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人文地理研究方法作業二地理環境資源學系四年級b90208002石瓊心【題目】廣告中的女體操作性別、空間與權力關係【關鍵字】性別與空間、女性形象、性別角色、廣告、權力gender and space、femininity、sex role、advertisement、power【研究動機】在我們日常生活中，不管是平面廣告或是動態廣告都是為我們所熟悉的。短短的三十秒內，廣告所呈現出來的，實質上就是政治、經濟、社會文化的縮影，它經由文字、影像將商品、品牌或是一種意識型態，在最短的時間內推銷給幕前的觀眾。透過廣告此一媒介，觀眾又接收到了哪些的訊息？在聲光效果兼美的情況下，視覺與聽覺不斷受到廣告所形塑出來的概念的衝擊。但是，當某些我們視之為理所當然的“價值” 出現在廣告中時，如美麗大方的母親推銷廚房清潔產品、窈窕纖細的模特兒代言瘦身產品，廠商賣的究竟是產品本身，亦或是刻板的女性形象。將符合“價值”的女體展示在觀眾面前，父權體制支配力的不可侵犯，透過資本主義最有利的宣傳方式廣告，將其深植在人們的腦海。於是乎，女性被賦於僵化的形象與責任，隸屬在家庭或廚房這樣被壓迫的空間裡頭，以外貌條件為導向的女性形象更是箝制了女性發展的可能。本研究將透過這些充滿權力意味的廣告之蒐集，從兩性的空間關係與身體形象來著手，找出操弄這些符號、秩序與文化的意識型態，進而分析檢討此社會脈絡下的扭曲價值，並試圖對現今廣告做出建議或改革。【文獻目錄】媒體中的性別角色與刻板印象1. 王宣燕（1990）電視廣告的性別角色分析，國立政治大學新聞研究所碩士論文2. 陶福媛（1991）我國雜誌廣告中女性角色之分析，國立政治大學新聞研究所碩士論文。3. 顧玉珍（1991）解讀電視廣告中的女性意涵，政治大學新聞研究所碩士論文4. 王玲如（1992）電視廣告中性別角色描繪的研究台灣與美國的比較，國立交通大學管理科學研究所碩士論文5. 張巧玲（1994）我國雜誌廣告中女性角色之分析，銘傳管理學院大眾傳播所碩士論文6. 賴珮如（1994）女性雜誌與女性價值變遷相關性之探討，國立政治大學新聞研究所碩士論文7. 黃合琇（1995）香水廣告中的性別角色分析：以雜誌廣告為例，銘傳管理學院大眾傳播研究所碩士論文8. 任國勇（1996）解讀香港電視廣告中的女性意涵，國立台灣大學三民主義研究所碩士論文9. 劉怡秀（1997）解讀電視廣告中的女性刻板印象以女性內衣廣告為例，私立銘傳管理學院傳播學系學士論文10. 劉宗輝（1998）國內電視廣告性別角色描繪之研究，雲林科技大學企業管理研究所碩士論文11. 陳淑芬（2000）她們的美麗與哀愁女性雜誌的美貌建構與讀者使用之研究，政治大學廣告研究所碩士論文12. 白育珮（2003）時尚雜誌中的性別角色區隔男性雜誌與女性雜誌之比較，國立政治大學社會學研究所碩士論文13. 張艾湘（2003）女性雜誌中女性形象內容產製之分析，世新大學傳播研究所碩士論文14. Orth UR, Holancova D (2004) Mens and womens responses to sex role portrayals in advertisements, INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING 21 (1): 77-8815. Brunel FF, Nelson MR (2003) Message order effects and gender differences in advertising persuasion, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH 43 (3): 330-34116. Tan TTW, Ling LB, Theng EPC (2002) Gender-role portrayals