德宝城墅下半年年营销方案.doc

德宝城墅 项目2013年7-12月份营销方案目 录第一部分： 2012年房源梳理第二部分： 2012年目标任务及分解第三部分： 2012年推盘策略第四部分： 2012年价格预期第五部分： 2012年重大营销节点第六部分： 2012年营销策略第七部分： 2012年重点问题解决策略第八部分： 2012年费用预算 第一部分： 2012年房源梳理一、总房源梳理示意图：三房：9套四房：5套两房：17套三房：25套两房：7套三房：22套复式房：2套两房：16套复式房：7套8#10#11#9#2012年总计可售房源：132套；一期8-13#楼：剩余房源共计132套；二房 40套、三房78套、四房5套、复式房9套；13#12#三房：22套二、一期房源梳理：1、一期剩余房源统计：德宝城墅推出房源价格汇总表期数楼栋总套数总面积未售情况已售情况整体情况剩余套数剩余面积已售套数已售面积已售金额整体均价总金额一期8#404147 233637 17151053287903529146332489#464916313291151625563712534691705222210#485189222429262760972900035251829062711#484163171478312685929278534611440818812#363878252718111160410988035431373901113#3639991416212223788249282346913872865小计25426352132157412212118423468623499919961612、一期剩余房源比例统计：剩余户型统计户型复式两房(100平米以下)三房四房总套数楼号套数面积金额均价套数面积金额均价套数面积金额均价套数面积金额均价8#71305548100042001623328229628352900000000239#2364126223034697405140428634692225228748818346900003110#000000002224298562225352500002211#000017147851153583461000000001712#000000002527189629874354300002513#0000000099783392682346956432229283346914总计8166967432303800374215147534873500788647303335993530564322292833469132比重7%28%60%6%一期剩余房源：8#、9#、10#、11#、12#、13#楼；一期剩余房源共计：132套；销售金额约：0.5亿3、一期剩余房源动态明细：4、一期剩余房源分布楼层明细：目前一期剩余房源楼层分布集中在一层三层四层五层，一层三层剩余较多原因为其价格较高，客户抗性较大；四层五层为楼层相对较高，且项目本身为多层没有电梯，客户在选择高楼层稍有顾虑。三、总房源统计房源两房三房四房复式房合计套数合计面积（）合计金额（亿）一期8-13#楼407859132142340.5合计:407859132142340.5第二部分： 2012年目标任务及分解一、总体目标分解：签约1.5亿元一、主推房源分解：（1）一期8-13#楼，两房40套、三房78套、四房5套、复式9套，共计132套；共计：132套；（2）二期实现销售1亿元；二、2012年月度目标分解：1、2012年月度销售目标分解：1月2月3月4月5月6月合计7月8月9月10月11月12月合计套数102225252525面积10822380.42705270527052705金额378.7833.1946.8946.8946.8946.80.5亿1.5亿均价3500350035003500350035002、2012年月度销售目标走势：第三部分： 2012年推盘策略一、2012年推盘策略思考：1、针对2012年1.5亿目标的思考：若实现2012年度目标1.5亿，平均每月销售金额1250万元根据2011年度一期余房货值0.5亿，及2011年10-12月份的月去化量，要想实现1250万的目标难度较大所以，2012年销售中一方面在实现一期余房的快速去化外，加推二期房源，为年度目标提供支持；另一方面在销售中需要大型节点支撑，需要大活动节点，冲刺大销售额，确保年度销售目标。