梦天美达门业木门浙江营销策划.doc

华北水利水电大学毕业设计目录摘要IAbstractII第1章绪论11.1研究背景11.2研究意义1第2章梦天公司简介22.1梦天公司基本情况介绍22.2梦天公司现有系列产品介绍22.3美达门系列产品介绍3第3章我国木门行业宏观环境分析53.1政策法律环境53.2经济环境53.3技术环境73.4社会文化环境73.5本章小结7第4章浙江市场现状与发展趋势94.1地理交通情况94.2人口教育情况94.3经济文化情况104.4本章小结11第5章美达门行业竞争结构分析135.1供应商讨价还价能力135.2购买者讨价还价能力145.3潜在竞争者进入的能力145.4替代品的替代能力145.5行业内竞争者的竞争能力145.6本章小结16第6章美达门SWOT分析186.1优势分析186.1.1品牌优势186.1.2渠道优势186.1.3技术优势186.1.4文化优势186.2劣势分析196.3机会分析196.4威胁分析206.5本章小结20第7章美达门的营销目标和财务目标227.1营销目标227.2财务目标22第8章美达门营销策略238.1 STP策略238.1.1市场细分238.1.2目标市场238.1.3市场定位248.2营销组合策略248.2.1产品策略248.2.2价格策略258.2.3渠道策略258.2.4促销策略25第9章预算27第10章控制28结束语29致 谢30参考文献31附录1：外文文献32附录2：中文译文35附录3：毕业设计任务书37附录4：开题报告39摘要随着现代科技的发展和人民生活水平的提高，人们对居住环境的要求，从以往追求居室空间和豪华装修向着追求精神内涵，安全，绿色环保为理想目标。室内门作为家居生活重要的一环，起着重要的作用。到底是怎样的室内门才能满足浙江市场消费者的需求呢？我们将通过以下的研究给出美达门合理的营销方案。本文旨在通过对木门行业目前的环境状况进行分析，找出行业中存在的问题和潜在的机会，从而为美达门的生产与推广制定合理的营销策划方案。首先，通过对木门行业的宏观环境分析，确定行业的发展趋势，再对浙江市场环境进行分析，了解消费者的消费需求；其次，对美达门进行五力模型分析，分清来自内外的主要压力，然后通过进行SWOT分析，明确自身的优势劣势和外在的机会威胁，并制定营销目标和财务目标；最后，分析总结，通过STP策略，确定目标市场并准确定位，然后制定合理的营销组合策略，主要从产品，渠道和广告三方面对美达门进行生产，宣传和销售。关键词：梦天美达门浙江营销网络东阳木雕AbstractWith the development of modern science and technology and peoples living standards improve, peoples living environment demands from the previous pursuit of living space and luxurious decoration towards the pursuit of spiritual content, security, environmental protection as an ideal target. Interior doors as an important part of home life, plays an important role. In the end is how the interior doors to meet the Zhejiang market consumer demand? We will study the following Mita door gives reasonable marketing plan.This paper attempts to analyze the current state of the environment wood industry analysis to identify potential problems and opportunities that exist in the industry, so as to formulate a reasonable solution for the Metroplex door marketing plan production and promotion. First, the wood industry macro environment analysis to determine the trends of the industry, and then the Zhejiang market environment analysis to understand consumer demand; Secondly, the Metroplex doors five forces model analysis, to distinguish