司机一滴酒亲人两行泪.doc

浅谈广告语言的修辞汉语言文学1108班 201127140112 刘乐摘要：随着社会的快速发展，人们的需求越来越大，产品的种类也越来越多。令人头疼的是，某一种商品往往有很多商家生产，他们各自打着自己品牌参与竞争。人们往往被弄得眼花缭乱，不知道选哪一家比较好。为了吸引顾客，各商家绞尽脑汁设计令人难以忘怀的广告。如今，广告已随处可见。本文主要是对广告语言的修辞这一方面加以浅析。关键词：广告语 修辞手法 效果“广告”一词源于拉丁语“advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。广告的精彩与否，往往对企业商品营销起着至关重要的作用。纵观古今中外，凡是好的广告，往往离不开丰富多彩的修辞。修辞有助于社会信息更准确流畅地发展，它能使同样的语言表达出不同的意境，激发人们的想象力，引发幻觉。谭学纯先生把语言制造的幻觉称为修辞幻象。它是不在眼前的或想象中的或尚未实现的事物在人们心理上的一种似真性呈现。修辞通过语言在人们的心理层面重建一种想象性的现实。而广告就是修辞为人们构建一种购买意境。在广告语言的创作中，常常采用比喻、双关、回环、对偶、反复、夸张等修辞手法，大大增加了语言的生动，让其富有感染力，让消费者难以忘怀。1. 比喻比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻可分为明喻、暗喻、借喻三类。广告中的比喻是为了使商品形象生动的展现在人们面前，触动人们的心弦，让他们有购买的欲望。如：牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）这则广告恰如其分的运用了比喻的修辞手法。众所周知，味道是一种抽象的感觉，很难用语言表达出来。这里以丝绸的柔软滑润的触感来比喻巧克力的细腻口感，意境深远，可谓把语言的魅力发挥到了极致。2. 双关双关，就是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表里和内里两种意思，言在此而意在彼。双关分为谐音双关和语义双关两类。广告中恰当运用双关，一方面可使语言幽默，饶有风趣，给读者以愉悦的感觉，另一方面也能适应某种特殊产品的需要使表达含蓄曲折、生动活泼，又不失优雅，让人感觉舒服。如：人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）这广告语用的是双关中的语义双关。“联想”既是电脑品牌名，在现代汉语中又是人类取得进步的思维方式。两者自然融合，既让人们记住了品牌名，又让人们想到它所蕴含的意义。又如：趁早下斑，请勿痘留（化妆品广告）“下斑”谐音“下班”，“痘留”谐音“逗留”，风趣幽默，引人捧腹的同时，又别出心裁的宣传了其化妆品去斑、去痘的作用。3. 回环回环，就是把前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式，用以表达不同事物间的有机联系。在广告语，特别是交通广告中使用回环，不仅可使语句整齐匀称，可以揭示事物的辩证关系，使语意精辟警策。最经典的如：喝酒不开车，开车不喝酒（交通广告）这则广告充分运用了回环的效果，不仅造就文字与声音的回环反复之美，而且给司机以警告：不要酒驾。4. 对偶对偶，就是结构相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子对称地排列。它要求声调、词性、词义、句型等方面的巧妙结合。它琅琅上口，是汉语言独特的艺术形式。广告语有点偏爱它，总可以给人很深的印象。如：人旺、财旺、运道旺；福旺、身旺、事业旺（旺旺食品广告）旺旺广告中每一词都寓含祝福，而且朗朗上口，这对喜欢好彩头的中国人来说，具有很大的吸引力，在表达祝福的同时，又向人们宣传了自己的商品。5. 反复为了突出某个意思、强调某种情感，特意重复某个词语或句子，这种辞格叫反复。广告语使用反复的修辞就是为了达到使产品的形象更深刻的印在顾客脑海中的效果。如：一比一比一，一比一比一，一比一比一，一比一比一（金龙鱼新配方调和油广告）连续用了四个“一比一比一”不仅强调了产品的新配方，而且造成一种荡气回肠的气势，使人印象深刻，勾起人们强烈的购买欲。6. 夸张夸张，就是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述。夸张可以鲜明的强调事物的某一特征，使人印象深刻，因此广告语经常使用这种修辞。但是运用夸张要以客观实际为基础，不能过分夸大。高尔基说过：“艺术的目的在于夸大好的东西，使=它显得好;夸大有害于人类的东西，使人望而生厌。”如：今年二十，明年十八（香皂广告）上面把夸张的程度掌握得很好，所以不至于引起人们的反感。这个香皂广告把人的生理年龄和心理年龄巧妙结合，没有违反广告基本原则。尤其是把香皂的效果透彻的表达出来了，给人很大的心理上的冲击。除了上述六种修辞手法外，还有排比、借代、拈连、对比、顶真等修辞手法。总之，不同的广告适合不同的修辞手法。只要能最准确生动的描述产品，达到最好的宣传效果，那么这个广告就很好的利用了修辞及其所要表达的效果。参考文献：黄伯荣、廖序东现代汉语（下册）第164页黄伯荣、廖序东现代汉语（下册）第