《特产网策划案》doc版.doc

目录一、前言1二、环境分析11、市场背景12、市场环境分析13、商业机会24、市场潜力25、消费者分析26、竞争对手分析2三、SWOT分析31、优势32、劣势33、机会34、威胁4四、营销目标41、目标市场42、市场占有率43、广告宣传目标44、短期目标4五、营销策略41、产品策略42、价格策略53、分销策略54、促销策略5六、行动的方案71、对目标市场进行分析72、选择市场73、制定方案74、公司商务平台的建设75、协同各个部门和人员的职能86、分销渠道建立和管理87、效果预测与分析8七、费用预算（元）81、广告费用82、人员费用8一、前言随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提升了，因此带来了一系列的高端消费。比如旅游、尝鲜、送礼等等。在这种环境中，特产消费的比例也大大的提高了。可是几乎每个人都有这样的感受，那就是每次想要买些特产时，都不知道去哪里买，在哪里才能买到货真价实的特产，并且大家对特产的种类了解甚微，导致无法准确地买到适合自己需要的特产。人们购买特产也基本上是即兴消费，随便在店铺里买点就完了。这不仅让生产特产的企业的利润低，而且由于假冒产品的出现导致品牌度很低。我们作为特产的销售推广平台，为特产企业和消费者尽力是我们永远的职责。现在我们就针对“让生产商放心卖，消费者放心买”进行市场营销策划。二、环境分析1、市场背景：（1）、据估计现在北京市外来人口达400万，由于节假日购买特产回家的人口比例达50%以上。（2）、北京作为首都，每年来京旅游的人数也越来越多。（3）、由于现在企业与个人的交流协作越来越广泛，人们对送礼的需求也越来越多，选择送特产的人数达60%以上。2、市场环境分析：（1）、现在市场上的特产销售特别混乱，如没有厂名厂址的三无产品，包装低劣、档次不够，假冒现象严重、管理不规范，价格、回扣的现象也很严重。因此消费者对特产的印象不是很好。（2）、很多正宗特产企业现在基本形成了区域品牌，由于地区保护和管理的复杂性，特产企业无法将正宗的特产销售到全国各个城市。北京市内正宗的外地特产很少。3、商业机会：正宗品牌企业无法将自己的优质产品畅销全国，北京的消费者无法买到放心的特产。这就造就了我们特产网的生存和潜力。通过网络，为企业和消费者提供便捷、及时、高品质的服务，达到双赢。4、市场潜力：（1）、现在北京市的外来人员还在不断攀升，并且总体的消费水平也不断提高。（2）、节假日进京旅游的人员也逐年增加。（3）、网络现在已经成为人们的一大生活必需品，越来越多的人喜欢在网上购物，既方便又快捷。5、消费者分析：（1）、现在消费水平不断提高，消费理念也在转变，人们已经超越了以前的店面消费，逐渐转入网上购物，进入的电子商务的时代。（2）、消费者现在消费不是单纯的物质消费，已经上升到精神消费。身份地位、人际关系等等已经成为他们的精神追求（3）、现在大家不仅局限在温饱层面，消费者更注重养生、美容等深层次的需求。6、竞争对手分析：现在网络上，特产网的数量也不少，包括各地的特产网，其中中粮我买网、四川特产网、北京特产网是比较大的几家针对性的网站。还有像淘宝网、拍拍网这种综合类的网站，也占有一定市场份额。我们的中华特产网也处于领导者的地位。（1）、中粮我买网，在搜索引擎排名上比较靠前，但是它的推广力度不是很大。市场份额占领导者的位置。它的特产面只是局限在食品类方面，对工艺品之类的特产没有涉及。（2）、四川特产网，是地方的特产网，仅针对四川的特产，对我们的中华特产网影响不大。（3）、淘宝网、拍拍网是比较知名的门户网站，但是它们是综合类的网上购物网站，涉及的产品种类繁多，同时也产生了弊端，那就是特产的正宗程度和价格问题。三、SWOT分析1、优势：（1）、拥有比较广泛的人际关系。如发改委、各地政府等。可以利用官方的权威，树立品牌知名度。（2）、拥有一大批来自官、产、学专家权威和学者人才，他们既有丰富的国内国际信息资源，也具备丰富的实战经验和实际操作能力，不仅熟悉国内政策走向、法规制度等宏观环境，还熟悉各地的文化政策。