between major pressure from inside and outside, SWOT analysis then clearly their strengths and weaknesses and external opportunities threats and develop marketing and financial goals; finally, analyzed and summarized by the STP strategy, target markets and accurate positioning, and then develop a reasonable marketing mix strategies, mainly Mita door production, promotion and sales from the products, channels and advertising in three areas. Keywords:dream day Meida door Zhejiang marketing network Dongyang wood carviII第1章 绪论1.1研究背景近十年来，我国房地产业的高速发展和城镇化步伐的加快，为木门行业提供了极大的发展空间，与批量需求相适应，我国木门由小批量生产，迅速转入“规模化定制设计”、大规模工业化生产和产品由实用向装饰、环保综合发展的全新阶段，使我国几年间成为世界上最大的木门生产基地和消费市场。然而由于市场缺乏良好的管理制度，进入门槛低，导致行业内企业众多，产能过剩，竞争激烈。大多企业追求“短，平，快”的策略，结果导致仿制，抄袭，重复生产的现象严重。除此之外，我国木门行业的主要销售渠道是通过厂家直营店，代理商和经销商，网络销售等，虽然有部分企业开始尝试网络销售，但是才刚刚处于起步阶段，有突出表现的很少，各级代理商仍是企业建设渠道的首选。1.2研究意义本文通过对当前市场环境进行分析，了解木门市场存在的缺陷和盲点，发现市场中存在的机会和威胁，从而查缺补漏，为美达门占领浙江市场制定合理的营销策略。第2章 梦天公司简介2.1梦天公司基本情况介绍梦天公司创建于1989年，是国内最早致力于研发、生产、销售木质复合门的知名品牌。公司引进德国、荷兰、台湾等国内外一流的生产设备1000多台，形成年产210万套实木复合门的生产能力。梦天公司自创立以来，不断追求卓越，坚持以质量管理为基础、以品牌建设为核心、以设计研发为先导、以市场拓展为驱动，实现企业的快速发展。梦天公司拥有中国木门界中唯一与中国林业科学研究院木材工业研究所联合建立的“梦天木质门研发中心”和“林业工程博士后工作站”，与国家顶级科研机构的合作推动着梦天快速向前发展。梦天公司深研世界先进技术与理念，二十三年世界顶级品质木门的专业制造者的深厚底蕴，是梦天综合竞争力的核心价值体现。2012年4月“梦天”荣获中国驰名商标，木门行业唯一一个国家工商总局颁发的驰名商标1。2.2梦天公司现有系列产品介绍梦天公司木门现有三大系列产品：欧式系列产品，时尚系列产品，简约系列产品。欧式系列产品：不以浮于表面的设计、表现、装饰为重，深研欧美艺术与现代中国高尚阶层生活的共融之感触，从王者的哲学眼光，考量生活的人性把控。一扇门，非常藏品。包括M50-6B，M03-2B ，QM21-9Z，QM21-2Z等型号产品。M50-6B M03-2B时尚系列产品：当极简到极致时，造型的繁复失去意义，颜色的调配同样归于无。纯净的空间是内敛与张扬在两极维度碰撞的产物，泯灭于繁华后的至简，是对变化生活的反思，与对淡定环境的欣赏。包括SW10-5Z，SW10-4Z(黑白)SW10-3Z，SW10-2Z等产品。 SW10-5Z SW10-4Z(黑擦白) 简约系列产品：抗龟裂，色泽饱满。名贵树种国家级标准，环保健康。玩味于简约区隔游戏之间，疆野魔方，在鲜明简约中凸显整体结构的组合之妙。还原生活的质朴纯粹，彰显纯美，回味纯真氛围。包括M01-6Z，M01-9B ，M11-5Z，M01-8Z等型号1。M01-6Z M01-9B2.3美达门系列产品介绍下面两个是以东阳木雕工艺雕刻的艺术品：图2.1 图2.2美达门则是凝聚东阳悠久的历史文化与精湛的雕刻艺术于一体，将现代家居实木门与东阳木雕相结合，打造以传承中国木雕文化与艺术一体，具有艺术和实用价值双重标准的实木门产品。产品主要分为四大系列：俏花边系列，人物系列，山水系列，花鸟系列。俏花边系列产品：不要太多的装饰，只是简单的修饰就够了。简约，干净的图案风格，让你的一切生活变得简单，自然。包括CO01-1A，CO02-2A等型号。CO01-1A CO02-2A人物系列产品：源于漫画，卡通中的人物，其简单，幽默的基调是家庭快乐的添加剂，温馨不需要渲染，只要有它就好。从心灵的最深处出发，寻找最美妙的童年。包括PE01-1B，PE02-2B等型号。山水系列产品：“明月松间照，清泉石上流。”