设计心理学第七章.docVIP

第七章 设计心理的微观分析。从年龄来区分消费品市场的特点, 有助于产品的设计和生产。一般年龄的市场区分将消费者划为:儿童与儿童用品市场; 青年与青年用品市场; 中老年与中老年用品市场。C. 儿童消费的模仿性强, 趋同心理明显, 尤其是少年期的孩子。心理学家霍克和巴尔的研究指出 , 少年儿童把服装看成是获得他人认可和赞赏的方式 , 他们希望在服装上完全相同, 这在初中学生身上表现得最强烈。这种趋同心理, 是我们大批量生产儿童规格用品市场预测的依据。所以 , 造型有趣、想像力丰富的设计, 包装精良、色彩绚丽、富有童话色彩的装潢, 能引起儿童的注意, 诱发他们的购买动机, 促成他们的购买行为。另外 , 儿童用品的广告设计, 也应当生动活泼、富有情趣。常常用儿童喜爱的形象, 如孙悟空、一休、唐老鸭等动画片上的模特来做广告宣传, 能给孩子带来欢乐和愉悦 , 是促销儿童用品的有效方式。 凤凰 推出了学生用车的广告宣传 : 独立 , 从掌握一辆凤凰自行车开始, 深受儿童和儿童家长的加盟 , 与儿童和儿童家长的消费心理产生了共鸣 , 从而占领了儿童用品中的学生自行车市场。于是 , 他们在儿童心理学家的指导下, 设计了一种玩具化造型、夸张的旋钮按键、纯色调的产品, 并 根据购买者儿童家长的心理, 采取 为儿童设计产 品, 为父母设计包装 的不同方针, 用儿童图书的方式设计产品包装, 使其在货架上十分醒目 , 取得巨大的销售成功。青年人的消费方式是以求新求奇的消费倾向、求美、求名的消费动机和冲动性的购买行为而表现出来的。求新求奇 , 即新奇偏好, 是指在购买过程中对新产品和奇特产品的追求, 这种求新求奇的倾向, 实质上是青年人求知欲、创造欲在消费心理上的反映。我们的新产品开发和新产品设计要注意新颖和时尚, 因为青年人是时髦产品的最主要的顾客。青年人求美、求名的心理亦很强烈, 他们欣赏美 , 创造美 , 包括喜欢欣赏自己的美 , 创造自己的美。在消费活动中, 他们购买的商品, 不但要求产品造型美观 , 还注重包装、装潢、色彩 的美感 , 至于产品格的高低他们似乎不在意。另外 , 购买动机的炫耀欲和同调性也很突出。 所以, 设计青年消费用品时, 应当以审美价值和威望名誉价值为主, 从造型到包装、商标都反映出优美、名贵和令人羡慕。外 , 青年人活跃, 影响广泛, 他们的消费行为能在较大程度上影响中老年人, 从而扩大商 品的市场占有率。比如, 牛仔裤。国外老年消费者往佳选择比年轻人更花哨的服装, 以弥补肌肤风韵的消退。 有迹象表明, 中国老年消费者也正向这一方向发展,由于外来文化和青年消费的示范效应, 中老年消费观念发生转化, 中老年的消费自我压抑现象将逐步缩小, 加上我国独生子女政策的实施 , 中年人的家庭负担逐步减少; 老年人离退休生活的丰富化, 使他们的消费内容也日趋复杂。个性, 西方亦称人格。是指人的外在自我和内在自我的总和。个性是一个人身上表现出来的本质的、经常的、稳定的心理特征, 主要反映在能力、气质和性格上的差异。两性的个性差异主要表现在三个方面 :又比如有些 减肥茶 消胖美 等女性减肥用品, 对消费者会引起焦虑和不安, 因为她购买这种商品时, 心中会嘀咕人家会不会讲我肥胖, 我去买无疑承认自己是肥胖。社会心理学的研究认为, 女性比男性更易发生 移情作用 , 她们往往设身处地考虑广告宣传和商品的命名。为了打消女性的这些顾虑 , 倘若改用其他命名, 效果就会好些。 比如 消胖美 改成 苗条霜 , 销路就大增。A. 影响我国城市女性选择消费或接受服务的外部因素, 以亲朋好友的口碑和推荐力最大, 广告的作用仅占18.4% 。B. 绝大多数我国城市女性的消费计划性不强, 易受诱惑而发生随机性消费行为。C. 