in Malaysia and Singaporean television commercials: an international advertisement perspective, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH 55 : 853-86117. Chaudhuri M (2001) Gender and advertisements: the rhetoric of globalization, WOMENS STUDIES INTERNATIOAL FORUM 24 (3): 373-375 18. Milner LM, Collins JM (2000) Sex-role portrayals and the gender of nations, JOURNAL OF ADVERTISING 29 (1): 67-7919. 6 Whipple TW, Courtney AE (1985) Female role portrayals in advertising and communication effectiveness: a review, JOURNAL OF ADVERTISING 14 (3): 4-8, 17消費社會、符號消費1. 李健鴻（1992）身體與消費社會，東吳大學社會學研究所碩士論文2. 邱誌勇（1998）消費藝術：電視廣告象徵符號的建構，輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文3. 謝亦欣（2003）電視廣告、符號消費與麥當勞之研究，淡江大學大眾傳播學系碩士論文女體操作1. 吳家翔（1996）解讀美體瘦身廣告的身體形塑意涵，世界新聞傳播學院大眾傳播學類碩士論文2. 張意（1998）由女性瘦身美容談父權社會下所建構的兩性關係，國立中正大學心理學研究所碩士論文3. 李宜玲（2000）女人的身體與性意識-女星寫真集的文本建構與青少女的解讀策略，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文4. 吳珮琪（2002）解讀少女雜誌廣告中的美貌迷思，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文5. 鍾 霓（2004）大學生身體意象與瘦身消費行為之研究，中國文化大學新聞研究所碩士論文6. Budgeon S, Currie DH (1995) From feminism to postfeminism: Womens liberation in fasion magazines, WOMENS STUDIES INTERNATIOAL FORUM 18 (2): 173-18身體與空間1. 簡慧鍾（1996）解讀性別化的身體空間以國際美容事業為例，中原大學室內設計學系碩士論文2. 林俊良（2002）閱讀汽車廣告廣告文本的性別與空間分析，國立臺灣大學建築與城鄉研究所碩士論文3. 林卉羚（2003）女性流動經驗下身體與空間關係的轉化-以台灣女留學生在北美公共空間中身體經驗之轉變為例，國立臺灣大學建築與城鄉研究所碩士論文【摘要分析】王宣燕（1990）電視廣告的性別角色分析，國立政治大學新聞研究所碩士論文研究動機試圖探討當今臺灣電視廣告是否已突破性別刻板化傾向研究問題嘗試結合內容分析法及結構語言分析法，由外而內，層層剝析電視廣告呈現出的性別角色及性別階層意含。資料來源文獻回顧研究方法套用Pingree 等人的性別意識量表，將上述女性形象及男性形象進一步區分為五個層次，由此了解電視廣告呈現性別角色刻板化的程度及各層次分布之狀況。最後，透過性別意識量表淘汰Level -Level 中屬性別角色刻板化的電視廣告; 把Level 及中看似已突破刻板化性別角色的廣告，以結構語言分析法檢視其突破性別角色刻板印象背後的性別階層意含，看是否也突破父權體制所建構出來的男尊女卑意涵。