缺乏实际利用的意义。所以本节重点介绍CBD的发展情况，介绍港京沪穗四地的CBD状况，为CBD住宅开发提供大环境上的定位。最后举了广州星汇园和深圳星河国际两个CBD代表住宅供读者参考。可以说CBD的住宅及其它住宅的最大不同是区位不同，区位不同便带来的规模不同、理念不同、目标客户群不同，由目标客户群的不同，便带来功能的不同、定价的不同、户型的不同、规划的不同，也可能是开发类型的不同，即居住与商务一体的模式。因此，笔者认为，CBD住宅的开发主要依据区位的产业结构，以准确确定目标客户群为重心，从目标客户的特有需求出发去设计产品，制订营销策略，实际操作上要跳出普通住宅开发的惯性，脱颖而出便指日可待。第2章 户型策划 第1节 复式（跃层式）住宅开发策划复式住宅与跃层式住宅都是近年来在国内大量出现的打破传统平面布局的立体大户型，当然也有像今日家园做成小户型的，但那在严格意义上说不属于这种以大面积、多功能、高总价为基本特点的复式或跃层式住宅。复式户型与跃层式户型的不同点在于复式一般为两层且客户上空，而跃层式可以是两层以上且客厅不上空。大致来说，两种户型有着许多的共同点，所以本节是取复式住宅为重点分析对象，基本上也适合于跃层式住宅。复式住宅一般出现在郊区的多层顶部、市区的高层顶部。由于温度和防水原因，顶层一般比较难卖，把顶层和次顶房连在一起卖，并且价格还比普通层高，实在是一种好做法。然而，由于消费者日趋理性，以及豪宅供应量的大大增加，复式住宅的销售基本不看好，除非地段、景观方面十分出色。所以我们认为，复式住宅不要每遇开发高层必建，应保守估计，有时把次顶层高价卖出，把顶层低价卖出，加快销售速度，减少运营成本，远比那没有十分把握的利润来得现实。第2节 错层式及跃式（半跃层式）住宅开发策划跃式不是跃层式，也称为半跃式，属于同一平面的错层。错层式包括立体错和平面错两种。就结构来讲，错层式比复式和跃层式更复杂，但错层式的台阶没有复式多，平面上又富于变化，功能布置分明，私密性较强，一般是把客厅放在最下的平面，因此，错层式，特别是其中的跃式受到广泛地推广。就笔者的经验来看，错层式，特别是跃式的购买者家中一般是现在没有小孩的二三十岁的年轻家庭，以及没有七十岁以上老人的四五十岁的中年家庭。还有就是小孩上小学以上的四十岁的人，这些人从收入上看属中上层，一般文化水平较高，但并非所有这类人都会喜欢平面变化，很多人也嫌那几级台阶碍手碍脚的。所以，错层式住宅中的立面错不能大量提供，平面错以跃式住宅为主，设置时要了解当地的供货量及销售情况，建议开发商不可全做成跃式，三幢之中拿出一幢来做是比较保险的。注意：错层式住宅绝对不可能成为住宅中的主流产品，它们只是起到配角的作用。 第3节 小户型住宅开发策划小户型住宅是住宅市场不可缺少的一部分，它和旧房共同承担着中低积蓄的人的居住，同时也成为人们投资出租的对象。小户型住宅由于其功能的不完整性，居住的低适舒性，往往是一种人们的过渡性住宅（当然也有小户型在某方面做成高舒适度的住宅，但这种产品风险性太多，只能在个别楼盘无意中出现，不可能整幢楼都如此）。过渡性住宅，过渡性使用，但新开发的小户型住宅却一定要具有品质上的先进，如外立面、服务、地段等等，否则目标客户就会转而投向旧房、二手房或其它小户型项目。 另外，近两年的小户型开发热是对前段时间市场空白的填补，这种现象不可能长期在某个城市或城市中的某个地段延续。随着供应量的增长，竞争的激烈，一手和二手的价格的下跌是一种必然趋势。但笔者建议，还没有达到这种状态的地区的开发商可以先行一步占领市场，虽然营造成本会增加，但薄利多销，低风险，甚至以高单价低总价的形式，是能够在初期大赚一笔的。 第4节 大中户型开发策划在国内，南方和北方对户型“大小”的评定标准是不太相同的，在此，笔者综合了各方面的说法，给了一个大家比较能够接受的标准，即建筑面积80平方米以下的为小户型，80-120平方米的为中户型，120平方米以上的为大户型。根据笔者的经验，郊区住宅不能做小户型，要以大户型为主；同个楼盘中，要把最好的景观朝向给最大的户型，当然也要养顾中户型的舒适性；同幢楼或同一期项目开发时，大户型不要与小户型同时出现，可以是大户型和中户型结合，但要分出个主次，这样做有利于推广做广告以及楼盘形象和目标客户的定位；在配套完善、交通便利的老城区最好做大中户型，在新兴的商贸中心区附近则可做小户型，这样做的原因在于老城区适合生活和孩子上学，而新商务中心区则适合工作；中户型基本适合在各区域开发，但在城市中心区周边以中户型为主应该是不会错的，首先因为这个地方地价不会太高，周边配套也算齐全，交通方便，适合于首次置业或由小户型、旧房做二次置业的人们，也由于该区域不属尊贵的黄金区也不属于环境优美的郊区，做大户型并不合适，但70平方米和130平方米左右的房子还是可以跟中户型搭配的。