顺丰优选与本来生活的战略比较.doc

本科生课程论文 题目：顺丰优选与本来生活的战略比较课程名称企业战略管理 姓 名 钟慧玲 学 号1224114098 专 业12级国际经济与贸易4班 任课教师 许丽忆老师 教师评阅意见：论文成绩评阅日期 【摘 要】生鲜电子商务在艰难中不断前行，2012 年迎来新的高峰，被电子商务业内喻为“生鲜电商元年”。电商大佬们对生鲜领域的强势介入，虽说看着热闹，但多是抢位或抢镜的冲动，究其本质还是商业试错和圈地行为，目前的讨论价值还不算大，倒是敢吃螃蟹，专注生鲜领域的两大垂直电商顺丰优选和本来生活，很是值得研究分析。顺丰优选和本来生活都是性格极其鲜明的电商企业。作为民营企业，其创始人或老板的个人性格，又必然会深刻地渗透到企业的文化基因中去。本文将透过这两家电商企业的战略进行比较，分析它们各自的优略势发展。【关键词】顺丰优选 本来生活 进口为王VS本土优先 供应链 SWOT分析 1引 言1.1顺丰优选 21世纪的今天，电子商务与物流已经无处不融入到我们的生活，没有电子商务，我们的物流业不能这样的发达。又如果没有物流作为电子商务实际操作的载体，则电子商务不会发展这么的迅速。两者相辅相成，共同持续发展。早前，两个行业间的融入关系是：电子商务企业做大做强、慢慢发展有了自己的专业物流队伍，比如京东商城的物流、苏宁易购的物流，慢慢做大成第三方物流企业，而顺丰优选则与京东商城和苏宁等完全相反，是先在自己物流的基础上，进而进军电子商务。顺丰速运旗下电商网站“顺丰优选”于2012年5月31日正式上线，以全球优质安全美食为主的网购商城，从事进口食品水果酒及其他物品配送，专注高端食品，面向中高端客户群服务。覆盖母婴食品、营养保健品、粮油副食、酒水饮料、冲调茶饮、休闲零食、饼干点心、生鲜食品、特色时令和美食用品。1.2本来生活2012年7月，经过一年多的调研和准备，本来生活也上线了。这个专注于生鲜食品的电商网站一开始就引起了众多人的注意，一方面是由于它背后的创业团队是大名鼎鼎的“南方报系”；另一方面，从一开始本来生活就投入上亿资金，自建仓储和物流配送队伍，这在生鲜电商中，也是少之又少的。如果说，2012年的食品电商还被大家看做是电商领域的最后一片蓝海，那么随着京东、天猫“有机频道”的上线，我买网、顺丰优选这些传统企业跨界食品电商后，这片蓝海早已开始泛红。本来生活网这群没有任何电商经验的媒体人，与现有多家食品B2C找到了差异：做原产地。在本来生活的第一批荔枝上线前，三位买手已经在外面整整跑了一个多月，足迹涉及海南、广东、广西三个省份。“荔枝是我们很早就确定要做的一件商品，我们和别家不一样的是，自己的买手到原产地拿货。”胡海卿说。如何在当地选择果农和供应链，是拿到好货的关键。在前期果园和当地的供应商选择中，摆在买手面前的选择不下数十家。“本来生活的买手会根据水源、空气、土壤以及当地人的推荐进行选择。寻找的过程，其实也是一个寻找亮点的过程。例如，本来生活选择的一家果园，其种植荔枝的历史已经有三十多年，口碑和品质在当地都负有盛名。”胡海卿说。2市场定位 品类选择：进口为王VS本土优先 在品类选择方面，顺丰优选和本来生活各有优势，也基本都成功放大了自己的优势，从而形成差异化竞争。2.1顺丰优选：求数量，求霸气顺丰优选品类主要聚焦于“全球优质安全美食”，通过海外直采方式，缩短供应链，减少中间流通环节，从而为消费者提供优质低价、地道美味的进口商品。最初上线的5000多个产品SKU中，进口商品就占了80%之多。之所以这么做，主要是借“逆向物流”优势，充分激活顺丰国际航空货运的潜力，消除货机空返造成的浪费。当然，进口食品并非都是靠航空货运直采的。虽然顺丰有完备的进出口商资质，但由于目前平台还不成熟，销量有限，需求分散，所以许多进口食品也是从国内进口商批发的。譬如，国内最大食品进口商大昌行便是顺丰战略供应商之一，而且两者背后有个共同的靠山中信集团。顺丰优选的品类扩充不但目标明确，而且扩张方法也很霸气。通过研究标杆企业、竞争对手的品类组合，然后进行对标分析、模仿超越。无论集中品类，还是差异化品类，凡是别的网站上卖得好的，顺丰优选都会照单全收。在食品领域全品类覆盖的同时，再依靠顺丰的实力全面优化供应链，最终实现“品类全、配送快、价格优、服务好”的综合竞争力整合，以此赶超对手。