沈雅婕营销091开题报告.doc

南京工程学院经济与管理学院毕业论文(设计)开题报告题 目 肯德基在中国的营销策略研究 学生姓名 沈雅婕 学 号 209090213 专 业 市场营销 指导教师 薛 琴 2013年 4月 10 日毕业论文(设计)开题报告1选题的理由或意义肯德基，对于我们这群90后可以说是吃着长大的，它是我们生活中不可或缺的一部分，也为我们成长簿画上了重要的一笔。1987年，肯德基首度登陆中国大陆，在北京天安门广场附近开启了第一家中国分店，之后的几十年中，肯德基连锁店有如春笋般席卷了整个神州大地，目前共计多达3000多家，这无论如何都称得上成绩辉煌。成功背后总是有失败作为教训，肯德基亦是如此。1973年，肯德基进驻香港，次年迅速发展为11家，但因为错估市场市场情况，未能开发一个合适的商业模式，结果到1975年时已相继关闭所有餐厅，并撤出香港。这些经验教训为它们的卷土重来奠定了重要的基础，除此之外，肯德基的成功也依赖于其领导班子的丰富经验以及对中国国情的了解。肯德基在进入中国市场时，对市场进行了极其详细的调查，对每个选址地址了如指掌，并且对中国消费者也进行了非常充分的调查，在如此充分的准备下，中国也自然成为了肯德基的主打舞台。随着肯德基的扩大发展，负面消息也层层不断，流失了很多客户，这也要求了肯德基在食品安全等方面加强关注，对每一步骤进行严格的规范和检查以保证食品安全、卫生，不让顾客对其失望。每一次的负面消息对于肯德基来说都是一次警醒，近几年中国的食品安全问题层出不穷，这说明随着经济发展，人们对生活质量越来越关注，肯德基在这发展背景下也应不断提升自己的质量，在消费者心目中树立起良好的形象，这样才能更长久的在中国发展。肯德基的成功与失败，也为中国快餐业提供了宝贵的借鉴意义。 2、国内外研究现状(或文献综述)国内研究现状：肯德基在进入中国之前就做了大量的功课，这对其在中国的成功有着至关重要的作用，当然，在进入中国之后，肯德基也采取了种种策略，这些都为肯德基在中国发展奠定了十分重要的基础。杨昊擎1（2012）从产品、价格、渠道、促销四个方面对肯德基中国发展进行了分析。作者认为在产品方面，肯德基在鸡肉方面的造诣非常高，也赢得了顾客的好评，但是经济发展带动着消费者对健康的关注，对此肯德基专门聘请了国家级食品营养专家，在食材搭配等方面进行成分透明政策，但这只达到了缓解作用并没根治，除了有形产品，肯德基的无形产品服务也是增加回头率的重要原因。在价格方面，肯德基的价格实际是偏高的，中间接连涨了两次价，越发的造成了消费者不满。在渠道上，肯德基本着本土化的经营观念，无论是鸡肉还是蔬菜完全来自于中国。在促销方面，肯德基的促销方式可以说是多种多样，有“阳光学生卡”、超值午餐、下午茶等等。通过阅读了该篇文章后，让我对肯德基的4p也有了进一步的了解。杨育谋2（2004）在文中也谈到了选址问题，这足以说明选址对于一个企业成败 的重要性。除此之外，文中也强调了目标群体的关键性，只有确定了目标群体，接下来的一系列营销活动就有了明确的针对性，受众在参与这些营销活动的时候能够深刻感受到被关注、被重视，从心理上抓住顾客。文中提到肯德基之前做过一次调查，调查结果显示大多数顾客对肯德基的形象感到最满意，无论哪个肯德基都时刻保持着清洁、健康、经济的形象，这也是值得中国餐饮业认真学习借鉴的。佚名3（2012）从肯德基口味的本土化、特许加盟的经营模式方面对肯德基在中国发展进行了阐述，文中谈到了肯德基为适应中国消费者口味不断完善自己产品，并且通过食材的本土化不断适应中国消费者。