河南白酒市场研究报告.docx

河南白酒市场研究报告 【目录】一、河南白酒市场简述（一）区位、人口概述（二）经济水平及消费能力（三）白酒行业发展现状二、河南白酒市场竞争格局（一）白酒消费形态分析（二）市场主导品牌分析（三）档位格局分析三、渠道模式策略（一）渠道模式形态及特点（二）现行渠道模式存在的问题四、品牌传播策略 （一）主流品牌传播诉求分析 （二）品牌传播手段分析 （三）存在问题及解决思路五、主要区域市场竞争格局分析（一）郑州六、远景观点（一）豫酒企业市场运作普遍存在的四大问题（二）豫酒的机会与走向 与全国其他白酒板块比较，河南酒市尚处于春秋战国时代，省内各诸侯国实力普遍较弱，然而环视四周，省外列强已经完成在各自省份封疆裂土、称王称霸，向外扩张的野心已经彰显无疑，河南酒市巨大的市场机会引来无数强权铁骑，列强是采取瓜分殖民地方式还是全面争斗我们不得而知，但对于豫酒来说，一场面临内忧外患的生存发展战役已经不可避免，其实这种战役早已悄悄打响，只不过2009年开始竞争将更为惨烈。豫酒是继续偏安一隅，还是全线奋起，共御外敌，其结果不言而喻。不过从全国行业角度来看，2009年的河南白酒市场，将是中国白酒市场最有活力、最具代表性亦是最具看点的市场。一、河南白酒市场简述（一）区位、人口概述河南位于我国中部偏东、黄河中下游，东西长约580公里，南北长约550公里。全省土地面积1 6.7 万平方公里，居全国第17位。2008年底河南总人口为9918万人，居全国第1位。河南东接安徽、山东，北界河北、山西，西连陕西，南临湖北，呈望北向南、承东启西之势。（二）经济水平及消费能力河南作为传统农业大省和人口大省，粮食产量连续八年居全国第一。近年河南经济迅猛发展，2008年GDP突破1.8万亿，连续近十年居全国第五，仅次于广东、山东、江苏和浙江，是中国目前8大超万亿的省份之五，人均GDP跃居全国第16位。据统计，2008年河南省农民人均纯收入4454.24元，当年农村劳动力外出务工收入人均2478元，占农村居民家庭人均纯收入的55%以上。从消费能力和消费趋势来看，河南居民由重物质消费转为物质消费和服务消费并重；农村居民由温饱型逐渐向小康型转变，由生存性消费逐步转为发展性消费。城乡居民消费结构的重大变化，预示着居民的消费领域将进一步拓宽，消费将向更高层次转化。（三）白酒行业发展现状1、市场总体容量巨大的人口基数、经济水平的快速增长，加上河南善饮好客的消费习惯，近年来，整体市场容量持续扩大，据估计为达到80-90亿左右。2、主要地产品牌与外来品牌竞争格局简述相对于河南白酒酒市场的巨大容量，豫酒板块在本地市场的整体表现与国内其他板块的企业尚存在较大的差距。地产品牌的产品结构整体偏低，主要以中档和中低档价位产品为主，在这一市场估计省内品牌能占据50-60%的市场份额，而在中高端市场来说基本上是以洋河、泸州老窖等外来品牌的天下。从除宋河品牌表现为全省攻势外，其他地产品牌如赊店、四五、杜康、仰韶、宝丰等主要根据地市场还是集中于酒厂所在地的周边区域。二、河南白酒市场竞争格局（一）白酒消费形态分析1、度数、香型、口感偏好（1）河南消费者对白酒的消费度数普遍比较高，主流产品度数均保持在46度以上，度数及香型地区差异性表现不明显。（2）消费者认为白酒消费的档次和度数成正比。目前河南市场中高档酒均是46度以上高度数产品。以46-54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42-46度之间浓香型为主流。（3）消费口味有趋向平和之势。虽然河南消费者目前主流消费度数仍偏高，但追求健康、入口舒服的诉求已渐露端倪。入口平和、不上头、后劲小的白酒，受到普遍欢迎，例如平顶山地区39度宝丰在中低档市场占有很高的比例。2、消费者购买行为分析（1）购买渠道集中。主要消费购买场所集中在名烟名酒店和商超。（2）餐饮店自带酒水现象普遍。受名烟名酒渠道发展成熟的影响，餐饮店自带酒水现象较为突出，酒水自带率在80%以上。