项目管理之第九期：設定行銷目標及策略-Step3設定.docx

每日出刊 | 第 9 期90 分鐘完成年度預算Step3 設定行銷目標本報內容由 Easy221 & 蓋登氏 提供策略目標（objectives ）和策略（strategy）的關係非常密切也最混淆，我們用二個 key guestions 來說明二者的不同。策略目標我們要完成什麼？（ what are we trying to arhieve？）這個用 what 開頭的句子，最足以引申出策略目標的涵意。策略我們要如何完成上述目標？（how do we intend to do that？）這個用 how 開頭的句子，是策略思考的起點。設定企業經營目標及策定策略，由上而下，必須要能一致，例如企業的策略轉成事業單位的目標，事業單位的策略轉變成產品線的目 標，它們的關係如下圖。企業目標（corporate objectives）常表現的方法有二種，一種是可以數量化的，另一種無法數量化。量化的目標稅前淨利及營業額銷售金額成長率現金回收投資報酬率總資產報酬率質化的目標建立一個開發、生產、行銷的企業體制多角化經營提升客戶的滿意度企業目標的設定，具有下面二個主要目的：1. 透過目標的設定，將組織的力量、資源朝同樣的方向發揮。2. 做為各事業體的準則。行銷目標（marketing objective ）設立的途徑如下圖：行銷目標如市場佔有率提昇若干個百分比或銷售成長若干個百分比， 是由 top down 的方式設定，但在實務作業上，經營層或是 corporate planner 和事業部的行銷人員，經多次充分溝通，才能將目標確定。規劃行銷目標前，top 層需先明確下而三點：(1)企業的事業領域例如企業是否要從事務機器跨入通訊產品。(2)企業的市場範圍如伊利沙白亞當的一塊洗臉的肥皂要 $800 左右、IVORY 則是一般消費價格、 LAVA 能洗淨特別的油垢，這些廠商生產的都是肥皂，但市場卻是不同的，因此確定市場範圍後，方能估計出市場的需求量，市場需求是企業訂定市場目標的一個指針。(3)企業可運用的資源及核心專長企業資源及擁有的核心技術對市場目標的制定是一個限制因素，企業資源的評估可瞭解企業的長處及弱點，也就可判斷出企業的相對競爭優、弱勢。 設定行銷目標根據外部環境分析及內部資源評估，所得到的情報，我們明確了產品及企業的市場地位（ marketposition ），行銷人員要訂出年度的目標，簡單地說就是訂出企業所期望的市場地位（ desired marketpositions）。表現期望的市場地位方式有：市場位有率 30連鎖店家數領先競爭者推出新產品 X，期望在 A 區隔市場獲 10的市場佔有率產品組合勝過同業持續高品牌、高價位的產品定位售後服務持續維持 90 分以上的滿意度如何達成期望的市場地位也就是後面市場策略（ marketing strategy ）討論的主題。行銷目標的設定有一些限制例如：在上述的限制範圍內，行銷人員對行銷目標形成的思考的途徑，因市場的狀況不同，可採取二個方向。(1)客戶導向客戶導向重視的是客戶的需要（needs）與慾望（desire），儘最大的努力提供消費者最大的滿足，因此廠商必須製造出客戶想買又能買得起的東西，而非廠商最有把握製造的東西，客戶才是真正的老闆，最後的仲裁者。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和 TAB 飲料，但是今天可口可樂的產品包括新配方可樂，傳統可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的 TAB 飲料，這些產品還分成罐裝、瓶裝以及寶特瓶裝 一至少可分為四十二類，以滿足客戶的需求。(2)競爭導向在日益競爭的市場環境裡，競爭者的功防策略都會對企業帶來大的傷害，例如富士軟片固對櫻花軟片改名而來的柯尼卡軟片掉以輕心，使得柯尼卡得以乘虛坐大，因此撐握市場動態，將市場目標著眼於競爭者或潛在競爭者可能的攻擊行為，努力建立、維護相對的競爭優勢，也成為今日企業設定行銷目標的一個探討方向。行銷目標的設定，不管是客戶導向或競爭者導向，設定時涉及的因素及斟酌的範圍都需深思熟慮，至目前為止，並沒有一定標準的公式依循，因此行銷目標設定妥當與否，將有賴個人的經驗及敏感度，我們在此處僅能整理出行銷目標設定的程序，經由這些程序，多次演練，對您設定目標必有助益。 行銷目標設定程序STEP1STEP 2STEP 3STEP 4STEP 5指出企業在那些市場銷售，有那些具有潛力的市場。預測市場潛在需求量及各區隔市場的佔有率，並選定目標市場。分析各個市場客戶的需求及慾望。指出各個市場競爭狀況，並剖析各廠商在各個市