（3）、我们可以直接和各地的政府进行合作，大量的推广企业推广我们的特产网，减少了不必要的费用。2、劣势：（1）、企业规模相对较小。（2）、专业资深的市场策划人员还不够，内部人员管理需要完善。（3）、还没有特别深入的了解消费者的需求，对于消费者比较偏好哪些具体特产还不是很清楚。（4）、我们的推广力度还不是很大。3、机会：（1）、像我们这样的关于特产网络销售的网站还不是很多，当然知名的网站更少。我们可以借助我们的优势进行推广，树立品牌。（2）、消费者需求还会随着社会的进步进一步改变，追求品牌的力度会更大。因此更青睐于品牌产品。4、威胁：步入电子商务时代，由于网上购物网站的建立成本很小，很多新兴的网站也会接踵而来，我们必须加快发展力度，尽快地稳定自己领导者的位置，提高市场占有率，让后来者无法进入。四、营销目标1、目标市场：北京市2、市场占有率：40%3、广告宣传目标：尝试率：40% 品牌知名度 30%4、短期目标：到2010年五一黄金周之后五、营销策略1、产品策略产品开发：我们通过各地政府的合作，挑选比较有实力的特产企业签订合同，包括各地的区域品牌产品，比如我们山东阳谷的五更炉、山东淄博的周村烧饼、山东东阿的阿胶等等。还可以引进各地比较有名的工艺品，比如河南洛阳的牡丹图，山东济宁的石雕等等。定位市场：北京的中上薪资阶层和进京旅游的群体。产品包装：在派发到消费者手中时，都要用我们中华特产网的专用包装袋包装。2、价格策略我们针对的中上薪资水平的消费者和追求精神消费的来京旅游者，我们定价也应该在高价位，但是我们可以再推广期间进行折扣活动。价格构成：生产商的协议价+加包装费+利润+宣传等公关费用3、分销策略（1）、在我们的门户网站上，设立会员入口，并赠与积分。欢迎大的零售客户加盟，减少我们的零售费用，也加大了推广力度。（2）、不能无限制地扩大加盟商的数量，防止出现平行层次的不正当竞争，造成声誉的破坏。（3）、在产品运送的渠道问题上，我们更要认真对待。对于暂时居住的北京的消费者，我们要以尽快地速度送达客户，并保持联系，以备以后的需要。在和物流公司进行合作时，一定要强调便捷和安全，防止破坏客户对我们公司的美好形象。4、促销策略（1）、广告策略a、广告定位市场定位：北京市产品定位：各地直销的正宗特产广告定位：正宗的、放心的、档次的b、广告计划广告目标：中上高薪水平的人员和外来旅游群体广告手段：主要通过网络、路牌、电视三大媒体手段。a因为目标群体对网络的接触频率是很高的。在腾讯和淘宝网上，进行网站的宣传，要惹眼，有新意。b私家车一族可以通过路边的广告牌得晓，外来旅游的群体主要通过地铁和公交车上广告知晓。将我们公司中华特产网宣传主题铺撒在路边广告牌上，树立整体形象。c电视是近来使用频率最高的广告媒体，也是效率比较高的媒介。要和网络和路牌的标识达成一致，反复地加强消费者的认识和记忆。广告方案：3月至4月 市场淡期 由于受春节的影响，礼品、旅游的需求都很少。4月初至下旬 市场预热期 五一黄金周即将到来，我们要加大广告力度。4月下旬至5月初 市场火爆期 正直黄金周，特产需求很高，我们要进一步加大宣传力度。5月7日后 市场衰退期 适当减少广告的数量。广告分期目标：市场淡期 主要吸引消费者的注意，初步树立品牌形象。市场预热期 深度引导消费者，让消费者对我们品牌知晓并产生好感。市场火爆期 加大广告宣传，从多方进行广告，树立完美的形象。市场衰退期 减少宣传，保证成本。广告设计：送礼的场面，体现正宗和养生（2）、公共关系a、和各地政府举行联谊活动，在特产企业之间进行宣传，从而加大合作。b、和北京的各大知名的旅行社进行联谊活动，宣传诚信的主题，加强合作。六、行动的方案1、对目标市场进行分析。对消费者喜欢的特产品牌和种类进行调查和分析，查看官方的统计资料分析消费倾向，在网上查阅二手资料进行同期比较分析。2、选择市场。对潜力比较客观的市场进行切入，比如竞争力比较小的，辐射面大的市场。3、制定方案。针对目标、定位制定可行的方案。包括产品开发、渠道建立、活动方案的策划。4、公司商务平台的建设。分销能否很好的执行，就要看营销组织的系统是否完善，是否能够真正有效地执行。 5、协同