由于一直放不下做平台的梦想，加上王卫的扩张野心，顺丰优选一直在持续扩充品类。目前SKU已达到13000多个，而且还在继续增长，预计今年年底将达到2500030000个。这也是顺丰优选品类扩充的上限，基本与线下大型超市的食品SKU总数相当。当然，为了强调高端定位和差异化竞争，进口食品依然会控制在很高的比例。2.2本来生活：现实碰壁，理想收缩与顺丰优选的务实相比，本来生活的品类选择，则充满了理想主义者的济世情怀。起初，本着“改善中国食品安全现状”的激情，本来生活一口气划定了蔬菜水果、肉禽蛋品等十一大品类，基本涵盖了食品的各个层面，期望成为购买优质安全食品的一站式电商平台。但是，框架很丰满，品类很骨感。本来生活采用“买手制”，每一个产品都要实地考察，所以扩充品类的成本很高，加上采购标准也高，所以最初上线的产品SKU仅1200种左右，不及顺丰优选的四分之一。又因这批媒体人有着“电商反哺农业”的抱负，所以起初品类的选择上，生鲜产品又近乎占了一半。其实，本来生活一批人热血沸腾地杀入生鲜电商领域，也有“前不怕巨头，后不惧来者”的豪气，所以恨不得把所有食品品类都做全了。但市场变化太快了，而且老虎级的电商大佬们也进来搅局，他们反应迅速，出手狠辣。电商竞争的核心要素，不外乎是比拼两样东西，一是品类要足够的多，二是价格要足够的低，这其实考验的都是供应链的管理能力和供应商的议价实力。平台级电商如京东、1号店等，或背景强大的垂直电商顺丰优选、中粮集团我买网等都有着先天的渠道优势和议价能力，特别是在酒水饮料、预包装食品、母婴食品、进口食品等方面，他们对供应链的控制能力和整合力度，本来生活望尘莫及。这些电商可以从厂家直采或和一级批发商合作，而本来生活只能从二级或三级批发商采购。这样不但没有价格优势，而且很容易陷入同质化竞争的陷阱并无法自拔。残酷的竞争至少让本来生活意识到他们没有能力，也没必要进行全品类扩充。目前本来生活拥有4000个SKU，并认为这些品类已经能够满足家庭用户的基本需求，所以不再扩充，而是在原有的基础上进行优化和升级，最终形成一个结构合理、品类丰富的产品矩阵，为用户提供“家庭厨房一站式购物”的整体解决方案。点评：对品类选择，顺丰优选是要做“大”，优选全国甚至世界各地的特色产品、时令产品，以产地直采的方式，构建一个最大、最全，也可能是服务最好的网络生鲜平台。而本来生活则是往“特”上靠，在品类个性化、差异化方面重点发力。然后依靠媒体化创意能力和营销水平，实现品牌重塑和增值，最终完成产品的差异化改造和市场的强势突围。3供应链比较3.1 “顺丰优选”运用自己的冷链配送体系和经验顺丰速运”模式，提升冷链物流品质。顺丰速运本来是做物流的，为进一步了解生鲜电商物流要求，自已做起了生鲜电商，一方面充分利用自已物流优势，提升生鲜电商的物流水平，扩展电商业务。另一方面积累生鲜物流经验，更好地为生鲜电商提供优质物流服务，布局冷链物流。顺丰速运利用物流本行优势，探索出较好的物流模式：在城际干线之间采用冷藏车的方式快速送达，而在城市宅配环节中，则采取“保温箱”或者“冷藏箱”的方式快速送达。这种半冷链的方式，避免了进行全程有缘温控配送，大大缩减了物流成本，同时因为强调快速配送，确保生鲜的新鲜度。在顺丰优选上线前后，淘宝、亚马逊、京东生鲜版块相继上线，各大电商似乎同时嗅到了这片食品电商的新蓝海，然而如何解决“冷链宅配”这个“最后一公里”难题，也成为了生鲜电商的阿喀琉斯之踵。顺丰优选在上线之初就自建了配送队伍，这也一直被看做顺丰集团在冷链物流领域的试水。随着顺丰优选业务的发展及与集团物流系统的融合，顺丰集团已经积累了丰富的冷链配送经验，华东、华南仓开通后，顺丰优选的配送服务将全部交由集团负责。凭借集团强大的物流网络，未来顺丰优选的扩张步伐似乎有了更多可能。3.2“本来生活”整合供应链今年6月，在本来生活上卖得最火的是有机花菜，这些生长在云南1800米高原上的花菜，因为早晚温差大，甜度凝聚，可以防虫害，口感和山下种植的花菜完全不同。但将这些有机花菜从云南高原空运到北京是一件苦差事，稍有不慎，就有可能变质。去年12月，本来生活从攀枝花空运的枇杷就因为遇冷而完全报废。为什么要自己这么苦逼做买手制，而不是选择优质的供应商合作？本来生活有着媒体人特有的理想主义：为中国的农业干点实事，提升农产品的附加值。