泉水叮咚不是梦幻，它潜藏在稀疏的木纹里，缓缓传出，让你安静，让你浮想联翩。来，让我们一起回归自然，感受最真实的生活。包括MO01-1C，MO02-2C等型号。花鸟系列产品：花的芬芳引来几只黄雀为他歌舞，黄雀是飞翔的精灵，花是美丽的使者，一切都是那么委婉生动，仿佛它们就在你眼前，而你也乐于欣赏他们。将动态的事物静态化，当你见它的时候，您的生活也会是动的。包括BI01-1D，BI02-2D等型号。第3章 我国木门行业宏观环境分析3.1政策法律环境近几年，中国林产业协会组织有关单位制定发布了木质门行业标准木质门行业自律公约中国木质门消费白皮书和木质建材下乡试点企业管理办法，并组织业内符合条件的木门企业先行开展木制建材下乡试点工作。除国家层面行业协会为推动木门产业发展所做的努力外，黑龙江，吉林辽宁，湖北山东，四川先后成立木门协会，指导当地木门企业快速有序发展，整个行业出现了企业管理团队年轻化，生产经营定制化，销售服务个性化的特点，选材环保，加工精良，产品时尚成了企业追求的共同目标。3.2经济环境2013年我国宏观经济环境主要表现一是出口增速明显回升，一季度累计同比增长18.4%，即便扣除非正常增长部分，实际增长也高于去年。除对日本和大洋洲外，对其他地区出口增速明显回升；二是基础设施和房地产投资延续了回升势头，增速都超过20%。与此同时，消极因素也不容忽视。一是消费需求增长放缓，与去年同期相比，一季度社会消费品零售总额名义增速下降2.4个百分点；二是制造业投资增速下降，受产能过剩，资产负债率偏高的影响，一季度制造业投资增长18.7%，比2012年全年增速下降3.3个百分点，低于中长期增长预期，制造业投资是固定资产投资的中间力量，近5年来平均达到34%若持续下降对投资增长有较大影响。下面是2005-2012年木门行业市场规模及增速示意图2：单位：亿元图3.1 2005-2012年木门行业市场规模图3.2 2005-2012年木门行业市场规增速数据来源：中国木材与木制品流通协会木门专业委员会（编）：中国木门行业发展研究报告，2012，表7-1。由以上经济数据我们可以看出，虽然消费需求与制造业增速略微放缓，但房地产市场增长势头依然很强劲，木门行业市场规模仍将扩大。在2012年，木门市场达到将近940亿人民币的产值，现在正值于国家推进城镇化建设的浪潮中，这又加速了木门市场的刚性需求，我们可以看出，木门市场正处于成长时期，未来几年其市场规模和增速会持续扩大。3.3技术环境木门行业最新的木质门安装规范和木质门修理，更换和退货规范两个行业标准，经国家商务部批准，于2012年11月1日实施。新立项的木门企业等级划分实木复合门两个标准的审定工作完成也得到商务部的批注，将分别于2013年6月1日和2013年9月1日实施。这些标准的公布与实施推进了木门行业标准化的建立，也为行业规范化，可持续发展奠定了基础。3.4社会文化环境时至如今，环境问题与人口问题一样，成为我国经济和社会发展的两大难题。从全国总的情况来看，我国环境污染仍在加剧，生态恶化积重难返，环境形势不容乐观。近几年来，环境污染成为了人们日益关注的焦点。污染危害的经济价值，根据世界银行研究表明，目前，中国大气和水污染造成的损失价值，如果按支付意愿价值估计，约为540亿美元年，约占1995年GDP的8，而用人力资本价值估计，大气和水污染造成的损失每年则为240亿美元，占GDP的3.53。随着国家对低碳环保的重视，消费者对低碳环保型产品的需求将带动整个行业的发展趋势，针对木门行业来说低碳环保就是木门行业消耗了森林资源，所以要尽量使用次生林，再生林，并且在消耗的同时，也呼吁大家更多的植树，而不是一味的使用和消耗。目前，“低碳生活”已经成为不少消费者的共识,环保不仅是责任更是未来趋势，木门企业只有遵循“与环境共存”的发展观，将健康环保的口号落实到行动中，不断创新突破，实现产业升级，才能满足消费者日益增长的绿色消费需求，为客户创造生态家居木门的极致体验。另外，随着国民教育水平与生活水平的提高，以及网络科技的发达，消费者越来越注重生活品质的体验，他们在购买商品时，除了对产品的质量和样式有要求外，更加注重产品所蕴含的文化与艺术价值，以及售后服务。3.5本章小结第一，通过对木门市场的宏观经济环境进行分析，可以得出，未来几年不论是高端木门企业，还是中低端木门企业，它们仍处在成长阶段，其市场规模和增速将持续上涨，梦天公司美达门有很大的发展空间。第二，通过对木门市场的政策法律环境和技术环境分析，可知木门市场的管理体系和生产技术正在逐步完善，产品制造和企业竞争会更加规范。第三，通过对木门市场的社会文化环境进行分析，可以发现，生态家居木门是未来的发展趋势，高端木门市场将越来越受到亲睐，而且产品价值消费对消费者购买行为的影响越来越大，只有持续创新是木门长久发展的取胜之道。第4章 浙江市场现状与发展趋势4.1地理交通情况浙江地处中国东部沿海最东端长江三角洲南翼，东临东海，南接福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏接壤。