結果與發現廣告片在呈現女主角及男主角時，仍未突破性別角色刻板化傾向。無論在年齡、角色、職業角色、推薦的商品及收尾旁白，仍呈現出男女有別之處。顧玉珍（1991）解讀電視廣告中的女性意涵，政治大學新聞研究所碩士論文研究動機肇因於近年婦運蓬勃發展，但偏於運動性而忽略意識型態的運作，因而企圖由文化現象電視廣告文本中，解析壓迫女性主體的權力來源。研究問題欲經由解讀文本意義，洞悉廣告的符號體系在表意過程中蘊含的女性主體意涵，以及性別權力結構。資料來源文獻回顧研究方法本研究采取批判研究途徑，將電視廣告視為意識型態表征實踐的文本。在理論方面，試圖以精神分析家拉康(Lacan) 的主體性理論，以及馬克思學者阿突塞(Althusser) 的意識型態理論作為詮釋基礎，并且引用符號學觀點建立分析原則。結果與發現電視廣告的表意體系具現父權和資本主義物化的意識型態，文本中所表征的女人認同男權意識的召喚和命名，據以形成主體特質和價值觀，男性利益以及欲望掌握符號的象征秩序。邱誌勇（1998）消費藝術：電視廣告象徵符號的建構，輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文研究動機在當今以影像文化為主的消費社會中，每一種影像符號的呈現幾乎都代表著一種特殊意涵。因此，從文化的角度來頗析電視廣告對現今社會的影響，已經成為了一個重要的課題。尤其當影像符號的流通已經是全球性的，消費行為的展現亦是跨出固有的國家疆界時，不同文化背景的符號所代表的意義都不盡相同，商品如何展現其符號體系的價值，關切到消費者對該文化符號表徵的認同。基於以上的論述，興起暸對此議題探討的動機。研究問題研究中透過對廣告文本的解析，提呈出三個問題。一、藝術影像作為商品的符號性價值二、全球跨文化的文化認同問題三、在當地政治或世界的脈絡中去分析影像之呈現資料來源文獻回顧研究方法本研究透過對當今電視廣告中的影像，並將焦點放置在藝術影像的呈現上，剖析跨文化影像傳遞所呈現出來的相關議題。結果與發現台灣社會中符號性消費的趨勢已日趨成熟，而藝術影像在廣告中的呈現僅不過是作為商品的符號性的象徵，藝術品至此已經成為金錢遊戲的籌碼。在符號消費的社會中，符號的價值也是西方優於東方，一樣是藝術的表徵亦是呈現出西方優越的情節。台灣消費者對西方文明的嚮往與想像，透過廣告代理機制的運作與廣告文本的呈現，幾乎是表露無遺，而在這種固定的關係模式與角色型塑中，呈現出來的刻板印象即是，活在拜物星球上的台灣人民（消費者），只能是在邊緣的地緣關係中求生存。吳珮琪（2002）解讀少女雜誌廣告中的美貌迷思，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文研究動機青少年做為流行文化的主要消費者，在發展自我外貌與性別認知的階段裡，大眾傳播媒介（尤其是廣告）扮演著重要的角色。而媒體如何建構與限制女性的美貌，其運作的基礎是作者欲研究與探討的動機。研究問題廣告中美貌至上的價值，抹殺女性其他的價值及美德，侷限了少女的發展。女性是否有自主意識地將身體當作一種權力資源呢？要如何打破美容廣告所建構的美貌迷思，使大眾文化充滿多樣的聲音，留予人們更大的比較和思考空間？換句話說，女性們要如何超越美貌的迷思，活得更自在快樂？資料來源文獻回顧研究方法本文即以女性主義觀點出發，結合量化內容分析與質性符號學分析兩種方法，一方面探究廣告再現的女性美貌標準與性別角色，一方面解析美貌文本論述在資本主義及父權意識形態共謀之下如何運作，以及女權進步意識如何被廣告商品化，成為廣告對年輕女孩行銷的策略。結果與發現分析結果有兩點發現：（一）少女雜誌廣告呈現傳統、主流的女性美貌與性別角色；（二）廣告呈現進步、自主的新女性氣質，仍結合傳統美貌迷思的運作。廣告與大眾媒體、美貌工業的結合，呈現傳統的美貌迷思，美就是白、瘦、性感、流行。另一方面，廣告藉由女性進步的意識，進行更精緻的美貌迷思，亦即女性的自主、自信、進步皆以美貌為先決要件，對女性主義未來的發展無非是一種反挫力量。