浦发营销及时语营销推广计划.doc

“及时语”通知服务营销推广计划一、广告宣传计划（一）线上广告及相关宣传措施1、“及时语”电视广告已经入最后制作阶段，30秒和15秒电视广告版本已基本确认。近期广告公司将提供修正后的媒体投放计划，并与我行确认。预计电视广告将从2004年4月中下旬至5月中下旬在中央电视台和我行业务量较大、目标客户数量和网点较多的8个城市的地方电视台播放4周左右。2、为实现最佳广告效果，同期还将在上述8个城市投放平面广告，且在总行所在地上海投放液晶屏广告。（二）线下广告及相关宣传措施 为配合线上广告投放，提高大众对“及时语”产品的认知度，在全国各家分行营造共同为“及时语”营销推广活动作贡献的气氛，总行还将采取线下广告的形式，组织分行做好配套的宣传工作。1、总行统一制作海报、吊旗、易拉宝、宣传折页等宣传品，分发给各家分行，要求其按照总行规定的布置方式在营业场所悬挂、张贴和摆放，从而达到在我行网点营造营销气氛，吸引客户关注“及时语”产品的目的。有关宣传品已请广告公司设计，3月22日前定稿，预计4月中旬前可印刷完成并送达各分行网点。2、为提高浦发银行品牌在公众中的形象，拟在广告投放期间在各分行所在地安排1至2天路演宣传活动。总行将制定路演宣传的基本形式、要素和内容要求，具体活动由各分行自行组织。目前已基本确定“婚礼进行时”方案：先通过“浦发卡”与“及时语”举行婚礼的形式吸引观众注意力，聚集人气；然后由主持人介绍“及时语”功能与相关个金产品；让观众提供自己想发送给心爱的人的短信，抽取后在大屏幕上放映（不具备此项条件的分行可采取变通）；舞台下设咨询台，其间观众可穿插咨询银行业务。本方案由广告公司细化，3月底之前确定方案。路演时间预定在4月底或5月黄金周期间。3、由总行统一设计，通过附在对帐单之后或直接寄信的方式，向我行原有客户推荐“及时语”服务。信函稿3月底之前确定。先统计各分行寄送对帐单的形式、数量。采取信封形式寄送的分行在4月20日寄送对帐单时夹寄给客户；不采用信封形式寄送的分行须改变印刷，在5月20日寄送对帐单时印刷在对帐单背面给客户。4、由总行起草文字材料，提供给各分行，以便通过当地报刊、广播电台、互联网等媒介以软性新闻、管理者访谈等“软广告”的形式宣传“及时语”和浦发银行形象。提供“软广告”的媒体可从广告公司提供的我行有广告投放的媒体中选择，也可由分行凭其客户关系争取。（三）广告投放及相关宣传效果评估 为检验和分析此次“及时语”产品广告投放对“及时语”产品本身以及相关业务的推动效果，积累个金产品营销宣传经验，及时反馈市场信息，实现与客户的互动，拟在不同时期采取如下步骤进行评估：1、对广告投放及推广期前后的开户量定期统计，考量线上、线下广告投放的效果。统计规则初步定为按分行统计开通“及时语”户数（按卡的属地统计）、已使用过的“及时语”户数（包括条数），频率为每月一次。结合交叉销售和业务评比要求，拟向技术部门提出按月统计各分行代发业务笔数的需求。2、在柜面“及时语”申请表中增加问卷栏，拟定统一的选项，请到柜面开通“及时语”功能的客户填写（如可能的话也可以在网银申请渠道上请客户填写），了解广告效果、产品吸引力等情况。3、由广告公司从专业角度出具“及时语”广告效果的评估报告。4、研究“及时语”产品对个金各项业务的带动作用，考察其为我行带来的效益，年末形成分析报告。二、“及时语”产品改良和定价计划（一）产品优化针对目前“及时语”服务存在措辞中术语较多、同一笔业务发送多条信息等不足之处，并考虑到将来实行收费服务后可能会产生的纠纷，拟向相关部门提出下述改进和修正需求，把最好的产品奉献给客户。1、对于同一笔业务，如涉及两个或两个以上帐户变动，应合并为一条，从而避免向用户发送冗余信息，减少产生纠纷的可能性，并降低“及时语”系统运营的成本。