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房地产广告的创意方向张晓光我们面对的是一个激烈竞争的市场。每一年在深圳总有两三百个楼盘在销售。消费者可以选择的余地很大。房地产开发商用来争夺消费者的第一件利器就是广告。古人有诗句：“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”。我们在房地产广告的海洋中看到的正是这样一番景象，色彩缤纷的楼盘广告铺天盖地，而真正能称得上优秀之作的却少而又少。所以大多数开发商都会有同样的感受：“我知道至少有一半的广告费是白花的，只是我不知道究竟是哪一半而已。”作为房地产从业人士，对楼盘广告的敏感是一个必备的基本素质。怎样分析、鉴赏一个楼盘广告，怎样着手去为自己的楼盘做广告创意，这是我们每天都会碰到的问题。下面我们对房地产广告的创意方向做初步的探讨。首先我们确定：每个楼盘在广告中都应当确立突出鲜明的销售主题，也就是USP独特销售理由！。有人说USP和定位是对立的，是两码事，其实二者之间有非常紧密的联系。定位是什么，定位就是牺牲。牺牲掉一切与主题无关的东西，剩下的是什么，剩下的就是USP，就是定位。当然这几年我们也常见到所谓“系列主题”，一个楼盘的广告经常换诉求方向，一会儿说户型方正，一会儿说价格实惠，一会儿说交通方便，一会儿说配套齐全。这在大多数情况下是一种不成熟的表现。开发商不成熟，代理公司不成熟，广告公司不成熟。不过，阶段性主题的变换是正常的，是允许的，例如在开盘的时候打开盘主题，在促销的时候打促销主题，在春节过年的时候打喜庆主题，在封顶、入伙的时候打祝贺主题，这是必须的变奏，无可厚非。靠山吃山，靠水吃水我们常说的几句话：消费者买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理。环境已经成为买楼的第一先决条件。因此越来越多的开发商注重打环境这张牌。如果你有美好环境，当然应该大讲特讲，打环境主题要注意以下几点：山、水、绿地、公园、江河湖海，大自然的一切都是天生的，人工的楼盘放置其中，多少有些不谐调。赖特的流水别墅那样“从石头里生长出来的房子”绝无仅有。因此打环境主题的时候，要突出环境，不要把房子压过环境，那叫做“杀风景”。江河山水有四季不同的景观变化，在同一天里，也有黎明、黄昏、正午的不同光线变化，最动人的细节常常隐含在那些光影变化之中。不要一味把江河山水当成一幅不变的风景画去表现，要把它当成有生命的东西，有性格的东西，表现它的不同侧面。动与静。大多数楼盘广告在打环境主题时都是静态的风景。一片绿。而在一片绿地上有一只飞动的红蜻蜓，就构成了动静结合的画面。一池湖水是静，水面有涟漪就是动，水边的垂柳枝条飘拂就是风的效果。要发掘环境对人的意义。不要只讲“三万平米超大园林”，而要讲“让你在草地上寻找童年的浪漫梦想”。不要只讲“180度无敌海景”，而要讲“黄昏时在阳台上面对大海畅想人生”。总之，不要犯简单化的错误，不要只讲景观，要让人的生活参与到景观中去。这是大多数开发商和广告公司都忽视的一个问题。景观不是仅仅让人看的，是让人参与其中、享受其中的。人是一切景观的享用者，人在景观中找到乐趣，这景观对人才有意义。一棵挺拔的大王椰子很美，但在假日的正午的阳光下，它没有荫凉，这就远远不如一棵根深叶茂的大榕树更让人愿意亲近。环境不仅仅是指山水江河，还包括其它。比如楼盘处在CBD金融贸易中央商务区！，环境就指它周边的优越的经济商业环境，楼盘处在名校林立的大学区，环境就指它周边的文化教育环境，楼盘处在深圳华侨城，环境就指它周边的旅游景点人文环境。每一种别具特色的环境都有它的卖点，都有对它倾心向往的目标消费群。建筑是凝固的音乐漂亮的房子自身就是道风景线。可惜我们现实生活中的大多数房子并不漂亮。假如你的楼盘很有特色，那就不妨用楼盘形象做主题。当然，如果户型别具特色，就应该用户型做USP。打产品主题不容忽视的问题有：注意细节的表现力。