簡慧鍾（1996）解讀性別化的身體空間以國際美容事業為例，中原大學室內設計學系碩士論文研究動機本研究是基於時下瘦身美容業的興盛對台灣消費文化影響之觀點，討論不同時空下台灣女性的身體、自我空間，在瘦身美容業界創造的媒體幻境、實質工作場所與對待女性身體的器具等影響下，所產生的社會現象，詮釋男男女女對於女性身體的渴望與大眾之性別心理的呈現，驗證女性身體在男性和自我的掌控下所扮演的角色定位。研究問題探討媒體對瘦身廣告的影響、企圖擬清其工具性格和控制女性的方式、探討瘦身美容機構如何虛擬幻境的空間資料來源文獻回顧、訪談。研究方法應用與操作質性研究的方法，以深入訪談、收集廣告媒體和相關報導，企圖以敘說分析、解讀廣告媒體的方式分析討論。結果與發現綜合前幾章節中台灣社會中女性扮演的角色和其日常生活空間、瘦身美容所虛構的媒體幻境和女性在瘦身機構實質空間的情境，辯證其空間的差異性格。林卉羚（2003）女性流動經驗下身體與空間關係的轉化-以台灣女留學生在北美公共空間中身體經驗之轉變為例，國立臺灣大學建築與城鄉研究所碩士論文研究動機在全球化的流動下，台灣女生出國留學人數日益增加，尤以北美為主，同時她們對於台灣社會文化的影響力也與日遽增。因此，對於個人跨文化的流動經驗有必要予以更多的重視。研究問題本研究想從跨文化的流動角度出發，來看異地公共空間中身體經驗的轉變如何影響女留學生的認同以及空間的認知與生產，試圖提供另一種檢視女性身體與空間互相建構關係的觀點。資料來源文獻回顧、訪談。研究方法本論文主要是以台灣女留學生在北美公共空間的身體經驗為基礎，來分析在跨越國界與文化的流動歷程中，女留學生進入與使用公共空間的經驗，以及她們的身體形象和意識與人際互動等身體經驗如何在異地公共空間中轉變。結果與發現異地自由氛圍與匿名性提供她們更充分的公共空間的公共性，同時，透過能形塑空間知識的身體來與他人和空間進行交流與互動，不僅創造自己的身體與空間的意義，更鬆動身體與空間的社會建構。流動所造成地理與文化的位移，提供女留學生重新檢視原生文化與自己在原生社會的位置，與提供她們檢視異地文化真實與多元的樣貌的機會。在經歷異地生活後，她們不僅帶回一種反思的力量，更以身體出創造公共空間的自由氛圍。李健鴻（1992）身體與消費社會，東吳大學社會學研究所碩士論文研究動機隨著資本主義的發展，邁入了消費文化的時代，而與從前禁慾主義的時代有顯著的不同。人們對於身體幻像的重視，也受到媒體的鼓吹與衝擊，會不斷地變化。身體所受到的各種衝擊與拉扯力量，便是愈探討的動機所在。研究問題為什麼現代消費社會中的人們，是如此地注重自己的身體外貌呢？他們又是藉由什麼方法來改造自己，以符合青春健康美麗的完美原則呢？同時，在實際的改造過程中，又是如何運作的呢？資料來源文獻回顧研究方法第一部分身體與社會生活，透過對於唐納(B. Turner) 與法蘭克(A. Frank)二人之身體類型學的探討，尤其是針對法蘭克所建構的類型學，並且參照德勒茲(Gilles Deleuze)的欲望機器觀點以及傅科(M. Foucault) 的權力觀點，將法蘭克的類型稍加修改，而從幻像的身體(Phantasmal Body) 、溝通的身體(Communicative Body)、訓育的身體(Disciplined Body)、狂野的身體(Wild Body) 四個面向分別討論身體與社會生活的問題。結果與發現經由媒體以及同質小團體的影響，消費者乃得以建構出身體的親幻像，以符合抽象的完美原則，並表現獨特的文化品味。而在身體工業的協助下，此一新幻像方得以具體化，形塑成為新而真實的身體形態，並加以展示。但是由於身體工業的生產實際上仍然是依循著既有的階級、性別劃分來運作，使得身體新幻像必須不斷地變化、改造，如此方得以使身體工業與消費文化一直維繫下去。