“星期八”全国高校书友会运营规划书王锐.doc

“星期八”全国高校书友会运营规划书一、 前言 ： 整个规划书中将要涉及三个方面的内容，1、高校终端市场；2、网上购物；3、零库存运营模式。 这里也应该强调，虽然是搞网络经营，但是基于一定的背景，我们在发展的初期，依然是要以传统营销模式为主，把网站的作用最小化。只有清楚的意识到这一点，我们才能在各大购物网站，如当当网、卓越网、8848等门户购书类网站的夹缝中求得生存。生存是首要的。 零售业是永远不会凋零的商业之花，而相对于任何领域的传统零售渠道，网络零售依旧是一个高成长的模式，甚至从边际收益和最终规模两个指标来看，还拥有着诱人的想像空间。 二、市场分析： 1、宏观背景分析： 2003年，我国已有网民7950万，年增幅48；网站总数达 5955万，年增幅603 ，3004年1月15日，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第十三次中国互联网络发展状况统计报告显示：我国互联网各项数据都保持了快速增长的态势。截至2003年12月31日，我国网民数量已攀升至7950万，继续保持着世界第二的位置，在一年之内增长了2040万人，相当于每天有559万新人走进网络空间，增幅超过48。其他几个重要数据也鼓舞人心：WWW站点数已有595550个，增幅为603；上网计算机数为3089万台，增幅为48。 统计报告显示，收发邮件和获取新闻依然是网民上网的主要目的。而2003年中国互联网发展的一个重要变化是：网上购物、发送短信、网络游戏等三项应用增长很快。在被调查的网民中，只有8的网民没有访问过购物网站，有165经常访问购物网站。而有超过40曾上网购物，其中书籍、音像器材及制品、通讯用品等是网络购物的主要商品。 2、终端市场分析： 全国现有高校学生近650万，而且集中在各省会城市，年龄层次集中在80年代以后出生，其成长的环境优越，有一定的性格特性。而且大学生本身就是一个特殊的社会群体，他们注定成为将来社会的主流群体。 大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方面： （1）大学生消费有其不理性的一面 大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。 (2)大学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。 (3)大学生更侧重时尚性消费 学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言，中国移动做的较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE ”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。 3、竞争环境分析 在中国市场上，标准化的精神产品书籍、音像制品正处于高速增长期。2003年卓越和当当两家企业销售的正版音像制品约有1亿元人民币，这已经在中国20亿元正版音像市场中占了不小的位置。做到这一点，两家企业只用了2年多时间。在盗版影响相对较小的图书市场，这两家企业合在一起的年营业额也接近1亿元人民币，他们会不会有更大作为？中国图书市场是一个每年流通码洋700亿元的金矿，如果有朝一日两家企业可以占到5%的份额，他们所在的市场将不会再被认为很“局部”。在近距离观察中，我们发现卓越和当当这两个经营模式、销售规模、产品种类甚至客户群几乎一模一样的企业，其生存状态和微妙的竞争关系充满了思辨味道。在中国独特商业和社会背景下，他们作为新兴的高成长企业，所演绎的故事都极具典型意义。 卓越和当当的主要市场都在经济发达地区北京、上海、广东。2004年，对二级城市的争夺也逐渐展开。