重视品牌和外形款式是绝大多数我国城市女性的消费倾向。D. 张扬个性的含蓄型炫耀 , 构成了大多数市女性的基本消费动机。心理图示法 (A I O ) 从三个维度来测量消 费者的生活方式 , 即活动 (Activities), 如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等; 兴趣 (Interests ), 如消费者对家庭、服装流行式样、食品、娱乐等的兴趣 ;意见 (Opinini ous), 如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来的问题等的意见。冲动型 : 喜欢追求新产品 , 较多考虑产品外观和本人兴趣, 销售宣传对冲动型购买者影响特别大。由于现代人生活节奏加快 , 消费者购买商品的时间减少, 加上电话订购、电视导购和邮购方式的推广, 冲动型购买者的数量显著增加, 这为刺激消费和扩大销售提供了市场心理的微观背景条件。不同职业的人对这六种价值观的重视程度不同, 形成不同的优先顺序 , 反映了不同的价值体系( 见表 7-3) 。排序牧师采购代理商工业工程师1宗教的经济的理论的2社会的理论的权力的3审美的权力的经济的4权力的宗教的审美的5理论的审美的宗教的6经济的社会的社会的B. 人口细分: 人口细分是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、 教育等 人口变量 来细分消费者市场, 人口特征一般很容易确认和测量, 而且这些特征可能经常与特定产品的使用有联系。例如, 大学生是图书、录音带、野营设备、旅行用品的重要市场。再如, 性别变量对区别化妆品、雪茄烟等市场是很有效的。C. 心理细分: 心理细分是按照消费者的个性、购买动机、消费理由、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。消 费者更可能购买在他看来商标形象与自己形象 相容的产品。D. 社会文化细分: 社会文化细分是依据社会学和人类学的各种因素, 诸如社会阶层、参照群体、家庭生命周期阶段、风俗习惯等来细分消费者市场。参照群体也常常给消费者的行为以无形的影响 , 人们可能向往一个出色的文艺团体或球队 , 而这样的群体成员使用的东西, 无形中也将吸引消费者去追求他们试图研究 , 使用某个特定商标 ( 或 商品 ) 的消费者是否表现出某种一致的个性特征。自信心较高的消费者对新产品和比较新奇的消费品一般持更积极的态度。在购买时, 他们不大喜欢过于热情的售货方式。而自信心较低的消费者更多地倾向于传统的和符合潮流的消费品。在购买时, 他们更多地依靠销售人员的帮助。因此 , 他们比较欣赏的是那种能主动提供 服务、并积极提出建议的售货员。国外的一项研究指出 , 自信心较高的妇女经常光顾廉价商店购买衣物 , 而自信心较低的妇女 , 则喜欢到传统的百货商店去购买。7.4.2.2 家庭生活周期与产品设计独身期 : 独身期的年轻人 , 家庭尚未成立 , 但 经济上已经独立 , 除基本的衣食以外 , 大量的消费 集中在娱乐、时装、化妆品、旅游和各种交际性的消费上。消费倾向表现出 享乐主义 的色彩 , 到了独身期后阶段 , 消费者开始为建立家庭而作准备 , 社交和娱乐性消费相对下降。所以 , 这个阶段 的目标市场是服装、娱乐、化妆品和旅游消费等。新婚期 : 家庭刚刚建立 , 尚未有子女。这时期的消费者主要支出是 基本建设 , 即购买家具、 床上用品、室内装饰、餐具、家用电器等大量的家庭用品。这阶段的目标市场是各种家庭用品、家具、家用电器和娱乐性消费等。父母期 : 这是家庭生活周期中持续最长的一个阶段 , 一般要延续 20-30 年。这时的目标市场是儿童用品、学生用品、食品、服装、