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三问品牌定位凯文莱恩凯勒;赖恩施特恩塔尔;艾丽斯蒂博特传统上，品牌定位的负责人多把目光投注在差异点上，差异点就是能够使品牌在竞争中与众多对手区别开来的客户利益点。例如，美泰克电器就凭借其可靠性脱颖而出，而汰渍洗衣粉则以其增白功效驰名，宝马汽车是靠着它卓越的驾驶性能而与众不同。多数情况下，这些差异点就构成了顾客对该品牌的基本印象。但是，仅仅依靠这些差异点，还不足以使品牌持续有效地抵御竞争对手的进攻。对于竞争性定位的另外两个方面，管理者通常关注得太少。这两个方面包括：品牌处于什么样的参照系之中；如何处理与竞争对手所共有的品牌特性。现实中总会出现这样一些情境，你的品牌必须在某些方面与竞争对手的品牌“旗鼓相当”。所以，有效的品牌定位不仅需要考虑品牌的差异点，还必须考虑该品牌与其他产品的相似之处我们称之为相似点。 2000年，赛百味快餐曾经在品牌定位上遇到过一个尴尬处境。当时，这家三明治连锁快餐公司的广告代理商建议，聘请一位成功减肥245磅的22岁青年男子作为代言人，树立健康快餐的品牌形象，因为该男子正是坚持以赛百味三明治为主的饮食才瘦了下来。广告公司对这个减肥故事的吸引力信心十足，并投资拍成电视广告片在区域市场播放。广告播出后，赛百味的销售额平均增长超过15。 但是，该广告公司仅仅关注了赛百味与其他快餐店的关键差异点健康性，而赛百味的高管则担心竞争参照系和随之而来的相似点问题。虽然他们也急着对品牌重新定位毕竞销售额已经连续两年表现平平但是他们明白，味道在快餐类食品中是必不可少的一个要素；他们相信，对于快餐食品的核心顾客而言，食品的味道比健康性更为重要。赛百味的研究表明，虽然它的销售额落后于几大汉堡巨头，但其拥有的营业门店数量却居同业之首，因此它可以努力在食品味道上与几大巨头展开竞争。而且，赛百味的高管也意识到，快餐食品的消费者通常认为味道和健康是不可兼得的。因此，管理层担心，围绕着食品健康性大做文章，可能会损害赛百味作为一家快餐企业的形象。 后来，赛百味还是决定在全国各地播放该广告片。但与此同时，该公司也积极推出了另一项宣传活动，以味道为卖点推广自己的新产品。不管最终符合品牌长远利益的是哪一种方法，这个事例说明了一个道理：品牌定位如果仅仅强调差异点，就会遗漏某些重要事项。所以，要对品牌进行合理的竞争定位，就必须确定一个合适的参照系，以及与之相关的相似点和差异点。当然，赛百味可以继续推行差异化策略，因为差异化可以把其他以健康食品为卖点的快餐企业拒于行业之外。但是，赛百味绝对不能忘记根本的一点白己从事的到底是哪一个行业。 我们是否建立了一个参照系？ 品牌定位的第一步是建立一个参照系，用来告诉消费者使用该品牌可望达到哪些目的。选择合适的参照系具有重大的意义，因为参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类产品中的其他品牌。例如，可口可乐是一种软饮料，它的竞争对手有百事可乐和皇冠可乐。但在某些特定情况下，参照系可能来自于不同的产品类别。例如，可口可乐、佳得乐和Snapple果茶分别属于软饮料、运动型软饮料和冰茶，但它们都属于包括所有解渴饮料在内的同一个参照系。 影响参照系选择的一个因素是产品在生命周期中所处的阶段。当一种新产品刚刚推出时，它通常会把其他竞争产品作为参照系，以使消费者迅速了解新产品是什么，以及它能帮助消费者实现什么目的。但到了产品生命周期的后期，新的增长机会和威胁就会在该产品类别之外出现。因此，参照系的转变就势在必行了。联邦快递的例子真实反映了这种演化过程。 开业之初，联邦快递推出的“次日送达”快递业务就是一个清晰的差异点，它明显区别于美国邮政总局提供的传统邮递业务。后来，市场上出现了其他次日送达的快递公司，于是新的竞争对手构成了新的参照系。此时，联邦快递重新调整了定位，决心在速度和可靠性两方面超过对手。这一新的差异点就体现在该公司“使命必达”的广告词中。 