罗兰贝格MarketResearch-TrendReport.docx

Roland Berger Trend Reportbasierend auf den Ergebnissen desRoland Berger Market Radarslicensed by DemoSCOPE, SwitzerlandWohlstand und Solidaritt amScheideweg?Mnchen, Juni 2003Wohlstand und Solidaritt am Scheideweg?Die kritische Stimmungslage in Deutschland wirkt sich auf Konsumverhalten, Wohl-befinden und Zukunftseinschtzungen der Bevlkerung aus. Deutschland befindetsich in einem Spannungsfeld zwischen Idealismus und Lebenslust, wobei gleichzei-tig traditionelle Werthaltungen wie Moral, Bestndigkeit im Leben sowie Rcksicht-nahme tragende Rollen spielen. Triebfedern einer gesellschaftlichen Vernderungs-und Spannungsdynamik sind Werthaltungen wie Ehrgeiz, Eskapismus, Hrte (gegensich), Aggressivitt und Risikofreude.Die Erforschung der Werthaltungen in der Bevlkerung leistet einen wichtigen Bei-trag zum tieferen Verstndnis des Konsumverhaltens und gesellschaftlicher Entwick-lungen in Deutschland. Die gesellschaftliche Dynamik nach dem zweiten Weltkrieghat es der Markt- und Meinungsforschung immer schwerer gemacht, Vernderungs-prozesse mit klassischen Methoden zu verstehen. Soziodemografische Kategorien(wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Haushaltsgre) oder allgemeine Verhal-tensparameter (Einstellungen zu bzw. Nutzung von bestimmten Produkten oderDienstleistungen) sind immer weniger in der Lage, Kaufentscheidungen vonVerbrauchern zu erklren bzw. zu prognostizieren.Die umfangreiche Markt- und Meinungsstudie von Roland Berger Market Research,Mnchen, dokumentiert in zahlreichen Facetten die Ausprgungen gesellschaftlicherWerthaltungen, verbunden mit den persnlichen Sichtweisen der Deutschen zumgegenwrtigen Stand und zur zuknftigen Entwicklung des persnlichen und allge-meinen wirtschaftlichen Umfeldes. Darber hinaus werden umfassend die Konsum-gewohnheiten fr diverse Marken, Produkte und Dienstleistungen in einer Reihe vonBranchen dargestellt.Die Studie basiert auf einer reprsentativen telefonischen Umfrage bei 1.800 Perso-nen in Deutschland im April 2003. Die Ergebnisse dienen neben der Analyse desWertekanons in Deutschland vor allem der daran angelehnten strategischen Mar-kenfhrung und Kommunikationspolitik. Der Roland Berger Market Radar (licensedby DemoSCOPE, Switzerland) ist das zugehrige Marketing-Instrument, mit dem die er-mittelten Resultate zur Identifikation der Markenpositionierung und der darauf auf-bauenden zuknftigen Strategien unter Einbeziehung von Wettbewerbspositionie-rungen sowie Zielgruppenspezifikationen umgesetzt werden knnen.Neben der bergreifenden Gesamtbetrachtung der Werthaltungen und Einschtzun-gen in Deutschland wird auf Basis der Studie eine Reihe von Markt und Produktspezifischen Reports erstellt.Ansprechpartner:Harald Hasselmann(Vors. d. Geschftsfhrung)+49-89-92 30-82 5321Wirtschaftliches Umfeld in DeutschlandSteigende Steuern und Abgaben, anhaltende Wirtschafts - und Konsumflaute sowieMilliarden schwere Haushaltslcher prgen mehr und mehr das Stimmungsbild derdeutschen Bevlkerung. Daneben leistet die politische Lage in Deutschland (und derWelt) ihren entsprechenden Beitrag zur Wahrnehmung der Situation. Mit beispielhaf-ten und viel diskutierten Problemlagen ist man schnell bei der Hand:-das