商业广告中押韵、反复修辞及其翻译.doc

7四川烹饪高等专科学校毕 业 论 文 题目： 商业广告中押韵、反复修辞及其翻译 系 部 外语系 专业名称 商务英语 班 级 03级2班 姓 名 杨思亮 学 号 03040204 指导教师 郑 贤 贵 2006年 6 月 4 日目 录一、引言5二、押韵5三、反复6四、翻译对策6（一）直译法 (Literal Translation)7（二） 使用四字格语7（三） 弥补法8（四） 套译法8（五） 意译法 (Meaning Implication)9（六） 增译法9五、结语9致谢10参考文献10商业广告中押韵、反复修辞及其翻译 （三号黑体）摘要：（小四黑体）广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。押韵使得广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、容易记忆，使消费者过目不忘，刺激其购买欲望，使广告达到形式与内涵、视觉美与听觉美的统一，增强了广告的感染力。反复修辞能使广告形象生动，风趣幽默，给所宣传的商品增添魅力，在广告语中得到广泛应用。广告商借以激起消费者的购买欲望，促使其前去购买，实现商业目的。对于押韵、反复修辞的翻译，必须从具体情况出发，根据具体的语言环境采用不同的翻译对策。（小四宋体）关键词：（小四黑体）押韵；反复；翻译 （小四宋体）Rhyme and Repetition in Advertising English and Translation Approaches （三号 Times New Roman）Abstract: （四号Times New Roman） Rhyme is the most important and widely used method in English Advertising. It makes advertising sound good and easy to remember. Customers can remember it at a glance and have the desire to purchase it. Rhyme makes advertising perfect in form and connotation , seeing and hearing . Repetition can make the image of the advertisement vivid, charm and humor, so as to increase charm force to the commodity propagated. Thus, it is widely adopted in all kinds of advertisements to achieve the best communicative purpose and to arouse the customers emotional appeal and provoke certain purchasing action. For the translation of rhyme and repetition, we should take different translation approaches according to different contexts. (小四 Times New Roman)Keywords: （四号Times New Roman） rhyme；repetition；translation(小四 Times New Roman)商业广告中押韵、反复修辞及其翻译一、引言随着社会经济的发展，广告已深入到了社会的各个角落，成为人们生活中不可缺少的一部分。它在促进销售、繁荣经济等方面起到了不可估量的作用。而广告语言也以其独特的魅力越来越受到人们的青睐。广告英语是激烈的竞争以及设计者的独具匠心、精雕细琢的产物，它除了词语的运用、句型的谋划巧妙精细之外，在修辞的运用上也颇为讲究，从而产生了新颖别致、形象生动、引人注目的效果。为此，广告撰稿人通常要调动一切修辞手段来渲染气氛、烘托主题，大有“ 语不惊人死不休”之势。英语广告中的修辞手段相当丰富，本文着重讨论其中的押韵、反复修辞，与大家共商。二、押韵押韵 (Rhyme) 修辞是英文广告中最重要、运用最多的修辞手段。常用的主要是 Alliteration (头韵) 和 End Rhyme (尾韵)，头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。押韵在广告英语中非常普遍，其主要作用有：1）押韵使得广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、容易记忆，从而达到使消费者过目不忘的效果，刺激其购买欲望。如：My Goodness！ My Guinness！这是吉尼斯黑啤酒广告用语。这则啤酒广告中，Goodness 与 Guinness 的头、尾韵相同，能产生音乐效果，读起来朗朗上口，便于记忆。能生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景，易激发消费者的购买欲望。2）押韵使广告达到了形式与内涵、视觉美与听觉美的统一，增强了广告的感染力。如：Clear it up. Don t cover it up. (清除它，别掩盖它)这是一则 Jergens Bars (洁根净香皂) 的广告。it 是指面部皮肤的粉刺、面疮等，与其用化妆粉末掩盖面部瑕疵，不如用“ 洁根净”香皂来彻底根除。句中，以/k起/首押头韵，以p/收/尾押尾韵，头韵与尾韵相映成趣。广告英语运用押韵修辞技巧，使其音乐节奏性、和谐性均得到充分的发挥和表现。这样，广告读起来上口，给人以喜悦，因而对其介绍的产品产生兴趣，从而激发消费者的购买欲。三、反复反复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律。一般来说广告英语力求简洁、避免重复，对某一词、词组、句法结构、概念等漫不经心的重复会使语言显得更累赘、单调。然而，有时为了强调某个意思，突出某种情感，可以特意安排重复，这是一种常用的修辞手段，通过对重点词、重要概念的多次重复可以引起消费者的注意以留下较深的印象，并可以达到某种特殊的效果。恰当地运用反复可以加强语势和强化旋律，以抒发强烈的感情，有力地表现情感，增强语言节奏感。使广告看来醒目，听来悦耳，读来上口，使消费者过目不忘，进而琢磨回味。从而达到向读者“ 渗透”广告内容，诱发消费者的喜爱与兴趣的目的，在心里产生一种“ 认可预购”的心理倾向，最终达到提高产品知名度、增加销售的目的。如：Extra Taste. Not Extra Calories.滋味无穷，热量正好。 (食品)Childhood isnt childhood without it.没有它就没有童年。 (蜡笔)Extra 和 Childhood 就是一种重复。Extra 向消费者说明其食品好吃，而且不使人发胖。在如今讲究健康的时代里，此食品显然对大众具有吸引力。丰富多彩的 Childhood，是每一位孩子的渴望，尤其是对现在独生子女来说。这种重复具有一定的诱惑力，对于处于犹豫不决状态的消费者来说，无疑就像在其背后猛击一掌，促其下决心购买。