Milner LM, Collins JM (2000) Sex-role portrayals and the gender of nations, JOURNAL OF ADVERTISING 29 (1): 67-79研究動機性別議題已成為市場商人常加以利用的主題，而一些社會學家也會透過廣告檢視媒體中性別成見的情況。雖然在美國已有許多相關的研究著作，但在國際上的相關研究卻仍有發展空間。研究問題本研究的研究主題有二：一為驗證當女性價值對某國文化有深遠影響力時，這樣的影響會反映在其電視廣告上；另一目標則是表示預測不同文化間的性別角色差異是可行的。資料來源在不同國家間各由三人將主要電視頻道中的廣告紀錄下來。分別在瑞典及日本由兩男一女、在俄羅斯及美國則由兩女一男的團隊加以紀錄。研究方法這篇文章的研究方法主要是使用 Gilly (1988) 所建立的方法，紀錄12小時主要頻道的電視節目，將其穿插的廣告並對出現角色人數加以統計，再根據男女分別擔當角色數量作為主要比較變數。透過卡方檢定對於所建立的假設進行驗證。結果與發現本研究找出了強而有力的證據驗證了 Hofstede 於1980年所建立的不同文化間對男子氣概（masculinity）的排名，並發現女性價值在許多廣告中已被重新評價。Orth UR, Holancova D (2004) Mens and womens responses to sex role portrayals in advertisements, INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING 21 (1): 77-88研究動機就廣告中性別角色的相關研究，作者整理既有文獻後發現，前人多著重於廣告本身的分析，而在兩性對於廣告中不同性別詮釋之回應的相關研究比較少。作者將此篇研究著眼在消費者對於所見廣告之感覺與情緒，因為這會是影響消費態度的一項重要指標。研究問題作者將消費者面臨廣告中之性別角色詮釋之情緒反應大致劃分為三種：同意、不同意、以及驚訝。在這樣的前提下，他列出了三項假設，1. 廣告中不同性別的角色演出會對於消費者情緒反應有顯著的影響，並連帶影響其態度。2. 消費者的情緒與其消費態度是有顯著相關的。且不同性別消費者對於各性別角色的反應也有所不同。消費者對於性別角色的第一態度（a priori attitude），會顯著影響兩性對於特定性別的印象；且第一態度若傾向正面，則通常會對廣告產生同意的感覺，反之則為不同意的感覺。資料來源作者自行製作了16個不同的雜誌類型廣告，並在廣告中建立了領導者與跟隨者的角色，分別在許多不同場合中具有簡單互動，而劇本有8種，其中男女角色對調，故共有16個廣告。而共有320個參加實驗的人，分成16組觀看，並對其產生之情緒反應加以紀錄整理。研究方法以自製的廣告進行實驗，在收集分析16組（320人）的情緒反應紀錄後，以統計學中假設檢定的方式，對於前述的三個問題進行驗證。由於所紀錄的情緒資料，具有許多狀況（如：生氣、好奇、訝異），作者將這些情緒視為不同的變因，並分別對三項假設進行變異數分析，以測驗其相關程度。結果與發現就假設檢定的結果而言，第一與第三項假設都是成立的，而第二項則需要更多的證據才有辦法判定。這顯示了廣告中的性別角色對於特定性別會誘導出強烈的情緒與態度回應。當男性在廣告中扮演領導者角色時，男性多採認同的態度，女性則多負面情緒；若女性在廣告中扮演領導者角色時，則與前述狀態相反。 較意外的發現，是作者之前認定很重要的第一態度（a priori attitude），在研究實驗中並不如預期來的有影響力，特別在一些容易引起特別情緒的緊張議題更是如此。 最後，作者認為在進行這類情緒與態度的的實驗或研究時，可以加入不同文化背景對研究結果造成的影響，可以在消費者對於廣告中性別角色扮演的評價有更深入的認識。