提出了“上午订货下午送到”口号的卓越，已经培养了一只属于自己的送货队伍，配送服务质量提高，而且货款的回款率得到了极好的控制。在二级城市，卓越目前采取自办物流和第三方物流相结合的方式逐渐扩展。在卓越网的网页就可以看到，有30个城市开通了送货上门。但第三方物流的服务并不规范，卓越决定2004年在20到40个城市开通自己的物流。 而当当一直坚持用第三方物流，虽然灵活性高，但这种方式也带来了一些弊端。2004年春节过后，当当网站上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过年了，顾客的订货大面积被延迟。当当也列出了40个城市的名单准备去拓展物流渠道，预计，2004年开通上门收款送货服务的会有七八个城市。 另外还有一个一向处事低调的贝塔斯曼，作为世界500强的集团，在中国蛰伏了8年之久，不能不令人担忧他们的野心。不过预计他们在中国是做的连锁经营的传统营销路线，他们的竞争对手是中国的书城和新华书店，没有太多电子商务的盘算。 中国网上书店除了三大门户网站之外，还有成千上万的中小型书店，他们大部分都是某出版社或批发商的网站，规模小并且没有规划，所以在电子商务方面竞争力相对较弱。但是不容忽视的是传统的书城和新华书店，目前依然占据了国内70%图书市场份额。 最近8848复出，做购物搜索引擎。三大购物门户网站形成三足鼎立之局势，他们将成为中国B2C的领头羊，在将来的日子里，他们将依靠国外的风险投资肩负着开拓电子商务这块蛋糕的历史使命，对于我们而言，真正处于同一竞争层次的对手只有我们自己， 回到我们的正题，在处于发展中的中国，校园市场注定是特殊的一块处女地，中国移动不惜血本在校园内推出动感地带，市场反映良好，这不能不说是一个好的启示，而作为联通的校园133就因为晚了先机，最终以失败告终，这提醒着我们，竞争是严酷的，谁抓住了主动权，谁就赢得了市场。 三、项目分析 1、STOW分析 （1）优势：夹缝中求生存，以灵活应万变，面对国内B2C的各大门户网站，我们要懂得适者生存的道理，把三大门户网站比做巨人，转身的难度可想而知： 1、在物流配送方面，他们依靠巨资拥有大型的仓储库存，自己有着强大的送货队伍，而这无疑造成了巨大的成本消耗，虽然他们已经开始转向第三方物流服务，但是目前国内的物流服务并不规范，在服务和管理上存在很大的缺陷，选择第三方物流无法使公司的服务精神正确的传达，造成了服务脱节，从目前的客户反应来看，依然反映了这个问题。图书包装、图书破损都是很巨大的服务瓶颈。而我们采取就地取材的零库存模式，就可以顺利的解决这个问题，我们的网站是为在校大学生提供服务的，因此配送队伍全部由学生组成。配送队员的待遇是基本工资加提成，但总数较低，这样大大降低了人力资本，而且配送人员的积极性和热情很高，因为他们可以从实践中学到新经济的游戏规则，这本身是一种无形收获，两者相结合，相得益彰。 2、在各地设立分机构，由于采用的是就地取材的政策，在各省会城市设立分机构就近在各省的省级图书市场进货，虽然进货价格在最初难以控制，但是由于在配送方面降低了成本，完全可以弥补进货价格的缺口。由各个机构负责开发当地的学校市场，负责在各地招募送货人员，总部每天将各地的需求清单传给各地分机构，分机构负责送货上门服务。快速高效则是我们另一重要的优势。 3、品种全，由于没有任何的库存限制，巨大的省级图书市场就是我们的仓库，我们将联合一家或多家大型图书批发机构进行协议联合运营，由他们提供图书的列表和电子材料（包括图片和简介），我们根据材料完善网站内容并从其处提货。 4、服务控制力强，配送队伍都是由在校大学生组成，由于其在社会经验和打工赚钱方面有巨大的需求，所以抓住这点心理特征，充分利用。而且大学生可塑性强，在责任心，在社交能力、表达能力、服务意识等方面有优势，加上雇佣费用低廉，在佣金方面可以采取底薪+提成，送一本书提成多少金额的模式。