浙江交通系统发达，有104国道，205国道等6条国家主干道，有沪杭高速，杭甬高速等31条高速公路，还有各市都设有机场，且沿海的宁波、上海与舟山群岛之间每天都有多班客轮往返，形成了中国最为繁忙的海上客运“金三角”。京杭大运河的杭州苏州、杭州无锡区段每天尚存一班夕发朝至的游船对开。2013年，港口完成货物吞吐量13.8亿吨，增长4.6%，其中，沿海港口完成10.1亿吨，增长8.4%；内河港口完成3.7亿吨，下降4.4%。4.2人口教育情况2013年11月1日零时，浙江省的常住人口为5493.8万人，年末浙江省常住人口为5498万人，与2012年末常住人口5477万人相比，增加21.0万人，增长0.38%，城镇人口比例高达百分之六十多，这个比例还在持续上升。2013年，浙江省共有3400所小学，招生60.8万人；在校生349.6万人，比上年增加2.9万人，增长0.8%，小学学龄儿童入学率为99.99%。共有1727所初中，招生51.2万人，比上年增加0.2万人，增长0.4%；在校生148.3万人，初中入学率为99.95%。小学和中学建立的校园网校数分别达97.9%，99.0%。截至2013年，浙江省共有普通高校106所（含独立学院及筹建院校）。研究生、本科、专科招生比例为1:7.8:6.7；普通高考录取率为85.9%，在学研究生57801人，其中，博士、硕士在校生分别为10038人、47763人，在学研究生总数比上年增加3432人，增长6.3%。普通本专科招生28.3万人，比上年增长0.9%，本专科招生比为53.5:46.5；在校生96.0万人，增长2.9%，毕业生24.5万人，减少1.1%4。另外，报告显示，2011年浙江省网民数量为3052万，年增网民266万人，较上年增长9.5%，增速低于往年；浙江省互联网渗透率为56.1%，在全国中位列第5位，高于全国38.3%的整体水平，显示出浙江省互联网普及情况较好。报告认为浙江省网民增速的放缓与全国网民整体增长形势相关，随着互联网的不断普及，当前中国具备上网条件、技能的人大部分已经转化为网民，而剩余人群的渗透难度相对较大。截止2011年底，浙江省使用网络购物的网民数量为1471万人，使用率为48.2%，高于全国37.8%的整体水平；使用网上支付的网民数量为1230万人，使用率为40.3%，高于全国32.5%的整体水平；网民使用网上银行的数量为1160万人，使用率为38.0%，高于全国32.4%的整体水平，均明显高于全国整体水平，说明商务交易类应用在浙江省整体表现突出5。4.3经济文化情况浙江是中国省内经济发展程度差异最小的省份之一，杭州、宁波、绍兴、温州是浙江的四大经济支柱，浙北的经济发展程度高于浙南，2012年，占浙江人口54.7%的浙北六市经济总量占浙江的67.5%。杭州和宁波是浙江的两个经济强市，经济实力长期位居中国前20位。杭州、宁波、舟山、绍兴、嘉兴按常住人口计算（下同）的人均生产总值处于中国前列或靠前位置，高于浙江省平均水平。湖州、金华、台州的人均生产总值低于浙江省平均水平但明显高于中国平均水平。丽水、衢州是浙江经济发展水平较低的地级市，人均生产总值显著低于浙江省平均水平而略高于中国平均水平。温州人均生产总值浙江省11位，略高于中国平均水平，总量居浙江省第三。据中商情报网2月7日讯 浙江省统计局公布的最新数据显示，2013年浙江省房地产开发投资6216亿元，比上年增长18.9%，增幅分别比一季度、上半年、前三季度回升1.0、1.1和3.9个百分点。其中，住宅、办公楼、商业营业用房等物业类型投资分别为4089、377和718亿元，分别增长19.0%、23.4%和22.7%。 受“国五条”及其细则等政策出台的影响，全年房地产销售面积增速呈现高位回落态势。2013年，全省商品房销售面积4887万平方米，比上年增长22.0%，增速分别比一季度、上半年、前三季度回落66.7、34.2和9.4个百分点。其中，住宅、办公楼、商业营业用房等物业分别增长23.6%、15.6%和3.5%。商品房销售额5396亿元，增长26.6%。2013年，生产总值（GDP）37568亿元，比上年增长8.2%。下面是2013年各市GDP4:表4.1 2013年浙江省各市GDP 数据来源:国家统计局（编）：2013年浙江各市GDP和人均GDP排名。在文化环境上，浙江境内已发现新石器时代遗址100多处，有距今7000年的河姆渡文化、距今6000年的马家浜文化和距今5000年的良渚文化，新近发现的新石器时代萧山“跨湖桥遗址”也获得了丰富得遗迹、遗物。2005年，浙江省在中国率先公布首批省级非物质文化遗产名录；2006年，列入首批国家级非物质文化遗产名录的项目数量位居中国第一。2007年，省政府又公布了第二批省级非物质文化遗产名录，共计10大类225项。2006年，在浙江非物质文化遗产被列出的24个造型艺术当中，有千余年历史的东阳木雕被编入在册，北京故宫及苏、杭、皖等地，都有精美的东阳木雕留世。东阳木雕，是以平面浮雕为主的雕刻艺术。其多层次浮雕、散点透视构图、保留平面的装饰，形成了自己鲜明的特色。