这主要涉及发生频率较高的东方卡约定定期交易，决定将其短信语句作以下修改：9637 约定定期活转定，例：您尾号*东方卡*：*人民币活期转约定定期*,*.*。活期余额*,*.*，定期余额*,*,*.*。（计66字节）约定定期定转活，例：您尾号*东方卡*：*人民币约定定期转活期*,*.*。活期余额*,*.*，定期余额*,*,*.*。（计68字节）在目前仍采用透支处理的情况下，定转活时仍可使用此条。同时建议短信通知活期帐户支付时不显示余额，避免产生透支的感觉。9639约定定期到期本息转活，例：您尾号*东方卡*:*人民币约定定期到期本息转活期*,*.*。活期余额*,*.*；定期余额*,*.*（计69字节）以上短信文字优化方案由技术部门攻关，用2周左右时间实现。另外，我行的约定定期业务以后不再使用“钱生钱”提法。2、审查并修改“及时语”短信文字，使其在准确、精练的基础上融入通俗易懂、人性化的特点。通过与技术部门协调，修改遵循以下原则：凡因动户产生的短信，各要素排列顺序可以变动，要素本身内容亦可改动，或者用摘要代替“取出”、“存入”等要素，但应保证统一性，尽可能避免不同交易的同一要素使用不同文字。所有短信通知文字，在东方卡卡号保留位数、数字分节号使用等方面应保持一致。例：网上转帐（转出）可考虑改为：您尾号*东方卡*:*人民币活期*,*.*网银转出至司马*，余额*,*.*。短信通知文字逐条的修改、优化方案由个金部在3月底之前完成，交由技术部门修改。3、改变申请手续，使用户不必逐一到柜面开通“及时语”服务，同时也方便我行客户经理批量营销。首先，开通电话银行申请及时语服务的功能，使之成为柜面、网银以外的第三条途径，方便不愿到我行网点，又不具备上网条件的客户使用及时语功能。该项任务由技术部门负责实现，在4月上旬完成。第二，为扩大本次及时语广告的影响，让尽可能多的客户体验我行新增值服务，总行将鼓励客户经理借助批量开卡、代发的途径对客户进行营销，实现及时语批量开通。考虑到批量开通过程中如仍要求校验，可能会在操作上存在困难，并导致银行丧失营销“主动权”，同时考虑到校验码方式在批量开通过程中对道德风险和差错的防范意义并不大，因而基本确定批量开通及时语服务时省略校验码输入，将风险控制放在业务流程环节。可在批量开卡或代发的资料数据文件中要求客户提供手机号，并增加“是否要求开通及时语”字段，以便实现批量开通。同时为控制批量开通时柜面操作的风险，可采取由企业填申请表，柜面授权的方式，并通与企业签订协议的方式明确差错责任。具体业务操作流程和办法由个金部制定，在4月上旬完成。 第三，对于通过信函等方式向我行已有客户推荐及时语，客户有意要求开通的情况，仍请客户通过柜面、网银或将开通的电话银行渠道完成操作。（二）定价策略 “及时语”服务是建立在客户与我行有业务往来基础上的一项增值服务。客户使用“及时语”短信通知，其前提是通过某种交易为我行创造了价值。因此，从带动我行个金业务整体发展的角度出发，拟制定如下的定价策略：1、在明确“及时语”是一项收费服务的基础上，规定在推广期内免费使用，鼓励现有和潜在的客户开通该项功能，并且用优质的服务吸引用户长期使用。2、免费期到期后，向所有用户发出通知，由其选择是否继续使用，如客户不加以确认或回复，则默认为不拟续约。对于选择继续使用以及免费期到期后开通“及时语”的用户，考虑到产品优化需要不断改进的过程，逐条收费方式容易引起纠纷，同时考虑到要保证使用费安全扣划到帐，拟提供定制包年付费方式，直接从用户的帐户中扣取。经初步计算，定制包年费用可定在10元/人，如短信成本按每条0.08至0.1元计，则每年可向用户发送100至125条短信，对大部分用户而言均可收回成本。3、对于优质客户制定优惠措施。