联想集团公司市场分析报告.doc

联想公司营销分析报告联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。我国国与民营企业联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。企业定位联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。 联想主机使命为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效核心价值观成就客户致力于客户的满意与成功 创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 精准求实基于事实的决策与业务管理 诚信正直建立信任与负责任的人际关系2010年至2020年消费者对笔记本需求平均每年增长25%，全球个笔记本厂商竞争日益激烈。作为撑起中国IT行业的联想集团，其笔记本业务的发展关系到全球IT格局的变动。总结出了以下几个方面的不足之处。联想笔记本存在的现状问题分析一产品布局模糊1笔记本开发缺乏创新联想自并购IBMPC事业后，过于依赖原有的品牌和市场，使得消费笔记本的开发受到限制，缺乏创新。2笔记本售后服务不统一二价格盲目下调1高端商务机盲目降价2消费机差价层次不明显联想的消费机在3800到6500之间对于满足广大的不同顾客需求，显得有一些力不从心。要想有力的占据整个旺盛的消费机市场，联想应该大家各层次拉开，给顾客随心所欲的选择。3笔记本终端价格混乱由于电子城里零售商之间的恶劣竞争，从厂家统一价格出来的机器，卖到消费者手里是不一样的价格。这样一来，造成混乱的价格，顾客知情后对联想品牌失去好感。终端产品价格混乱是个严重的问题。根据这些不足和缺点联想公司推行了关系营销的策略。关系营销观念的引进所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互以来的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客做出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客做出一系列新的许诺。传统的营销是创造购买，是产品、价格、销售渠道和促销等营销因素的简单组合。而在当前激烈竞争的市场环境下，“建立各种关系”比“创造购买”更重要，因为企业追求的是长期盈利，要保持长期盈利能力那就要与顾客保持长期的关系，因此，买卖双方的关系不应该是交战双方的关系，而应是长期合作的关系。此外，企业还应与供应商、分销商以及其他的合作者保持长期密切的关系。联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和略势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。联想关系营销的定位根据马斯洛的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟顾客需求的变化，不断提升关系层次。1、财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。1996年两项针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。2、社交层次。这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。3、结构层次。这是最高的层次，可以通过结构性联系，与顾客增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度;二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部地方专员行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织可有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体的一篮子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样度身定做服务不仅使顾客满意，与加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。联想关系营销的策略1、联想与顾客的关系：心连心为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买的放心，用的开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”。大大拉近了顾客与公司的关系。2、联想与代理商的伙伴关系1993年以前，联想的营销模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。1996年代理商和经销商就达到500多家。3、联想与合作伙伴结盟关系现在联想在研究开发上采用“内联外合”策略：内联是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。外合是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。联想公司内部环境分析1、营销能力分析（1）品牌A品牌战略推出新的品牌整合计划，新的机型，扩大市场销售B品牌竞争力（2）产品产品线齐全，加强商用笔记本市场渗透。（3）市场推广联想公司具有很强的市场推广和公关能力。联想公司因为拥有良好的政府关系而在部分行业市场的开发上获得了长期的支持。联想公司对市场推广的重视程度和推广资源的投放力度在各品牌中都是处于领先的，这使得联想公司的品牌推广策略非常成功。（4）渠道区域关注方面：联想公司笔记本在华东地区表现最为突出，华南与华北地区的关注度不相上下，在西南与西北地区的表现欠佳。联想公司在华东地区的认可度较高，华东地区在联想公司笔记本七大区域市场上的主力地位凸显。但在今后还需要加大在西部地区的推广。在渠道发展策略方面，2008年联想公司强化集成分销模式，深耕区域市场。在1-3级城市继续大力发展连锁零售商，并提高店面的增值销售能力；在4-6级城市继续积极开拓和助长渠道，提高渠道的数量和质量。同时联想公司还加强与电视购物等新型销售通路合作，来覆盖更多、更广的客户，为客户提供更全面、更快捷的销售方案。而在开拓市场方面，联想公司正积极建立增值经销联盟伙伴体系，通过整合联想公司的产品和其他厂商的产品形成个性化的解决方案和服务，满足用户需求。2研发能力分析联想公司集团是一间极富创造性的高科技公司，秉承自主创新与追求卓越的传统，联想公司持续不断地在用户关键应用领域进行技术研发投入。联想公司将最新的研发成果从实验室带到市场，转化为生产力并改善人们的工作和生活。联想公司集团建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构；在中国大陆，联想公司还拥有北京、深圳、上海和成都四大研发机构。3运营情况分析（1）生产规模扩大连个品牌业务合并使新联想公司的总体业务规模得到了很大的提高，从而使产品生产成本因规模效应而进一步降低，联想公司的笔记本业务将更具竞争力。（2）运营效率偏低原来联想公司的运营效率一直处于行业的领先水平，但原IBM的产品因为采用大型机的市场模式导致运营效率低下，这也是IBM拥有业内最高的毛利润率却仍然亏损的主要原因。由于合并后两个品牌各自独立运营，没有发挥协同作用，结果导致总体的运营效率偏低，极大的影响了产品的盈利。（3）缺乏成本领先的竞争优势保持原来IBM研发体系的领先优势就需要在研发上进行持续大量的投入，而高额的投入势必削弱原来联想公司在成本控制方面的优势，以联想公司目前的市场规模来进行研发费用的分摊，将在与DELL和HP等国际领先品牌的成本竞争中处于相对被动的位置。4财务情况分析联想PK苹果案例 苹果史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑Mac，乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑Mac装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPADX300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑Mac没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。 这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。HP的广告中也来个流行语：“连想，都不要想！”聪明人可以自己去想一下，可以去展开想象，说联想的产品不要去想，等等，类似的攻击。这些营销广告和企业道德之间有什么关系？ 要谈企业道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企业道德。现在查不出一个明确的说法，所谓企业道德，就是为企业服务的道德，是企业在公司法框架和企业制度建设及企业文化建设中的底线，企业道德的出发点是为企业服务，准确地说是为企业赢利服务，不同于员工的职业道德，也不同于普通老百姓的社会道德 企业道德的属性，可以从以下几个方面来概括： 一是合法性。企业作为经济组织体，必须在国家法律和公司法的规定范围内运行。 二是底限性。企业道德是企业行为标准和社会评价体系接触的底线。在人们日常的思维习惯中，法律是社会道德的底限，而企业道德则是企业制度建设及文化建设的底限，是个反向的过程。 三是意识形态性。企业道德和企业制度不同，企业道德是企业文化体系的组成部分，重点是解决意识形态的导向问题，企业制度则是企业意志的法律化，是执行层面的依据。从这几个属性来看，企业道德和企业营销广告之间没有直接的关系。如果要把两者强行联系起来，则是通过企业营销推广的工具之一即公共关系联系起来，但比较勉强。 综上所述，笔者的观点是，企业营销广告和企业道德之间没有直接的联系，但存在企业公共关系层面的间接联系，这种联系从宏观上从属于企业文化和品牌规划建设系统。 既然如此，那么这样的IT攻击广告要不要做？利弊如何？考核的关键点何在？ 存在的一定有其合理性。联想在IT业内PK的对手不少了，每次营销广告的结果如果能带来销售额和利润的增长，并没有形成实质性的社会舆论负面导向和损失（在公众和政府许可的容忍范畴内）的话，笔者的观点是其还是可以干的，关键是把握一个度。这个度，就是管理经营者的艺术水平。这个度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能导致群起而攻之。考核的关键点，就是这样的广告攻击及带来的边际影响力产生的总销售额和投资的总广告费用的比例是否符合财务