总之，大、中户型住宅永远是楼市的主角，具体开发时要对区域内楼盘的供货结构和销售情况进行调查。在产品设计营造上，要有自身的特点，尽量避免城市噪音以及黑厕黑厨及面积浪费等情况，让大户型有好景观，让中户型也能自得其乐。做大中户型一定要细心，要设身处地为买家着想，因为这种户型的买家是有经验、理性且心怀某种美好憧憬来选房的，一旦找到，则买单下定是毫不犹豫的。第3章 档次策划 第1节 顶级豪宅开发策划豪宅这个概念在众多开发商朋友的广告里，似乎成了讲了作用不大，不讲又不行的东西。当我们关起门来讨论这个概念的时候，全国和地的同行都有自己的一个评判标准。在此，我们暂且就把以全国金字塔尖人物为销售对象的住宅称为顶级豪宅，以各城市上等消费者为销售对象的称为高档住宅或普通豪宅。可以说顶级豪宅并没有出现也不应出现在所有城市，而高档住宅的普通豪宅则各中心城市都会有。以深圳为例，深圳上千万的顶级豪宅是屈指可数的，而深圳人眼中七八千元以上一平方米的普通豪宅则占深圳特区的35%左右，也即面对城市里30%左右的上等消费者，符合前面我们的区分标准。社会在进步发展，金字塔尖的人物会层出不止，所以顶级豪宅就有了它存在和发展的理由。我们认为，顶级豪宅的开发要抓住两个重点，一是唯一性，二是符合客户的个性，满足客户非同寻常的各种需求，特别是精神层面的需求，价钱则是一个可以放在倒数几位的因素。顶级豪宅可以吸引人们的目光，便于炒作，是开发商树立精品品牌的有效手段，但风险也是显而易见的，所以开发顶级豪宅需要与客户从一开始就保持互动，为之量身订做才可名利双收。第2节 普通豪宅（高档住宅）开发策划正如上一节开头所讲的，我们按目标客户把豪宅分为顶级豪宅和普通豪宅两类，显然讨论普通豪宅对广大开发商同行来说，更有意义。有人说城市20%的人掌握着80%的财富，那么普通豪宅针对的就是这20%的人。如果按照这一比例来划分购房者的话，几乎所有的城市都应该可以开发针对这20%的人的住宅，即使各城市人对此类住宅的划分标准是不同的，比如北京上海人认为每平方米单价在一万元以上是豪宅，而广州深圳人则认为七八千以上的可算是豪宅，武汉人则会把四五千元以上的视为豪宅。另外，北方人认为两三百平方米以上的才算是豪宅，而南方人则会认为150平方米以上的就可以算豪宅。因此，豪宅是一个与房地产市场发达程度和居住水平的差程度有关的相对概念。豪宅意味着高价，意味着购房者尊贵的身份，意味着开发商可能赚到比一般住宅高的利润。所以各地开发商都尽量让设计师和广告公司往这方面努力。豪宅形象一旦确立，售价就能抬高。但如果定价比消费者的心理价位定低点可能销售的速度会加快许多，而且面向的目标客户会广些。另外，豪宅不等于大面积，实质上高舒适度才是豪宅的核心。是否开发豪宅要根据区位、周边环境、产业环境、竞争对手情况、总供给量、总需求量以及市场目标客户需求的空白上入手分析，利润要放在第二位，效率才是第一。 第3节 大众化住宅开发策划 建设部住宅与房地产业司副司长沈建中曾撰文指出，“新时期住宅建设的指导思想是坚持以需求为中心，面向百姓，即面向现实的有效需求，面向广大不同消费层次的需求”。房地产开发，不能只瞄准金字塔塔尖的一小部分富有人士、中上等的有产阶层，位居金字塔中层的广大工薪阶层，才是消费的主流群体。面向这一部分消费群体的住宅产品的开发，无疑是占有很大市场份额的。事实上，全国房地产市场上，适合这一主流消费群体的住房远远不能满足市场的实际需求，这也是造成商品房空置率居高不下的一个因素。大众化住宅，它的目标客群包括白领阶层和工薪阶层，属社会中等及中等偏上收入的人群，是住宅这种贵重商品最大的消费者。大众化住宅的第一特性是总价低，可以是低单价大户型，也可以是高单价小户型；可以是市区的小户型，也可以是市郊的大户型。外部环境一般较差，配套也不齐备。开发此类住宅不要掉以轻心，要注意成本控制和户型设计，户型功能要齐全，定价千万不可由于成本控制不好为保住利润而盲目提价。开发的法宝是快速、低价。第4节 经济适用房开发策划经济适用房也叫解困房、安居房、微利房，是政府为解决城市中低收入者的住房问题而采取减免土地出让金、各种税费，由开发商开发，并规定开发商的利润为3%的微利住房。