吸引客户开通“及时语”功能的一个主要目的是要鼓励其多进行刷卡消费、银证通、外汇买卖等交易，为我行创造收益。因而对于在一定时期内进行某类交易达到一定金额或笔数的用户，将根据规则减免或全免短信费用。三、“及时语”产品培训和激励计划（一）针对分行网点柜员的培训 网点柜面是客户申请开通“及时语”功能的重要渠道之一，为配合线上、线下广告宣传，确保申请渠道畅通，运营正常，保证客户获得优质服务，同时加大营销力度，拟从产品和营销两方面作针对网点柜员的培训。1、总行制作开通“及时语”产品操作流程及相关培训材料，以书面形式下发到各分行，由分行组织网点柜面人员学习掌握，并接受总行监督和抽查。目前产品开发和技术部门已将现有与“及时语”有关的培训材料下发给分行，批量开通规则制定后，将拟新的补充培训材料给各分行。2、结合今年的个金机制体制改革，为提高柜员交叉销售技能，以免费的“及时语”和“定活期互转”两项功能为切入点，统一制定柜员的语言标准和服务规范，要求其养成习惯，在客户办理业务时询问其是否已开通“及时语”和“定活期互转”，并在客户追问时给予、规范的简短介绍。从而帮助柜面人员形成“交叉销售”意识，树立以客户为中心的服务观念。此项语言标准和服务规范由个金部在3月底之前完成制定。（二）针对分行客户经理的培训 客户经理也是个金业务营销的主要力量。总行已拟定“使用及时语的N个理由”宣传稿，将发给分行客户经理，督促其在营销“及时语”产品过程中采取规范的方式，使用规范的语言，并要求其结合企业批量开卡、代发等业务作好“及时语”的交叉销售和配套推广工作。（三）针对分行的激励和考核措施 为确保“及时语”产品的营销推广工作能落到实处，并推动个金产品“交叉销售”以及整个个金业务的发展，拟采用如下的督促、激励和考核措施：1、根据各分行原有东方卡卡量、今年新增卡量计划以及代发工资规模等指标，计算各分行今年开通“及时语”户数的指标，并在2004年综合营销考核体系中专项单列；同时将综合营销考核体系中的代发业务指标也作为从交叉销售角度考察“及时语”营销成果的依据之一。为防止分行将完成指标“冲刺”阶段集中在年底，忽略平时的营销机会，本次考核还将引入季度或半年考核因素，即完成指标进展越早、越快的分行，在考核中越居于有利地位。对于“及时语”开户数考核，拟制定以下规则：在完成年初下达指标的基础上，只有动户比例最高的前10名有权分享奖金，但奖金分配比例按绝对开户量计算。对于6月30日（半年）前完成指标达一定比例的，还可在统计上给予优惠。2、将5月份（或5、6两个月）作为“服务质量月”，组织抽查分行网点柜面，检验其培训是否到位，是否遵守提高交叉销售技能所要求的服务规范，开通“及时语”功能的流程操作是否熟练、顺畅。抽查拟采取分行间互查的形式，相互间关系对各分行保密。总行统一印制表格给抽查人员，要求其写明何时、在何网点进行检查，并就几个方面的要素进行打分。总行将集中或定期公布各分行接受抽查的结果，对未按标准提供柜面服务的分行及网点可考虑予以公布。3、为使“及时语”及相关个金产品在全年均能保持营销热潮，加强分行间既相互竞争、又相互合作的意识，拟在6至12月间开展“分行团体交叉销售循环赛”。初步确定规则如下：通过抽签方式将全国22家分行分为7支队伍（每支队伍3家分行，考虑强弱搭配；太原分行与青岛分行算一家分行），每月进行一轮比赛，每轮比赛有1支队伍轮空，另6支“捉对厮杀”，举行3场比赛。这样7个月共7轮比赛，每支队伍均与其它6支队伍各交手过一次。竞赛考察及时语指标完成率和代发工资指标完成率两项指标，将两个百分比数相加得到单个分行的成绩。每场比赛2支队伍共6家分行，根据当月成绩排出第1至第6，依次获得6、4、3、2、1、0个积分，然后将同一支队伍内分行的积分相加，得到7支队伍各自的积分。7轮比赛过后，统计7支参