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石家庄邮电职业技术学院毕业设计浅析手机报业务在农村市场实现的可能性 2011 届 电信工程 系专业 移动通信技术 班级 电0904-14 学号 姓名 指导教师 完成日期 10石家庄邮电职业技术学院毕业设计任务书姓 名学号专 业班 级毕业设计题目浅析手机报业务在农村市场实现的可能性指导教师姓名职称工作单位石家庄邮电职业技术学院一毕业论文内容：本文主要介绍了手机报业务在农村市场的应用，分析了手机报业务的操作模式、流程及手机报业务的盈利模式等规律，同时也介绍了它在将来的发展趋势和存在的问题。主要研究了彩信和网站手机报两种模式的实现流程。二基本要求：思路清晰、条理分明、结构严谨、语言流畅、分析归纳合理。三主要设计步骤：（1）搜集手机报业务的有关资料。（2）整理理解手机报业务相关的资料。（3）结合自己所学知识，并联系实际，提出看法，最终完成论文。主要参考文献、资料：1 匡文波，手机媒体概论，上海：中国人民大学出版社，20062 肖明华，中国乡村传播学，成都：知识产权出版社，20073 黄升民 周 艳，中国报刊媒体产业经营趋势，哈尔滨：中国传媒大学出版社，20054 高 岩，中国妇女彩信版，北京：北京邮电出版社，2006计划进度2010年10月8日10月15日 确定毕业论文题目、下达毕业论文任务书2010年10月16日11月23日 完成毕业论文初稿2010年11月24日12月15日 修改毕业论文，提交最终稿2010年12月16日12月20日 准备毕业答辩2010年12月21日12月22日 毕业答辩指导教师签字： 年 月 日石家庄邮电职业技术学院毕业设计评定书姓 名学 号专 业班 级毕业设计题目浅析手机报业务在农村市场实现的可能性指导教师评语：指导教师建议成绩（60）指导教师签字： 年 月 日答辩小组建议成绩（40）组长签字： 年 月 日答辩委员会最后审定成绩主任签字： 年 月 日备注摘 要本文主要目地是对手机报超越其他媒体抢占农村市场的可行性分析，当前媒体的资源配置以及工作的着力点同我国的国情之间存在着明显的错位和倒置现象。绝大多数的媒体都把精力集中在城市，虽然整个国家远未实现现代化，但媒体却单独的实现了城市化。在城市媒介市场的竞争进入白热化阶段的时候，各媒体的目光又转移到农村市场，试图在农村捞到自己的另一桶金。但“最后一公里”现象像极了围城，城里面是渴求获得更多信息的农民，城外面却聚集了众多想要攻城拔寨的媒体。不管是传统的纸媒还是新兴的电子媒介，不论是平面媒体还是立体的，面对着厚厚的围墙全都无计可施。进入新世纪后，随着网络新技术的出现与推广，媒体市场竞争日益激烈。在城市媒介市场达到饱和的情况下，农村市场又重新成为了各媒体关注的焦点。在网络、电视、报纸等等各大媒体进军农村市场时都不同程度的遭遇了阻碍，在现在的农村状况下，要想将农村媒介市场发展的更好，这就需要一个新兴的媒体形式出现。因此手机报进入了我们大家的视角。目 录1 手机报业务的概述及业务模式11.1 手机报业务的概述11.1.1 手机报业务的定义11.1.2 手机报业务的历史成因11.2 手机报的业务模式21.2.1 彩信手机报模式21.2.2 网站手机报模式21.2.3 手机报的盈利模式32 对手机报业务实现的可行性分析32.1 农村信息需求种类分析32.2 手机报业务在农村的普及状况43 各种媒体在农村市场的分布情况53.1 农村家庭电视和使用情况53.2 农村报纸接触状况53.3 农村广播接触现状63.4 农村网络接触状况64 手机报业务自身的优势及在农村市场的发展趋势64.1 手机报业务自身存在的优势64.2 手机报业务在农村市场的发展趋势85 结语8参考文献101 手机报业务的概述及业务模式1.1 手机报业务的概述1.1.1 手机报业务的定义 手机报（Mobile Newspaper）是一项新闻资讯类业务，它是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。具体来说，它是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和上网浏览等功能。如今的手机报，已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。而且手机报是最新电信增值业务与传统媒体完美结合的信息技术产物。