服务是我们的重头戏，这是我们的核心竞争力，关于服务方面的具体操作事项，将在后文介绍。 5、货到付款，货到付款这一充满中国特色的B2C物流方式，一举解决了中国网上零售行业的支付和物流两大难题。我们依靠便捷的送货方式，给购物者一个轻松购买的氛围，没有任何压力。这也是其他竞争对手无法做到的，他们根本没有精力来理会终端小份额市场的需求。 （2）劣势分析 1、资金缺乏，学生创业，就算拉到投资，对于网站运营来说也是绝对不够用的，我们做不到象门户网站那样融资上市，用大把的钞票猛砸广告。所以我需要用有限的资金做出无限的事业，缩小成本，提高利润，以市场做大做成熟为目标。 2、网站档次不高，我们缺乏资金的直接后果就是网站的设计以及宣传形象时的档次难以提高，我们如果不能做到用高档来给人信任感，很有可能会被归于路上摆摊卖书的一类人。 所以我们更是需要用服务取胜。这让我想起昨天去百货逛家电，有一个品牌的DVD在卖场上拆开了一台做现场演示，他的业务员告诉我，我们的品牌不响，广告虽然是刘德华代言，但是我们绝对不会以这个作为卖点，你在任何一个地方都找不到一个销售员能面对一个拆开的机子来讲解各部分的，我们卖的不是品牌，我们卖的就是专业！这让我很触动，是啊，在这个品牌满天飞的社会里，已经可以淡化品牌的功能了，我们卖什么？卖的就是专业，卖的就是服务。 3、各分机构的设置，在全国各省会城市设立分点，难度很高，由于缺乏一种约束力，分机构的情况我们难以及时的了解，并且难以管理。根据这样的设想，我们究竟应该通过怎样的方式来解决呢？这里涉及到一点，我们卖的是品牌还是产品？ 4、进货渠道，货源是我们现在最关心的问题，我们究竟把自己定位于怎样的一个位置也决定了我们寻找怎样的合作伙伴。我们究竟是卖专业类的书，还是卖文学类的畅销书，还是都卖？如果都卖，我们应该怎样分配比例呢？ （3）机会 1、三大门户网站为中国B2C的开拓作出了巨大贡献，调查结果显示，虽然我国网民实现网上交易最大的障碍仍在于担心交易的安全性以及产品质量和售后服务得不到有效保证，但对“送货不及时”的抱怨少了，这在一定程度上说明了网上购物的物流渠道有所改善。人们对网上购物的信心增强，对我们来说也无疑是个好的消息与机会。 2、学生市场依然是块处女地，虽然动感地带在全国高校狂轰乱炸了一番，但是目前为止，进入高校进行商业活动的商家依然只是存在局部的市场，没有大面积的形成规模，而且各大门户网站的触角依然没有精力伸向校园市场，对我们来说，机不可失。 3、对于大多数的学校来说，虽然附近有书店，但是一般都是不打折或是折扣很高，而学校学生自己组织的书展，规模小，缺乏品牌，受众认知度不高，一般是没有售后服务，就算有也只是局限于小规模的订书送货。而我们用网站和书展配套的形式进行宣传，让人们在浏览网站之后也能切身实际的感受到我们的实体存在，这样无疑会增强购买人的信心，引起他们的购买欲望，从而产生购买行为。 （4）威胁 1、校园市场尚未完全的打开，虽然我们可以借鉴动感地带的成功模式来运作，但是不可忽视的是，有些学校依然拒绝商业气息飘向校园，这无疑对我们开展工作带来了难度。 2、书店、门户网站，校园里自然有相当一部分人有固定的购书习惯，比如说去新华书店，去大型购物网站等，他们一旦形成了品牌忠诚就很难在很快的时间里改变，我们应该给他们一个怎样的理由来购买呢？ 3、关于盗版的威胁，盗版在校园内是有着广泛市场的，盗版书现在是越做越“真”，有时候不仔细看还真看不出来，我们第一个是要在进货过程中识别是否是盗版，另一个是在阻止盗版对我们正版市场的冲击，这也是我们的责任。四、营销策略 （1）、品牌策略 主品牌：星期八我的大学生活！ 品牌解释：一周只有七天，但是如果我们把看书的时间节省起来的话，就等于是创造了一天，“星期八”易上口、容易记，也容易让人产生联想，符合当代大学生的审美。 