又因色泽清淡，保留原木天然纹理色泽，格调高雅，又称“白木雕”（示以木材的天然色泽，不同于彩绘），自唐至今已有千余年的历史，是中华民族最优秀的民间工艺之一，被誉为“国之瑰宝”6。4.4本章小结通过对浙江的人口，经济，教育，交通这五大方面分析，可以看出，浙江是一个人口众多，教育水平高，经济发达，人均GDP位于国家前列的大省。当地经济殷实的消费者很多，而且房地产行业增长势头迅猛，消费者不但对高端木门产品的需求较强，而且需求量较大。在文化方面，浙江风土民情浓厚，2006年，像民间表演，造型艺术，民俗风情这样首批被列出的非物质文化遗产高达65项，而东阳木雕作为浙江24个造型艺术之一，消费者对其的价值认同感很高。因此，以东阳木雕为设计元素的美达门，其深厚的文化和艺术价值在浙江家居木门市场会很受消费者欢迎。此外，据中国互联网信息中心关于2011年浙江省互联网发展状况统计报告显示浙江网民已达3052万，使用网络购物的网民数量为1471万人，使用率为48.2%，高于全国37.8%的整体水平，且随着通信网络的完善，浙江网购的网民数量在持续增长。因此，网络销售渠道越来越重要，美达门在浙江市场的网络营销是机会，也是必然趋势。第5章 美达门行业竞争结构分析5.1供应商讨价还价能力近年来，随着我国国民经济持续，快速，稳定的发展，人们对生活质量的要求不断提高，需求趋于多样化，在建筑，室内装饰，家具制造业等各方面对木材需求量大幅度上升。与市场需求矛盾的是，一方面，国家从长远战略出发，为实现资源的可持续利用和生态环境保护，在全国实施了天然保护工程，进一步加大了国内木材的紧缺。木材需求的增长态势强劲，二国内木材的供给却无法满足国民经济基本需求，且供需缺口进一步拉大。另一方面，由于各国环保意识的增强，开始相继制定并出台相应政策，限制木材出口并加入森林认证体系一定程度上对木材进口产生压力，对处于工业化加速发展的中国带来巨大的影响。因此，我国木业“走出去”通过寻找多种合理途径利用国际木材资源满足国内需求以谋求自身的可持续发展。2014年，随着缅甸及老挝木材控制政策的实施，红木及名贵木材市场再起波澜，价格重回攀升通道。特别是好料、精方料，价格攀升幅度相当大。除红木原材价格持续高企外，不少其他深色名贵木材的价格也处在不断上升之中。其中表现较为突出的有铁木豆，自去年价格上涨之后，至今依然没有停止上升步伐。据商家最新报价，目前铁木豆价格已经攀升至4800-5200元/立方米。螺穗木去年报价5500-5800元/吨，现在成交价超过8000元/吨；阔变豆去年报价7000元/吨，现在已经超过12000元/吨。造成木材价格持续攀升有以下几个方面：第一，市场需求巨大。据国家林业局测算，目前我国木材消耗量近5亿立方米，到2020年，我国木材需求量将达约8亿立方米，我国木材对外依存度高达50%。由于我国林地生产力低，每公顷蓄积量只有世界平均水平的69%7，并且大径材林木和珍贵用材树种少，木材供需的结构性矛盾非常突出。正是由于我国森林有效供给与日益增长的社会需求的矛盾不断加剧，致使我国木材对外依存度持续增大，在卖方市场下，价格自然不断攀升。第二，产材国持续的严控政策。中国驻老挝大使馆经济商务参赞处2月19日发布消息称，为杜绝财政税收流失，老挝政府近期出台了加强木材管理政策，包括禁止木材未成品出口等。第三，经营成本不断上涨。正是由于木材供需严重失衡，尤其名贵木材更加紧俏，导致木材经销商讨价还价能力越来越强,美达门的生产成本会越来越高。5.2购买者讨价还价能力随着人们生活水平的提高，消费者的品牌意识日益增强，价格已经不再是人们选购木门产品的条件。高端木门所针对的是一些经济实力较强的用户，相对于价格，这些消费者对产品和服务的要求更加敏感。只要是产品质量，设计好，公司服务好，他们就愿意高价购买。在这方面，美达门不但在产品上创意十足，文化内涵悠久，独一无二，是其它品牌木门所不能模仿的，而且在生产制造中都是按照绿色生产标准，减少了资源浪费。所以，面向美达门的购买者的讨价还价能力较弱。5.3潜在竞争者进入的能力高端木门对木材选取，样式设计，制造工艺，文化内涵，售后服务等的要求非常高，而美达门采用的是纯手工的雕刻技术，以及巧妙的涂装设计，其他企业是很难达到的。因此，对潜在竞争者进入的能力要求较高。若一个生产手机的厂商现转而生产美达门，首先要具有雄厚的资金实力，其次要有顶尖的设计团队和技术团队，最后要有高效的售后服务系统，而这些条件不是一般外行企业可以达到的，所以，其他行业的企业要进入美达门领域是不容易的。5.4替代品的替代能力木门的替代品是一些以铝和塑料等材料为主制成的铝门和塑料门，然而这些替代品都是中低端的产品，不能满足高端用户的欣赏标准。因此，高端用户90%把高档木门作为他们家居门的第一选择，他们考虑更多的是购买何种品牌，哪种样式的木门，所以塑料门和铝门等中低端替代品对美达门的替代能力较弱。5.5行业内竞争者的竞争能力下面是几个与梦天公司实力相当的高端木门品牌：一、华鹤木门华鹤木门，是中国领先的家具与木门制造企业华鹤集团旗下的主导产品系列之一。