针对德宝城墅剩余房源，多次大活动确保销售额，节点爆发。2、2012年推盘策略：（1）一期余房造势，实景现房，样板展示；以体验营销活动为主线，体验式销售，遵循纯现房、纯实景原则塑造上街区唯一样板示范项目一期余房销售遵循着提升品质带动销售，展示样板促进销售的策略；努力打造上街真正意义的洋房社区，样板间、实景区让房子自己说话，给客户以信心。（2）二期顺市加推，提出洋房就是城墅标签，叫响市场；以一期树立良好形象为基础，一期带二期，继续树立体验营销主线用品质、现房、实景实现二期良好开局二、2012年推盘节点：5月小长假活动6月儿童节活动9月德宝城墅二期璀璨开盘3月15日一期样板间华美绽放，主体荣耀封顶1、2012年营销节点划分：7月二期入市前宣12月30日一期盛大交房一期剩余房源销售二期房源销售二期房源入市一期剩余房源销售12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月回访客户大节点活动2012年2012年大节点活动大节点活动大节点活动营销执行营销节点二期开盘一期交房二期入市前宣一期房源销售一期房源销售德宝城墅二期产品导入品质升级真正的洋房，唯一的德宝城墅德宝城墅品质形象导入现房实景买房，看过德宝城墅洋房再决定营销主线推广策略二期前宣：媒体、渠道、活动联合，品质升级推广计划主流：户外、活动、短信；辅助：渠道扩展、现场包装；持续性媒体宣传，以体验式营销活动为主线，持续热销放大产品优势，发挥体验营销新手段一期余房销售以品质形象为主线主流：活动、短信、户外、；辅助：渠道、现场包装；二期产品销售一期余房销售二期产品强势入市品质形象导入一期余房销售2、2012年推盘计划：第一节点：2012年2月份、4月份，案场快速销售；（1）、2月份，组合推广强势启动，先声夺人，打响新年销售第一枪；（2）、2月份，销售目标22套，销售金额约833.1万；（3）、4月份，销售目标25套，销售金额约946.8万；第二节点：3月15日一期样板间华美绽放暨一期主体荣耀封顶；（1）、3月15日样板间华美绽放，一期主体封顶；（2）、3月份，销售目标25套，销售金额约946.8万；第三节点：5月1日小长假；（1）、5月1日购房促销，通过5月的购房促销，实现对一期余房的快速去化；（2）、5月份，销售目标25套，销售金额约946.8万；第四节点：6月1日儿童节；（1）、6月1日主打儿童节活动促销及城墅在儿童上学的优势，快速去化余房；（2）、6月份，销售目标25套，销售金额约946.8万；第五节点：9月二期开盘；（1）、七月份起开始对二期进行话题营销，制造市场街头巷尾关注话题“百人同结婚”带动项目的认筹量；（2）、二期开盘至年底，实现销售金额1亿；第四部分： 2012年价格预期走势1、城墅2011价格走势图：总结：（1）从价格走势上看，城墅开盘后价格没有出现大的波动，一直稳定在均价3500元/平方米；（2）10月8日均价上调30元/平方米，10月份、11月份销量锐减，并在11月份调回均价；（3）12月份客户量少，受市场大环境的影响，销售锐减，价格保持不变；2、城墅价格影响因素分析（1）整体市场。整体上街区房地产均价在3000-4000元/平米之间，相对与其他在售项目，单价优势较差；（2）政策影响。2011年国家相继出台限购、限贷的房地产政策，从政府、金融两方面开始打压房地产；上街区虽然整体价格区间较低，但是在整体大环境的影响下，2012年其价格波动性不大。（3）市场存量。上街区在售项目亚星江南小镇、理想名城、翡翠城、建业森林半岛、乐福国际、欧凯龙（即将入市）存量较大，明年竞争还会加剧。 （4）产品配置。市场主流82两房及100-130三房，市场需求量大（5）工程节点。3、城墅2012年价格预判总结：（1）针对城墅2012年的房价走势，在1-3月份，受整体市场政策、环境影响，销售去化以高楼层、低价位产品居多，建议整体均价不进 行变动；（2） 在经过3月份国家两会之后，房地产市场将迎来2012年的销售第一个旺季，在市场回暖形式下，项目低楼层、位置好、价位高的将 受到市场的追捧，力争使项目均价达到3550元/平米，在进入六月份项目收尾阶段达到整体均价3600元/平米。