连锁经营的营销策.ppt

连锁经营的营销策略,小组成员：3 6 13 16 21 22 31 40 42,第一节 连锁经营的品牌策略 第二节 连锁经营的促销策略 第三节 连锁经营的广告策略 第四节 连锁经营的公共关系策略,第二节 连锁经营的促销策略,促销的含义 广义：市场营销学的促销策略 人员直销 广告 营业推广 公关关系 狭义：促销指的是营业推广。 营业推广是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。 促销的根本目的-聚集人气、吸引客户、提高销售额。,一、营业推广方案,（一）明确营业推广活动的目的 树立企业形象，参与市场竞争 刺激消费，增加销售额 优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转 像顾客介绍新商品,（二）确定营业推广的规模、预算费用 费用的大小与促销规模成正比 （三）确定推广活动受益者的范围 （四）营业推广前期准备工作 包括：方案的策划与制定；商品标价签的修改；文字宣传品的准备、印刷与分发；广告的设计、制作与安置；营业场所人员的调配和工作安排；商品库存数量的落实以及销售额的预测,（五）营业推广活动时间的设定 推广活动的延续时间 长期推广活动：一个月以上 目的-建立企业的差异优势，增强顾客对卖场的认同感，以确保顾客长期购买 短期推广活动：3-7天 目的-在有限的时间内，通过特定的主题活动，来提高顾客数量和销售数量，已达到预期的营业目标 营业推广活动的季节（季节、月份、日期） （六）推广活动总结 从局部到整体对整个活动展开总结，把握好经济效益和社会效益的平衡,二、营业推广方式,会员推广方式 利益：以一定约束力的方式建立企业长期稳定的顾客来源；能培养连锁企业消费的忠实顾客群；能给企业带来可观的会费收入；会员的变动情况可为连锁企业提供有关消费者的信息情报，有利于进行消费分析 活动策划推广方式-重要的推广手段 演出类活动 节日类活动 奖励推广方式-比较灵活的推广方式 消费抽奖推广方式 企业竞赛推广方式,折价推广方式 企业限时折扣推广 批量优惠 设置特价区 优待卷推广 赠送推广方式 免费样品赠送、品尝 免费礼品赠送 现场制作推广方式 展销推广方式,第三节 连锁经营的广告策略,连锁企业如何进行广告促销呢？如何把握促销策略呢？ 这里就需要考虑三个方面的问题 一、连锁企业本身的决策，广告策划者首先必须确定目标市场，其次确定购买者的动机，然后再考虑广告宣传策划的5M（任务、资金、信息、媒体、衡量） 二、注意和制造商的关系 三、注意竞争对手的营销策略,一、广告的目标市场,目标市场策略 无差异性市场策略：即对连锁企业的整个消费者市场采用同一种广告策略 差异性市场策略：即把连锁企业的整个消费者市场划分为不同的细分市场，对不同的细分市场采用不同的针对性广告策略 集中性市场策略：即只针对连锁企业的整个消费者市场中的某一个细分市场或某一特殊顾客群体采取针对性集中化广告策略,二、购买者动机,动机的构成要素：需求驱使 刺激强化 目标诱导 消费者购买动机： 按特点不同：感情动机 理智动机 惠顾动机 按其表现的内容不同：求新动机 好胜动机 求名动机 求美动机 求实动机 求廉动机 求信动机 嗜好动机 好奇动机等,三、广告促销的5M决策,确定广告目标 通知性广告-目的是促发初级需求，发展新的顾客 说服性广告-目的在于建立某一待定品牌的选择性需求 提醒性广告-保持市场的份额，维系老顾客 广告预算决策 产出大于投入的经济性原则 少花钱多办事的原则,广告信息决策 信息的传递发布集中而明确，使观众过目不忘 媒体决策 内容一、选择使用的广告媒体类型 内容二、具体的传播媒介工具 内容三、决定传播时间，包括长短、时段、频度等 广告效果评价 广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效果和连锁店的经济和社会效应做出评价。 广告沟通效果的评价-直接评分法 广告社会效果的