它实现了将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的全部内容，彻底摆脱了传统纸媒介的时空限制，让读者随时随地挑选和阅读最喜欢的报纸内容，观赏新闻图片及人物动画，欣赏报刊配音，让用户真正感受多媒体报纸的魅力。用户收到的报纸可以长期保存在手机中，也可以把喜欢的报刊转发给他人，还可以把喜欢的报刊内容图片和铃声作为手机的待机界面和来电铃声，具有很高的可塑性。1.1.2 手机报业务的历史成因手机报成立于2006年8月1日，致力于打造网络新媒体，以学习教育为主，发展传统媒体与网络媒。手机报的出现不是偶然的。它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。催生手机报有这么几个条件：首先，传统媒体面临严峻挑战，生存日渐危机，只有进军多媒体，才有更广阔的生存空间，才有发展的机遇。进入21世纪以来，媒体市场竞争日益激烈甚至残酷。如今，新技术日新月异，网络媒体对传统媒体挑战日甚，既不断融合，又无情博弈。业内流行观点认为，中国媒体经营遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告经营额下滑严重。这说明传统报业面临着严峻挑战，不改革就没有出路，多媒体就成了生存的首选。其次，在传统报业的外围，正活跃着新鲜的血液，诸多新兴媒体生命力强大。中国移动、中国联通所运营的新兴移动通信媒体，以巨大的客户群体令传统媒体艳羡不已。最后，手机报自身魅力无穷，手机媒体有待重点开发。对于手机的媒体功能认识，学界早有诸多理论的探讨。将其信息传播功能运用得最早的，还得数对突发性新闻事件的短信传播。这么多的因素致使手机报的产生成为了必然。1.2 手机报的业务模式1.2.1 彩信手机报模式发送到手机终端上，用户可以离线观看。手机报的下发流程大概是：手机报（SP）彩信网关（MMSG）彩信中心（MMSC）短信中心（SMSC）七号信令（SS7）手机。具体实现的过程是：（1）VAS（增值业务终端）提交一条MM到MMSG，MMSG对提交消息进行校验，并将提交校验结果返回给VAS；（2）MMSG提交一条MM到MMSC，MMSC对提交消息进行校验，并将提交校验结果返回给MMSG；（3）如果MMSC成功接收了提交消息，则MMSC根据发送方设置的最早下发时间（如果不设置则MMSC默认为立即下发），通过短信中心向接收方MMS终端发送手机报消息；（4）接收方MMS终端向MMSC返回接收结果；（5）如果VAS要求递送报告，MMSC向增值应用发送递送报告。当手机获取彩信手机报后，一般是手机自动连接到GPRS，流程如下：链路建立：手机基站SGSN/GGSNWAP网关短信中心消息获取：短信中心WAP网关SGSN/GGSN基站手机1.2.2 网站手机报模式WAP版中国手机报能够全天24小时提供各类时事新闻，自主组织的各类专题、时尚资讯、图片、动漫画欣赏等。WAP版中国手机报业务开通方式：用户可直接发短信p或news到7000收到push链接信，订购手机报WAP版业务。用户也可以直接通过WAP访问方式登录移动梦网中国手机报，订购手机报、WAP版业务。用户也可以按照手机接收到的手机报PUSH链接或者好友推荐来的手机报PUSH链接中的提示进行订购操作。WAP版中国手机报业务取消方式：用户通过WAP访问方式，登录移动梦网我的梦网取消业务。用户可以登录移动梦网网站我的服务取消业务。用户可以直接拨打1860转人工取消手机报业务，因为WAP的流程相对来说比较简单，因此这里不做过多的介绍，只是简单的介绍了其开通与取消方式。下面还将会从盈利方面来对手机报做进一步的介绍。1.2.3 手机报的盈利模式从目前手机报的实践看，手机报主要通过三种手段实现赢利。（1）对彩信定制用户收取包月订阅费。如中国妇女报手机版用户，每月的包月费用为20元。（2）对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟。（3）借鉴传统媒体的赢利方式。通过吸引用户来获取广告。（4）手机报产品处于当前的一个特殊阶段，一定要明确长期利益和短期利益。短期利益：通过传统的SP推广手段或者通过传统的媒体进行推广，短期无利可图，如果现在已经是全网手机报的CP，也千万不要错过当前的机会，好好的整理下思路，找准方向，收益非但可观，而且来得也相对轻松，和现在的普通SP业务相比，他有KPI，包月两种优势，而且KPI保证了相对较低的推广成本。长期利益：现在的媒体也好，SP也好，把手机报当作一个媒体来做，如果是好的内容资源背景，则可以考虑尽量接入，如果不能接入，其实手机报也不一定是非得通过移动的10658000下发才是手机报，手机报强调的是一种媒体形式。