名优酒企要加强品牌战略整合.doc

名优酒企要加强品牌战略整合2007年11月05日来源:中国食品商务网 近年来，高端白酒品牌的不断引入，适应消费需求的产品品质的不断提升，为白酒业的健康持续发展提供了新的支撑，白酒产业进入了一个新的发展时期。在这样一个特殊时期，作为名优酒企业，呼唤品牌的回归，加强品牌战略整合就显得尤为重要。整合现有的品牌资源，从根本上突出名优酒企业的品牌优势和文化定位，是白酒产业发展中必须面对和研究的一个重要问题。一、塑造品牌：必须以优质的产品和良好的服务为基础塑造品牌，其实就是构建和经营这个品牌与消费者之间的一种关系，这种关系的建立必须通过优质的产品和良好的服务来体现。只有质量和品牌形成了良性的循环，两者才能彼此依赖，相互促进。在市场经济体制下，行业之间的竞争不断变化，其最终的着陆点依旧是产品质量和服务质量。品牌塑造的过程就是产品为消费者提供服务的过程，同时，这种服务也是心与心交流的过程，当产品得到消费者的充分认可，当服务得到客户的充分肯定，我们也就成功实现了品牌的塑造。为了能给市场提供优质产品，给消费者提供特色服务，名优酒企业应紧紧围绕“精品战略”，加大科研攻关力度，通过技术和工艺上的创新，运用现代技术改造传统工艺，提高产品的内在质量，丰富酿造白酒的风味特色，形成独特的典型风格。另外，在生产过程中认真执行质量体系标准，严格生产和检测过程的控制，做到以岗位工作质量确保工序质量，以工序质量确保最终的产品质量，形成了从原材料进厂到成品酒生产过程质量控制，为消费者提供了口味上乘、质量放心、物超所值的优质产品，塑造了良好的品牌形象。多品牌策略化险为夷。当一种产品披荆斩棘成为市场领袖，占据雄厚市场资源时，自然就会吸引竞争对手来“虎口夺食”。此时，企业的领导品牌应采取非单一品牌法则（或侧翼品牌法则），推出第二品牌或多品牌，让第二品牌或多品牌去应战，确保主品牌立于不败之地。否则，对手极有可能以其“下驷”对己“上驷”之策略，而导致“主帅”受陷，疲于应付，最终落入群龙无首的恶势。这也是多品牌存在的理论基础。针对不同的市场细分，不同的市场需求，推出不同的品牌，赋予不同产品独立品牌，有助于形成人为的产品差别。而这些品牌有各自清晰的定位，明确的市场需求，这些不同的品牌可以在各自的渠道上顺畅地流通、生存，形成范围广大、势力强大的品牌保护圈，以取得战略主动性，占领更多的市场，更大面积地防范对手打击对手。这些年，随着我国企业并购愈演愈烈，竞争加剧，多品牌策略也成为我国企业营销战略的一种趋势和必然选择。“当产品与质量发生矛盾时，产品让位于质量；当成本与质量发生矛盾时，成本让位于质量；当市场与质量发生矛盾时，营销让位于质量；当价格与质量发生矛盾时，金钱让位于质量！”这应该是企业员工的座右铭。那些为了短期利益，依靠各种促销活动去诱导消费者购买，最终都会被市场和消费者所遗弃。因此，在白酒企业任何人都不能超越质量行使权力，任何人都不能为眼前的利益放弃质量。多年来，在品牌形象维护和提升上，名优白酒企业还通过联姻文化、体育事业提高白酒品牌的社会亲和力和美誉度，丰富了白酒品牌文化的真正内涵；在产品形象的提升方面，根据市场调查，对现有的产品风格、生产工艺也进行了改造，使酒体风格保持了白酒香型特有的品质。企业营销是一个系统工程，面对危机四伏的复杂环境，一个企业要想杀出重围，就需要在对手没有觉醒的时候领先一步，在对手没有做到的地方，做得更好。只有在营销策略上比对手更务实、更先进，在战术运用上处处比对手更快，才有机会占领市场、巩固市场，称雄四方。在高度活跃的动荡环境中的企业所面临的经营风险是巨大的，随时可能遇到这样或那样的生存危机，此时，企业的适应性和应变能力就显得至关重要。缺乏弹性，则可能直接损害企业元气，断送企业的前景。因此，企业不可能一劳永逸地运用已有的成功经验“打遍天下”，必须根据每个时期企业、市场状况，通过实施各种变革、创新来摆脱原来的条条框框管理，灵活地根据市场需求决定管理思路与营销策略。要在未来的白酒格局中占领市场的制高点，就要打造综合竞争优势，凸显差异化竞争优势。综合竞争优势包括企业的体制优势、品牌优势、营销优势以及综合优势等；综合实力包括人才、资金和质量保证体系。对于白酒骨干企业而言，强化综合竞争优势，最主要的是两条：一是要强化质量保证体系。