Vertrauen in den Kurs und die Leistungsfhigkeit der Bundesregierungschwindetdie Arbeitslosigkeit klettert auf Rekordhheeine Arbeitsmarktreform scheint berflligdie Zukunft der sozialen Sicherung bleibt ungewissWirtschaftliche und politische Aufgabenstellungen haben eine vielfltige Reihe anLsungsanstzen und Konzepten generiert. Ihnen folgt die (notwendige und sinnvol-le) kontroverse Debatte in der Politik, der Wirtschaft und der ffentlichkeit. Dies er-zeugt einerseits den Eindruck, dass produktive und zielorientierte Krisenbewltigungbetrieben wird, bewirkt auf die Dauer allerdings andererseits, dass eine Art von mul-tiplem Aktionismus, der unterm Strich zu Stillstand fhrt, eher zu einer Verschrfungder Lage als zur Lsung beitrgt.Betrachtet man vor diesem Hintergrund die Einschtzung der Deutschen zur wirt-schaftlichen Situation ihres Haushalts heute, so entsteht zunchst der Eindruck desKlagens auf hohem Niveau: Nahezu zwei Drittel der Bevlkerung bezeichnen ihreSituation als (ziemlich bzw. sehr) gut gestellt allerdings darf auch nicht verkanntwerden, dass immerhin ein Drittel der Deutschen ihre Lage als (eher bzw. ber-haupt) nicht gut gestellt bezeichnet.Grafik 1:Wirtschaftliche Situation des Haushalts heute-berhaupt nicht gut gestellteher nicht gut gestelltziemlich gut gestelltsehr gut gestellt7%30%58%5%3Die noch berwiegend positive Einschtzung zur derzeitigen Lage in bundesdeut-schen Privathaushalten relativiert sich hingegen deutlich, wenn man einen Blick aufdie Entwicklung der letzten bzw. die Einschtzung fr den Verlauf der nchsten 12Monate wirft. Neben rund 41%, die ihre Lage als genauso wie im Vorjahr empfinden,empfinden 34% eine etwas schlechtere und 12% eine viel schlechtere Lage als vorJahresfrist. Lediglich 13% der Deutschen knnen fr den Verlauf der letzten 12 Mo-nate eine Verbesserung feststellen.Auch der Blick in die Zukunft der nchsten 12 Monate ergibt ein differenziertes Bild.Neben einem Groteil der Bevlkerung, der keine Vernderungen erwartet, gibt esetwa 15% Optimisten sowie rund 28% Pessimisten, was die Entwicklung des Le-bensstandards des Einzelnen anbelangt.Grafik 2:Entwicklung des persnlichen Lebensstandardsin den nchsten 12 Monaten-. wird wesentlich ansteigen. wird etwas ansteigen. wird etwa gleich bleiben. wird etwas sinken. wird wesentlich sinken4%11%57%21%7%Von besonderem Interesse ist bei vorliegender Analyse die Kombination der ver-schiedenen Wahrnehmungen und Einschtzungen. Dabei wird vor allem eine Er-kenntnis offenbar: Die Schere zwischen Arm und Reich und damit die sozialen Ge-genstze des Gesellschaftsgefges werden grer. Ein Drittel derer, die bereits frdie zurckliegenden 12 Monaten eine Verbesserung ihrer wirtschaftlichen Lage fest-stellen, erwarten auch fr die nchsten 12 Monate eine Verbesserung, liegen somitalso deutlich ber dem Bundesdurchschnitt. Genau umgekehrt ist das Resultat beidenen, die bereits Einbuen fr das zurckliegende Jahr hinnehmen mussten: Le-diglich 12% erwarten hier einen Anstieg des persnlichen Lebensstandards fr dienchsten 12 Monate und immerhin 41% ein Absinken eine Rate, die annhernddoppelt so hoch liegt wie der Durchschnitt aller!Der soziale Zndstoff, der in dieser stark gegenlufigen Entwicklung liegt, wird auchdurch