第五部分： 2012年重大营销节点一、德宝城墅封顶节点：德宝城墅一期老院子，3月15日样板间华美绽放暨项目荣耀封顶时间：2012年3月15日，周三德宝城墅一期老院子荣耀封顶，大活动、大推广、新形象，鲜明调性，现房实景呈现。进入2012年3月份，即进入春季房地产的热销季节，按照项目3月份25套的销售任务，目前销售案场10:1的成交率，在3月份案场需要250组客户才能保证目标任务的顺利完成。每天8组客户的案场到访量。在3月份项目样板间装修完成，项目整体封顶的节点举办一次针对市场的大型活动，以通过活动的宣传带动案场的整体客户到访量。1) 活动主题：行为艺术展示+歌舞表演（建议）2) 活动地点：德宝城墅销售中心及样板间3) 活动形式：在德宝城墅销售中心至样板间之间进行行为艺术表演形式进行； 在德宝城墅销售中心前广场搭建舞台进行歌舞节目表演；4) 推广渠道：2月份开始对三月份城墅样板间开放项目封顶进行推广宣传，以“买房，看过德宝城墅洋房在决定”为推广主推广语，在2-5月进行持续广泛的传播，专注一个诉求点打开整个市场的营销渠道。具体渠道有：户外、道旗、短信、DM单，通过多种组合、多种渠道的展开对项目活动进行推广；5) 营销策略：针对此次活动，在2月份推出3月份的样板房及封顶信息后，推出“3月份购房节”为主题的营销策略： 在价格层，可针对意向客户提出在活动期间定房客户可额外享受1000元优惠（时间：3月1日-3月31日）； 在营销层，推出5套一口价房源，针对活动客户一口价定房（时间：3月1日-3月31日）。6) 活动预估：新客户到访100组、老客户到访100组。二、德宝城墅5月1日小长假：5月买房，看过德宝城墅洋房在决定在通过3月份项目的样板间开放活动之后，项目的案场人气将会得到一定的提升，在4月份5月份每月25套任务下，案场需要到访共计500组客户，所以在4月份启动对市场的品牌认知宣传，通过持续的宣传，带动案场的到访量。1) 宣传主题：5月买房，看过德宝城墅洋房在决定2) 宣传形式：通过DM单、短信告知、电话邀约等形式对主题进行宣传3) 营销策略：4月份开始主打“5月买房，看过德宝城墅洋房在决定”继续强化项目的现房实景优势。同时利用项目建立的客户沟通工具德宝会对加入德宝会的会员进行5月返利活动，联系商家在5月份针对德宝会会员进行消费打折活动，提高会员的积极性，同时推出每两周一次的案场小活动，邀请老客户及意向客户一同参加。保证一个月两次小活动，提高案场人气氛围，增加销售人员和客户的沟通渠道；4) 价格策略：在保证人气逐渐增强的态势下，重点对好房源进行推售，稳步提升价格； 5) 活动预估：新客户到访100组、老客户到访100组。三、德宝城墅6月1日儿童节：真正的洋房，唯一的德宝城墅6月份项目基本进入清盘状态，项目目标任务25套，对于一期进入收官阶段，并且在经过5月份的项目客户挖掘之后，本阶段的工作重心通过对6月1日儿童节活动组织，实现既定目标。1) 宣传主题：德宝城墅，洋房的童话世界2) 活动形式：开放儿童游乐设施供儿童游玩，儿童剧表演（建议）3) 营销策略：本阶段主打项目的专属性，提出“真正的洋房就在德宝城墅”的概念，持续吸引市场对项目的关注度；在5月份推出以儿童为主题的“德宝城墅，洋房的童话世界”推广诉求点。4) 价格策略：保持基本价格策略不变，通过高价位房源提升项目均价。 4、 德宝城墅二期开盘节点：在6月份之后进行二期产品的入市前宣，预计在9月份二期开盘，作为德宝城墅一期的延续，二期在一期实景现房的呈现下，通过一期的品质形象打开二期的营销前奏。德宝城墅二期即将入市1) 宣传主题：去德宝城墅，我们结婚吧德宝城墅二期/醇美洋房/即将璀璨亮相2) 营销策略：在7月份二期入市时，推出结婚为主题的话题活动，通过举办一场百人婚礼同举行的一次大型表演秀活动吸引市场对项目的关注，达到二期高调亮相的目的。3) 活动形式：“上街百人婚礼节”，自7月份开始在推广层面进行活动宣传，上街区适龄青年安排在2012年9月份结婚的可以参与报名（活动举办时间在项目开盘前期）。