实际上，由于土地成本低，产品要求低，需求量极大，使得经济适用房的利润往往不比商品房少多少，是一种好的开发类型。开发经济适用房最好要做到以下几点：有良好的政府关系；户型不可太大，中小户型即可；规模开发，降低管理成本、材料成本、设计成本、建安成本；配套中交通、学校、菜市是三个主要解决的问题。在政府行政限制购房人的收入难、限制总价难、限制单价不易，不限制经济适用房在三级市场上的出租、出售等流通的情况下，经济适用房似乎是稳赚零风险的开发类型，应当引起开发商朋友们的重视。住宅开发类型策划2-高度、档次、素质策划 第1章 高度策划 第1节 多层住宅开发策划因为过去的历史，使得多层住宅一统天下；也因为明天的历史，多层住宅必将渐渐消失于城市中。在土地日益紧张-的今天，国内中心城市的多层住宅基本远离了市中心，只存在于郊区住宅，更进一步地说，是存在于郊区住宅的第一期。它没有别墅那么高端，没有高层的高容积率所带来的高利润，但就全国的角度来看，它却依然可以在农林城镇、次中心城市、中心城市的市郊大量繁殖。开发多层住宅的技术含量低、周期短、资金少、销售快等相对优点，决定了它对广大开发商的魅力。多层住宅的开发要综合考虑土地成本，当地人的生活习惯及售价等问题。一旦决定开发多层住宅则对外立面的选择要慎重，起码要达到实用与美观，量大的要有变化，最好是新颖宜人；其次是户型的设计要针对当地人的生活习惯，不可照搬某些成功楼盘的户型。第2节 小高层住宅开发策划 小高层住宅，简单地定义是指只带载人电梯但无消防电梯层数在7-13层之间，一般是10-12层符合开发利润的住宅。小高层住宅的楼盘往往有一定的规模，栋数在4栋以上，位于交通便利的非市区核心区，地价适中，面对的客户为城市的中等偏上人士，户型在二房一厅以上，总价适中偏高，但整体环境和素质比一般的郊区盘及市区的二手房要好，是一次置业人士的首选。在这方面做得较出色的当属广州的合生创展与珠江投资公司。在决定是建小高层还是多层时，考虑的主要因素是该地区消费者对小高层的认可程度及电梯等成本。在决定是建小高层还是高层时，考虑的是土地价、规模及目标客户的多少，一般在较大规模的市区地块上，可以是高层、小高层一起建，靠郊区的一般适合建小高层，市区里地块不大则一般建高层。深圳的地块一般规模较小，所以很少见有小高层的。而北方不少城市，由于人们对高层住宅之前较差的印象，往往价格比多层低且销售并不理想。笔者认为，小高层应该比多层和高层素质更高，在户型和配套上下好功夫，小高层是一种很好做的住宅类型。 第3节 高层住宅开发策划高层住宅的最大特色是层数多，容积率大，建筑面积大，一般位于市区内，地价高，开发周期较长，且竞争激烈。高层住宅不等于豪宅，不等于户数多，不等于非得高价销售。由于土地的有限性，高层住宅在市区内的发展是一种的必然。高层住宅可以做也可以赚钱。其开发的关键在于产品上，如外立面、户型、电梯、停车场等等。其次是定价上，应根据朝向、景观、楼层、配套、对手价等因素来考虑。本节重点分析了高层住宅的优劣势，并举了国内最高和最大，同样是卖得非常好的两个楼盘。读者不必照搬它们的做法，因地致宜，扬长避短，高层住宅是大有可为的。第2章 素质策划 第1节 智能化住宅开发策划智能化住宅，本节我们分为两大类，一类是普通住宅，具备一定的智能化系统或设备的，我们称为普通智能化住宅；另一类是根据国家标准评定出来的分三种星级级别的智能化示范小区，我们称之为星级智能化住宅。可以说，现在开发的住宅，几乎都有智能化系统的存在，只是有些并不全面，有些规格不高而已。智能化住宅在我国是伴随着网络的大量运用而作为概念被开发商同仁所运用和炒作而深入人心的，也就是说，许多的所谓智能化住宅，不过是搞个宽带可以上网。实际上智能化的概念包括了安全防范、信息网络和物业管理公司用的信息管理三大系统，它的目的就是让业主生活更舒适、更方便、更快捷、更安全，让物业管理公司的管理更有序、更规范、更有效。严格地说，现在能成为卖点的是通过国家认可的星级智能化小区。但智能化并一定要成为卖点，而是成为一个开发住宅的必要元素，实用性非常关键，要综合考虑投入的成本、业主的需求、日后的维护运营费用等因素。所以，智能化系统必须设置，而做到恰到好处却不容易。第2节 健康住宅开发策划随着生活质量的不断提高，人们越来越重视生活卫生，并十分希望自己能住在“健康”的住宅中，所以我们来探讨健康住宅便意义重大。我国的健康住宅是从2002年才开始选了两个楼盘做试点工程的，相信不久便有楼盘挂上国家认证的“健康住宅”牌匾，也相信“健康住宅”概念的楼盘会越来越多。