林桦4（2012）在文中提到了肯德基为了拉近与员工，同时也是吃着肯德基长大的90后消费者之间的距离，展开了一系列活动，为肯德基在中国更好的发展、更好的服务提供良好的基础。刘璇5（2007）主要从肯德基的特许经营方式上进行了阐述，文中主要提到了特许经营方式为肯德基在中国的高速扩张提供了很好的保障，为肯德基在中国的高速发展奠定了无可厚非的基础。肖萌6（2009）从肯德基山德士上校的形象、肯德基投放的广告诉求点、产品策略这些方面对肯德基中国市场的品牌形象塑造进行了分析。何家乐7（2010）从社会营销观念来分析肯德基在中国的营销策略，文中通过营销大师科特勒的话语强调了企业的社会责任，在这社会营销的时代背景下，肯德基通过像一元献爱心等活动将社会责任融入企业文化，向社会传递正能量，这不仅对社会有利，对肯德基自身而言也是有利的。佚名8（2010）通过引用肯德基母公司百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼最常说的一句话：“中国肯德基是中国人的肯德基。”阐述了肯德基在中国本土化方面做出的努力。从大街小巷，随处可见的肯德基连锁店就可以看出肯德基在中国发展十分迅速，这也说明了肯德基找到了在中国生存的成功之道。魏迪、魏静9（2009）年在肯德基在中国成功的营销策略分析中提到了肯德基在进入中国的一些成功策略，有选址策略、广告策略、价格策略等。从文中可以了解到肯德基在中国的成功并非一蹴而就的，在经过详细的了解各准进驻区域的各个街道状况包括人口、交通、消费水平等情况后再决定地址；其次肯德基的主打产品鸡肉，在中国大部分城市还是广受欢迎的，这就意味着该产品满足着顾客的需要；在定价方面采用了心理定价和组合定价的方式，这种定价方式一方面让顾客以为自己占了便宜，满足了他们的心理需求，另一方面又实现了肯德基自己的利润最大化，实现双收。从该文中我们能够充分的感受到肯德基在进入中国这个大市场的成功绝对来自于其充分的准备。麦肯10（2012）在肯德基如何在中国赢了麦当劳一文中主要从两个方面进行了阐述，一个是市场定位问题，一个是经营模式问题。在文中，作者将肯德基与麦当劳进行了对比，突出了肯德基赢的原因。肯德基本着“将肯德基做成中国餐饮的第一品牌”的目标进入中国这就已经和“做全世界”的麦当劳存在差异，肯德基的本土化策略更适合了中国市场；其次，在经营模式上肯德基对二、三线城市实现特许经营的模式，而麦当劳一开始实行的是直营，大大增加了成本，尤其是在2003麦当劳自身遭遇了全球化危机，更是削减了对肯德基的威胁，肯德基的竞争力大大上升。其实，肯德基在中国大胜麦当劳绝非偶然，种种努力都为之后的成功奠定者基础，这是中国餐饮业应大力学习的。邢林鸿11（2010）在肯德基在中国快餐市场取得竞争优势的关键因素基于肯德基内部的探讨分析是从肯德基内部制度方面，主要涉及人力资源、资金状况、资产状况、企业文化、形象、科技技术势利、信息获取及反馈能力、关系处理能力等，从这些方面展现出了肯德基在内部制度上的心思花费，这是中国餐饮业很少能够做到的，也是十分需要弥补的。王凯12（2009）从肯德基市场调查员对中国地理的熟悉程度、加盟连锁运营模式、令人印象深刻的企业形象、明确的目标群体等肯德基在中国发展迅速的原因，建议中国餐饮业向其学习。一个企业的存在和发展总不是一帆风顺的，成功的背后总是有着失败的教训。赵冰13（2009）在肯德基中国的营销误区中提到了很多肯德基存在的问题：消费者对肯德基的整体满意度较好，主要是针对就餐环境、食品质量和口味方面，但大多数人选择肯德基的首选原因是“充饥”，对肯德基食品营养结构感觉一般，加上中国人的传统思想油炸食品并非健康食品这一观念，即使肯德基在推广过程中强调过营养价值，但成效并不显著；其次，是排队就餐时间过长等一系列。