3、消费者决策行为分析品牌效应对消费者的决策影响较为突出。河南消费者对于中档白酒以上钟情于传统的本地品牌及具有全国性知度的老名酒。（二）市场主导品牌分析在河南众多的地产品牌中，除宋河在全省的市场布局上表现突出以外，其他地产品牌仰韶、宝丰、赊店等则多采取了固守本土市场、积极运作重点市场策略。外来品牌的大举进入又加剧了市场竞争的激烈程度（如下图）。但整体来说，各品牌尚未能真正建立稳固的势力范围。省内品牌之间、省内品牌与省外品牌之间、省外品牌之间的竞争将更加激烈，究竟谁笑到最后尚存在很大的不确定性。1、宋河1）市场表现作为豫酒老大，2008年宋河完成7.5亿元，在牢牢掌握根据地周口市场的同时，在全省市场均有上佳表现，尤其在豫西北地区，短短几年已经成长为当地市场的第一品牌。从07年以来，宋河针对自身产品线过长，产品渠道利润下滑的市场状况，由内而外进行大规模的产品调整，对老产品进行全面的梳理和瘦身，同时推出战略性主导产品平和系列和新鹿邑大曲系列，09年又即将推出高端产品“盛世系列”。同时完成营销组织战略调整，成立独立团购事业部及鹿邑大曲事业部；产品结构升级给宋河带来的不仅仅是销量的提升，而且为品牌发展后劲打下坚实的基础。2）产品线分析中高档：盛世系列 平和系列宋河粮液中 档：星级粮液 老粮液中低档：系列酒低 档：鹿邑大曲3）问题与机会大力度的品牌传播，大面积的产品线梳理和价格调整，显示出宋河品牌的影响力和企业突破市场的决心，但省内各个区域市场发展不平衡，省内外竞争对手的觉醒与系统操作对宋河的全面调整与提升带来了巨大压力，能否将各项战略调整按设定的目标完全执行到位，能否将企业市场管理能力进一步深化，能否再一次激发消费者的追捧和热情是宋河品牌成功的关键。2、宝丰1）市场表现宝丰酒的市场主要集中于平顶山地区，中低档产品在平顶山市场表现强劲，39度宝丰（终端零售价13元/瓶）和39度国标（终端零售价20元/瓶）牢牢占领中低档市场，被当地消费者称为“宝丰汽水”。2007年以来宝丰亦开始了品牌梳理和产品结构调整，推出“国色清香”系列产品，目前在郑州等重点市场的流通终端及部分餐饮终端有较佳表现。2）产品线分析中高档：国色清香系列5款产品中 档：系列酒 国标中低档：39度低 档：宝丰光瓶酒3）问题与机会较为粗放的渠道管理模式和以流通渠道为主的运作手段是宝丰的两大软肋。同时宝丰酒虽然进行了一系列调整，推出新产品系列，但从宝丰酒价格定位和产品线来看，宝丰品牌价格跨度还是非常大，上至高端，下至光瓶，如此之长的产品线使得宝丰酒的品牌形象难以得到提升，中高端产品的销量亦难有突破。同时宝丰酒在产品价格定位、外区域及市场操作上存在一定的机会性，如果对宝丰中高端产品没有明确定位，与竞争对手在品牌上、价格上或者在区域上未形成区隔，仅以香型差异很难博得消费者青睐。3、赊店1）市场表现目前赊店已经退出河南大部分市场的竞争，只在南阳市下辖县及几个重点区域市场经营。赊店在当地社旗县稳居当地第一品牌，餐饮、商超以及传统流通渠道铺市率达到100%，终端对赊店的市场运作策略均表示认可。在对河南其它县/市级市场的走访过程中，在终端基本上看不到赊店系列产品。新推出的中国赊酒意图打造以诚信文化为核心理念的“中国赊酒”，在郑州市场做了非常大的投入，但市场表现有待观察。2）产品线分析中高档：永隆统 春秋楼中 档：赊店老酒 六合统中低档：窖系列低 档：老白干3）问题与机会产品品项众多，在包装方面也存在较大的差异性，系列感不强，导致消费者对赊店产品的记忆度降低。“中国赊酒”的诚信文化应该说具有一定特色和推广意义，但品牌核心理念的建立、让消费者普遍接受并消费需要一个过程。4、张弓1）市场表现在大本营商丘市场表现较为突出，市区终端铺市率在70%以上，消费者对张弓品牌的认知度非常高，市场主导产品为光瓶星级系列。河南其它市场很难寻觅到张弓的踪迹，在周口市和商丘县可以看到零星的几款产品出现，主要是中低档价位产品，没有形成销售氛围。张弓酒在市场采取多渠道运营策略。2）产品线分析张弓酒的价格覆盖高中低档各个价位。