四、翻译对策翻译要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式，翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准。如果译文的读者对译文所做出的反应与原文读者对原文所做出的反应基本一致，那么便可认为翻译是成功的。广告翻译应以功能对等为准则，译文与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。要使广告翻译做到功能对等，翻译时就必须了解原文中的词法、句法及修辞等特色，并在译文中有效地再现它们。翻译者应分析其相同点与不同点，在译文中，应尽可能采用相同或相似的修辞手段。对于广告英语中的押韵、反复修辞，可采用以下翻译方法达到功能上的对等。（一）直译法 (Literal Translation)所谓直译，即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别要保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。直译既可传达原文的意义，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。Good teeth，Good health.这是 Clogate (高露洁) 牙膏的广告词。译成汉语为：“ 牙齿好，身体就好”。无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。Shop at CARSONS GROCERYLook what weve got！Weve got the best cakes in town. Weve got the cheapest prices and Weve got the best quality goods. Sorry，Weve not got any stale bread，dry cakes or bad eggs！Try us. If you want the best value for your money，weve got it.请光临卡森食品店：请看我们有什么食品！我们有本城最好的蛋糕，我们的价格最便宜，我们的货物质量最好。对不起，我们店不卖不新鲜的面包、干硬的蛋糕或臭鸡蛋！尝尝我们的食品！您想买到最价有所值的食品，我们这里就有！这是一个商店招徕顾客的售货广告，语言简明幽默，通过重复运用 weve got，的语法结构，突出了该商店商品品种之丰富，商品质量之优越，使人不禁要去选购一番。（二） 使用四字格语。由成语衍生的四字格语言简意赅、生动形象、意蕴深远，富有音韵节律，读起来平仄相间、和谐悦耳、铿锵有力。对押韵英文广告的汉译中，恰当选取和应用四字格语能增强译语广告词的表现力。如：Sweet，Smart &Sassy. (美国 Sunkist 柑橘广告) 味道甜美，外形可爱，香气浓烈。Emotion of motion. (三洋 XactiC4 款摄像机) (Newsweek，Dec.22- Jan.3，2005) 动感飘逸，热情四溢。以上两例都采用了英语中的头韵形式修辞手法，恰到好处地向受众目标传达了各自产品特性，在确保传递原广告意义前提下，采用汉语中富有节奏感的四字格语不失为一种好的翻译方法。（三） 弥补法汉英语言体系的不同，汉语修辞格中没有与英语 Rhyme 对应的修辞格。汉语的叠音词、双声、对偶句式和排比结构在语言表达效果上和 Rhyme修辞格神似。所以，我们可以采用上述汉语结构翻译英语 Rhyme 修辞格，以求最大限度地再现原文的 修 辞 效 果 。 这 种 方 法 被 称 作“ 弥 补 法 ”(Compensation)。More experience in express. (DHL 特快专递广告)You can have the smoother，softer，sleeker skin you want now and forever. (脱毛剂广告)以上两例都运用的是头韵 (Alliteration) 修辞格。试译：1.更多经验、更好服务尽在 DHL 特快专递。 (排比结构) 2.更光滑、更细腻、更亮泽，一旦使用，持久拥有。 (排比结构)(四) 套译法。就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式。如：When it rains, it pours.- Morton Salt.这是莫顿食盐的广告口号，系仿拟谚语It never rains but it pours (不雨则已，一雨倾盆) 演变而来，生动形象地突出了莫顿食盐的特点，对消费者很具诱惑力。可套译为“ 不下则已,一下倾盆”。a. A Mars a day keeps you work，rest and play. (玛斯巧克力广告) 每天一块玛斯巧克力，工作娱乐自在悠闲。b. One Mans disaster is another mans delight.(商家削价促销广告) 一人开心一人亏损。广告语 a 是由英语谚语 An apple a day keepsthe doctor away 和 All work and no play make Jack a dull boy糅合而成。广告语 b 是改写英语谚语 Ones meat is another mans poison 而成的。而这些谚语在汉语言文化中早已被人们所熟悉，源语言和汉语言群体有相同的文化预设，容易被人们共同接受，此时采用套译法既能准确传达原文意境，又能在汉语言中被人们广泛接受，从而达到其宣传目的。(五) 意译法 (Meaning Implication)。意译法指由于英汉两种语言和文化的巨大差异，译文不能局限于字面意思，而应根据汉语的表达习惯以求译文通顺明畅。Give me Green World，or give me yesterday. 如果直译，语义会显得模糊不清，可译为“ 要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日青春容颜”，使爱美的消费者心理上产生共鸣和奇妙的联想，用了绿世界晚霜“ 今年 20 明年 18”，进而激起购买欲望。（六） 增译法。有一些广告英语，直译后虽没文化冲突，却会造成误解，译语读者不能理解其含义。翻译时可直译其字面意义，再增译出其隐含意义，使译文形象生动，体现出原文的风格和韵味。在增译过程中，增添的词语要恰到好处，首先要忠实原文，切不可增加原文所没有的内涵意义。例如：Every Time A Good Time.麦当劳充满温馨和欢乐，每次到这里就餐都是一段美好时光。这是麦当劳的宣传广告，利用 time 的反复，传达这样的信息。此句广告语若直译就显得苍白无力，根据语境适当增译出，给人一种温馨舒适之感。广告英语修辞的翻译应注意英汉语言的文化差异和文化背景的不同。从语言表达的效果来看，广泛运用各种修辞格，目的都是注重语言的美感，加强语言的表现力，突出特点，别出心裁以诱惑消费者动心，提高广告及商品的品位和吸引力。因此汉译时还要根据广告英语的修辞特征，洞彻商品，洞鉴语言，选用适当的汉语表达方式，将广告英语中的修辞格译好、译巧。五、结语商品的目标是国际性的，