网站域名初定为： 抓住购物者的心态，要让他们选择我们品牌从而能产生一种尊严，我们由于在网站技术方面无法做到随心所欲，所以我就应该在客户服务方面下工夫。 在VI方面，我们会在后面详细的附表阐述。 （2）、销售策略 1、 捆绑销售，其实捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是由于1980s美国快餐业的广泛应用。McDonalds通过这种销售形式促进了食品的购买量。我们可以利用有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。网上购物完全可以通过Shopping Cart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。我们制作精美的会员卡，上面留下电话、电子邮件、网址，并承诺几个小时内送到指定地点，只要是学校范围内，你甚至在自习室里自习我都可以在一个小时内送到你的手上，而且绝对不收任何费用。而且我们如果和当地一家大型图书超市合作的话，我们可以承诺拿我们的会员卡，在此消费可以在原有基础上再打9折。 2、 货到付款以及余额预存，首先我们要证明，消费者在购物时追求快捷性与便利性是放在第一位的，消费者绝对不会因为购买十几块钱的书而跑到银行和邮局去汇款的。在网上支付还未成为电子商务主流付费方式的之前，货到付款是最令双方接受的方式，但是问题也就出现了，怎样约束现金的流动？谁来管理财务？如果哪个环节出现问题，出现空帐坏帐如何处理？我们设想，如果可以采用网络游戏中冲值的方法，是不是一举解决所有的问题呢，也就是说在消费者购买了一段时间后，我们就赋予他们一个优惠政策，就是说购买了100块的书之后就有资格进行冲值消费，一次性汇到我们帐上多少钱，然后以后买书直接从网站的帐上扣，而且有更多的优惠我们就是要逐渐普及这样的购买方式。 3、 退货承诺，质量承诺是一定要有的。敢于承诺保证质量是增加消费者对你的信息。这种绝对不是空头的，是退款措施结合在一起的。 （3）、宣传策略： 选择怎样的宣传方法也就决定着形象的定位高度，如果你在校园里搭台搞活动、搞路演，你就定位于象动感地带这样高档次；如果你在寝室贴宣传海报，而且还是那种单色印刷的纸张，那你就定位于象送外卖的档次。我们做不到高档次，但也觉不能朝低档次发展，所以我们需要找到合适我们自己形象的定位。关于定位，我们会在后文详细阐述。 在前期，我们将会以现场为主，用强大的现场攻势初步淡化目标受众对网站的依赖作用，我们要把开始我们并不打眼的网站功能最小化，例如，我们在校园内部做书展的时候，以强调书友会为主，吸引学生前来买书，也就是前期的宣传是配合销售来展开的。模仿贝塔斯曼书友会的运营模式，只是每个季度他们要发宣传品到每个会员手中，我们则是电话提醒会员应该去网站选购图书了。 五、定位详解 1、 市场定位： 目标市场定位于全国省会城市的万人高校，并且这个省会必须有5所以上的万人高校。大本营从株洲湖南工业大学开始，两个月内进军长沙，2004年底控制长沙湖南大学、中南大学、湖南师范大学等长沙所有万人高校。严格控制成本，把运营模式迅速的构建出来。 2、 运营定位： 前文提到，我们将淡化电子商务的功能，加强传统营销模式的重要性，也就是说我们并不把我们的网站做为主打，而是做为一个辅助的手段，待时机成熟后，我们将转向电子商务，再把精力放在网站的运营上。 3、 目标客户定位： 所有80年代以后出生的，在校大专以上学历学生。也同时可以照顾到老师，并通过学校一级的关系打开学生市场，这需要我们的公关部门做更多的努力和尝试。 4、 价格定位 维持30%的毛利，如定价20元的书，进价如果10元，我们卖16元。返5%的利给送货人员，返5%-10%的利给合作商。剩下利润为自己所得。 六、运营实操 卖书是微利行业，30%的毛利除去运费、宣传费、杂费、员工工资几乎所剩无几。 