die Einschtzungen zum allgemeinen Lebensgefhl, abgefragt in drei vorge-gebenen Kategorien (Hoffnung, Skepsis, ngste) deutlich. Insgesamt teilt sich dieBevlkerung hier in zwei groe Lager auf: 43% der Deutschen sehen den nchsten412 Monaten mit Hoffnungen und 51% sehen ihnen mit Skepsis entgegen - und rund6% mit ngsten. Zunchst bleibt festzuhalten, dass bereits beim Blick auf diese Ge-samtzahlen die Gruppe der Reservierten und Pessimisten die der Optimisten er-kennbar berwiegt. Geradezu dramatische Entwicklungen zeigt das grundstzlicheLebensgefhl allerdings in einzelnen Teilgruppen der Bevlkerung, wie z.B. denjeni-gen, die fr die nchsten 12 Monate ein Sinken ihres Lebensstandards erwarten, wienachfolgende Grafik veranschaulicht.Grafik 3:Lebensgefhl und Lebensstandard fr die nchsten 12 MonateDer persnliche Lebensstandard wird .wesentlichansteigenetwasansteigenetwa gleichbleibenetwassinkenwesentlichsinkenMeinLebensgefhl . Hoffnungen. ngste81%3%58%4%50%4%20%8%11%27%. Skepsis16%38%46%72%62%Die genannten Lebensgefhle sollten in diesem Zusammenhang beileibe nicht nurunter dem Dach der heimischen Familiensituation bzw. des huslichen Lebensstan-dards gesehen, sondern bergreifend auch als Strmung in der Gesellschaft wahr-und ernstgenommen werden. Wie weit sich spezifische Konsumgewohnheiten undWerthaltungen (und damit auch gesellschaftliche Interaktion) auch unter der Wirkungeines allgemeinen Lebensgefhls (insbesondere eines negativen) verndern, wirdan spterer Stelle berichtet.Ein erster Blick auf die bergreifende Einschtzung zur wirtschaftlichen Entwicklungin Deutschland wirft ebenfalls kein sonderlich positives Licht auf die Aussichten inunserem Land und geht insgesamt noch ber die bereits zurckhaltenden Erwartun-gen hinsichtlich der wirtschaftlichen Lage im eigenen privaten Umfeld hinaus. Ann-hernd zwei Drittel der Bevlkerung glauben an eine Verschlechterung der allgemei-nen wirtschaftlichen Lage in Deutschland fr die nchsten 12 Monate (jeder fnftedabei sogar an eine viel schlechtere Lage).5Grafik 4:Entwicklung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage in Deutschlandin den nchsten 12 Monaten-. wird viel besser werden. wird etwas besser werden. wird etwa gleich bleiben. wird etwas schlechter werden. wird viel schlechter werden1%11%25%43%20%Da die allgemeine Lage in Deutschland mit der Lage in den einzelnen Haushalteneng korreliert sein sollte, wundert die hier zu verzeichnende deutliche Verschiebungin Richtung einer pessimistischen Erwartungshaltung bei der Betrachtung der bun-desweiten Situation auf den ersten Blick schon. Allerdings zeigt die Erfahrung mitStudien dieser Art, dass es sich hier um ein durchaus bekanntes und verbreitetesPhnomen handelt. Ein Schutzmechanismus vieler Menschen (man knnte ihn auchVerdrngung nennen) geht bei drohendem Ungemach zunchst davon aus, dasszwar das Umfeld negativ betroffen sein knne, man selber aber (zunchst oder aufDauer) verschont bleibe. So erwarten beispielsweise 57% der Personen, die glau-ben, dass ihr persnlicher Lebensstandard in den nchsten 12 Monaten (wesentlichoder etwas) ansteigen wird, dass die allgemeine wirtschaftliche Lage in Deutschland(etwas oder viel) schlechter wird.Wie bei jedem Schutzmechanismus kann