实际操作时，有些开发商朋友可能只做到部分“健康要点”便会在推广上打上“健康住宅”的概念。其实这样做是可以理解的，因为国家的健康住宅技术要点比一般住宅技术要求得更“健康”些，做到其中一部分，当然比一般住宅更“健康”了。在此，我们建议各位同行要努力朝国家标准去做，却不一定非要得到国家的认证，我们要在最优化与保证一定的开发利润相结合，在理想要求与实际操作中找到一个交叉点，那样去做，对提高自身的开发水平、对楼盘的销售、对业主的身心健康都是有好处的。 第3节 文化住宅开发策划 房地产不等于钢筋加混凝土，房地产也不只是资金、土地和产品为简单叠加，房地产还跟人有关，它从开发商的“人”到业主的“人”手中传递着它的价值和使用价值，它的外表是可以触摸的物质，而物质的总和与人的作用就必然提升到精神层面上的东西，从而形成了住宅文化。可以说，一个住宅只要有人参予就必将要带出住宅文化，当这样的文化其外延和内涵都很丰富的时候，这样的住宅就可称为文化住宅，并且为购房者带来满意的价值甚至是惊喜的价值，从而促进楼盘的销售和楼盘品牌的建立。对于开发商来说，当初开发楼盘的开发理念与最终形成的住宅文化如果是一脉相承并保持绝大部分的一致时，证明这个项目的开发从定位到实行是有效的，也由于开发理念必然是希望要获得一定期望利润的，所以楼盘的销售也应该基本符合当初的预计，从而完成了一个成功楼盘的开发。既然住宅肯定是有一定文化内涵的，那么我们的任务就是，通过文化元素的营造，形成较为强烈的文化场，吸引符合我们开发理念的目标客户的注意和购买，从而实现我们的开发理念和利润。需要注意的是，住宅文化的营造不是越多越好，关键是把握好方向，有的放矢地进行，只有这样，我们的文化住宅才有意义。第4节 绿色住宅开发策划 绿色住宅是一个大家都很常用的推广概念，它有狭义和广义之分。狭义的绿色住宅可以指绿化率比国家标准高出很多的住宅，这样的住宅一般占地面积较大，不处于市中心，或是采用高层建筑，加大容积率，减少建筑密度，从而留出较大的空间来做绿化。广义的绿色住宅则不仅包括要有高绿化率，还有节约土地、节约能源、环保健康、自然和谐、安全舒适的要求，有点像绿色冰箱、绿色空调相似的概念。显然，广义的绿色住宅操作起来难度大，成本高，但如果将它真正地做好，那么该楼盘所产生的经济效益和社会效益也必将大大提高，给购房者一个清晰的解释和一个合理价格，销售就有了保障。在本节里，我们将以广义的绿色住宅开发方法来编写，让大家提高自身的评分要求，从而在打出绿色住宅的广告时有了更为明确的把握，也能相应提高开发能力。绿色住宅是一种只要是开发住宅就要想方设法做好的住宅类型，虽然可能不会成为您的主要开发理念和推广策略，但努力去做毕竟会踏实许多。第5节 生态住宅开发策划生态住宅与绿色住宅是很相近的两种住宅类型，它们都有较高的绿化率，但又侧重点不同。生态住宅侧重点营造一种高舒适度的居住环境，能源（特别是水和垃圾）能循环利用并节能，使人与建筑、植物、动物和其它自然因素有郊融合；绿色住宅较倾向于健康性，要求有健康的环境，用健康的材料等等。当然，在实际的住宅开发中，按国家标准做到“绿色生态住宅”的毕竟是少数，但这样的观念却一定要有，因为在买方市场的环境下，市场提供的产品实在不是唯一的，消费者的高标准需求被一步步提升出来，这就要求我们做开发的要有前瞻性，要高起点、高标准，在控制好成本和价格的同时提升住宅素质。生态住宅对于广大开发商来说，已经不再是一个口号，一个卖点，因为已经有不少楼盘实现了它的本质，所以我们要循序渐进地来努力实现它，起码不要让来看楼的人失望而归，如果让住进来的业主也满意的话，长远来说，利益还在后面啊。 第6节 A级住宅开发策划A级住宅是指通过住宅性能认定的住宅，含有三个等级，即A级、AA级、AAA级（简称3A级）。A级住宅的性能认定分预审、中期检查和终审三阶段。只有通过预审的住宅，开发商才可以向购房者承诺其住宅等级。A级住宅主要是针对住宅产品的五个性能来评定的，是由第三方权威机构来评定住宅质量的。对开发商来讲，通过性能认定既是个卖点又是提高自身开发水平的一个手段，且适合于各种住宅，长远来看对品牌的树立和核心竞争力的提升均有正面的意义。对购者来说，A级住宅只要是买得起的，住起来都较放心。请各位开发商朋友翻开本节的“A级住宅性能认定预审表“，大家会发现，里面的定性定量指标都是很平常的，绝大部分指标都能较容易地达到，其它以前大家没注意没达到的，只是在设计施工时注意一下，大部分是不会增加成本的，增加的可能是时间和精力。