这些反映了肯德基在与消费者之间的沟通交流存在一定的欠缺，有些顾客对新产品口味存在不满意这些讯息不能直接到达肯德基上层，这就要求工作人员应定期与顾客进行交流，并将调查结果、信息及时反映到上层。文中还强调了肯德基的质量问题，在经济迅速发展的今天，质量对企业的成功与否有着十分重要的作用，这也提醒着其他企业，质量乃是根本，只有根基打稳了才能枝繁叶茂。佚名14（2011）在文中提到了肯德基虽然在中国正在高速扩张，发展蓄势十分良好，但是在这高速扩张背后隐藏了很多问题，主要表现为员工培训偷工减料、店面管理执行不严、上级考核过于粗放，这些都是从肯德基内部管理方面阐明了肯德基的内部隐患，除此之外还有一系列的质量问题一直围绕着肯德基，比如苏丹红等事件。这些都将不断警醒着肯德基要加快质量、管理等方面的建设以跟上发展的脚步。钟伟15（2012）从近期肯德基的45天速成鸡事件透露出消费者对肯德基食品安全问题的担忧，这些问题导致了肯德基失去了很多忠实客户，这些问题的出现要求肯德基鸡肉提供商不断改良自己的养殖技术，同时也要求肯德基要严格筛选自己的视频供应商，切忌偷工减料。以上学者的研究是本项目的重要依据，我们认为，肯德基在中国的快速发展，必然有他的可取之处，但是，我们也不能忽略了成功背后隐藏的问题，中国餐饮业也应以肯德基为学习借鉴对象。国外研究现状David E. Bell和Mary L Shelman16(2011)通过对肯德基在中国的发展之路进行阐述，分析了肯德基在中国快速发展及受到中国消费者广泛喜爱的原因，文中主要从肯德基的五个竞争模式结合中国特色灌输西方品牌、迅速扩张、开发一个物流网络、在服务上培训员工、关注所有权而不是特许经营进行了阐述，在这五个竞争模式中有优势但同时也存在着大大小小的问题，这些问题对肯德基也产生了重大的影响。3 论文写作提纲1、 肯德基中国市场发展简介2、 市场营销环境分析（一）微观营销环境1、中间商2、消费者3、竞争者（二）宏观营销环境1、政治法律环境2、经济环境3、自然环境4、科学技术环境3、 STP市场营销战略（一）市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位 四、肯德基在中国市场的营销策略分析（一）产品策略分析1产品组合策略2品牌策略3新产品开发策略（二）定价策略分析（三）促销策略分析五、肯德基中国营销策略的误区及建议（一）肯德基中国营销的误区（二）对肯德基中国营销的建议4. 主要参考文献1 杨昊擎.肯德基中国发展的4p理论J.商情，2012，（9）.2 杨育谋.肯德基在中国的九大运作技巧.JWTO经济导刊，2004，（3）.3 佚名.肯德基的中国味J.品质，2012（1）.4 林桦.肯德基对话90后首批“准职场人”J.中国食品，2012，（3）.5 刘璇.浅析肯德基的经营方式特许经营J新西部（下半月），2007，（5）.6 肖萌.肯德基在中国市场的品牌形象塑造J.中国科技博览，2009，（15）.7 何家乐.基于社会营销观念的视角分析肯德基中国营销J.中国对外贸易，2010，（19）.8 佚名.肯德基中国人的肯德基.J当代经理人,2010,(6).9 魏迪 魏静.肯德基中国成功的营销策略分析.J现代商业，2009（14）.10 麦肯.肯德基如何在中国赢了麦当劳J.大科技.百科新说，2012，(10).11 邢林鸿.肯德基在中国快餐市场取得竞争优势的关键因素基于肯德基内部的探讨分析J.魅力中国，2010，（24）.12 王凯.肯德基给中国餐饮业发展的启示.J商场现代化,2009,(8).13 赵冰.肯德基中国的营