许多开发商强调把整个楼房的外立面、甚至整个小区的俯瞰图搬上画面，其实这种做法表现力并不强。反倒是非常精巧的一个局部细节具有打动人的力量。做欧陆风格，可以突出类似爱奥尼柱，古典山花这样的代表符号，把局部细节放大，一看就很抢眼。不过，如果你的楼盘采用塔司干柱式、柯林斯柱式，那就没必要突出，因为它不具备欧洲古典主义那种优雅的细腻。假如你的楼盘是民族传统风格，那就用一个最具代表性的飞檐已经足够吸引人了。打户型主题的时候要把户型给消费者带来的好处讲出来。不要只说“三错层”、“一错再错、错上加错”、“空间革命”，而要讲“错得有理”，把这个“理”告诉消费者，例如更合理的功能分区、更科学的生活空间等等，以前我们讲厅、卧、厨、厕四大光明，又讲公私、动静、干湿、洁污四大分区，而现在早已变成七大分区，卫浴、主次、内外分区，都是新涌现出来的户型革新，显然比过去更合理，更舒适，更讲究，更受消费者欢迎。有的楼盘设计了空中花园，虽然小，但每隔一两层就有这么一处室外活动空间，对于高层住户来说无疑是有好处的。可以用空中花园做主题，但不要干巴巴地把设计图或效果图搬上画面，而要去设想这个花园为老人、孩子、情侣们带来的欢乐，为生活增加的各种小小情趣。建筑是人类文化的重要组成部分。如果要打建筑风格主题，就不要停留在风格的表面，而应当深入探索风格内部隐藏的文化心理和文化背景，这样才会提升建筑的档次，给人更多的审美空间和想像空间。比如所谓罗马柱，其实一共就五种柱式，每一种柱式的诞生都有着悠久的故事传说。包扩古典山花、牛腿、拱顶石，这些典型的建筑符号中都蕴涵着大量西方文化的东西。东方建筑风格中的挑檐、攒顶、花窗、梁柱出头等等，也都有无数传说故事在其中。对这些文化内涵的揭示，是提升楼盘档次的重要手段。教育是地产永恒的主题做大盘几乎都离不开教育这个主题，星海名城的北大附中，蔚蓝海岸的北师大附中，桃源居的清华实验学校该楼盘有百分之三十的置业者来自关内！，实践证明都对销售有明显的促进效果。中国是全民拜子教，可怜天下父母心，家家都望子成龙，所以打教育这张牌永远有效果。但教育主题十分敏感，弄不好就给开发商带来麻烦。不要过分承诺。可以讲“你的孩子将来一定比你更有出息，”但不要讲“你的孩子将来一定可以上清华。”广告法对这类诉求有明确规定，千万不要尝试打什么擦边球。一句“住星海名城，上北大附中”，被几百名业主联名告上法庭，判为虚假广告，罚了几万元，这就是教训。公办学校和贵族学校有收费上的显著差别，在售楼时不给消费者讲清楚，也会导致后患无穷。如果你的楼盘附近有名校，那是天赐良机，开发商不用自己掏几千万盖一所学校，只要打“泛名校概念”即可。这所名校每年的高考升学率是多少，出过若干高考状元，都是好题材。深圳实验学校周边二手楼市年年畅旺，道理不言自明。教育主题，是诸多主题中唯一一个只可以虚，不可以实的概念。这一点一定要注意。环岛丽园的广告“爱他，就给他最好成绩的学校”，挺好；星河湾斥资两亿，引进百年名校执信中学，广告语：“给他美好的家，更要给他美好的未来！”也挺好。“美好的未来”是一个虚幻前景，和教育联系在一起。而枫丹雅苑的广告语“枫丹幼儿园、高级小学、高级中学、清华、牛津、剑桥、一升到底！”则太实，经不住推敲，消费者如果要投诉你，一告一个准。枫丹雅苑周边虽有高级小学、高级中学，但没有清华、牛津、剑桥，也无法保证业主子女一定能上清华、牛津、剑桥，你就不能吹这个牛。还是虚一点好，能站得住。附加的都不是多余的房地产常用的一个词叫配套。围绕一个住房，开发商需要为业主提供的配套很多：幼儿园、菜市场、储蓄所、医务所、网球场、游泳池、会所、停车场、超市、快餐店、小饭店、商业街、理发店现在配套齐全已经成为一个大卖点。很多消费者在买房时是很在乎配套的。打配套主题要考虑以下几点：越是中低档的楼盘越注重配套，而且是大众消费类的配套。真正高档楼盘和顶级豪宅是不讲究配套的，因为业主的消费半径很大，在南山海景别墅住的业主，他买东西可能要去罗湖的西武百货，请客吃饭可能要去福田的海港城，打高尔夫球可能要去宝安观澜。但豪宅要讲究车位和安全。