华鹤集团联合国际设计大师，采用先进工艺，先后向国际国内市场推出“凯撒罗-欧式古典”、“荣廷-欧式现代”“一棵一阁”系列木门产品。华鹤木门以其优良的品质，获得广大消费者的好评和信赖，先后被评为中国名牌产品、消费者最受欢迎的家具品牌、黑龙江省著名商标、中国家具十强企业、国家质量免检产品等荣誉，其中华鹤集团所属“华鹤”商标被国家工商总局正式认定为中国驰名商标。2010年，华鹤集团又针对时尚消费群体，面向中国和国际市场推出由意大利设计大师主持设计的全新木门产品“米兰纳”系列。二、美心木门重庆美心家美木业公司作为美心集团专业从事木制产品生产、销售和家装配套生产、销售的子公司，一直严格奉行专业精神，寓美于心，保障产品的完美品质，保障对客户的完美服务。依托美心集团强大的资源优势, 秉承“设计个性化、产品多样化、制造规模化、经营国际化”的理念，重庆美心家美木业公司立足于木门、木制工艺品、木制家具生产与销售，发展家装木制产品“一站式”服务，“多业并存”的生产格局，专心专艺诠释木的艺术新概念。产品在设计上中西合璧、优雅时尚、尊贵别致的艺术风格与文化气质，在制作中更把现代科技制作、木材天然属性、高品质的生活追求完美结合，将理想人居设想演绎到极致。2008年公司提出“全面品牌化”战略，建立起了具有市场竞争力的生产网络、设计网络、营销网络、服务网络。经过多年的发展与积淀，公司也被誉为中国木材流通协会木门专业委员会的“副会长单位”，中国木门行业“最具影响力品牌”企业，重庆木门行业协会执行会长单位，全国木门30强企业，中国木质门行业标准起草单位，首批授权使用“中国绿色材料标志”的木门企业。三、罗兰木门罗兰家居是中国木门十大品牌之一，致力于后现代家居的设计与研发。2006年进入中国，专注于整体卧室的制造和营销。罗兰产品涵盖木门、衣柜、床三大品类，构筑整体卧室主体，为整体卧室提供了解决方案。凭借“意式设计”、“德式品质”的核心竞争力，罗兰成为上海世博会德国馆整体卧室供应商；问鼎中国建筑工程质量的奥斯卡鲁班奖；荣膺中国整体衣柜十大品牌；基于罗兰与德国政府在环保领域的探索和杰出成就，中央电视台“中国新闻”给予罗兰高度赞誉。四、TATA木门 TATA品牌始建于一九九九年，是中国最早致力于成品居室门研发、生产、销售、服务的专业企业之一。成长至今从一个小作坊发展成如今国内木门行业的领跑者，相继被评为“中国木门30强企业单位”、“中国木门委员副会长单位”、“产品质量售后服务双承诺单位”、“中国消费者十佳品牌”。2008年，因参与建设国家体育场“鸟巢”工程，而荣获国家工程鲁班奖！中国最早致力于成品居室门创新研发、生产、销售、服务专业企业之一，木门十大品牌。由以上木门的发展及获得的成就可以看出，像华鹤，美心，罗兰，TATA等高端木门品牌不论是资金状况，企业文化，还是持续创新能力都与梦天公司实力相当，虽然在浙江市场上，美达门有绝对的优势，但来自这些木门品牌的挑战不能忽视。从市场占有率来看，整个高端木门的集中度占又很低，所以高端木门行业的竞争会越来越大，梦天公司美达门来自同行业的竞争压力会随之加大，当然发展空间也会越来越大。下面是高端木门的市场份额圆饼图：图5.1 高端木门10%的市场份额中各品牌木门的份额明细数据来源：千讯行业研究（编）：中国木门行业发展研究报告，2012。5.6本章小结通过以上五方面分析，可以得出：第一，随着木材供不应求现状的持续，木材价格会越来越高，供应商讨价的能力也会越来越强，美达门的生产成本会越来越高。第二，在浙江市场美达门虽然可能会很受欢迎，但来自其他高端品牌木门的挑战依然很大。另外，高端木门的市场占有率普遍较低，集中度不高，说明美达门的发展空间很大，但要在高端木门市场占据更大的市场份额，竞争会很激烈。第6章 美达门SWOT分析6.1优势分析6.1.1品牌优势梦天公司在1989年创办于浙江，经过20多年的发展，已经成为国内木门十强品牌，尤其在浙江市场，连续多年被浙江省工商局授予“守合同重信用单位”、被浙江省建行评为“AAA级”信用企业，被浙江省政府评为首批“浙江省诚信企业”，“省级林业龙头企业”。因此，在浙江市场，和外地品牌门相比，梦天公司美达门有深厚的地域品牌文化和民间艺术文化，深受当地消费者熟知和爱戴，是当地高端木门消费者的首选。6.1.2渠道优势经过几十年的发展，梦天公司在浙江市场已经建立了完整的生产，制造，销售和物流体系，能保证新产品在第一时间内为客户所熟知，而且能在最短的时间内将产品送到消费者手中。在浙江市场，这是其它木门所不能比的。6.1.3技术优势美达门完全摒弃机械化制作，聘请尖端的设计师和优秀的雕刻工匠，采用传统东阳木雕手工艺，将精雕细啄，将浮雕，浅浮雕，深浮雕，高浮雕，镂空雕等雕刻技术跃然于木门之上，并配以精心设计的色彩搭配，使图案和色彩相得益彰，让整个图案生动形象，逼真动人。6.1.4文化优势东阳木雕是浙江被列出的24个造型艺术非物质文化之一，自唐至今已有千余年的历史，是中华民族最优秀的民间工艺之一，被誉为“国之瑰宝”。与青田石雕黄杨木雕“瓯塑”并称浙江三雕一塑。