目前在市场上的主流销售产品是中低档价位产品，主推产品是光瓶装的一星、二星、三星、四星。市场零售价格为一星12元/瓶，二星20元/瓶，三星30元/瓶，四星75元/瓶。5、仰韶1）市场表现通过产品结构升级和营销模式创新，比如在郑州直供400多家A、B类酒店，分产品分渠道运作；专卖店加消费者数据库建设等模式，连锁性仰韶酒头专卖店已经成为仰韶改制后市场运作中的亮点，企业在07年在郑州大规模运作“喝仰韶中金佛”大型活动吸引了不少消费者的眼球，但从08年的市场表现来看，其在郑州投入缺乏后劲，成长性表现并不突出。2）产品线分析相比其他省内品牌而言，仰韶的产品线相对简洁。主要有陈酿、原酿、真酿、酒头和简装酒系列。其低档光瓶酒的销量占到了40%。3）问题与机会仰韶的产品线虽然在较省内其他品牌清晰合理，但品牌综合竞争力不强，资金实力、投入力度、经营理念等成为企业进一步发展的主要制约因素。陈酿、原酿及真酿这几款产品同时操作，模糊了仰韶在中高档市场的战略意图，妨碍了仰韶的品牌再造。中低档产品上量虽然激活了市场，拉回了部分老消费者，但客观上也延缓了产品结构调整的步伐。6、洋河1）销售收入2008年洋河在河南省的销售高达2.6-2.7亿元，在其众多的省外市场中表现优异。其实洋河在河南已潜心操作多年，取得如此成绩是厚积薄发的必然结果。2）市场表现及操作特点（1）洋河作为苏酒代表性品牌主要以蓝色经典系列产品进军河南市场，其五款产品同时操作，以梦之蓝为形象产品，以天之蓝、海之蓝作为主打产品，打造高档商务白酒品牌，同时辅以洋河大曲象耳和蓝瓷作为保护产品，以强势、系统的公关和品牌传播打开市场，同时将成功经验在空白市场复制是洋河在河南普遍采取的运作策略。目前省内各市场都已启动，尤其在郑州、濮阳、新乡等地表现突出，已形成了以点带面的有效辐射效果，整体呈良性上升趋势。（2）严格选择客户，重视餐饮终端建设。在选择经销商方面有一套完整的选择标准，现有经销商在区域市场的各渠道网络健全，为洋河的迅速崛起提供了有效的保障。3）产品结构梦之蓝供渠道价格588元左右/瓶；天之蓝供渠道价格275元左右/瓶，餐饮售价398元/瓶；海之蓝供渠道价格108元左右/瓶，餐饮售价198元/瓶，流通售价158-168元/瓶；洋河大曲蓝瓷，餐饮售价118元/瓶；洋河大曲象耳，餐饮售价75元/瓶。7、泸州系列1）市场表现以泸州老窖特曲、头曲等代表性产品为首为泸州系列自07年下半年在河南市场风声水起，迅速成长为各区域市场中档和中高档市场的强势品牌之一，在很多市场均远远超过地产品牌，在地产品牌表现不强，携消费者对泸州系列产品品质的高度认知的良好基础，以多产品系列组合、多经销商运作集中抢占渠道成为泸州系列成长的关键。2）问题与机会成也萧何，败也萧何，泸州系列目前在河南最大的问题也是产品线过于混乱，各产品表现不一，渠道运作及资源投入相对分散，且由于许多产品属于开发性产品，市场运作不规范，在这种情况下，消费者对泸州系列的消费热度能否持续下去、持续多长时间很难判断。8、汾酒曾经在河南红级一时汾酒，由于产品结构混乱、市场掌控不力导致的价格穿底、盲目提价、再加上假酒的影响，汾酒在河南的整体表现基本已跌至谷底，汾酒虽然目前在河南也在积极进行调整，但要恢复原先的市场地位实属不易。（三）档位格局分析1、高档白酒（300元以上）河南的高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点布局河南，08年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场的最大亮点。省内品牌宋河等积极的推出高端品牌以带动产品线的升级，其他品牌的高档产品的推出仅是单独的出于产品线的考虑，受消费习惯、企业实力的影响，短期内难以同外来品牌相抗衡。2、中高档白酒（100-300元）在此区间基本上是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年的潜心经营已基本完成市场布局，其市场精耕及渠道模式创新也初见成效，“海之蓝”在100-200元价位表现强势。