然而，正当联邦快递还在小心翼翼地提防其他快递公司时，形势却起了变化，最为严峻的一部分竞争来自文件传输的其他形式。例如，很多原本通过快递业务次日送达的文件，现在可以通过传真或者电子邮件来传送，而且更快、更便宜。当参照系扩展到传真或者电子邮件时，联邦快递推行的“快捷送达”这个差异点就失去了意义，所以很有必要开发一个新的差异点。在新的参照系下，联邦快递可以选择在安全性、保密性和引起客户注意的能力上寻求差异化，而联邦快递大力宣传的包裹跟踪系统正好可以支持这种差异化战略。这样一来，联邦快递不仅能把自己与传真和电子邮件区别开来，而且也能与其他次日送达的快递公司划清界限。即使是声名卓著的品牌也必须密切关注参照系，在必要时扩大关注范围，力求抢得竞争的先机。比方说，如果金宝汤仅仅盯住来自Progresso汤料的竞争，那么它就会对碗装冷冻意大利面等新快餐产品毫无防备，从而导致销售额下滑。 是否已善用等同点? 一旦你选择了一个初步的参考框架，通过平等，必须符合消费者如果要看成是该框架内的合法和可信的球员的观点认为你的产品。消费者可能不考虑银行真正的“银行”，除非它提供支票和储蓄计划，保管箱，旅行支票等。您使用的方法，以满足玩游戏，将取决于你的产品在哪里在其生命周期是这些最低要求。 新品牌。市场营销战略家普遍认同查明平价站时，作为联邦快递的例子引入一个新品牌的重要性，说明。但更多的创新产品，它越大，成为一个既定的框架适合困难和会议框架的最低要求。短暂的，摩托罗拉的特使孤独生活强调了这一点。 特使是一个个人数字助理，1994年启动。它像一无线寻呼机收到消息，但没有人看作是一个传呼机，因为这是太大（一个VI的大小，是磁带），太昂贵（500美元）。特使发送的电子邮件像一台笔记本电脑和传真，但它不能代替对笔记本电脑的键盘，因为它缺乏足够的存储和。特使可以储存日历和联系人像一个组织者的信息，但它的价格标签和繁琐的入职制度，使得该类别的令人难以置信的成员。特使缺乏足够的平价点属于任何现有的类别。如果没有一个明确的职权框架，消费者不知道他们为什么要购买该产品。这是从市场上撤回在1996年。 前不久特使提出休息时，掌上电脑1000，一个只有一小部分功能的特使的设备，发射。它迅速成为最迅速通过电子设备不断。在产品成功的关键因素是其与电子组织者平价一点，它能够拥有这个作为一个参考框架类。杰夫霍金斯，该掌上电脑设计师，故意限制了设备的功能与组织者联系的人。紧凑的尺寸和合理的价格加强了它在主办单位的类别，从别人那里设置本身除了通过其简单，一键式PC同步的成员。 品牌扩展。当延伸品牌，它很容易和危险的，是欺骗的平等点。更是一种品牌延伸从基不同，更大的重要性，对重点的参考框架。例如，当妮维雅，哪个市场的护肤霜的“温柔”和“保护;开始销售除臭剂，除臭剂并确定该怎样做除臭剂一站式气味，是必不可少的。一旦成立，对推动营销能想到的温柔和保护相关的品质已经与妮维雅品牌。 鸽子能了解到从妮维雅。鸽子，因为与“保湿乳液肥皂”之称搬进洗碗液业务与产品声称“软化你的手，你做的菜：销售令人失望也许是因为消费者的餐具清洗液体来看，菜式，而不是减轻了手。强调需要建立前的分歧与竞争对手平等的点鸽。 创立品牌。既定的品牌经理也需要重新评估时平价点时间，因为这是一次与众不同的属性，可以成为最低要求。当宝洁公司制定了洗碗的液体，降低油脂的成分，它不是一个长期宝洁将自己与众不同的元素，它的其他品牌。 精明的商家可以抵挡竞争对手的创造平等竞争的吉列点已不再是唯一一家销售三刀片剃须刀差异点，例如。这样，一个品牌可以“收支平衡”在一个地区，竞争者正试图摆脱，然后实现在某些其他领域的不同之处。维萨和美国运通信用卡都市场。签证的不同之处在于，它是最方便的卡，可以在许多地方使用。美国运通卡的亮点与其使用相关的威信。在确定这些差异点，维萨和美国运通公司展开竞争，企图钝对方的优势。黄金和铂金提供签证卡，以提高其威信卡，美国运通，增加了厂商接受其卡的数量。通过打击竞争对手的差异点，使成为一个平价一点上，该公司希望提请注意其自身的差异点。 即便是最精明的品牌定位，不一定永远的好处。