所以保安措施一定要过硬，车位也至少要一户双车位。在配套的构成体系中，有一些是鸡肋，嚼之无味弃之可惜。例如会所。几乎所有的小区会所都亏损。市场调查的结果证明：在会所的全部设施中，唯一被业主大量使用的是游泳池，其它设施使用率极低，形同虚设。但会所是住宅小区“四菜一汤”的组成部分，体现小区档次，又不能不设。，底层架空、人车分流、豪华会所、中心园林、游泳池：而有一些配套是消费者十分重视的，例如物业管理。一个名牌物业管理公司对购房的消费者具有相当强的诱惑力。对于大盘，开发商要投资建很多配套项目，像星海名城“一站式居家”，方方面面都得齐全。小盘，独栋楼盘或三两栋楼盘：没有条件做配套，可以把周边区域的商业，服务业、文化、体育、娱乐业都看成自己的配套。旭飞华达苑的“街区泛会所”比万科金色家园的“小区泛会所”更有创意。其实这些配套本来就应该是政府部门统一考虑的，而不应当由开发商来承担配套的投资。只不过是竞争的压力使然。有品位的生活才有情调消费者花几十万甚至上百万去买房，究竟是在买什么？说到底是在买一个梦。这个梦里充满了他对未来生活的幻想和憧憬。这是营销策划真正可以利用来做文章的地方。要刺激这种憧憬和向往。广告学上的“威勒定理”：不要卖烤牛排，要卖牛排在火上烧烤的时候发出的嗞嗞声。卖房子，不如卖住进新房之后焕然一新的生活情调和幸福场景。美国当代营销学专家韦勒也有一句名言：“不要卖牛排，而要卖烧烤牛排时的香气和嗞嗞声。”在他看来，广告就是要努力把享用一种产品时的乐趣表现出来，使消费者在掏钱买下它时，仿佛也买到了这种乐趣。广告应以生动、美好，又富人以想象的形式出现。房地产广告中有相当的一部分是用文化、艺术、品位情调和生活方式的主题来做诉求。这类主题内涵相当丰富。但是如果运用不当，也会落入俗套，弄巧成拙。有品位并不等于豪华、气派、阔绰，并不等于卖弄金钱。北京已经有一家房地产项目用真正的金箔做外墙贴面了，那并不是品位，是铜臭。李嘉诚发现地上掉落一元钱，弯腰去捡起来，那才是品位。“腹有诗书气自华”，品位是从人的气质、学识、审美层次中诞生出来的，不是用金钱堆砌出来的。因此打生活品位主题，千万不要盲目追求所谓豪华气派。顶级豪宅和高尚住宅这两个字眼，一个显出暴发户心理，一个显出谦逊气度。我们总是在用“改变生活方式”这句口号去诱惑消费者，但在实际生活中，绝大多数消费者在购买了新房之后，生活依旧，该上班的仍然脱不了朝九晚五的上班，该在家做饭的仍然买菜烧饭。生活方式绝不会因为住上一套新房子就改变的。“运动就在家门口”，象我们这些拼命加班的策划人，回到家里只想躺在床上休息，有点儿时间还想抓紧读几本书，充一充电，免得被时代潮流淘汰，哪有闲心去运动。真热爱运动的年轻人，就是住得距离体育馆十公里远，他也会隔三岔五去踢球、游池。广州奥林匹克花园每天傍晚太阳落山后，老头老太太们去打太极拳、跳迪斯科、扭秧歌、游泳，开发商认为是奥园改变生活方式的一个证明，那是坐井观天了，你到广州别的小区去走一走看一看，每个小区的老年人都是这样生活的，这本来就是他们的生活方式，你可以给他们提供更便利的条件，但你改变不了他们的生活方式。所以归根到底，人的生活方式是由他自己的经济条件、生活习惯、工作状况、兴趣爱好、家庭结构等等决定的，不是由新房子决定的，我们一定要清醒地认识到这一点，慎用“改变人的生活方式”，“全新的生活方式”之类的迷惑口号。改变人的生活方式一般有三种情况：一是经济条件发生变化，比如一个普通工人突然中了百万大奖或是一个百万富翁突然破产一贫如洗，二是个人事业发生变化，比如一个忙碌工作的人突然退休赋闲，三是家庭结构发生变化，比如一个快乐的单身汉突然结婚，变成了小两口的温馨家庭。除此之外，要改变一个人的生活方式，很难。什么是品位：花780元买张票去看大卫考柏菲的魔术表演是一种品位，一个普通的扫地女工在自家简陋的窗台上精心养植一盆不起眼的小花也是一种品位。品位是在平淡生活中对美好事物和高尚情趣的不懈追求。深圳的人均GDP在全国最高，是一个人人忙于赚钱的城市，但在这个城市里有两项记录，一