3、中档白酒（60-100元）全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在较大的市场机会。河南白酒老大的宋河粮液品牌表现强劲，宝丰酒在部分区域市场表现出较好的势头，杜康依靠众多开发性产品也占据了一定市场份额。但总体来说与外来品牌相比并不占优势，甚至在多数市场处于劣势。4、中档白酒市场（超市零售价3060元/瓶）群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各自优势，固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。5、中低档白酒市场（超市零售价1030元/瓶）大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。6、低档白酒市场（超市零售价10元/瓶以下）地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。三、渠道模式策略（一）渠道模式形态及特点河南白酒市场中各个品牌的销售渠道策略，根据其目标消费群的不同、消费特点的差异，各种档次的白酒所制定的渠道策略也有所区别，基本有如下几种：1、高档白酒的渠道销售策略高档白酒多采用双渠道政策，即以总经销为主，以专卖店为辅的分销模式，在对渠道的选择上高档白酒主要将高档酒店、酒楼及名品烟酒专卖店两种渠道作为核心销售渠道。虽然这种销售渠道策略相对稳固，其竞争也只是局限在几支品牌之间的竞争游戏，但由于销售重心没能进一步的下沉，一定程度上限制了高档白酒的市场扩展，造成很多河南县市的销售空白点。从另外一个角度来看，高档白酒在河南还有很大的市场潜力没有挖掘，这些空白点也将成为其销售机会点。2、中档白酒的渠道销售策略目前河南白酒市场上的中档白酒基本上都是采用多渠道政策，即以总经销和分销商为主的分销模式，针对酒店、超市、零售终端及流通市场等多种渠道，实行多管齐下的渠道政策，以达到产品的高曝光率、铺货率，争取销售机会的最大化。值得一提的是，由于中档价位的白酒是河南白酒消费的主力消费价格区间，部分高档白酒品牌开始延伸产品线，推出中档白酒，针对中档白酒市场将渠道下移，意图争夺中档白酒的市场份额。3、低档白酒的渠道销售策略低档白酒的销售模式主要采用大流通的模式，依靠经销商的力量，进行市场的粗放式管理，其核心渠道是零售终端和低档酒店、排档。由于成本限制及市场费用投入的限制，很少有低档白酒借助现代营销方式来进行市场的操作。部分地产的低档白酒可以借助自身的地域优势，只在本地进行渠道的精细化操作。如：卧龙、宝丰等。（二）现行渠道模式存在的问题目前豫酒的渠道操作多数仍是以传统的流通渠道为主，依靠大传播、大流通的模式进行分销运作，这种分销模式的重点在经销商和分销商。企业以及各级中间商未能全力拓展终端市场，使得绝大多数豫酒缺乏终端直控能力，企业的市场根基不稳，市场管理和驾驭能力低，推广策略跟不上市场变化，以至于产品分销效率低下。具体表现为：1、企业市场控制能力弱。“企业经销商批发零售终端/批发消费者”的分销结构，企业的工作重心止于经销商层面，使企业在铺市、信息反馈、活动执行、终端管理等方面失去有效监控，市场价格容易混乱，终端利润微薄，销售积极性下降。2、经销商结构严重不合理。传统的分销模式导致企业对经销商要求与管理较为粗放，对经销商的管理也以放羊式管理，经销商成长缓慢，现有经销商基本以大流通产品为主，缺乏现代销售通路和营销管理意识及能力，缺乏优质的经销商队伍不利于企业品牌及产品的长远推广。3、渠道的系统构建及精细化管理不足。在传统渠道业态消费群体被分流，连锁渠道、专买渠道、团购渠道等迅猛发展的今天，白酒企业面临的渠道环境异常的复杂，如何对各个渠道进行系统的构建和精细化的管理，发挥各渠道的协同作用，对于渠道运作相对粗放的河南白酒企业来更是一个挑战。4、产品生命周期短。