棕榈正在射击的竞争对手越来越多，甚至强大的联邦快递在某些领域（证人及其80年代中期用于远程传真推向失败的），虽然它与邮政服务最近联建议的另一无论是公司的点的反思平等和差异点正在进行之中。 是否已善用等同点?一旦你选择了一个最初的参考座标系，而消费者又认为你的产品在这个参考座标系中，是正当而可信赖的，接著就应思考必须具备哪些等同点。除非一个银行具备活存与储蓄帐户、保险箱、旅行支票等金融服务，否则消费者不会认为它是一个银行。用哪种方式来符合参与竞争游戏的最低求，必须依你产品所处生命周期的阶段而定。新品牌的等同点运用当推出一个新品牌时，行销策略专家普遍都会认知到界定等同点的重要性，正如前述联邦速递例子所显示。但是产品愈是创新，愈是难以把品牌放进一个既有的参考座标系，并且符合参考座标系的最低需求。摩托罗拉Envo这项产品短暂又孤独的生命，便应验了这个观点。Envoy是在1994年上市的一种个人数位助理器(PDA)，它能够像一个传呼机般无线接讯，但是没有人把它看成一个传呼机，因为它实在太大了(体积如同一个VHS录影带)，而且太贵了(1,500美元)。Envoy也能够像一台笔记型电脑般传输电子邮件与传真，但是它也不能取代笔记型电脑，因为它没有键盘和足够的记忆容量。Envoy还能像电子分类文件夹(organizer，编按：业界亦称为电子手帐)一样地储存日历与电话簿，但是它的标价与麻烦的输入系统，让它看起来就不像是电子分类文件夹。Envoy缺乏隶属于任何现有产品种类的充分等同点。没有一个清楚的参考座标系，消费者就不能确定他们为什么需购买这么一个产品。到了1996年，这个产品就在市场上销声匿迹了。 产品定位是由建立参照标准开始，这是要告诉顾客，用了某个牌子就可以达到期待的目标。在某些情况下，参考座标系是同类产品中的其他品牌。Envoy 快要被终结之前，只具备Envoy部分功能的PalmPilot l000上市，且迅速成为史上最快被接受的电子装置。这个产品成功的一个关键因素是，它与电子分类文件夹的等同点，它能够声称电子分类文件夹就是它的参考座标系。PalmPilot设计人杰夫霍金斯(Jeff Hawkins)刻意限这个装置的功能，以便与电子分类文件夹有所联结。它的小体积与合理的价格，让它合理地成为电子分类文件夹的一员，但是又能以一个按键便与个人电脑资料同步的功能，与其他产品区隔出来。品牌延伸阶段的等同点运用当延伸一个品牌时，失去等同点是很容易发生，且很危险的事。当品牌延伸与基本品牌差异愈大时，聚焦于一个参考座标系的重要性也愈高。举例来说，以柔性及保护性的护肤霜向市场诉求的妮维亚(Nivea)开始销售体香剂时，最根本的便是让消费者认同它能够达到应该要有的功能一除身体的异味。一旦这个条件成立后，才去想如何联结妮维亚品牌既有的柔性和与保护性特质。 多芬(Dove)是应该向妮维亚学习的。以生产含滋润乳液香皂而闻名的多芬，在进入洗碗精市场时，推出一种宣称可以让消费者洗碗时还能柔润双手的洗碗精。但是销售成绩让人失望，或许是因为消费者对洗碗精的期望是能把碗洗乾净，而不是滋润双手。多芬在强调它的产品差异之前，应该要先建立与竞争者产品间的等同点。品牌稳固阶段的等同点运用稳固品牌的经理人还必须不重新评估等同点，因为一度是构成差异点的特性，将变成最低要件。当宝硷 (Procter & Gamble)推出一种去除油脂的洗碗精新配方时，这项新配方形成差异点的时间并没有太长，因为宝硷竟然自己将这个配方运用在旗下其他品牌产品上。聪颖的行销人可以藉由创造一个竞争性的等同点，来削弱竞争者的差异点，例如现在吉列刮胡刀(Gillette)已经不再是唯一销售三刀刀头刮胡刀的公司。当竞争者试图在某个领域有所破，并且想在另一个领域创造差异点时，品牌经理可以运用这种模式来与竞争者打成平手。 Visa卡与美国运通卡(American Express)同样是在行销信用卡，Visa卡的差异点在于它是最方便的信用卡，能够在许多地方使用；而美运通卡则强调使用这张卡代表的尊荣。在建立了这些差异点之后，Visa卡与美国运通卡竞相试图削弱对方的优势。