美达门则传承了东阳木雕文化与艺术，既可以当做工艺品欣赏，又可以实现木门的基本用途，使东阳木雕由工艺品向工艺实用品双重标准的转变。6.2劣势分析美达门由于是纯手工制作，所以产品从原材料采购，样式设计，到生产制造要经历较长时间，生产效率低，且生产成本很高，其产品的基本尺寸一旦错误，产品就报废，损失较大，还有工艺繁琐，其雕刻工艺的一致性很难掌控。另外，国家原始工艺流失严重，机雕的出现，更加冲击手工木雕行业的存在，使从事木雕行业的人群越来越少，因此，优良的工匠越来越少，工资也越来越高。6.3机会分析机会一：目前，我国木门企业众多，管理体系尚不完善，所以当高端木门产品推出一种新产品时，很快就被其他木门仿制，跟风抄袭，结果导致木门的同质化太高，比如美心风尚系列产品，梦天时尚简约系列产品，罗兰白色哑光系列，他们的样式相似度很高，而且通过对木门产品设计分析，可以发现，这些木门设计都是欧美的设计风格，工艺简单，文化感低，没有一个品牌木门的设计源于中国文化，所以，现在急需一款有创意的具有本国文化元素的木门产品来打破这种同质化现象，并且让其他木门企业很难抄袭8。这是美达门的一个机会，不论是艺术设计，还是制造工艺都是其他品牌木门不能轻易模仿的。它的出现，弥补同质化给消费者带来的困扰，给消费者中国文化与艺术双重体验，打造木门文化的“中国风”形象。机会二:我国木门行业主要包括厂家的直营店，经销商与代理商，网络销售等，虽然有些木门也参与了网络销售，但他们对网络销售不够重视，仍是以直营店，经销商与代理商为主。随着电子商务在中国的不断发展，有望在2014年度实现网络销售的比例将超过60%，并逐年高速的势头不断增加，截至2013年12月，全国开展在线销售的企业比例为23.5%。部分重点行业中，制造业、批发和零售业的比例相对较高，分别达到27.6%和25.3%。受行业产品特点影响，房地产业、居民服务和其他服务业的在线销售开展比例较低。截至2013年12月，全国开展在线采购的企业比例为26.8%。部分重点行业中，仍以制造业、批发和零售业开展在线采购的比例相对较高，分别达30.6%与28.8%9；房地产业、居民服务和其他服务业的使用率仍然偏低。总体来看，过去一年中，各重点行业企业开展在线采购的比例均超过了在线销售。实木门产品相较于零售日用品的区别是产品更具体验性和售后服务性，这两点决定了实木门企业在互联网上的营销不仅仅是产品的营销，还涉及到家居理念、产品展示、产品视觉体验、产品文化、售后服务介绍等一系列的宣传。截止2011年底，浙江省使用网络购物的网民数量为1471万人，商务类交易在浙江的突出表现，说明美达门在浙江市场构建网络营销势在必行。到目前为止，除了TATA木门的网络营销做得较好之外，其他做木门企业的网络营销都很平淡。在网络营销兴起，竞争尚不激烈之际，这是美达门的第二个机会。网络营销具有范围广、速度快、成本低等优点，美达门应积极构建网络销售渠道，做网络销售的佼佼者10。6.4威胁分析威胁一：国家对木材管制越来越严格，尤其是名贵木材价格持续走高，其进货渠道会越来越窄。威胁二：来自同行业品牌木门持续创新的威胁。威胁三：从事民族手工东阳木雕的人群越来越少，工荒将是一个严重的问题。6.5本章小结通过对美达门的SWOT小结可以得出，美达门可以运用梦天公司的品牌，物流和文化优势对产品进行宣传和销售，而在劣势方面，美达门应尽一切可能，缩减生产成本，提高生产效率，加大对生产工艺的监管力度。面对行业普遍存在的产品同质化现象，美达门应注重文化内涵的塑造，持续创新，做行业的引领者。同时，网络营销要放到重中之重，打响美达门网络宣传的知名度。另外，面对日益升高的木材价格，美达门可和一些木材批发商建立长期战略合作伙伴关系，尽量减少木材采购成本。在近年来木雕从业者流失严重方面，梦天公司可以建立一些木雕师技能培训基地，同时在他们学有所成时为他们提供工作岗位。面对同行业的创新威胁，美达门要另辟蹊径，仔细研究消费者的需求，让每一种产品在和其它品牌产品对比时，都与众不同，备受观众亲睐。第7章 美达门的营销目标和财务目标7.1营销目标通过对浙江市场的状况分析得出，2015年梦天公司美达门在浙江市场的营销目标可以定为：市场份额占据高端木门市场50%的份额，分销网覆盖面达到80%，年销量36000套，销售额2.8亿。7.2财务目标毛利润9000万，净利润7000万。第8章 美达门营销策略8.1STP策略8.1.1市场细分首先，通过地理细分，根据浙江各市的经济状况将其划分为三级市场。一级市场：杭州、宁波、绍兴、温州。这四个市是浙江的四大经济支柱，2012年，占浙江人口54.7%的浙北六市经济总量占浙江的67.5%。杭州和宁波是浙江的两个经济强市，经济实力长期位居中国前20位。二级市场：舟山、嘉欣、湖州，金华、台州。舟山、嘉兴按常住人口计算（下同）的人均生产总值处于中国前列或靠前位置，高于浙江省平均水平。湖州、金华、台州的人均生产总值低于浙江省平均水平但明显高于中国平均水平。三级市场：丽水、衢州。