管理的不精细，使企业销售人员和经销商越来越关注短期利益，终端无法深耕细作，产品运作质量普遍不高，致使新产品上市以后存活率较低。大量中低档产品的开发与迅速死亡，品牌信誉和渠道信心不断下降，产品力和渠道力进一步弱化。四、品牌传播策略（一）主流品牌传播诉求分析品牌传播语品牌传播语宋河粮液中国性格，宋河粮液白云边往事越千年，陈酿白云边张弓喝酒喝品质，不喝纸盒子枝江知心知己枝江酒四五四五老酒，真心朋友汾酒传承国宝，清香久远仰韶滔滔黄河水，悠悠仰韶情金剑南岁月流金，爱我所爱赊店赊店老酒，天长地久沱牌品位更精彩杜康何以解忧，唯有杜康金六福中国人的福酒，金六福酒宝丰国色清香 宝丰酒河套河套老窖，至纯至真口子窖真藏实窖，诚待天下古井高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 （二）品牌传播手段分析众多企业不惜代价通过高密度的广告轰炸来提升品牌知名度，其主要品牌传播手段大同小异，以电视广告、报纸广告、户外大型高炮、门头、公交、出租车体、POP、宣传画、条幅、塑贴、灯笼、烟缸、桌布、笔、餐具等途径进行品牌宣传。不同的品牌根据自身实力、产品的目标定位以及传播策略的不同，会选择不同的传播手段：1、大企业，例如茅五剑由于自身知名度的原因，一般在央视及收视率较高的卫视台按年度投放广告，进行高空媒体拉动。在省会城市通过户外大型高炮配合，塑造高端消费形象；而宋河、洋河等企业，每年有稳固的销售额增长，同样运用大传播的方式，通过高密度的广告投放来提升产品的知名度，通过无孔不入的品牌宣传方式拉近与消费者的距离。2、河南地产品牌由于自身资金实力的不同以及传播策略的不同，中档白酒在传播手段上投放比例及频次也有所不同。例如：中档白酒在投放电视广告时，多选择地方电视台，采用点状投放方式，即在特殊的时段（白酒销售旺季前后）进行集中的投放，其余大部分时间则主要运用其他的传播手段进行品牌传播。在对河南市场的走访中可以看见，大街小巷都遍布着白酒企业所投放的户外、车体、站牌等广告宣传，这些传播方式中比较有特点的是：在河南各种中档白酒品牌多利用公交车体广告进行品牌传播，这种传播手段费用相对较低，传播周期长，且传播范围集中，适合企业战术性品牌传播策略的实施。3、低档白酒由于自身的成本限制、市场策略的不同，在河南基本上没有进行相应的品牌传播投入，只在旺销季节针对性做些传播工作，以地面户外传播为主，如：门头、条幅等。部分低档白酒依靠其产品线中的中档产品的影响进行品牌传播，如：卧龙玉液、绵竹大曲等。（三）存在问题及解决思路品牌建设缺乏系统性，沉浸在传统白酒的品牌枷锁中难以自拔是豫产白酒的普遍现象，通过走访调查，我们发现省内品牌主要存在以下问题：1、品牌的传播诉求无法打动消费者，难以形成有效沟通。一部分白酒品牌的传播诉求集中在产品属性层面，多数是生硬的教导消费者“好酒”，如“东西南北中，好酒在张弓”，而从不解释什么是好酒。深入向消费者诠释好酒，形成共鸣的因素很少，对于高档白酒的运作以产品属性为主的诉求，难以打动目标消费群；另一类白酒文化底蕴深厚，但同时品牌老化严重，企业在一直吃文化的老底，没有对其品牌中的传统价值进行深入挖掘，无法和时代接轨营造现代白酒品牌，最终仍然会被市场及消费者抛弃。2、忽视作为品牌外在精神表现的名称、字体、LOG、色彩、包装物等视觉识别符号的统一及视觉品质感。这是很多豫产白酒品牌极不重视的一点。杂乱的品牌识别加上众多的经销商开发产品，让本来已很混乱的产品变得更加难以认知。3、消费者沟通方式上缺乏创新。多数品牌多在一窝蜂的使用公交车体，差异化的媒体传播形式利用较少。部分地市的公交车况较差，破烂不堪的车体，缺乏品质感的画面以及零星的户外向消费者传递的只是缺乏高品质的白酒，这样的方式极难塑造让消费者信赖的白酒品牌，媒体的利用效率低，资源效率不高。从地面推广活动来看，多数品牌缺乏新意。大多只是简单的买赠促销，整合性传播及与目标消费者的点对点沟通活动较少，这些使品牌传播工作只是在品牌知名度上的简单累积，难以整体提升品牌形象，树立品牌价值。