从2010年聚划算轰轰烈烈的海南“蕉急”，到新闻微博上层出不穷的“菜急”、“瓜急”，中国农业一直处在大市场和小农业的困境中。一方面是餐桌上的农产品越来越贵，另一面，农民找不到合适的销售渠道，只能将辛苦劳作的农产品贱卖。“褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次营销，这也是媒体人跨界为农业带来的新价值。在“褚橙”遇到本来生活之前，褚时健一直在为“褚橙”的渠道难题困扰。没有合适的渠道，品质再好，也卖不出去。2012年12月，一篇关于昔日烟草大王褚时健再创业的文章褚橙进京引爆微博，随着王石、徐小平等人的转发，事件被逐渐放大，“励志橙”成为当时网络最热的词汇，也引发了社会各界对于“褚橙”的关注。而这一切的幕后推手，就是当时刚刚成立5个月的本来生活。“褚橙”的火爆带动了本来生活的流量，在两个月的时间里，共卖出了200吨的橙子。尽管距离“褚橙”事件已经过去几个月，但是“褚橙”效应还在继续发酵。这也让本来生活与政府打交道的过程中，少了一些障碍。4 SWOT分析4.1优势1.自有的强大物流配送体系；2.目标客户群很清晰，顺丰优选的客户范围与顺丰配送优势范围高度契合,甚至能达到1+l 2的效果；3.长期承担国内网购高端用户市场的配送, 拥有大量的用户数据 ,推广成本相对廉价；4.良好的口碑在快递业内的鼻祖定位 ,和严 明的形象,得到了网民的高度信赖。4.2 劣势 1.生鲜供应链要求高,卖相决定成败尤其是在包材和JI T(准时生产方式) 能力上，考验极大；2.生鲜食品安全高,大家对食品安全越来越重视了,如果顺丰要做好牌子,对生产环节的监控 ,运输过程以及最后质检是非常费时费力的,也是非常专业的不怀疑 顺丰做不到 ,但这需要时间；3 .本地化的仓储建设要 求高,需要一个城市几个仓，顺丰点多不等于仓多；4.快递 与电商两者之间还是隔行如隔 山,运营模式与思 维,人才与团队差别都很大，除了运营与团队问题外,内部资源如何分配,是否能达到整合借力的目的,都存在很大变数911界评论商夕一未来挑战大于机会。4.3机会 1.国 内食品越来越“坑 爹”,信誉度越来越“坑娘”,顺丰进口食品为主牌,切入时机堪为精准；2.市场不成熟,没有成功案例，一片蓝海；3.创业初期有实力给这个行业定个规则, 制定行业壁 垒,其他人难以进入分享； 4.倡导绿色安全食品, 现阶段靠政府的监管很难达到的时机下,能引导中国食品行业 良性发展 ,将成为政府扶持标配。4.4威胁 1 生鲜产品属于非标准商品。不能认为精美图片就能 满足 客 户购 买欲 望 “千里之堤” 会真 正 “毁于蚁穴” 2.国内网购高端市场需求不大，目前有高端的成功案例, 却没有电商 走秀网半死不活, 唯品会打折为主, 投入 巨资的银泰百货遭遇 市场的需求瓶颈,定位高端的玛萨玛索在寻求转卖中。相反淘宝和凡客等能够高速扩张,与其定价定位不无关系,大部分网购用户就是希望买到物美价廉的商品 很低甚至免费配送的门槛,很低的退货成本, 甚至免费退货。3.悖其道而行需要承受考验 。LV 能违背市场规律而活 , 需要百年历史的沉淀,顺丰优选配送运费按10元/单计;购物金额满200元可以免运费; 退换货运费按10 元/单计,本来就是一个培养市场的过程, 需要通过免 费的方式来降低 门槛 , 如今等于违背了网购的基本规律。5结束语 在未来，顺丰优选甚至可以开放平台，以开设地方生鲜馆，甚至世界生鲜馆的方式，与京东和淘宝展开直接竞争它有这样的实力和潜力。它可以借鉴美丽街或蘑菇街模式，以导购为最主要商业模式，利用各种优惠手段，将其他各大平台的优质（生鲜）食品电商吸纳过来，并为他们提供专业配套、快捷安全的仓储和物流服务。当然，关键条件就是物流必须选择顺丰。在生鲜食品电商中，本来生活在现金流和盈利能力方面都是佼佼者。貌似没有投资方压力的喻华峰，又何必如此着急地证明自己的赚钱能力呢？一方面精细地优化管理，打造核心竞争力，建立长期的战略优势，一方面正确地烧钱，积极试错，探索更健康、更有特色的商业模式，这才是喻华峰和本来生活最应该做的事。未来两三年内，正是电商行业大洗牌的关键阶段，而顺丰优选和本来生活作为生鲜食品电商的两大先驱，既有向上拓展的无限可能，也有旋即失败的难测隐忧。而胜败的关键，主要还是取决于两个创始人如何利用