质量是传统产业持续发展的生存基础，强有力的资本、营销等外部要素，只能是短时期内促进企业的发展，可靠的质量支撑体系才是传统产业获得长期发展根本之所在。二是强化经营管理理念创新。传统产业，管理理念和营销方式不能是传统的，传统产业要实现跨越和提升，就要与时俱进，不断引进先进的管理方式、管理理念和营销方式。白酒企业尤其是白酒骨干企业，更是要充分利用自身的品牌资源优势，不断推进管理和技术创新，彻底转化营销方式，实现企业的持续增长。由于白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，白酒品牌比较复杂。整个中国白酒市场，上万个白酒品牌，品牌核心诉求雷同、塑造手段混乱，品牌的生命周期短，影响力强，能够成为未来主导性品牌的不多，特别是在与其他酒品，包括与洋酒的竞争中，有强力支撑的品牌也不太多。白酒是一个特殊产业，既是物质产品也是精神产品，是体现地方文化的载体，也是地方品牌能够生存和发展的理由。一是白酒市场是分割的，主要是地方保护主义。无论是明保还是暗保，也无论是政策保还是人文保，这是外来白酒企业较难逾越的地方性贸易壁垒；二是白酒政策是区隔的。各地白酒企业的实际税赋差别很大，企业生存环境存在严重不公平现象；三是文化的区域性带来品牌的区域性。地方白酒品牌中鲜明的不可替代的地方个性文化特色，这种地方个性文化特色与当地的个性文化消费形成了没有理由的消费理由。但是，随着消费群体的不断成熟，白酒行业在区域市场上的品牌指定消费将更加符合80：20原理，即80%的市场容量集中在20%的白酒品牌上。其原因在于：随着社会主义市场经济体制的逐步完善，有利于全国化统一市场的形成，而统一市场的形成将使得白酒市场重新洗牌；随着白酒产业在地方政府和区域经济发展中的重要性逐渐弱化，地方政府对白酒企业的保护力度会有所减弱，有利于形成公平的白酒市场竞争环境；随着白酒品牌竞争的激烈程度加剧，将来的白酒市场必将是强者愈强，弱者愈弱。拥有良好品牌资源的白酒企业，必将充分利用品牌的消费者驱动力，改变和引导消费行为，形成强势品牌地位。二、提升品牌：必须以深厚的历史文化底蕴为依托近年来，白酒文化营销风靡一时，众多白酒企业都挖空心思寻找文化的根源和立足点，一件文物、一处古迹、一个传说甚至一句诗词都成了白酒企业文化营销的至宝。于是，挖掘企业的历史文化成了白酒企业提升品牌、制胜市场的法宝。无可否认，白酒的文化营销是白酒营销的一次革命，创造和成就了一批知名白酒企业和品牌，引导和促进了中国白酒业的迅猛发展。但综观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的。比如，只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然地认为这个产品一定不错。这种以自我价值观替代消费者价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”。自20世纪50年代，美国大卫奥格威第一次提出品牌概念，品牌的炽热已渗透至社会各行各业。定位理论紧踩市场的韵律，被奉为时代的经典。定位的精髓在于舍弃普通平常的东西而锻铸富有个性的要素，传达与众不同，尤其是产品间的实体差异越来越难被创造的时代，品牌定位则让消费者感到其它独具魅力的真实的差异。文化内涵的定位是指以文化资源为原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，使品牌富含精神价位和文化魅力。这种定位将普通商品升华为文化情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。当品牌原有定位不适宜、模糊、定位过窄、竞品模枋或者战略转移时，应进行品牌再塑。品牌的文化定位亦应结合企业的规模、实力、历史渊源等因素，瞄准目标消费群的现实和潜在要求，剖析竞争定位；然后准确地选择相对竞争优势，如经营管理、技术开发、采购、生产作业、品牌营销、财务等项目，展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，例如：宗教、道德、艺术、哲学、科学等，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。