所以笔者建议想有所作为的开发商大可试一下，一旦预审通过，则在宣传推广上就有了一颗重量级的砝码，相信前期增加成本，特别是管理成本，会在中后期的销售中取得更大的回报的。第7节 国家康居示范工程开发策划 国家康居示范工程是建设部对审报并通过评审的住宅小区发的一个“金字招牌”。因为国家康居示范工程不仅包括了上一节所讲述的A级住宅的性能认定，还包括了设计、成套技术体系和部品体系，总共四大方面的内容，且评审要经过设计方案评审、初步设计评审、专项设计评审、中期检查、竣工验收等五个阶段，从而保证了示范工程的质量，而且示范工程对开发企业、楼盘规模等均有要求，不是谁都能申报的。笔者相信，通过有关第三方权威部门认证的住宅将会得到越来越多购房者的信任和追捧。而各地媒体评出的“明星楼盘”，由于工程质量、物业管理及实际入住的性价对比之后，理性购房者将越来越淡化这一卖点，转而对住宅产品的全面衡量。国家康居示范工程的楼盘几乎都是当地的名盘和热销盘。所以，有实力和长远发展计划的开发企业应积极向这方面靠，往往一个示范工程的楼盘对今后开发的楼盘都有品牌、公信力的延伸，比之投大笔钱做广告，吸引许多来看楼却又留不住人来说，适当增加产品质量素质的投资，是明智的选择。第3章 档次策划 第1节 顶级豪宅开发策划豪宅这个概念在众多开发商朋友的广告里，似乎成了讲了作用不大，不讲又不行的东西。当我们关起门来讨论这个概念的时候，全国和地的同行都有自己的一个评判标准。在此，我们暂且就把以全国金字塔尖人物为销售对象的住宅称为顶级豪宅，以各城市上等消费者为销售对象的称为高档住宅或普通豪宅。可以说顶级豪宅并没有出现也不应出现在所有城市，而高档住宅的普通豪宅则各中心城市都会有。以深圳为例，深圳上千万的顶级豪宅是屈指可数的，而深圳人眼中七八千元以上一平方米的普通豪宅则占深圳特区的35%左右，也即面对城市里30%左右的上等消费者，符合前面我们的区分标准。社会在进步发展，金字塔尖的人物会层出不止，所以顶级豪宅就有了它存在和发展的理由。我们认为，顶级豪宅的开发要抓住两个重点，一是唯一性，二是符合客户的个性，满足客户非同寻常的各种需求，特别是精神层面的需求，价钱则是一个可以放在倒数几位的因素。顶级豪宅可以吸引人们的目光，便于炒作，是开发商树立精品品牌的有效手段，但风险也是显而易见的，所以开发顶级豪宅需要与客户从一开始就保持互动，为之量身订做才可名利双收。第2节 普通豪宅（高档住宅）开发策划正如上一节开头所讲的，我们按目标客户把豪宅分为顶级豪宅和普通豪宅两类，显然讨论普通豪宅对广大开发商同行来说，更有意义。有人说城市20%的人掌握着80%的财富，那么普通豪宅针对的就是这20%的人。如果按照这一比例来划分购房者的话，几乎所有的城市都应该可以开发针对这20%的人的住宅，即使各城市人对此类住宅的划分标准是不同的，比如北京上海人认为每平方米单价在一万元以上是豪宅，而广州深圳人则认为七八千以上的可算是豪宅，武汉人则会把四五千元以上的视为豪宅。另外，北方人认为两三百平方米以上的才算是豪宅，而南方人则会认为150平方米以上的就可以算豪宅。因此，豪宅是一个与房地产市场发达程度和居住水平的差程度有关的相对概念。豪宅意味着高价，意味着购房者尊贵的身份，意味着开发商可能赚到比一般住宅高的利润。所以各地开发商都尽量让设计师和广告公司往这方面努力。豪宅形象一旦确立，售价就能抬高。但如果定价比消费者的心理价位定低点可能销售的速度会加快许多，而且面向的目标客户会广些。另外，豪宅不等于大面积，实质上高舒适度才是豪宅的核心。是否开发豪宅要根据区位、周边环境、产业环境、竞争对手情况、总供给量、总需求量以及市场目标客户需求的空白上入手分析，利润要放在第二位，效率才是第一。 第3节 大众化住宅开发策划建设部住宅与房地产业司副司长沈建中曾撰文指出，“新时期住宅建设的指导思想是坚持以需求为中心，面向百姓，即面向现实的有效需求，面向广大不同消费层次的需求”。房地产开发，不能只瞄准金字塔塔尖的一小部分富有人士、中上等的有产阶层，位居金字塔中层的广大工薪阶层，才是消费的主流群体。面向这一部分消费群体的住宅产品的开发，无疑是占有很大市场份额的。事实上，全国房地产市场上，适合这一主流消费群体的住房远远不能满足市场的实际需求，这也是造成商品房空置率居高不下的一个因素。大众化住宅，它的目标客群包括白领阶层和工薪阶层，属社会中等及中等偏上收入的人群，是住宅这种贵重商品最大的消费者。大众化住宅的第一特性是总价低，可以是低单价大户型，也可以是高单价小户型；可以是市区的小户型，也可以是市郊的大户型。