4、品牌定位模糊。多数白酒企业在传播、识别及沟通方式的混乱使得品牌的定位及价值更加难以确立。5、主推产品不明确，多数产品终端表现不突出，产品力普遍不强。无论宋河，还是宝丰、张弓等企业终端推广的产品都比较多，但从传播及终端产品表现上很难看出那支产品是企业要重点推广的。产品线的杂乱造成不管在终端陈列上，还是在产品本身概念的挖掘上都明显不足，产品的成长较为乏力。五、主要区域市场竞争格局分析（一）郑州1、郑州概况（1）区域/人口郑州地处中华腹地，是河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。年末全市总人口743.6万人，其中女性359.9万人；市区人口326.5万人；城镇人口463.5万人；非农业人口307.7万人。（2）经济状况与消费水平2008年全年完成生产总值3004亿元，比上年增长12.2%；人均生产总值40617元，增长10.7%。全市城镇居民人均可支配收入15732元，增长14.9%；农村居民人均纯收入7548元，增长14.5%。（3）白酒市场容量郑州消费者对白酒需求比较强烈，笔者依据对各个品牌在郑州市场的表现初步估计整体郑州市场含郊县的市场容量应在12个亿之上。2、区域市场状况与分析（1）区域市场产品与品牌郑州市场作为占领河南白酒市场的制高点，竞争空前激烈，市场的包容性及开放性又使得各个品牌在这里都有一定的生存空间。在郑州市场，高中低档各种白酒品牌约在150个以上，其中主要以浓香型为主，其他香型如清香（宝丰、汾酒）、酱香型（茅台、郎酒）等也有较大的市场容量。从2008年各品牌的市场表现来看，整体市场以泸州系列为代表的川酒占主导，约占整体市场份额的40-50%，以宋河为主的豫酒排名第二，以洋河蓝色经典为代表的新兴品牌在郑州中高档市场迅速增量。各品牌表现之省内品牌主要代表：宋河、宝丰、仰韶、杜康宋河：宋河一直将郑州市场作为根据地市场来打造。是宋河除周口以外最重要的市场，从2005年开始，宋河在郑州市区的销售收入已经达到2个亿。在郑州市场，宋河采取的策略分产品设置经销商，2008年，郑州市场经销商有九个之多，高中低档产品均有较大的销量，主要产品结构为100元以上产品主要以宋河粮液系列共赢天下系列、平和系列，50-100元之间主要有铁五星宋河粮液、新精品粮液等，50元以下主要有精品宋河粮液、金福宋河粮液等，低档酒市场以珍品鹿邑大曲、精品鹿邑大曲、05款鹿邑大曲等。为进一步有效控制市场，争夺中高档市场老大的位置，在2008年郑州市区设置直销公司的基础上，2009年宋河以大郑州（市区+郊县）为单位设置独立的销售公司，公司高管直接挂帅进行运作，同时在产品结构上将有重大变化，将强势导入盛世系列宋河粮液，投入力度也是近几年之最。宝丰：作为省内排名第二的企业，宝丰在郑州市场低调的默默运作，近几年销量逐年稳定上升，预计达到3000万左右，但其在郑州的产品线比较混乱。08年高调推出国色清香三款新品：藏品、尊品、赏品，抢攻酒店渠道，表现出良好的势头。仰韶：仰韶在郑州主要以中低产品为主，2007年以“喝仰韶送金佛”活动曾让消费者眼前一亮，可能是企业资金实力或是产品表现未能达到预期的影响，2008年仰韶在郑州市场操作上，给人整体感觉力度较小。杜康：伊川杜康、汝阳杜康在郑州超市渠道产品也非常多，但多是经销商开发产品；也是依靠经销商的力量，在部分酒店、团购渠道也有一定表现。各品牌表现之省外品牌主要代表：泸州系列、洋河蓝色经典、白云边，原来的强势品牌老白汾则因市场管理不善和受假酒冲击而逐渐退出了原先郑州“汾老大”的位置。泸州系列：在郑州的烟酒店、超市渠道销量非常大，100元以上主要是泸州老窖特曲，百元以下产品估计多达15个，虽然说产品线比较混乱，但由于消费者泸州系川酒品质和口感口碑非常好，在省内品牌普通不强的情况下，畅销趋势还可能会延续。洋河蓝色经典：洋河在郑州市场整体呈上升势头。2005年11月洋河进入郑州市场，2007年春节前投了几十辆公交车广告，给郑州市民造成了不小的视觉冲击，2008年洋河加大了市场投入力度，除气势恢宏的地面广告之外，渠道操作更为精细化。