davon ausgegangen werden, dass er invernnftigem Umfang sicherlich seinen Sinn hat und vor unbegrndeter Hysterieschtzt wenn daraus allerdings ein Kopf-in-den-Sand-stecken wird, werden not-wendige Vernderungen und Anpassungsschritte auch und gerade im persnli-chen Bereich - womglich nicht erkannt bzw. umgesetzt. Daraus resultiert letztend-lich Stillstand im privat-persnlichen und mittelfristig daraus abgeleitet auch im ge-sellschaftlichen Umfeld. nderungsresistenz auf der einen und Entwicklungsdynamikauf der anderen Seite sind die mageblichen Pole eines gesellschaftlichen Span-nungsfeldes. Das Fr und Wider in die eine oder andere Richtung ist der wesentlicheAntrieb fr ein ausgewogenes Verhltnis zwischen Bewahren und Erneuern. DieWahrnehmung dieses Spannungsfeldes und die (kollektive) Einbringung in die De-batte des Fr und Wider zeichnet Gesellschaften aus, die den Konflikt nicht scheuenund gleichzeitig den Konsens finden und damit Entwicklungsprozesse in welcheRichtung auch immer anstoen. Dabei werden zwei weitere Pole des Spannungs-feldes einer Gesellschaft offenbar, und zwar der der aktiven Mitgestaltung bei dengeschilderten Debatten/Entscheidungen (Bewahren oder Erneuern) sowie der despassiven Mit-sich machen-lassens. Im spteren Teil dieser Studie wird ausfhrlicherber die genannten Pole sowie die damit zu assoziierenden Werthaltungen berichtet.6Die Darstellung des allgemeinen Konsumverhaltens im Kontext des wirtschaftli-chen Umfeldes ist ein weiterer Schwerpunkt der vorliegenden Studie. Dabei wurdedas Augenmerk zunchst auf das Thema Sparen bzw. gnstig einkaufen gerichtet.ber die Hlfte der Deutschen (58%) gibt an, dass sie derzeit spart bzw. bestrebt ist,weniger Geld auszugeben. Die Sparneigung geht dabei quer durch alle Bevlke-rungsschichten und macht auch vor denen nicht halt, die ihre wirtschaftliche Lage alssehr gut bezeichnen bzw. fr die nchsten 12 Monate einen Anstieg ihres Lebens-standards erwarten, auch wenn die Anteile derjenigen, die angeben zu sparen, indiesen Bevlkerungsgruppen niedriger sind als der Durchschnitt.Etwa 9% der Bevlkerung glauben, dass sie (etwas oder deutlich) mehr Geld aus-geben. Dieser Anteil liegt bei den besser gestellten natrlich hher, wobei interes-santerweise festzustellen ist, dass auch ein signifikanter Teil derer, die eine Ver-schlechterung ihrer privaten wirtschaftlichen Situation erwarten bzw. bereits versp-ren, davon ausgehen, mehr Geld auszugeben. Hierfr knnten einerseits tradierteKonsumgewohnheiten und die mangelnde Bereitschaft, sich einem reduzierten fi-nanziellen Spielraum anzupassen, verantwortlich sein. Andererseits gibt es sicher-lich auch eine Reihe von Haushalten, die die Sparnotwendigkeit erkannt haben undsie gern umsetzen wrden, sich aufgrund ihrer derzeitigen Ausgabensituation bzw.ihrer Erwartungen an die zuknftige Entwicklung von Preisen und Kosten dazu nichtin der Lage sehen.Bei einer anderen Teilgruppe zeigt sich ein weiteres interessantes Analysebild: Unterden etwa 15% der Bevlkerung, die fr sich eine Verbesserung der wirtschaftlichenSituation in den nchsten 12 Monaten erwarten, zeigen immerhin auch ber die Hlf-te (57%) eine Sparneigung. Roland Berger Market Research hat dieser Gruppe derblockierten Optimisten