外部环境一般较差，配套也不齐备。开发此类住宅不要掉以轻心，要注意成本控制和户型设计，户型功能要齐全，定价千万不可由于成本控制不好为保住利润而盲目提价。开发的法宝是快速、低价。第4节 经济适用房开发策划经济适用房也叫解困房、安居房、微利房，是政府为解决城市中低收入者的住房问题而采取减免土地出让金、各种税费，由开发商开发，并规定开发商的利润为3%的微利住房。实际上，由于土地成本低，产品要求低，需求量极大，使得经济适用房的利润往往不比商品房少多少，是一种好的开发类型。开发经济适用房最好要做到以下几点：有良好的政府关系；户型不可太大，中小户型即可；规模开发，降低管理成本、材料成本、设计成本、建安成本；配套中交通、学校、菜市是三个主要解决的问题。在政府行政限制购房人的收入难、限制总价难、限制单价不易，不限制经济适用房在三级市场上的出租、出售等流通的情况下，经济适用房似乎是稳赚零风险的开发类型，应当引起开发商朋友们的重视。住宅开发类型策划3-别墅、公寓、创新策划 第1章 别墅策划 别墅属于住宅的范畴，是有天有地的低层住宅，大面积、多功能、追求高质量居住素质是其区别于一般住宅的主要特点。依据别墅之间的相邻关系，别墅被分为独立别墅、联排别墅（TOWNHOUSE）、双拼别墅、叠加式别墅和空中别墅等，其中最纯粹最高档的当属独立别墅。独立别墅一般位于风景好、交通方便的郊区，大部分人作为第二居所，联排别墅一般要求社区内容积率较低，人造园林景观较好，一般位于城乡结合部，交通方便，大部分作为第一居所。应该说，有稀缺的美好自然景观是别墅开发的第一要素，如海景、湖景、山景等，其次交通要方便，基本商业配套要有。有的别墅区由于密度低，户数少，就不宜建学校。另外安全性和尊贵性也很关键。别墅由于建筑面积少，对土地资源浪费较严重，面向客户少，风险大，客户要求相同身份档次的人生活在一起。所以开发别墅既不能在大面积地块上全做成独立别墅，又要将楼盘中的独立别墅、联排别墅、多层、小高层有意地区分，避免互相进入各自领地。规划各种住宅类型的分布位置时，抓住景观、私密、舒适三个要素，把最好的给独立别墅。如临湖边做独立别墅，接着做联排别墅，山腰做多层、小高层等。第2章 公寓策划 公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别在于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套，而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套。在西方发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，可以说，在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分了。在国内，像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少楼盘带有“公寓”、“国际公寓”的字样，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租、出售形式无关。本章所要分析的公寓是区别于一般住宅的，大部分以出租为主，在功能和定位上明显不同于一般住宅。这类公寓所占的住宅市场份额很小，但却是一个走向成熟的房地产市场所应兼备的类型，对分布在全国各城市的开发商同行来说，拓展市场眼界，区分概念，明确各种公寓的定位和功能，找出所在城市的市场需求和空白，领先一步占领市场，是本章的编写目的。第1节 商务公寓开发策划商务公寓在我国是一种打“擦边球”的住宅，就是以住宅立项，享受住宅按揭，配套、外立面、结构却以写字楼来做，其结果是让小型公司来进驻。在大城市里，这样的公司会有很多，它们一般租在商贸中心区附近的居民住宅里办公，由于办公氛围不浓，企业形象也不好，所以它们是需要一个单价偏向住宅，配套形象又偏向写字楼的房屋来办公。商务公寓的出现便满足了这些公司的需求。所以说商务公寓是有一定市场的，但风险也是存在的。最简单的就是，一个想要舒适生活的家庭不会去买这些整天进出人口众多、成份复杂、生活气息不浓的商务公寓。另外，商务公寓所在的区位、商务形象和商务配套要比普通商贸中心区的民房有优势和有特色，而价格方面又不可接近于该地段的写字楼价格，还有一点是，当地政府允许公司在住宅物业注册办公，而消防等部门又不会过多干涉。这样商务公寓才有成功开发的可能。