其在餐饮渠道操作较为成功，尝试消费过的消费者对蓝色经典的酒质和口感比较认可。针对中高档消费群的促销也比较新颖，如推出以休闲健康为主题的积分卡等。白云边：2005年5月份起白云边开始运作郑州市场，重点锁定在酒店渠道，此前白云边已经在信阳做了三年，安阳、新乡做了两年，鹤壁、驻马店等地形势也看好。其强势运作郑州，就是希望在整个河南营造一个较好的销售氛围。白云边在河南主推的是星级产品。包括2-5星及20年陈（该产品主要为了树形象）星级产品的酒店价格主要在68-188元/瓶的价格带上。度数主要是42度和45度，有别于目前郑州的主流53度。在宣传方面白云边的投入也非常大，包括车体、贴片广告、软文等。“浓酱兼香”的差异香型是白云边的宣传重点。香型和酒精度的差异化成为了白云边很好的卖点，上市三年多来市场一直呈上升趋势。（2）区域主流档位与价格特征郑州市场销售产品的主流档位相对比较清晰，中高端主要以100元130元之间，中档主要以70-80元、30元-50元，中低档主要以15-30元、5元-6元等，整体价格呈现波浪状特点，在上述几个价位都有较大的销量。（3）区域渠道特征名烟名酒渠道是绝对主导郑州的名烟名酒渠道可以说是最发达的城市，大大小小的烟酒店数量超过1万家，上一定规模的也至少3000家以上。如此密集的烟酒店，彼此之间的竞争异常激烈，对各品牌的利润需求相当高，但往往是利润高的产品，销量稍微起来价格很难保持稳定。现代渠道超市/卖场发达新玛特、丹尼斯、世纪联华、易初莲花、华润万家等大型超市卖场在郑州市场多达50家，小型连锁超市、社区超市更是遍地开花。尽管运作费用非常高，郑州市场驰骋的几大品牌也从未放弃这一重要阵地，但由于郑州市场超市/卖场的产品定价均高于流通零售店，使得销量存在一定限制，更多的品牌是将其作为形象和价格的标杆。餐饮店数量庞大，大经销商买断现象普遍各种菜系风格的餐馆、面馆、饭店均受到消费者青睐，整体数量达到5000家以上，对于A类餐饮或生意较好的B类餐饮店，普遍存在被一些实力强大的经销商买断酒水的供应权，白酒品牌进入酒店必须通过这一关方能进店，再加上积极运作餐饮店的品牌不在少数，餐饮渠道运作费用也水涨船高。六、远景观点趋势、机会、问题与建议（一）发展趋势列强入侵，内强蜕变1、总量基本稳定，市场结构持续提升居民消费水平可能受到经济大环境影响，但从河南市场的消费习惯和消费能力来看，对于白酒的日常需求下降的可能性不大。相反，前期经济发展的快速增长带来消费能量并未全部释放，各区域市场对中高档产品需求量扩大的趋势仍将继续，从而带动整体市场产品结构的上移。2、消费集中流行名酒品牌，地域优势影响逐渐削弱河南市场具有较强的包容性，消费者热衷于老名酒的消费，随着各个老名酒如宋河、洋河等品牌的系统运作和强力打造，全省营造起来消费氛围将进一步刺激和带动全省的消费，伴随着这些变化，消费者的习惯和购买行为亦将脱离于地产品牌的影响，一些小区域性品牌的优势将风光不在。3、外省传统名酒布局，新品牌不断加入，形成合围之势，竞争全面升级河南白酒市场在2009年竞争升级已经不再是悬念，从笔者了解的情况，以洋河为代表的至少有十家以上等外省强势品牌已经在全河南进行系统布局，纷纷加大资源投入，将河南作为省外重点之中重点进行打造，对河南品牌从高到低形成一个整体包围圈，加上以宋河为代表的豫酒抱团营销，河南2009年的市场注定是热闹、喧嚣的。4、洗牌运动提速，自由竞争向垄断竞争转变时日不多，区域小品牌生存空间进一步被压缩08年以前，在河南多个区域市场上，往往是多个省内外品牌的同台竞争，品牌之间的差距并不太大，市场缺乏领导品牌，基本处于自由竞争状态，这种相对平衡的市场状态从来就是不稳定的。08年市场发生了变化，部分市场不同价位如洋河海之蓝、宋河已经出现表现领先的优势，这种现象将持续并进一步加剧。更值得关注的是，这些品牌的触角已经伸展到众多的区域性小品牌的家门口市场。