报名参加的人员在9月份由德宝城墅项目为所有人员举办一次百人大婚礼。4) 活动目的：通过这次百人婚礼活动推出二期产品，同时利用活动的聚集效应打开市场对项目的关注度。 5) 推广宣传：通过户外、DM单线上媒体渠道进行市场的广度挖掘；通过短信、电话邀约，现场布置线下媒体渠道进行市场的深度挖掘；线上线下结合在广度和深度层面对上街市场进行全方位的信息传播，叫响项目品牌知名度，为二期的开盘积蓄客户量。 第六部分： 2012年营销策略一、关于城墅项目2012年整体营销思考：1、德宝城墅项目SWOT分析：SWOT分析S（优势）W（劣势）1、地段优势上街生活新中心+城市发展新方向；2、产品优势多层退台+稀缺花园洋房；3、现房优势即将荣耀封顶 + 样板间；1、价格相对较高同地段比；2、客户购买力弱农村 + 小商户；O（机会）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、区域发展配套完善 + 大开发商进驻；2、市场竞争多层区域存量少 + 竞争力度小；3、刚性需求首次置业者；4、价格总价优势；放大德宝城墅产品优势，提升洋房生活品质感；发挥上街新城中心的地段优势机会；2012年，倡导“责任地产，品质生活”的理念，明确提出：德宝城墅，上街真正的洋房的主张。对德宝置业的老客户实施圈层营销，扩大德宝生活的影响面，实现同村同组住德宝的聚集效应。T（威胁）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、宏观调控限购令 +银行限贷；2、市场环境政策不稳定；1、无限放大德宝城墅优势、现房实景、品质生活，幸福生活，为客户建立信心；2、建立现房推广优势，扩大客户面；1、发挥磐石现场的销售力、执行力；2、展示德宝城墅生活样板，增大机会点2、项目2012年营销原则：以“品牌运营”全面统领；以“品质生活”为突破口；以“样板展示”为价值点；以“德宝城墅，上街真正的洋房”为营销线。2012年，无限放大德宝城墅的现房多层洋房优势，以德宝生活、景观、工程、业主等德宝样板展示为核心价值，树立德宝责任地产影响力，围绕“德宝城墅，上街真正的洋房”为营销线，把德宝城墅落到实地； 3、营销定位关键词：花园洋房、层层退台、性价比、品质标杆上街区、东区新中心、独家小院露台、阳光房、德宝样板展示、现房实景区域标杆、郑上1路、欧凯龙高端楼盘集聚区商业崛起、未来生活新中心4、项目营销主线：2012年以“德宝城墅，上街真正的洋房”为营销主线品牌定位语：德宝城墅品质生活德宝城墅，上街真正的洋房二、项目2012年营销主张：1、2012年核心主张（slogan）：（1）slogan定位策略及标准：倡导性定位：针对客户对区域的认同感较差，立于品牌运营高度，策略性倡导品质生活；竞争性定位：树立一种生活标杆和品质，排他性竞争思考，策略性放大优势，引导市场；覆盖性定位：锁定一座城市，缔造一种生活，突显一种品质，定位大众化取向的大品牌；（2）2012年核心主张（slogan）：主张一： 德宝城墅，上街真正的洋房！主张二： 上街买房，看过德宝城墅洋房再决定！主张三： 真正的洋房，惟一的德宝城墅！主张四： 去德宝城墅，我们结婚吧！（3）2012年阶段性主张（slogan）：针对一期产品（主打三房客户群）：德宝城墅，上街真正的洋房新城中心，低密度稀缺花园洋房（4）阶段性主题：到德宝，买现房，更放心济源路/双气纯现房/低密度/南北通透/层层退台/稀缺花园洋房样板生活，德宝城墅一期老院子臻美样板间，华美绽放第七部分： 2012年重点问题解决策略一、渠道执行问题及解决策略：1、持续针对上街区、荥阳市（王村、高山等地）、德宝老业主三个范围进行挖掘；针对上街区：持续进行德宝会会员招募、发短信、发送单页、巡展针对荥阳市（王村、高山等地）： 针对王村、高山等地可建立当地销售合作人员，定期发送单页及活动信息，如若其介绍客户成交即给高额佣金（无基本工资） 金三角和荥阳市以西地区，可在人流量较大区域进行单页派发，巡展。针对德宝老业主 加大老带新优惠的实施力度； 针对老业主定期举行小型业主答谢会。2、针对大型企事业单位（铝厂）；大型联谊活动：联系企事业单位工会，赠送礼品，搞大型联谊活动暨德宝城