第2节 酒店式服务公寓开发策划酒店式服务公寓同样属于住宅的一种类型，可租可售。一般提供的服务接近酒店时则出租，当服务只比住宅的物业管理稍好时则出售。酒店式服务公寓是由两个方向转变而成的公寓。一个方向是由酒店里拿出一部分空间供人长住，这种可叫酒店式公寓；另一个方面是由普通公寓，提供更多的服务的公寓，这种可叫做服务式公寓，简称服务公寓。当服务式公寓所提供的服务越来越多，越来越接近酒店的服务时，便成为本节所要讨论的酒店式服务公寓。本节行文中及社会上许多地方均把酒店式服务公寓简称为酒店式公寓，但却不是指那种附属于酒店的公寓，因为那种已经超出了本书讨论住宅类型的范畴。具体操作时，酒店式服务公寓依据开发商的资金实力、市场情况、管理水平，一般有全出售、全出租或售租结合三种营销手法，如北京大都出售而上海大都出租。酒店式服务公寓适合于商贸流动人口较多的城市，一般是沿海及省会城市才适合，服务水平、收费标准视具体目标客户而定。需要看清楚的是，酒店式服务公寓与普通公寓相比的优势在服务上，与一般酒店相比的劣势也在服务上，至于档次定位偏向那方面，则与所处区域、产品水平、服务能力、目标客户有关。 第3节 白领公寓开发策划白领公寓就是以白领阶层的人士为出租对象的公寓，这种公寓同样是一种服务式公寓，服务的档次可能没达到或没必要达到酒店式的服务。白领公寓与白领住宅的区别在于公寓以出租为主，而住宅以销售为主。有许多开发商在资金实力允许的情况下，将住宅改为公寓出租，甚至在上海就出现有开发企业打广告收购烂尾楼来做连锁的白领公寓的成功案例。白领公寓的档次高于普通出租屋，低于酒店式服务公寓，在流动人口较多城市及商贸发达的城市，有其存在发展的空间。白领公寓通常会来自出租屋的竞争，其综合素质、价格、品牌是其生存的基本保障。做连锁品牌，白领公寓在上海已经有其游戏规则，另外信息的透明化也是招揽租客的必要条件。在白领公寓的运作过程中，将装修业、家私业、家电业、二手中介联合起来，降低成本，提高形象，建立品牌，相信白领公寓大有可为。第4节 单身公寓开发策划单身公寓实际上是服务式公寓的一种形式。纵观目前市场上出现的单身公寓（包括出租、出售两种形式），都具有面积偏小（35-50平方米）、总价偏低（10-30万元之间）、功能齐全（厅、卫、厨皆有）、生活配套完善（提着皮箱即可入住）、地段靠近市中心和投资、自用两相宜等特点。单身公寓的开发一般是先由开发商出售给消费者，再由物业管理公司提供服务，并且二手交易频繁，特别出租率很高，在上海很是热销。单身公寓的开发利润较普通住宅要低，并且需随来自二手房的冲击；优势是销售速度较快，一手房竞争对手少。开发的关键是地段、户型和服务的选择与配置。由于单身公寓的投资性极强，租赁市场的价格将直接反推对一手按揭月供的对比，所以单身公寓定价时应算一下购房者的月供额比之出租的租值是否要小，否则投资者会止步。应该说单身公寓在大中城市都会有一定市场，特别是二手房较少，租金较高的新兴商贸区域有着不错的前景。开发商要看好时机出手，更要看好时机就收手，毕竟单身公寓的市场实在有限。第5节 产权式休闲公寓开发策划产权式休闲公寓是一种产权式的住宅，是一种供购房者投资的不动产，是由开发商卖给购房者后，由开发商邀请或成立管理公司进行管理和出租的公寓。公寓租金的一部分归购房者拥有，而购房者会享有在一年的某段时间或一年的有限时间入住自己所购的房。这种公寓一般在旅游业发达的地区出现，所以称休闲公寓。开发产权式休闲公寓的好处是能使开发商快速回收资金，因为购房者一般是以按揭方式付款，购房者买房之后就是购房者与银行和公寓管理公司的关系。当公寓管理得好，可以使公寓出租所得大于每月的月供，若干年后房子就是购房者所有。但开发这种公寓也是有风险的，最大的风险就是公寓管理公司的运营可能得不到购房者的信任，购房者担心到最后自己成为了房东，不能达到投资获利的最初目的。因此，有经验丰富的管理公司，前期对公寓出租业务的详细调查求证，以及给购房者或者应该叫投资者以十足的信心，是产权式休闲公寓的三大前期要素。深圳的旭飞集团在这方面考虑比较周全，在全国率先以连锁的形式成功推出旭飞好时光休闲公寓，值得有兴趣的开发商借鉴。最后需要指出的是，这种公寓的开发商最好是有酒店管理经验或是公寓所处位置是风景名胜有充足的客源入住。第6节 大学生公寓开发策划我国自1999年起实行了高校扩招，原有大学宿舍已经远远不能满足现实需要，加上高校改革，把后勤推向了社会，大学生公寓的开发便在几年前提出了。