品牌的文化定位不等同于确定目标市场，不等同于产品差异化，不仅仅是广告口号的设计与宣传。她始于产品差异化，不是全部，但又不能脱离产品。酒文化属于中国传统的饮食文化范畴，它与人类文化历史相随相伴。以挖掘酒的历史和社会属性来认识，中国的酒文化有着千百年悠久的历史，她与西方酿酒技术分属不同体系，有其独特的技术和文化。而特定的酒文化景观，则是中国民族人类社会发展到一定时期生产、生活和经济文化的真实反映。深入挖掘中国酒文化的内涵和意义，会给传统名酒企业带来无量的经济效益和社会效益。酒这种物质，是人类活动的文化媒介。除了它得天独厚的自然环境和酿造经验之外，文化渗透力就是它提升品牌的基础。对白酒来说，在个性差异化竞争中，文化酒品牌概念可谓得天独厚。在中国酒文化中，以西凤酒为代表的凤型酒（凤兼浓、凤浓酱）因其悠久的历史和灿烂文化的魅力，有着令人骄傲的资本。如何培育和塑造品牌，增强品牌的品质认同率和品牌感染力、渗透力，增强品牌在物质层面和精神享受层面的双内涵。一个强势品牌，对消费者来说，首先，产品在物质上要有品质保证，是要绵柔的，是要饮后轻松舒适的；其次，在文化方面要给予消费者精神层面的愉悦和满足，即品牌所赋有的文化内涵以及其个性化、差异化的文化。西凤酒文化体现的是开放、博大、未来、现代。比如，西凤酒把这种红色文化和代表未来发展方向的文化融于一体，红色经典的文化与过去流行的喜庆文化和金色文体形成了差异化。三、延伸品牌：必须以创新的个性化产品为载体利用已取得成功的品牌来推出新产品，是国内一些名优白酒企业在现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法，如：西凤酒为代表的凤香型的一些品牌延伸所取得的成功与当时特定的历史时期和特定的市场环境是分不开的。当大家都在纷纷跟进和效仿的时候，难免会让消费者产生“审美疲劳”。如今，我国白酒消费已经进入了个性化时代，个性化的产品是赢得消费者从众多同类产品中认识、接受、偏好的首要因素，是企业建立市场竞争优势的关键元素，是白酒市场竞争的必然趋势。只有个性化的产品才能催生个性化的品牌，在产品同质化日趋严重的今天，谁的产品差异化明显，谁就抢占了市场先机。因此，要实现品牌的延伸就必须以打造个性化的产品为突破口，通过给消费者提供特色的服务来提高品牌的美誉度和知名度。进入市场经济，白酒产品也走进了买方时代，“产品同质化”、“功能单一化”、“竞争白热化”等观点困扰着整个白酒行业。它不仅给白酒从业者带来了思想上的桎梏，也使白酒竞争走入了恶性循环的泥潭，白酒业者也长期陷入了茫然误区。长期以来，业内一些人对白酒产品的认识局限于物质功能上，单纯从白酒产品的质量、满足消费者的生理需求为目的，而忽略了白酒产品的另一个层面精神情感和文化艺术的魅力及价值。针对这一现状，破解中国白酒“产品同质化”、“功能单一化”这一难题，是值得认真研究的课题。由卖方型转为买方型。现在的市场重心已由过去计划经济时代生产为主导转变为以市场经济时代销售为主导的格局，市场经济生产和销售是多渠道，产品供大于求。市场陈列的白酒产品琳琅满目，如何在这种竞争中取得主动权，对过去的传统观念和经营模式要进行逆向思维。即白酒企业首先应把着眼点要放在顾客的心理需求上，不仅要设身处地地为顾客之所想，体贴入微地寻顾客之所求，而且要超前地想到顾客的前面，做到顾客的前面，才能把目标顾客群体潜在的心理需求融入到白酒品牌的产品中。通过市场销售转变为顾客的现实需求，使潜在市场转变为白酒企业的“确实”市场。由大众型转为个性型。由于各种消费群体之间的职业特点、地域习俗和精神信仰等诸多因素存在着很大差异，在塑造白酒品牌内涵上，就要针对这些因素寻找切入点和突破口，做到明确一个目标，塑造一个品牌，突出一个特点，连接一个群体，占领一个市场。使商家的品牌内涵与目标消费群体的内心情感紧紧连接在一起，形成亲和的有机结合，达到两者各得其所。由静态型转为动态型。世界上的万事万物从宏观的角度看，有动态和静态之分，但是一个静态的物体通过外界的条件作用，可以变成动态。一般来讲，由购买动机引导的购买行为有两种，一是静态的购买行为，二是动态的购买行为。静态购买行为包括习惯性、理智性、随