如果现在已经是手机报的CP，但是不好好的规划、重视、利用，简直就是暴殄天物，试想，有那一种媒体不需要大规模的前期投入、长时间的用户积累，才能盈利呢？但是手机报现在可以让你短期实现盈利，长期来说盈利点来自对用户数据深挖掘后的广告价值或者再营销价值，过程是有点漫长，但是长期又可以作为一种非常有价值的媒介。2 对手机报业务实现的可行性分析2.1 农村信息需求种类分析进入信息时代后，广大农户拥有越来越多的机会去选择信息。根据卡茨的使用与满足理论：受众使用媒介完全基于个人的需求和愿望，受众通过对媒介的积极作用，从而制约着传播的过程。在农村信息需求种类分析中，农民群体无疑成为主要的受众。图2-1 信息需求种类调查如图2-1所示，农民最需求的信息按重要程度依次为实用技术农业政策、新品种、市场信息和气象信息等等。这表明随着我国社会的急剧发展变迁，我国农民的思想观念和行为方式都发生了重大转变。农民最需要的信息就是实用技术、农业政策、市场信息等，而娱乐文艺信息知识仅仅被当成为一种消遣。因此随着农村经济的发展，人们对于技术的渴望会越来越强烈，尤其是市场信息对农产品的销售产生的巨大影响会愈来愈受到关注。2.2 手机报业务在农村的普及状况中国互联网络信息中心（CNNIC）曾发布了2009年中国农村互联网发展状况调查报告。报告显示：截至2009年12月底，中国农村网民规模已经达到10681万人，而农村手机上网用户约为7189万人，与2008年相比增长3000多万，年增长率达79.3%。由此可见，手机已成为农村网民上网的主流终端，同时也成为拉动农村互联网发展的重要力量。而手机作为上网终端，在我国已经呈现高速增长之势。据调查，截止到2010年6月份中国手机用户已达8.42亿，其中，农村用户的比例，也已经远远超于两年前的30%。那么，又是谁在阅读手机报？调研表明，忠诚度最高的用户恐怕是农民工。他们很多人集体住宿，获取信息的渠道不畅，但几乎人手一部手机，而手机报每月三元的收费也让他们负担得起。最初设想的手机报目标用户是年轻、时尚、有钱、白领等这些关键词，可是分析表明，相当比例的手机报用户是传统媒体并不看好的受众。曾看过这样一段话就能充分证明这一点。“办之前，运营商告诉我们百分之八十的用户是白领。”新华网总裁助理李俊说：“结果第一期手机报发出去后，我们就发现大部分是普通人。譬如征集读者向总理的提问，看到很多问题是：我们的电视只能看中央一套，不能看中央五套，奥运时一套能收到五套信号吗？我家电视信号不好，时断时续，怎么办？还有人反映离开家乡时有条河，水很清，打工几年回去变成了黑河，城里的污染和垃圾都在治理，农村怎么办？一看就知道提问的很多是农民和农民工兄弟。”随着新技术的不断推广尤其是3G潮流的到来，手机的功能逐渐多样化和平民化，手机的价格也不断下降。尤其是近几年来山寨势力崛起，使得国内手机市场的竞争更加激烈，手机的价格一降再降。由于城市这一阵地已经被品牌手机开发殆尽，山寨手机的销售中心逐渐转向农村，农村成为价格战的主战场。而随着农民收入的提高和农民外出人员的逐渐增多，在农村手机必将成为继电视后的第二大传播媒介。近几年来农村居民人均纯收入逐年增长，而且还有逐年上涨的趋势，农村的实际购买力将越来越强。一方面，农民收入的增加与手机价格的持续下降的正负叠加必然使得手机在农村的普及率提升。另一方面，实际购买力的增强也给农民对手机报的订阅费用带去了信心。3 各种媒体在农村市场的分布情况3.1 农村家庭电视和使用情况从19982000年期间各级政府投资实施了村村通工程，在通电的行政村接通了广播电视，极大的改善了农村的传播环境，提高了电视媒介在农村的普及率，截止2008年底，据有关部门统计：电视机的普及率基本达到了100%。但我们不得不指出电视媒介在传播农业政策和新技术方面没有起到有效作用。在一项调查中显示农民选择和利用电视频道的偏好主要表现在：综合频道居于第一位，电视剧频道电影频道居于第二位，而农业频道科教频道的收视率不容乐观。农户使用电视机的主要目的是娱乐消遣。因此即使电视在农村的普及率相当高，但在对农民信息需求额满足上也相差较远。3.2 农村报纸接触状况 整体实力薄弱，是现阶段农村报纸面临的主要困境之一。在农村，专门为农民创办的报纸寥寥无几，许多偏远农村处于报纸覆盖的盲区。一方面大多数农户没有阅读报纸的习惯，看报纸的农户多为村干部或村能人等核心人物。另一方面由于农村购买力的限制，使得针对农村市场的报纸很难获取广告赞助，报社在农村市场的投入没有经济回报。另外由于农村的交通条件的限制，使得报纸的递送成为一个难题，严重的影响了报纸的及时性。