把握危“机”中的大好“机”会刘立丰.doc

把握危“机”中的大好“机”会 卷首 /magazine/adetail.jsp?aid=1130益普索（Ipsos）大中华区总裁 刘立丰应该说中国的企业或者在中国的外资企业都没有在中国经历过真正意义上的经济危机，然而这一次席卷全球的危机也真的光顾中国了。中国股市已经从高点自由落体运动了70%；房市开始下降，有关专家预测今后两年会下降30%；未到春节，南方许多地方的火车票一票难求，据报道，过去几个有超过700万的民工大规模提前返乡，原因是工厂大规模倒闭或停工。 经济学家朗咸平，在08年10月15日烟台财富论坛预测，“未来和下一代会很悲惨，我都不想讲了”，弄得所有的关心中国经济或中国经济有关的人，都唏嘘良久。是的，未来和下一代也许真的会很悲惨，这是在我们放弃希望之后。但从一个市场研究人员的角度，放眼危机看去，面前显现的却是无数的机会。危机 = 危险 + 机会，这是中文对危机的解释。这个词无疑体现了中国人的智慧，也是我们在现阶段最应该采取的策略。一、危机中的机会在哪里？1) 首先是企业提升自己核心竞争力的机会30年中国的改革开放，为外资和中资的企业提供了人类文明史以来最大的市场的机会。他们在中国的业务规模从无到有，从无足轻重到成为其全球最重要的市场，这些都在短短30年发生。对许多外资企业来讲，这是他们的中国奇迹，对众多中资企业来说， 30年的积累，就开始了他们昂首走向世界的进程。30年中，所有企业都在一路高歌猛进，都在跑马圈地，都在成功中追求更大的成功。脚步从未有过停歇。这次的金融危机将是很多企业获得一个难得的机会去专注提升核心竞争力。在完善内部组织结构和管理机制的同时，他们一定会了解如下一些关键的问题，如：a) 是否真正了解目标用户的需求？b) 是否已经找出所有的有潜力的细分市场？c) 品牌的定位是否无懈可击？d) 是否做了对的事情去让用户和消费者满意？e) 产品和服务的改善的空间在哪里？在一个飞速发展的市场，上述的问题也许不是那么尖锐，做得不是十分理想，也许不会带来灭顶之灾。但在一个萎缩的市场，这些都是关键。优秀的企业一定会利用这个机会去挖掘目标用户群的关键未满足需求，寻找目前和未来的新的市场的机会，调整产品的定位，完善客户服务的措施，优化产品和服务，从而打造强势的品牌，提升品牌资产。危机给企业创造了一个环境和迫切需求来提升核心竞争力。2) 其次是中国市场的新的机会尽管到2008年年底，以国内生产总值计，中国大陆会成为全球第三大经济强国，以进出口总额计，会成为全球第二大贸易大国，人均国内生产总值也会接近人均3000美元，但中国基本上还只是全球的生产基地，总体和人均消费能力有限。原因如下：a) 人均收入的增长，一直慢于人均GPD的增长，b) 其次，人均收入较快的城市地区，由于医疗、养老、失业等体系不健全，其需求也未能得到有效释放，c) 广大的农村地区则收入增长缓慢，医疗、养老、失业等社会保障体系更加不健全，社会需求有限，与国家经济发展水平很不适应。这次危机将迫使中国政府转向释放内需为主和投资、以出口拉动为辅助的经济政策。这与在过去国际经济形势好的时候，以鼓励出口为主，到国际经济形势不好的时候单一依靠投资拉动的经济政策有很大的不同。释放内需的两个根本的措施，一是农村土地流转的政策，二是城乡居民社会保障体系的加速建设，如惠及全民的医疗保障体系，都已经如火如荼地开始推进。允许土地流转，将使大量农民，尤其是已经长期在城里打工的农民工，获得在城里安家落户的安家资金。