咖啡店策划报告(最后版).doc

重由新之队 1 目录目录 第一部分第一部分 3 （一）调查摘要4 1、调查背景：4 2、调查活动的概述4 3、调查的时间：4 4、调查对象：4 5、调查单位：4 6、调查的主要结论5 7、发现的主要问题：5 （二）正文5 1、调查的目的：5 2、调查的主要内容：5 3、调查的方法：5 4、问题的定义6 5、结果分析：6 6、结论和意见16 （三） 附件一：16 重邮咖啡市场调查问卷16 第二部分第二部分 18 一概述一概述 19 （一）形势分析概述（一）形势分析概述 19 （二）情缘咖啡屋概述（二）情缘咖啡屋概述 20 （三）营销目标概述（三）营销目标概述 21 （四）营销战略概述（四）营销战略概述 21 （五）预算概述（五）预算概述 21 二形势分析二形势分析 21 （一）行业状况（一）行业状况 21 （二）费者群体分析（二）费者群体分析 22 （三）市场细分和定位（三）市场细分和定位 24 （四）公司（四）公司 24 （五）产品（五）产品 24 （六）市场（六）市场 27 （七）竞争状况分析（七）竞争状况分析 27 三营销目标三营销目标 29 重由新之队 2 （一）财务目标（一）财务目标 29 （二）销售目标（二）销售目标 30 四营销组合策略四营销组合策略 30 （一）产品策略（一）产品策略 30 （二）价格策略（二）价格策略 31 （三）分销渠道策略（三）分销渠道策略 32 （四）促销策略（四）促销策略 32 五行动方案五行动方案 33 （一）产品计划（一）产品计划 33 （二）定价计划（二）定价计划 33 （三）分销计划（三）分销计划 33 （四）传播计划（四）传播计划 34 六咖啡店的装潢设计六咖啡店的装潢设计 35 （一）咖啡店灯光效果设计（一）咖啡店灯光效果设计 35 （二）咖啡店店门设计（二）咖啡店店门设计 35 （三）咖啡店商品展示陈列设计（三）咖啡店商品展示陈列设计 35 （四）咖啡展示陈列的作用（四）咖啡展示陈列的作用 36 （五）装潢设计原则（五）装潢设计原则 37 （六）店面装潢的检核（六）店面装潢的检核 38 七方案的控制七方案的控制 39 八预算八预算 39 （一）资金预算（一）资金预算 40 （二）成本预算（二）成本预算 40 重由新之队 3 第一部分第一部分 咖啡店策划咖啡店策划 报告篇报告篇 重由新之队 4 （一）调查摘要（一）调查摘要 1、调查背景：、调查背景： 咖啡，是都市精致生活方式的象征。一套精致的咖啡器皿盛上一杯香浓的饮料背后， 是一连串的礼仪化的冲泡方式，辅之以优雅的品尝环境，能不知不觉地征服都市人的心。 形式各异的咖啡馆在重庆各个角落以优雅的姿态迎接衣着款款的都市男女。 现在这些现象是很常见的：在咖啡厅年许多上班族及学生一天的开始不外乎是到咖啡店买 杯咖啡就赶着上班上学去了，下午久违的三五好友或洽谈合约的客户相约在十字路口的咖 啡馆细细详谈，夜晚和挚友或另一半在浪漫的咖啡馆叙述一天的遭遇及思念，像这样的日 常生活，咖啡店似乎已经和消费者的生活息息相关。 而咖啡对人的影响越来越大，在许多国家形成独到的咖啡文化，一位法国作家曾经 说过“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 ”可见咖啡对人们生活 的影响。而星巴克将其提炼成“我不在家，就在星巴克；不在星巴克，就在去咖啡馆的路 上。 ” 而在中国还没有那样成熟的环境。咖啡的消费群体也就是工薪层和大学生。而大学没 有经济的自给能力。不可以成为消费消费的主力，但同样也不能为之而忽视他们的客观存 在。咖啡作为一种生活的休闲方式，或是一种交际方式在大学生活中还是有一定的份量的。 在重庆邮电大学这一样所高校也有它的一席之地。小小咖啡就已经存在。但大学生的经济 水平在不断提高，消费观念也在不断变化。无论作为一种偿试还是真正的要在这个市场上 角逐，我们都想做点成果，也好弥补学之不足。 2、调查活动的概述、调查活动的概述 前不久，我们重邮营销小组新之队在重庆邮电大学对在校的大学生进行了一次抽样调 查，调查是关于重邮咖啡市场这个主题。本次调查采用实地调查，我们对学校各学院各专 业，进发放调查问卷 300 份，回收有效问卷 269 份。回收率为 89.67%, 我们全部作为有 效问卷进行处理。问卷整理分析然后为我们开咖啡店作参考依据。 3、调查的时间：、调查的时间： 5 月 4 日5 月 16 日 4、调查对象：、调查对象： 重庆邮电大学在校大一二三四以及研究生 5、调查单位：、调查单位： 重庆邮电大学各学院各专业 重由新之队 5 6、调查的主要结论、调查的主要结论 （1）大多数的大学生没去咖啡厅的习惯）大多数的大学生没去咖啡厅的习惯 （2）对环境要求安静、幽雅）对环境要求安静、幽雅 （3）咖啡不是很了解；）咖啡不是很了解； （4）希望咖啡店内提供其它服务；）希望咖啡店内提供其它服务； （5）对价格、位置很关注。）对价格、位置很关注。 7、发现的主要问题：、发现的主要问题： （1） 相关市场竞争激烈：学样已有个小小咖啡厅；饮料产品以它的价格优势占有利地位。 （2） 学生没有一种咖啡文化气氛。 （二）正文（二）正文 1、调查的目的：、调查的目的： 通过调查希望能全面了解重庆邮电大学在校大学生喝咖啡的习惯，如去咖啡店的频率 时间能和谁一起去。了解大生学对店面的要求，对咖啡的要求以及还需要什么样的特殊服 务。这样就可以为我们开店提供宝贵的信息，为我们开店做出引导。使我们更加合理的的 配置资金和人力财力物力,从而更好满足他们的需求。 2、调查的主要内容：、调查的主要内容： 在校生喝咖啡的一般习惯、喝咖啡的原因、对咖啡厅环境的要求、对咖啡厅一些特殊 服务的要求以及对咖啡的喜好与价格。 重由新之队 6 3、调查的方法：、调查的方法： 本次采用实地抽样调查方式（1）实地调查：小组成员到调查单位以问卷发放与收回的 形式进行。 （2）抽样调查在学校范围对一部分同学进行问卷调查。 4、问题的定义、问题的定义 些次调查报告属于经济方案可行性调查报告，比较系统地对相关问题进行因果分析从 而为在重邮开咖啡店这一经济行可行性作出评价。 5、结果分析：、结果分析： 由于重邮在校生在咖啡消费方面具有很大的差导性，而我们本身也是重邮的学生，在 问卷调查时又是凭自己的关系网导致结果有很大的局限性。但我们在调查中尽量摆脱相关 局限而使我们的调查结果有很大的可取性。也正因我们本就是重邮的学生，所得结果也就 具有独特的价值。 1）基本资料）基本资料 在我们调查的 269 个人中，有 153 是男性，有 116 是女性。男性的比例在所有调查的 人中占 56.9%，女性的比例占 43.1%。 性别分析 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 男女 系列1 重由新之队 7 在我们调查的人中，年龄基本都在 20-23 之间，其比例占到了 77.2%。然后就是接近 20 岁的人，也有 47 人。这说明了喝咖啡在大学比较流行。 年龄 0 50 100 150 200 250 20岁以下20-2323-2525岁以上 系列1 系列2 在我们调查的大学生中，以大一大二最多，其比例占到了 89%，大三也占到了 9%，大 四和研究生分别占 1%，由于大四的同学和研究生由于学习和工作等原因基本不在学校。 .在被调查的人中，其每月的生活费基本都在 500-800 间，比例达到了 47%；生活费在 300-500 间的比例达到了 35%；生活费在 800 以上的比例有 14%，生活费在 300 一下的比 例仅有 4%。这说明了基本每个同学每月的生活费还是比较宽裕的，除了吃饭等基本消费 外，都有结余用于消费其自己爱好的东西。 2）去咖啡厅的原因和习惯）去咖啡厅的原因和习惯 没去过咖啡厅去比过的要多。 在我们调查的所有同学中有 264 人对些作出了选择，其中有去过只有 113 人，没有去 过的就 151 人。一方面表明：校内学生中没有去过的比去过的要多；而另一方面表明校内 咖啡市场还有很大的空间。 重由新之队 8 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1 去过的人数 没有去过的人数 不感兴趣是主要原因。 对没有去过咖啡厅的同学进行进一步调查，问及从没去过咖啡厅的原因时有 44的 同学回答是因为不感兴趣，这也就是最主要的原因了。不感兴趣比例这样的大，我们就可 以此为突破点，对没有去过的这部份市场进行培养，提高他们的兴趣，培养他们喝咖啡的 习惯，从而扩大市场。价格不合理的有 18%，而对于定价我们专设了一个问题（19 题） 。 而咖啡厅位置不便和不利健康也有 18，当然还有其它的原因占到 20。 从没去过咖啡厅的原因 44% 20% 8% 10% 18% A B C D E 而对去过的同学我们也进行了进一步调查，对他们去咖啡厅频率、时间、原因等都作了询 问。 频率不高。 重由新之队 9 所调查中一两去一次有 4，三四天去一次有 5，一周一次有有 15，两周一次有 12，而其它就是两周以上占到 64。说明咖啡作为一种由本方传入我们国家的消费习惯， 在我们中国还没有形成一种习惯，一种文化。而在重庆邮电大学内也是一样的，没有形成 一种思维我没事到咖啡厅坐坐，当有事谈心，聊天，约会，放松都可以到咖啡厅坐坐。 而在我国咖啡消费群体有两类：一类是白领工薪阶层，他们求一种品味生活。另一类就是 大学生，他们为了方便社交和丰富生活。但大学生由于经济上不自给，所以不能形成持久 的消费能力。 这一是大他们去咖啡厅频率不高的原因之所在了。 时间集中在晚上。 在时间上他们习惯于晚上 8 点到 10 点这个时间区内去咖啡厅，占到 53。大学生白 天上课学习比较忙，到了晚上大家都想去放松下，所以大多数活动也在晚上了。其次，是 下午 2 点到 6 点；中午 12 点以前去的只有 1 人次占到 1，大学生早上要么睡睡懒沉，要 么早早的上自习去，一般不会很早就去坐下喝咖啡的。 经常是与好友一起去。 在些题回答中有 60 人是选择的与好友一起去，占到 55，其次就是与自己的男女朋 友比较多了有 29 人占到 27，在咖啡厅里这样的人群是绝对不可以忽视的，因为这是比 较稳定较主要的顾客。这两类消费人群就达到了 82。在大学校园中，这就是它的特殊性 所在。大学生是比较特殊的群体，一般都不习惯掉单的，当然也是有的，很少占到 5的 比率。当然也有