大学生公寓的开发一般是学校或政府出地，开发商出资开发，由学校和开发商合作成立管理公司进行管理和收费；当然也有学校贷款自己兴建的公寓或学校直接对校外闲置物业实施租赁。本节主要探讨的是由开发商参予的公寓开发。由于地价是免费的，需求是巨大的，租金是稳定的，只要建安成本和管理成本控制好，大学生公寓开发是稳妥的投资。不利的因素主要是租金是有政府规定的上限的，设备是需要完善的，大学生是不容易管理的，而且会有来自高校附近居居出租的竞争，所以利润是不高的。但一般投资仍可在15年内甚至7-8年左右时间内收回。当商品房的竞争太激烈、风险加大时，大学生公寓是值得考虑的投资对象。我国大部分省会城市均设有数量很多的高校，许多开发商均有机会进入这一领域。虽然已经有不少开发商对外宣传赚不到钱，或者说要50年才能回收，或者说那地块如果建商品房利润会更大，但实际上，由于税费的减免，土地的免费，公寓容积率高，公建配套如会所、停车场等的省略，加上学校、政府、银行的支持，结果是有人暗里赚得发笑明里继续诉苦罢了。 第7节 老年人公寓与老年人住宅开发策划老年人公寓和老年人住宅都是由市场运作带有经济利益的住宅开发类型，它的目标客户很明确，就是针对数量一直在增长的老年人。老年人住宅是指大多数住户都是老年人的商品房，在我国比较著名的就是北京2002年开盘的东方太阳城，这样的住宅当然也适合其它与老年人相关的子女入住，因为我国国情决定老年人与儿女是要经常见面才圆满的。老年人住宅一般是出售的。老年人公寓一般是出租的，带有适合老年人的各类服务，特别是健康方面的服务。老年人公寓的出租率各地或各间具体公寓的情况是不同的，档次也是不同的，但在大中城市里，老年人公寓是有别于敬老院而必须要有的住宅类型，因为它界于家庭医院之间，需求量是有的。我国1999年就出台了老年人建筑设计规范的强制性设计规定，规范使老年人住宅和公寓的造价要高于普通住宅，属于舒适度较高的住宅。由于现在的老年人手头的资金不多，定价较高的住宅和公寓是普通老年人自身负担不了的，加上我国的传统文化中，几代同堂才是幸福的说法，许多老年人不愿离开子女单独居住，所以老年人住宅和公寓的需求总量有限，售价和租金不能太高。另一方面，随着人们生活水平的提高，老年人逐渐关注自身的生活质量，子女们有钱会孝敬父母，加上老年人口的增加，使得老年人住宅和公寓的市场始终是存在的，就看开发商同行们如果去选择投资类型和衡量利润回报了。 第3章 创新策划 创新住宅，是指在功能和结构两大方面有创新的住宅，也是指就国内而言仅有少量项目的住宅。创新住宅的来源有两个方面，一是外国的住宅类型配以英文名字与国内市场的结合；二是开发商根据市场进行细分，找出市场空白点，在产品上（主要是结构上），做出调整形成新的住宅类型。第一种创新住宅大多出现在北京。因为北京海归派人员较多，对西方发达国家的产品及其英文名字接受程度较高，于是就有了家庭办公的SOHO，有了由厂房改装而来的LOFT，有了针对小公司的小户型住宅STUDIO，有了精准居住空间的单身住宅SOLO，有了裙楼做办公区塔楼做住宅的MORE。在北京还有由小户型演变而来的可自由组合的空间蒙太奇。第二种创新住宅，本节介绍了由香港传进来的复式住宅建于高层住宅顶层而美其名曰的“空中别墅”，还有外立面很有创意的UHN国际村、TOPBOX峻峰华亭，有围合式联排别墅ROLLHOUSE，有万科的退台情景花园洋房，有金碧华府的大空台空中花园等。第一种创新住宅只适合于市场细分空间很大的大城市，且命名时不一定要用英文名，要根据市民接受程度而定，并非越“悬”越好。第二种创新住宅是值得全国各地广大开发商借鉴的。最后值得一提的是，创新住宅不等同于概念住宅，做出实在的产品满足人们实际需求才是关键。第1节 SOHO开发策划SOHO是我国商住混合物业的一种提升，从它的字面意义来说，是一种办公室，应该是商业性质的，但大家都知道，纯商业性质不仅地价高、使用年限短，而且销售慢、出租多。从使用者的角度来说，SOHO一族确实需要这类物业，但SOHO一族需要的是属于住宅性质的，价格较低的但又可以从事商务活动的物业。所以，SOHO的出现，首先是对我国的房屋性质规定的冲击。对开发商来说，开发SOHO的基本条件有两个，一是该城市有足够家庭办公一体的需求，二是要用住宅的地价开发出将来可以注册办公地址的商住物业。当然，我国大部分城市是允许住宅注册公司，不让小公司在住宅注册公司显然对民营企业不利，所以广州市在2002年年底也允许了住宅注册公司的规定。有了以上两个条件，接下来是对居住与办公这两种功能在位置布置、配套建设上要各