项目管理之第十期：設定行銷目標及策略-Step4策定.docx

每日出刊 | 第 10 期90 分鐘完成年度預算Step4 策定行銷策略本報內容由 Easy221 & 蓋登氏 提供市場策略源自策略想法（ strategic idea ）或稱為基本策略概念（grand strategic concept）。例如亨利福特創造型車的基本策略想法為以大眾為市場，提供大眾一個操作簡單、價格便宜、滿足大眾需求的運輸工具。GE 的中興始祖史龍二世也在他的時代，洞察出汽車的演進分為三個時期： 11908 年以前只有高價車的少數消費者時代 21908 年至 1920 年中，是福特型大眾車的時代 31920 年後，應是變化較多的大眾車及高級車並行的時代來臨。在這種想法下，史龍二世提出了他的基本策略提供適合不同所得、不同目的、不同品味的汽車給不同的人。好的策略想法往往簡單、清楚、易懂。市場策略源自策略想法，成功的行銷策略具有三個特性：(1)合宜的（feasible）能配合企業的特點及特殊的環境。(2)有效的（effective ）能超越競爭者的策略對應，達成企業期望的目標。(3)可行的（implemented capably）必須是企業能夠執行的。一個偉大的策略想法是構成策略的重心，為了實現策略想法，達成市場目標，必須轉化成一些更具體的行銷策略（marketing strategy）。為了能有系統地思考、選擇出妥善的行銷策略，我們從三的方向，構想出最能達成目標的市場的策略，提供大家參考。(1)市場（ market）(2)競爭者（competitors）(3)市場競爭地位（position）1 市場以市場導向（ market-oriented）策略的重心，在於確定企業今後要對那些客戶提供我們的服務，我們有三種方案，選擇我們的市場。(1)全部市場（market aggregation）不做市場區隔，以市場的所有消費者為目標市場，基本的想法是企業所提供的產品，能滿足所有的消費者。如各年齡層、個性、所得、社會階層、地區，沒有必要去做市場區分，這種產品如米、麵粉、大宗物質。(2)市場區隔（market segmentation ）將市場依地理變數如北、中、南或人口變數如年齡、所得、單身、已婚或心理變數如個性、價值觀或行為變數如追求利益、使用頻度等，把市場劃分為各種不同的市場；針對不同的市場，制度不同的策略及行銷組合來滿足各個市場的特殊需求。如低脂奶粉以中年人或怕胖的人為市場、嬌生嬰兒洗髮精以嬰兒為主要市場、勞力士錶以標榜財富的人為市場。(3)市場集中策略（market concentration strategy）選擇一個區隔市場全力以赴，爭取最大的市場佔有率。例如天美時（ Timex）一直以一般大眾消費者為目標市場；賓士（Benz）以有錢人為目標市場。幾年前，賓士為了擴大市場，列入了昂貴的跑車。市場集中策略，由於他們對他們的特定市場的消費者的特性，能比其它人更有經驗，更了解，因此製出產品的特性能合於客戶需求，並能選擇有效的通略及促銷方式。市場導向的策略中心思想為找出消費者獨特的需求，獨特的需求包括了未滿足的需求（ unmet needs ）、潛在需求，並找出滿足消費者需求的解決方法（ solution）。2 競爭者除非是獨佔的事業，否則任何企業都須尋找及創造競爭優勢（ competitive advantage ），在經營的過程，對競爭廠商會採行一些攻防策略。企業由各種的競爭方法，以應變經濟環境的變動， porter 將競爭策略分為三個類型如下圖。(1)成本領導策略（overall cost leadership）達成成本領導策略的方法產能充分利用不斷地進行 cost down 活動嚴密控制各項費用成本最低化（如研發、採購）成本最低化不能以犧牲品質及服務換取，這是成本領導廠商的策略中心思想。低成本容易取得高市場佔有率，而對原材料的採購能以最低價取得，產能又可充分利用，進而能提供客戶更有吸引力的價格，最近一些日本廠商及如德州儀器、惠而浦、 Good Year 等都是這方面的佼佼者。(2)差異化策略（ differentiation）廠商針對不同的市場區隔，設計不同的產品或提供不同的行銷組合，以迎合不同消費者的需求，藉著差異化策略，廠商更能在每個區隔市場獲得更穩固的地位，並能擁有更高的顧客忠誠度與重複購買。(3)市場區隔策略（market segmentation）市場區隔化前面已有詳細的說明。Porter 的三項競爭策略，要能產生效果，資源的運作及組織上需具備一些基本的需求如下表。3 市場競爭地位依據企業握有經營資源的質與量，與競爭對手比較，可產生四個 type。上述四個 type 的特徵如下：上述四種類型的競爭策略可彙總如下表。上述三個思考行銷策