Visa提供金卡与白金卡来提升该卡的声望；美国运通卡则是增加接受该卡的商店。藉由攻击一个竞争者的差异点，并将它改造成等同点，一个企业就可以期望消费者的注意转移到自己的差异点上。即使是最精明的品牌定位，它的好处也不会是永久的。Palm正遭受著愈来愈多竞争者的掹烈炮火，即使强大的FedEx也在某些战场上失利例如在80年代推动的远端传真服务 (remotingfaxing)，尽管它最近与美国邮政局的结盟，意味两家公司正在重新思考等同点与差异点。 品牌定位第三问：差异点是否吸引人?在定位一个品牌时，不能只是依赖差异点，是也不应该忽略它们。假设一个参考座标系已经正确地定义出来，差异点之间即使看起来像是自相矛盾的，也会很有威力。成功的品牌定位，最基本的是要有强大、有利且独特的联结，让一个品牌在同一个参考座标系下，从其他品牌中里跳出来。但是很重要的是，要避免单一面向的差异化观点。经过仔细分析，品牌差异有三种形态：品牌表现的联结(brand performance association)、品牌象的联结(brand imageryassociation)与洞悉消费者的联结(consumer insight association)。藉由考量这些差异，可以更准确锁定讯息。品牌表现的联结，与一个产品或服务试图符合顾客功能需求的方式有关。这些联结是以品牌固有的属性作为基础，绕着“这项产品真能做到所说的那样吗?”这个问题的许多方面打转。品牌表现联结的作用是，在评估品牌特性时，顾客可以在购买前进行调查。品牌表现的联结可以区分成五大类：第一类的品牌表联结，包含了能够激励消费利益点的各种品牌现联结。就赛百味三明治而言，这些利益包括口味、营养价值与提供的各种食物。第二组联结与品牌的可靠、耐用度与合用度有关，赛百味或许可以定位成一每次顾客到任一家分店时，都能够得到同样健康的选择。服务的效力、效率与热诚，则是另一组的联结，以赛百味而言，可能藉由速度、亲切有礼与精确性来服务每一次客人的点餐。 风格与设计构成了第四种的联结，赛百味对于健康利益的强可以透过简单又卫生的品销售环境来落实。最后，价值与价格的联结，可以帮助一个产品与竞争者差异化，例如提供更多低价三明让顾客选择，有助于赛百味挑战麦当劳的热卖产品。当考虑是否买一辆车子、一本书，是件衣服，消费者可以细看这个产品的实际品质与特色。在这样的情况下，你可能需要经产品表现的联结让产品出头。但是当做选择是要靠亲身体验时，例如到哪里剪头发或享用餐时，消费者就会利用品牌印象的联结。典型的品牌印象建立，是透过口头描述，谁在使这个品牌，以及在什么环境下使用而来的。赛百味藉由一位减肥成功的代言人，表现差异这种手段暗示著，赛百味的对象是一般想用简单方式维持身材的人。当品牌的表现联结与印象联结不足以在竞争中产生太多差异时，普遍都会采用洞悉消费者的联结。当所有业者的措施都相同时，一个足以向消费者展示出洞悉消费者难题与目标的品牌，便能显示出这个品牌就是解决方案。例如Lee牛仔裤的广告表达了女性寻找合身牛仔裤时的烦恼(还有穿上牛仔裤时的麻烦程度)，以作为Lee牛仔裤定位成最佳合身品牌的基础。不过，我们不能太依赖洞悉消费者的联以洞悉顾客作为一个差异点，这样的定位基础通常不如专注以品牌利益或印象的联结作为定位基础来得吸引人，因为对于消费者目标的洞悉，是很容易被模仿赶上的。对汽车公司而言，看穿年轻人渴望跟上时髦并赢得同侪赞赏这一点，已成为一种等同点，而不是差异点，同样的洞悉观点早就在福斯(Volkswagen)、丰田(Toyota)与速(Subaru)汽车广告中强调过。 利用以下两个问题为基础，可以筛选出品牌差异点的有利点：这些差异点是否让顾客向往?你能否落实它们?当两个答案都是肯定时，一个差异点就能变成一个强力、合适且独特的联结。向往程度(Desirability)一个差异点要谈得上令人向往，必须让这个品牌的接受者觉得有关联性且是可信的。关联性很容易被忽略。举例来说，在 1990年代不同产品类别里的许多品牌(如可乐、洗碗精、啤酒体香剂、汽油等)都打出“纯净”型(clear，也就是无色，有时候则是透明)的产品来与竞争形成差异。