这两市是浙江经济发展水平较低的地级市，人均生产总值显著低于浙江省平均水平而略高于中国平均水平。根据各市经济状况等级划分，我们把的目标市场是一级市场和二级市场。然后，根据社会阶层划分，把一二级市场消费者划分为三大阶层。一层：继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流以及在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；二层：中等收入的白领或蓝领工人；三层:工资低以及失业类人群。由以上阶层划分我们的目标阶层是一层消费者。最后，根据消费者生活方式划分两大类。第一类：追求产品价值，彰显生活品味的一类人。第二类:追求时尚的一类人。根据客户追求，我们的目标客户是第一类消费者。8.1.2目标市场生活在一二级市场处于一阶层的第一类消费者8.1.3市场定位美达门致力于打破木门行业同质化的弊端，去欧美化，传承中国东阳木雕文化与艺术，打造具有浓浓本土文化气息的生态家居高端木门产品，并实现美达门艺术品与实用品的双重标准，满足消费者对产品价值和对生活品质的追求。8.2营销组合策略8.2.1产品策略产品定位：将东阳木雕工艺和实木门相结合，加入绿色产品理念，制造具有艺术价值和使用价值双重标准的生态家居木雕门。产品设计：聘请当地知名的木雕工艺大师，如陆光正，冯文士，黄晓明等担任产品的创意总监，打响产品知名度。产品设计融入现代文化元素，让产品既紧跟时代潮流，又不失木雕艺术价值本质，保持持续创新能力。美达门划分四大系列：俏花边系列，人物系列，山水系列，花鸟系列。采购：通过与当地大型的木材批发商建立长期的战略合作伙伴关系，以最低的价格，采购黄花梨，花梨木等上等实木，降低生产成本，并保证木材的稳定供应。生产制造：第一，在东阳建立梦天木门第三大生产基地，只负责美达门的生产制造。东阳是东阳木雕的发源地，有深厚的文化和艺术底蕴，在这里，汇聚了历代艺术大师的心血，培育了众多的能工巧匠。在东阳生产美达门，有文化根基，不但能博得消费者对木雕产品工艺来源的信奈，而且原料采购方便，可降低成本。第二，通过两种途径合作生产。自有工厂生产。与东阳当地木雕企业合作，让其代雕，生产半成品，然后给予一定的加工费，将门回收着色，以此来降低成本，增加产量。居室门主要以浮雕和浅浮雕为主，厨房以镂空雕为主11。着色：产品风格分为复古和现代两大类，满足不同高端用户需求。根据木材的种类，图案纹路，配以不同的颜色，使颜色搭配合理，整体鲜明，看起来如一幅灵动的画卷。此外，节约木材，生产过程要绿色环保，还要保证木门基本质量，比如不退色，不变形，隔音等。严格控制不同类型门的生产制造时间，以保质保量12。8.2.2价格策略美达门主要以价值导向为主，成本导向为辅的定价策略。根据一套实木门木材平均成本1000元，雕刻师成本2000，着色及运输500，售后服务及折旧成本300，宣传成本500元，总成本4300元，再以价值导向定价，其价格均价8000元。8.2.3渠道策略第一，除了在浙江现有的专卖店和经销商铺货以外，在杭州、宁波、绍兴、温州等家居建材城设立美达门生态体验馆，将美达门产品和家居装饰组合，给顾客别样的绿色家居体验。第二，与万科，恒大，绿城等知名开发商合作，承接开发商精装修业务，还有和金螳螂这样的大型装潢公司合作。第三，建设网络宣传与销售渠道。在官网上建设美达门生态家居馆专栏，和淘宝，京东等知名电商合作，开设网上商城，并配以产品宣传视频，通过网上观看了解，然后客户根据网上信息到当地实体店真实体验，再根据样本门批量订购，打造O2O模式。8.2.4促销策略（1）广告第一，制作网络宣传片，通过将产品和室内设计相结合的方式，阐释美达门的文化与艺术和生态家居理念，明确产品的定位，让消费者看到美达门打造的高品质生活，不仅与艺术为伍，更将自然艺术之美融入在生活之中。通过在搜房网网络家居社区，腾讯网络家居社区等浏览量大的网站，以及官网，旗舰网店上以视频宣传为主，文字宣传为辅方式做信息宣传,打响产品知名度13。第二，在浙江卫视和其他地方电视台做广告，比如以梦天美达门冠名“中国好声音”节目。第三，通过经销商和专卖店向消费者配发宣传册。第四，参加各种家居产品产销会，赞助一些公益慈善和娱乐活动等。（2）公共关系第一，组建一支专门的服务团队，构建网上交流平台，负责收集，处理售前，售中，售后消费者面临的产品问题，积极倾听消费者对产品的意见和建议，力争以技术保质量，以服务建口碑，做真正意义上以消费者为中心的高端产品，比如官网客服，腾讯官网微博，美达门论坛等。第二，投资建设公益性的东阳木雕学校，让更多的人参与进来，学习东阳木雕文化与技术，保证古艺术源远流长，并定期安排消费者参观公益学校及美达门的制作过程，宣传企业文化和价值观，树立品牌形象。（3）营业推广第一，首先严格美达门经销商的选拔，必须是资金实力强，营销能力强的经销商，然后举办经销商和代理商销售大赛，对销售额排在前三名的经销商和代理商给予奖励。第二，在五一，十一等国家节假日推出回馈代理商和经销商的活动，让利给老顾客以及在网上推出打折促销活