Tan TTW, Ling LB, Theng EPC (2002) Gender-role portrayals in Malaysia and Singaporean television commercials: an international advertisement perspective, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH 55 : 853-861研究動機隨著亞洲社會的快速進步，女性在生活各方面所扮演的角色也日趨重要；從研究中發現，性別角色的詮釋，會直接影響廣告在不同性別之消費行為的效度。作者希望能藉著這篇研究，檢視這兩個國家對於性別的傳統觀念，是否殘存於電視廣告中；抑或藉由檢視廣告的過程，看出女性角色變動的程度。研究問題雖然在今日地球村中，性別問題儼然成為一重要議題，但不同國家中，其文化遲滯程度不盡相同；此篇研究的目的，藉由紀錄分析這兩個國家廣告中性別角色的差異，來檢視其性別上的文化遲滯。此外，也希望本研究能鼓勵後人研究亞洲其他地區廣告中的性別差異。主要的提問：在馬來西亞與新加坡兩國的電視廣告，哪些商品的範疇是與性別角色詮釋較為（或較不）相關的？資料來源分別在兩國選取兩頻道，都在1999年9月13號到9月19號，以及1999年9月27號到10月3號這兩星期每天晚上7點至9點進行節目錄影（不連續選取是避免播放重複性過高），而這期間內並無這兩國的特殊節慶。再將得到的資料進行處理，會將廣告中出現的主要角色進行分類，有三種類型；第一類是職業部分，分成專業、一般水準、無職業三類；第二種是分析其穿著及對話甚至姿勢；第三種則是一些其他的變數。研究方法將研究提問細分為七個假設檢定的細目，前三項為共同討論，後四項則以兩國間差異為主要討論變因，分別為：1. 兩國電視廣告中，男性多為在職角色，而女性多為無職業狀態。2. 兩國電視廣告中，男性在工作上多為較高階級的角色。3. 兩國電視廣告中，處理家庭事務方面，男性較為輕鬆。4. 在馬來西亞的廣告中，男性較容易扮演在職角色（相較於新加坡）。5. 在馬來西亞的廣告中，女性較容易扮演非在職角色（相較於新加坡）。6. 在新加坡的廣告中，男性較容易在工作上扮演較高階級的角色（相較於馬來西亞）。7. 兩國電視廣告中，新加坡的廣告比馬來西亞容易出現女性在工作上扮演較高階級的角色。然後根據所取得的資料進行檢定。結果與發現就假設檢定的結果方面，假設1、3、4、6、7皆為真，而2則是在新加坡看不出男性較女性容易扮演高階級角色，5則是在兩國家廣告中，女性都容易扮演無職業的角色。這顯示男性還是在廣告中容易顯現出能力較強，也不太需要費心家務的強勢傳統。作者認為女性應該在廣告中扮演與她們在社會上逐漸重要的相稱的角色；不只是女性，其他較為弱勢的族群也是如此。這需要透過媒體及廣告商等機制的調整才能往此方向更進一步。Brunel FF, Nelson MR (2003) Message order effects and gender differences in advertising persuasion, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH 43 (3): 330-341研究動機不論從一般流行雜誌到嚴謹的學術期刊，女性始終扮演著犧牲奉獻照顧他人的角色；這是世界上多數國家對女性的評價。這樣的價值觀，也經常藉由資訊傳播的途徑呈現。而許多研究也佐證了媒體與廣告的確有勸說人們的作用；有兩種效應之間的關連性是被提出討論的：既定印象效應（primacy effect：被所接收的資訊啟發而產生一些批判性思考，並影響在接收的新資訊）與新近印象效應（recency effect：對於接收的資訊並無啟發性思考，也不會注意）。如前所述，女性給大眾的既定印象多為細心並能呵護旁人的形象。研究問題作者在此建立了兩項假設：1. 女性所呈現的形象多為大眾認定的既定印象效應，新近印象效應而則較不顯著。男性則多呈現新近印象效應，既定印象效應不顯著。資料來源由188個美國東部的大學生（女性92人，男性86人）進行實驗。研究方法將學生們均分為兩組後播放兩則慈善廣告，順序不同。廣告內容都是請大眾捐錢給癌症研究協會，但在最後