新的家庭无疑会增加住房、家电、食品、日常消费等新的社会需求，也同时提供新的就业机会。而农村土地的相对集中，又会增加在农村的居民的收入，提高他们的消费能力。目前中国大约已有十几个省市取消了农业和非农业户口的划分，这实质上是在农村居民成为有消费能力的城市居民，为单个或集体生活的农民工成为有消费能力的城市家庭铺平了道路。建设惠及全民的社会保障体系，包括已经在讨论、起草的全民医疗保险制度，和今后几年无疑会着力建设的全民“低保”制度和失业保险制度，都会改变城市和农村居民的消费习惯，从存钱或股市上投资，转向实体商品和服务的消费。中国还应该执行12年制的免费义务教育，提供更多的大学奖学金和政府担保的助学贷款，使中国家庭更加减少后顾之忧，从而增加更多的社会消费需求。以目前中国政府的财政收入能力和30多年的改革开放的积累，完成上述任务是完全可能的，也是必由之路。当相当于欧元区或北美约5倍左右人口的中国城乡社会开始爆发出强有力的消费需求的时候， 就是全球经济由危机转向繁荣的开始。3) 再次，这次危机是中国品牌走向世界的机会中国企业经过30年的发展壮大，已经开始走向世界，如联想、海尔、华为、中国移动等。但众多的中国企业的走向世界，只是其产品走向世界，只是为国际品牌OEM加工，只是价值链中的生产环节，附加价值不高。随着国际经济形势的变化，欧美的消费者将更加追求价廉物美的产品，这给中国品牌提供了机会；同时由于经济形势的变化，欧美市场的市场研究、渠道建设、品牌建设等费用的相对价格会减少，也无疑给中国企业进入或扩大市场份额提供了良好的机会。中国的企业应该充分利用价格相对便宜和欧美企业面临困难的机会，在国际市场打造自己的品牌。二、企业又应该如何把握危机中的机会呢？企业首先需要放弃无所作为的思想，一味地减少预算，名义是静观市场的变化，实际是自废武功。不仅仅可能会抓不住机会，也有可能会成为在危机中最先出局的企业。其次，一定要充分利用市场研究，了解市场变化的趋势，一方面了解自身品牌目标用户需求变化的趋势，另一方面，发现其它用户群的未满足需求。以为后续的策略调整服务。这方面比较成熟的研究技术有市场细分研究、用户使用习惯和态度研究等。再次，需要通过市场研究进行审视：目前的品牌定位是否有调整的必要，如何调整？广告文案和投放策略是否有调整的必要，如何调整？是否需要优化产品线结构，增加新的，还是减少不成功的？价格策略是否有调整的必要，是否要有价格上的优惠的措施，这些措施是否会有效？渠道策略需要调整吗？如何调整？上述问题，都有成熟的市场研究技术和方案来解决，如针对品牌定位的品牌资产和形象研究，针对广告策略的广告创意测试和广告效果跟踪研究，针对产品线优化的产品线优化研究，针对价格调整的价格测试，以及针对渠道的渠道研究和购物者（SHOPPER）研究。最后，我们需要审视客户服务策略，我们是否做了正确的事情使得客户满意和忠诚？这方面也有成熟的市场研究解决方案用户满意度和忠诚度研究。针对走向世界的中国企业，对当地的市场的上述研究就变得更为重要。国际市场和中国市场差异非常大，不同地区需要采取不同的战略，而中国企业在市场研究方面的投入还明显不足。包括益普索（Ipsos）在内众多的市场研究机构，在广告文案、广告效果跟踪、品牌研究、市场细分、产品上市研究、价格测试、及满意度研究方面都有独到的解决方案。三、市场研究公司的责任作为市场研究公司和从业人员，我们需要充分意识到，客户会期望更物有所值的服务，会对质量更加挑剔，我们需要找到新的办法和解决方案。在客户业务调整之际，客户需要获得更多的他们的客户的相关信息，客户需要更多