5、竞争催生地产老名酒蜕变随着改制的成功，宋河、宝丰、赊店、仰韶、张弓等河南本土的代表性品牌均在2008年开始大力对自身品牌定位与传播、产品结构调整、市场操作等进行调整和升级，竞争压力的骤然紧张使得这些品牌的行动速度在加快。6、中高端品牌、低端品牌一统河南市场的机会显现以洋河蓝色经典、泸州老窖等为代表中高档产品已经在河南全局形成旺销趋势，宋河在2009年以空前的投资规模打造宋河粮液中高档产品盛世系列等，这些品牌将极可能在全省的中高档市场形成一种非常强的凝聚力量，全省性的品牌将有可能出现。在低档酒市场上，2008年鹿邑大曲品牌销售接近4个亿，基中珍品大曲单支产品突破1.2亿，今年目前鹿邑大曲目标直指6个亿，全省所有市场均为其重点市场，以这种发展速度，在河南低端市场出现一统天下的可能性已然出现。7、中档品牌将形成诸侯割据局面中档市场从来就是河南竞争最为激烈的，省内以宋河、宝丰、张弓等品牌为代表、省外以古井、四特等品牌在这一市场应该说取得了一定的成功，各自形成一定的优势市场，对其他品牌的进入形成一定的壁垒。从目前的市场表现来看，中档酒这种市场优势、竞争平衡状态不仅会保持，而且各品牌以这些优势市场为中心逐渐形成势力范围，最终将可能出现诸侯割据局面。7、渠道下沉成趋势，核心群体、核心终端争夺为竞争焦点如今的竞争，某一两个渠道优势已不足以维持市场稳定和突破，公关团购已经成为继餐饮、商超、流通渠道以外的最重要的渠道之一，各品牌纷纷集中资源、利用各种机会对核心消费群体进行争夺成为必然。（二）豫酒最佳的市场，最后的机会河南作为中国人口最多的省份，白酒市场容量居国内位居前列，巨大的市场容量及市场潜力以及其特殊的地理位置，再加上河南本地品牌除宋河以外均处于发展阶段，巨大市场蛋糕、巨大的市场潜力和无比的竞争机会，引无数品牌竞折腰，一时间竞者云集，对河南酒市来说正可谓风雨欲来风满楼。对于河南品牌来说，这也许留下的最后的机会，毕竟外来品牌的帆已张起船未行，品牌主张尚未被消费者理解和接受、品牌美誉度尚感未建立，产品风格与口感需要取得消费者认同，渠道资源需要长时间积累和打造。地产品牌坐拥福地、手中掌握外来品牌并不具备的优势资源，在加上如今河南酒类协会发起“爱河南、喝豫酒”“豫酒抱团”等以及当地政府的支持，在这一轮竞争中地产品牌借机风声水起、取得战略性突破、树立起本地王者地位机会依然存在。（三）豫酒发展问题制约发展的枷锁枷锁之一：品牌主张缺乏普遍的社会认同一个品牌的核心价值必须是一个能被社会普遍接受、认同的观点，品牌个性通过不同诉求方式的表现，让人产生正面的联想和心灵上共鸣，同时品牌主张的文化还必须与时代接轨。从豫酒传播的内容来看，笔者认为豫酒品牌普通在品牌文化的挖掘上脱节，现有品牌主张不是单纯强调品质、口感就是强调情感，理性诉求强调企业所处位置和历史，某些品牌找到一个比较好的主张，传播时却又未能找到合适的点去支撑，变成空中楼阁。枷锁之二：传播缺乏系统规划，沟通方式需创新在市场考察过程中，在各个区域市场我们都能看到豫酒各种各样户外宣传，这种投入从量上来看应该说是花费了不少资源，但从投入的形式组合来看，媒体选择明显缺乏系统的策略规划，要么让人看得眼花缭乱却又记不住，要么投入与品牌的定位档次不符，不仅不能起到提升品牌的作用，反而损害品牌形象。另外，豫酒品牌的塑造过多的依靠传统的硬性媒体投入，诸如事件行销、社会形象的公关等均被忽视，在传统媒体被消费者熟视无睹的今天，这种宣传效果根本无法达成目标。豫酒企业在解决消费者购买问题时，多数在商超开展简单的买赠促销，餐饮渠道安排促销员或通过高额的暗奖促使服务人员向消费者推销等简单市场操作手法。缺少系统的整合性传播和针对性的目标消费群体沟通活动。枷锁之三：新产品概念开发缺乏支撑点，难以打破消费者固有认知豫酒企业应该说几乎都已经意识到品牌升级、产品升级的重要性、必要性，这一点从近几年豫酒企业不断推出代表品牌的中高档产品中不难看出，这些中高档产品无论从包装设计、还是酒水质量上应该说是堪称一流，但从市场表现上来看，真正能算得上成功的品牌却屈指可数，新产品概念的研发落后于产品本身研发是