农村中阅读报纸的核心人物成为农村的舆论领袖，他们将自己在报纸上获得的信息传播出去。但由于人们的知识水平和需求的不同，农户对于信息的理解程度不一，信息经过一次次的传播之后，信息内容往往会面目全非。报纸关于农业政策和新技术的报道相当丰富，可是由于农村没有报纸阅读习惯的影响，这样的信息没有能够传播到农民。3.3 农村广播接触现状广播在农村是有一定的市场的，特别是国家在推出“电视村村通”的同时，努力加强广播建设，可是由于地势、天气等原因，广播信号的稳定性受到严峻考验。尤其是3G时代到来后的传播活动似乎更注重立体形式的传播，广播单一的声音传播似乎在农村也渐渐失去了市场。3.4 农村网络接触状况网络这一新兴的媒介因其及时性和多媒体特性，在进入媒体市场后迅速的开疆拓土，甚至逐渐超越传统媒体和其他电子媒体。在它野心勃勃想要进军农村市场的时候，却遭遇了屏蔽。农民不上网的主要原因集中在没有上网设备和不懂电脑两个方面。其中没有上网设备主要有两点原因：一方面农民的实际消费购买力虽然在不断的增强，可是还不足以应付电脑高额的费用；另一方面信息网络建设不健全，基本上网络架设到乡镇以后就终止了，在农村难以普及。而不懂电脑主要是由于经济发展水平落后和教育的不到位。网络由于信息通讯网铺设到乡镇和部分村后，经过多次筛选加工后的信息无法直接到达终极用户，多数农户难以直接获取网络送传的信息。4 手机报业务自身的优势及在农村市场的发展趋势4.1 手机报业务自身存在的优势 手机报自身所存在的优势具体的可以表现在以下几个方面：（1）手机报的时效性相对于其他的媒体形式更强。（2）手机报相对于电视、网络等媒体形式更具有设备成本优势。手机报的载体是手机，随着新技术的应用，手机的价格近几年来持续下降，甚至出现办号赠送手机的业务。（3）手机报可以轻易的绕过农户的生活习惯这一问题。农民的大部分时间被农活占去，即使有空闲时间也基本以整理家务和看电视娱乐度过。在广大的农村地区，除少数经济比较发达的地区有看报习惯外，都没有阅读的习惯，也没有阅读的时间。而手机报可以绕过这个问题，大大节约接触媒体的时间。（4）提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈。报纸的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来。（5）手机报更好的实现了资源的优化配置，减少了资源的浪费。报业以手机报的形式进入农村市场，可以省去中间的报纸印刷和传递过程，这样就避免了人力资源和物质资源的浪费，实现了资源的优化配置。（6）手机报的多媒体优势。 手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。虽然手机报抢占农村市场的可行性已经得到验证，但我们不得不看到：手机报有优点，也存在劣势，这些劣势在一定程度上制约了手机报的发展。具体地讲，存在以下问题：首先，手机报是一种新兴的媒介，它的运营过程中存在着未知的漏洞。手机报成立于2009年1月1日，它致力于打造网络新媒体。短短的几个月的发展时间就已经让它受到了众多手机用户的青睐。但它的运营还缺乏一定的经验，在以后的操作过程中肯定会出现一些漏洞，这是抑制手机报在农村推广的一大难题。其次，阅读习惯对手机报的推广的影响。目前的手机报，原创性的内容并不多，大多还是对所依靠的传统纸媒的内容拷贝。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。因此，手机报进入农村时要注意以实用性为传播目的。新媒体的发展必然带来新气象，在谈到对目前手机媒体的整体看法时人民日报手机报负责人、人民日报无线事业部总经理武侠曾说，对手机媒体发展我抱有十分乐观的态度，手机媒体具有新媒体的特性，首先，时效性突出，可以及时传达用户最需要的信息。其次，表现力丰富，集合了此前所有媒体的优势于一身，并且有很好的互动性，同时便携易保存。但也存在一些问题，如速度慢，屏幕小，所以3G的出现像互联网宽带的出现一样，使阅读更加方便。可以预见，随着终端、通讯等技术的发展，手机报将来会呈现井喷式发展。 另外，得天独厚的用户规模也是其发展的基础，8亿手机用户远远超过拥有电视、电脑的用户，用户基础决定了手机服务是有市场的。4.2 手机报业务在农村市场的发展趋势 手机报现在的发展速度越来越快，它的发展趋势可以从以下几个方面看出。（1）内容上，从拷贝传统媒体到探索新的报道方式。目前的手机报，原创性的内容并不多，大多还是对所依靠的传统纸媒的内容拷贝。从长远看，手机报应结合自身媒介特点和受众定位，从文章结构、表达方式、语