网络营销的产品层次.doc

网络营销的产品层次分析以网络放贷作为实例分析问题探究：借钱对于很多人来说都是最难开口的一件事，但是现实生活中又常常会发生很多意想不到的情况需要一笔资金进行周转，这个时候该怎么办？找银行、找朋友都是老办法，最新最潮流的办法是到网上去借钱，跟网友借钱。关键词：产品概念 五层次理论 效用构成 网络借贷(一) 网络营销产品的五层次结构理论演变对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80 年代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义，这种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识，或者说是从生产者的角度去认识和理解产品，已被公认是片面的和不准确的。1988年著名的市场营销专家P科特勒，出版了著名的著作市场管理：分析、计划、执行与控制，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；有形产品(Form Product)，包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品（Extra Product），即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。任何科学理论都有一个不断发展和逐渐完善的过程，不可能一蹴而就。1994年P科特勒在市场管理：分析、计划、执行与控制专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品（Augmented Product）和潜在产品(Potential Product)。由于P科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较，因此，这个新概念在引入国内后仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。(二) 对网络营销产品五层次结构的阐述概念地图是思维形象化的工具，它可以使抽象的概念变为直观可视图表。图1为网络营销产品层次结构说的演进，即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。从图1可看出，不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说，新增了期望产品（Expected Product）和潜在产品（Potential Product）两个层次，并且在其他两个层次上的用词也不相同。与原来三层次结构理论的最大区别有两点：a) 产品的选购和消费是一个动态过程产品并不是局限于有形实体的物品，也包括了与此相关的商业服务、文化内涵和消费者体验；产品并不是一个僵死而固定的概念，包含了在产品购销过程中的全部意义，即从核心利益、期望产品到一般产品，从一般产品到扩大产品、潜在产品的转化过程，直到购买之后的消费活动，产品的效用和消费价值仍在发生变化。三层次结构说是对产品的静态描述，侧重于企业和生产者对产品的主导作用，注重核心利益、形式产品和附加产品的分析，缺乏面向市场和客户的经营意识，忽视了消费者对产品需求和选购的根本决定权，因而，也不可能得出对产品的动态解释。五层次结构理论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价值实现的动态性。b) 产品效用和价值的形成具有双向互动性在产品五层次理论中，生产者只能从属于或追随购买者而对期望产品和潜在产品起作用，也可帮助消费者建立正确的期望标准，对潜在产品提供变动的可能趋向，更多的情况下是处于较被动的地位。潜在产品的形成，一方面受消费者在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。对于同一处旅游景区景物产品，可能因为旅游者专业背景和个人经历的不同，会产生不同的景物感知和旅游体验，其潜在产品和旅游体验相差十分悬殊；至于交通区位、社会治安、气候变化等对旅游活动的影响，却是经营者更难控制和决定的。再有，就是对扩大产品（Augmented Product）进行的修正。三层次结构理论认为，它应该是由生产者向消费者提供的附加产品和利益，现在被解释为超出购买者预期的利益，这进一步强调了产品概念的市场导向性和营销过程的“顾客至上”。也就是说，产品效用和价值的形成自始至终是由消费者起主导作用。从产品五层次结构理论，我们可以看出，产品价值和效用的形成是生产者和消费者双向互动的结果，并非惟一由企业按其独立意志制造，同时还必须考虑消费者所需求的核心利益和扩大产品。(三) 基于网络营销产品层次理论的网络借贷评价模型借钱对于很多人来说都是最难开口的一件事，但是现实生活中又常常会发生很多意想不到的情况需要一笔资金进行周转，这个时候该怎么办？找银行、找朋友都是老办法，最新最潮流的办法是到网上去借钱，跟网友借钱。对于目前流行的网络借贷，我们将借助网络营销的产品层次理论作如下分析：首先网络借贷平台作为类似于淘宝，易趣这样的第三方平台，在广大网民的心目中充当的不是一个借钱人的角色，更贴切的讲，它提供给借方或是贷方最核心的利益和服务应该是信用，然后不管是借方，还是贷方，都基于这样一个平台完成一系列的借贷关系。其次作为这种核心利益和服务即信用的承载体即网络借贷平台的有形产品层次，我们很自然的会想到就是这个平台所采用的信用评价机制以及信用保障机制。网络的开放性和虚拟性，使得信用问题成为阻碍电子商务发展的一个重要因素 现有的电子商务网站信用评价体系在一定程度上保证了网络交易的安全性和公平性，但仍存在不足之处。主要表现在以下几个方面：1、信用度的变化仅与交易笔数有关，而与交易金额无关。也就是说，进行一笔几元钱的交易与进行一次上千元的交易所获得的评价机会是一样的， 这样就会形成信用指数不对等的风险。不能排除有些人利用小额贷款将信用评分拉高，从而骗取大量贷款。2、信用评价的所依据的资料的真实性存在问题。比如上传的认证资料是否真实。 3、新贷方难以得到与老贷方等同的竞争机会：根据现有的信用评价体系，无法区分某个贷家的信用积分低是由于其信用不好还是因为该贷家是新进用户。由于从众心理，即使该贷方的信用再好，多数借方还是更愿意与信用度高的老贷家进行交易，而不愿尝试与新贷方进行交易。这使得新进的贷方更难获得交易机会，信用积分增长更加缓慢。针对上述问题，可以从以下几个方面作出了改进。l 综合多方面因素，确定本次交易的评分Tc现有的评价体制中，借方给出的评分是模糊笼统的。实际上，一次交易完成后，影响用户评分大小的因素很多，包括上传资料的价值大小、个人的职业，利率大小，还款的速度等等。为了量化贷方的评分，使其更加客砚准确， 可以在评分时引入因素权重分配制度。l 考虑被评用户(贷方)的历史好评率被评用户完成交易后的积分，不仅包括本次交易所得的评分，也应考虑其历史积分。l 考虑交易金额及评价用户(贷方)的信用度为解决贷方通过频繁的小额交易，迅速提高信用积分的问题， 交易金额应作为考评的因素。再次网络借贷平台的期望产品层次就是满足用户个性化的需要，谁最有可能成为你借钱的对象，每个人心中的评价标准不一样，这样网络借贷平台