一切的商业行为，利润都要放在第一位，解决有三个办法：1、扩大销量。2、提高价格。3、降低成本。扩大销量是建筑在市场开拓和扩大宣传力度的基础上，但是这无疑在无形中提高了成本，而提高价格更是需要慎重，超过了消费承受临界点，可能会引起抵触情绪。 所以我们需要计算出盈利平衡点，简单列举如下： 设一所在校生为10000人的高校一个月的销量为a a30%=a10% +400元 （30%是指毛利，10%是返还给送货人员和商家的点数，400元是送货人员的底薪。） a=2000元 也就是说每个月卖出2000元的书，我们就能够保持正常的运营开销，设每本书为16元/本，就是说我们需要每个月卖出125本书，平均每天卖出4本。 但是按计划，我们将在学校每隔两个星期举办一次书展，根据我们的经验，每一次卖书都可以卖到4060本以上。 我们的服务目标要做到，只要买了我们的书，就是我们书友会的会员，我们要尽力的用热情的服务吸引他们重复的购买，根据校园市场的人际传播优势，完成每月的赢利不是问题，甚至可以大幅度超越。 而且随着市场的不断开拓，我们逐渐占据越来越多的高校市场，形成一个大型的连锁书友会，我们通过积极的参与校园文化，在校园内部设立广告牌、宣传栏、赞助各种校园活动，逐渐形成规模，溶入他们的校园文化，成为他们生活的一部分。 七、团队理念与精神 团队精神： 1、 激情：我们年轻，有着旺盛的精力，就算再苦再累，我们也要奋斗不息，为团队的成长和壮大做出自己应有的贡献。 2、 合作：团队的创造力是无穷的，只有在集体的力量中，个人的价值才能更进一步的体现。 3、 服务：服务是核心竞争力，在产品同质化的今天，只有靠热情周到的服务，打动消费者。 4、 创新：没有一成不变的事物，我们需要在不断的创造中形成超越，勇于否定常规，打破惯例，在轻松的工作氛围中创造出更多的人生价值。 基本纲领： 以团队为家，以队友为亲人，认清自身的责任，不断进步，保持旺盛的精力，致力于团队的可持续发展。 团队理念：没有最好的产品，只有最好的服务！ 团队口号：点亮心的生活！ 八、网站VI （附表） 九、网站后台功能简介 1、系统管理 系统信息设置 增加管理员 删除管理员 修改管理权限 修改管理密码 本站数据备份 2、分类管理 分类管理 商品管理 商品入库 商品管理 销售统计 3、文章管理 文章栏目 文章发布 文章管理 4、订单管理 未付款订单 待处理订单 已完成订单 5、帐务管理 会员帐户管理 预付款到帐确认 销售分析 进销库存分析 销售地区分析6、配送支付 支付方式 在线支付 配送方式 7、网站管理 评论管理 购物指南 友情链接 访问统计 脚注管理 8、页面设置 首页排列设置 内页排列设置 商品分类页设置 网站背景设置 9、会员管理 会员综合管理 客户支持回复 会员付款通知 会员注册协议 会员邮件列表 10、广告管理 Logo管理 弹出窗口 BANNER 浮动广告 普通广告 通栏广告 巨幅广告 11、留言本管理 常规设置 词语过滤 留言备份 批量删除 系统公告 快捷方式 禁用ip 十、网站板块分类 （1）社区：1、论坛 2、交友中心 3、二手图书交易中心 （2）售书：1、热门畅销书排行榜 2、校园好书推荐中心 3、强大的图书搜索引擎 4、书库 5、图书预定 （4）会员注册与登陆： 功能详解： （1）论坛功能：栏目根据具体情况设定，在论坛里可以直接看到会员的积分情况、发贴数量、注册时间、在线时间等。 并且设定，发一篇贴加0.5点积分，回帖一篇加0.1点积分。 （2）交友中心功能： 上传相片： 相片审核制度，上传相片成功奖励50点积分,上传无论多少张均只奖励50点积分。 同城同校约会： 发起约会扣除10点积分，发起的约会在约会的页面按时间顺序显示。 主页推荐： 在交友中心的首页上刊登推荐会员的资料，推荐一次扣除10点积分。每天最多推荐2