bereits im Frhjahr 2003 eine umfangreichere Studie gewid-met und eine Reihe von Konsumbereitschaft auslsenden Faktoren identifiziert.Skeptische Aussichten fr die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland und breitvorhandene Sparneigung haben natrlich ihre direkte Auswirkung auf das tglicheKonsumverhalten der Menschen. Discountmrkte und Handelsmarken erleben einennie da gewesenen Boom, Preisvergleich sowie Billigeinkauf sind in aller Munde undfinden ihren breiten Niederschlag in der Werbung und Kommunikation des Einzel-handels. Die Studienergebnisse besttigen diese Situation auf ganzer Front.7Grafik 5:Konsumverhalten und Sparneigunghufiger bei Discounternstimmevoll zustimmeeher zuSummeeinkaufen als frherstets Preisvergleich vor demKauf machen47%48%24%30%71%78%Handelsmarken/Eigenmarkenhaben gleiche Qualitt wieklassische Markenartikel35%42%77%Schlussverkauf/Sonderangeboteabwarten, um besonders preis-gnstig einzukaufen20%24%44%Die dargestellten Zahlen in Grafik 5 sprechen fr sich und sie sprechen eine deut-liche Sprache! Die Neigung gnstig einzukaufen ist ber den Zustand eines Trendsoder einer Strmung schon deutlich hinaus und hat sich in der gesamten Bevlke-rung auf breiter Basis durchgesetzt. Das restriktive Konsumverhalten der Deutschenbekommt die Wirtschaft derzeit auf allen Ebenen zu spren.Den Einzelhandel erwartet offensichtlich eine sich fortsetzende Entwicklung zumDiscount. Das positive Ansehen von Handelsmarken/Eigenmarken sowie die hoheBereitschaft, im Discount einzukaufen, sind auch in den Bevlkerungsgruppen starkvertreten, die fr sich derzeit eine gut gestellte Wirtschaftslage sowie positive Aus-sichten fr die Zukunft konstatieren.Preisvergleiche sind en vogue. Der multi-optionale Verbraucher bindet sich wenigerstark an Marken und Outlets als frher, sondern entscheidet immer hufiger kosten-bewusst und preisorientiert. Dabei findet ein Produkt- bzw. Marken-Zapping statt,das den Produkt-Managern in vielen Branchen den Schwei auf die Stirn treibt.Nur knapp ein Viertel der Deutschen behauptet von sich, gern einmal Markenneuhei-ten auszuprobieren und lediglich ein Drittel ist bereit, Mhen auf sich zu nehmen, umdie Marke zu finden, die ihm zusagt. Hingegen sagen75% der Bevlkerung, dass sieein Produkt kaufen, das ihnen gefllt, vllig unabhngig davon, um welche Marke essich handelt.Wie generiert und erhlt man Markenbindung heute? Welche Zielgruppen mssenmit welchen Mitteln angesprochen werden? Wie stoppt man die fortschreitende Ero-8sion der Markenbindung? Die Basis fr eine erfolgreiche Markenbindung und Ziel-gruppenansprache kann durch die Identifikation von Werthaltungen in der Bevlke-rung und die Verortung von Produkten und Marken im Wertekanon der Konsumen-ten gelegt werden. Das dazu gehrige Modell des Roland Berger Market Radar wirdim nchsten Abschnitt dieses Berichts vorgestellt.92Werthaltungen und ihre DynamikEine effektive Zielgruppenansprache durch Marketing und Kommunikation gelingtbesonders erfolgreich, wenn die Werte basierte Verortung von Marken mit dem Wer-tekanon mglicher Zielgruppen harmonisiert wird. Die Wertewandelforschung fordertden Befragten auf, zu einzelnen vorgegebenen Wertedimensionen eine persnlicheEinschtzung auf einer Ska