虽然纯净最初可能是指天然、质纯柔和，但是激增的“纯净”产品却模糊了此一特质的意义。值得注意的是，只要有利点被视为是提升效用，就未必要产生实质效果。举例来说，结晶颗粒状咖啡曾经被用来成功地推广宝硷旗下的佛吉斯咖啡(Folgers)，即使颗粒状对产品表现的贡献并不明显。达到可信度的最简单方式，就是指出产品独特的属性。如果一种高咖啡因含量的软性饮料宣称比其他饮料更能让人精力充沛，便可以靠著强调比较高的咖啡因浓度来支持这个说法。PalmPilot一开始主张，它比其他电子文分类夹更具方便性，因为它具有单键即可与个人电脑资料同步的功能。赛百味则是藉由广告显示，它的三明治脂肪含量比竞争对手更低，以支持自己的健康诉求。可实现性(Deliverability)。一个产品的差异点需要符合可实现性的三项判断标准(criteria)。首先，所创造的差异点必须是可行的。近几年，航空公司已经聪明地放弃致力于班机准时最佳表现，来作为差异点。管理阶层认知到，以单一航空公司的能力来落实这个差异点时，会因为许多无法控制的因素而难以成。其次，以特定的利益点来定位，必须是要能获利的。一家大银行提供个人理财专家来回答客户的问题，就是无法获利的利益点之最佳写照。后来由于会计师、保险师与其他财务专家人数竟然超过接受客户询问的工作人员，这家银行便停止了这项服务。最后，定位必须是先发制人、可防御且难以攻击的。尽管顾客或许会把低价或免费配送视为差异点，但是这些特性会牺牲获利，且容易被模仿。O网路商店提供顾客购物时的免费配送，但是在一年后发现这个利益点根无法靠获利来支撑，因此取消这项服务。市场领导者通常会以同类产品的等同点为基础，行销他们的产品，他们试图创造出“我们就是参考座标系”这个讯息：可口可乐(它的广告显示)是神清气爽、麦当劳等于最棒的口味。当一个晶牌领导者并未享有表现上的优势时，有时是可以利用更大量的广告预算指出它拥有这种优势。因此，即使较小的竞争者也提供同样的服务，当主要的银行推动更长的营业时间，就形成了一个差异点。落后的品牌一定要把等同点作为宣告参考座标系的手段，并且在差异点上争。麦当劳有好口味，赛百味三明治的口味也够好，但是要在“健康”上竞争。潘婷洗发精(Pantene)给你更健康的头发，苏芙洗发精(Suave)不只让头发健康，而且价格较低。参考座标系、等同点与差异点要整体考量发展有效的定位是远高于决定参考座标系、等同点与差异点之上的。有效的定位也需要即时，以及在长时间内的每个时间点上，让这些要素具有内在的一致性。确保各个特性彼此不会抵触是特别重要的。从一个顾客的观点来看，一个品牌具有某项存的利益点时，便暗示着它不会拥有另一项利益点。例如，当定位一个品牌是 “价廉”时，就很难同时声称它“物美”。将品牌定位为营养而美味、强力而安全、普遍却又独特、多样而简单，其中便包含负向相关的利益。但是米勒淡啤酒(Miller Lite)成功地定位为“口感极佳，无饱涨感”(great taste，less filling)的案例显示，明显的矛盾还是可以克服的。克服矛盾有三种方式。首先是依序而为。先建立品牌的“好口味”后，再转移到“无饱涨感”。大多数情况下，顾客不太可能一次就付出必要心思吸收品牌的诸多特性与利益。第二种方式是，善用其他无关的特性。米勒淡啤酒藉由著名而备受喜爱的名人代言，建立口味利益点的信赖度，进而解决好口味与低卡路里间负面相关的问题。另一种可能的方式是，让矛盾变成互补。当苹果电脑推出麦金塔时，它的关键差异点是“容易使用”(user friendly)。但是顾客会假设一台容易使用的电脑，功能不会强大，而功能强大是购买时重要的决定因素。苹果电脑解决这个潜在问题的方式是，以一个广告攻势来陈述：“有威力的电脑，就是实际派得上用场的电脑。” 定位要能历久不衰当一个品牌成熟后，所面临的挑战是要确保它能跟得上时代，又能随着顾客需求的变化而转移，这是可以藉由不同方式达成的。在某些情况下，产品定位内涵够丰富时，同一个定位就可以长期维持下去。万宝路香菸自1955年起，便成功地运用牛仔，以及与西部拓荒时期联结，描绘出该