《公关策划书》doc版.doc

公关策划书题目：万通生活科公关策划案班 级： 市场营销0902 组 长： 焦红珂 小组成员：焦红珂 杨学智 李军伟 黄兴荣 李芳芳 赵梅 秦露露 完成时间： 2011-6-2 目录一 、前言1二、市场状况与形象分析1三、目标体系2（一）总体目标2（二）具体目标2四、设计主题与创意策划2（一）活动背景2（二）活动项目一：3（三）活动项目二：4五、活动方案5（一）日程安排5（二）活动布置6六、公共关系活动预算方案8七、效果预测与评估9八、附：问卷910万通生活科公关策划案一 、前言万通生活科技体验馆开业于2011年4月1日，公司主营产品是汉斯希尔水处理设备。其公司的理念是科技服务生活。汉斯希尔水处理设备刚刚进驻济源市场不久，产品知名度很低，产品面对的公众群体属于潜在公众。如何把潜在公众变为知晓公众进而成为行动公众是本案的目的所在。时值六月，广大中学学子们正在紧锣密鼓地备战高/中考，其父母们也都异常关心学子们的学习、考试状况，这对于汉斯希尔来说是一个塑造良好社会形象、提高市场知名度的绝好机会：通过在中、高考考场现场设立免费饮用水提供点、有身穿印有汉斯希尔字样的衣服的青年自愿者义务为学子们提供无偿服务来宣传品牌，提高品牌市场知名度，提高品牌社会形象！同时，后续公关活动将在济源市内小区内展开，因为有了前期的公关活动，此次活动将起到推波助澜的作用，力争把经历过上次公关活动的知晓公众转变为行动公众。二、市场状况与形象分析现阶段，在济源市场上，水处理设备品牌鱼龙混杂，良莠不齐，并且竞争比较激烈；市场上主要的净水器品牌有有世韩、美的、世保康、沁园、安吉尔等以家用净水器为主打商品的专卖店，也有其他做直饮水系统的公司，他们多以“厂家大力支持搞优惠特卖活动”的传统竞价销售方式参与市场竞争，竞争比较激烈，而且秩序混乱，破坏了整个行业的发展。同时，由于其他品牌进驻济源市场时间较长，因此具有较高的市场知名度，例如世保康、沁园等，还占有较大一部分市场份额。由于其净水设备技术相对于于小企业生产的各品牌净水器来说具有领先之处，同时，有相当一部分消费者对水处理设备概念模糊不清，缺乏用水的健康知识。对汉斯希尔品牌净水设备更是一无所知。他们有健康饮水的共同需求，却缺乏对产品的了解，汉斯希尔面对的公众群体属于潜在公众。万通生活科技本着以服务济源消费者，宣传用水的健康知识为宗旨，为广大消费者推出原装进口汉斯希尔水处理设备。但刚进入市场，消费者对于本产品及品牌了解度不高，产品知名度低，也没有属于自己的外部公众形象。大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。如何让消费者知晓该品牌产品，让万通生活科技旗下汉斯希尔净水设备尽快的为人所知成为这次策划的重点。三、目标体系（一）总体目标通过公关活动，把济源市场上原属于潜在公众的广大消费者转变为知晓公众，进而转变为行动公众。（二）具体目标1. 通过在高考考场免费提供饮用水，身着汉斯希尔文化衫的志愿者的健康饮水知识宣传、该品牌设备性能的宣传，让更多的消费者了解该品牌，塑造该品牌的形象，并让该品牌在消费者心中具有一定的好感度，把潜在公众转变为知晓公众。2. 通过志愿者进入小区免费为小区居民进行健康饮水知识普及、现场检测居民饮用水水质等活动，促使知晓公众作出购买决定，进而成为行动公众。四、设计主题与创意策划（一）活动背景水是生命之源，水占人体体重的70%左右，肌肉中含有75%的水，在血液中也有近90%的水，脂肪中水的重量占其重量的20%-25%。从以上的数据可以看出，水在人体中占有很大的比例，同时对人体起着十分重要的作用。自从温总理在政府工作报告中提出“我们的奋斗目标是，让人民群众喝上干净的水、呼吸清新的空气，有更好的工作和生活环境。”把饮用水问题摆上了议事日程。2011-3-22日是第19届世界水日，中国净水行业高峰论坛组委会等主办的水杯绿色随行，饮水低碳环保会议在沪举行 ，世界水日的倡议：少喝瓶装水，多喝直饮水会议透露，近年来全国因地下水开采过度，已造成岩溶坍塌3000多处，塌陷面积300多平方公里。 据介绍，每生产1升瓶装水，制作过程中至少消耗17.5升的自来水，1瓶550毫升的瓶装水将产生44克的二氧化碳。从去年夏天开始，美国掀起了抵制瓶装水的热潮。在我国，目前反对瓶装水的呼声还很小，相关调查组认为，瓶装水和桶装水应该只作为临时需要时的补充，不应成为主流。为此，中国净水行业高峰论坛组委会等发布倡议书，呼吁应该让直饮水设备进驻公共会议，让参会人员少喝或不喝瓶装水，让社会精英为全社会低碳环保做表率，出行随身携带水杯，养成自带水杯的习惯和低碳风尚。万通生活科技体验馆旗下的汉斯希尔净水器设备自2011-4-1进入济源以来，根据市场调查分析发现在济源，广大消费者对水处理设备概念模糊不清，缺乏用水的健康知识。万通生活科技本着以服务济源消费者，宣传用水的健康知识为宗旨，以造福社会为责任，经过公司决定在济源各大小区做一场宣传“饮水健康知识，争做低碳达人”的活动。（二）活动项目一：1、活动名称：汉斯希尔和你并肩作战，清凉一夏祝你金榜题名！2、指导思想：高考，一直以来都被家长们所格外重视，因为孩子们考试成绩的好坏将直接影响到孩子们的未来，因此，在高考当天，肯定会有许多家长到考场陪考，在他们等待孩子出考场的这一漫长时间段里，他们又无事可做，精力比较容易集中，在此期间做净水器宣传，他们比较容易接受；同时，在服务高考学子的同时，也能提高公司的公众形象，给公司树立良好的口碑。这是前期的公关活动，意在给广大消费者留下深刻的印象。3、活动主题：炎炎夏日，汉斯希尔考场送清凉，健康饮水保障广大学子金榜题名！4、宣传及宣传物件：（1）宣传横幅，主题内容是万通生活科技祝广大学子高考金榜题名。横幅悬挂在考场的各主要入口出，以求醒目。（2）免费饮水点的设立。以考场所在教学楼为单位，每栋教学楼以楼梯口数量为准设立免费饮水点，饮水点设在合适位置，以不影响考生上下楼梯为准，但也不要远离楼梯口，以方便考生取用。每个饮水点需要太阳伞一把、桌子一张、纸质环保杯若干、X架POP广告架一个。身着文化衫的服务员一名。（3）服务人员的素质要求。服务人员是公司的外在形象展示，除了要具有较好的服务态度之外，还要承担起宣传公司产品的责任，这就要求她们要具有一定的产品知识。（三）活动项目二：1、活动名称汉斯希尔走进社区，服务千家万福，普及健康饮水理念，造福全家健康！2、指导思想本公关活动紧接着上一次公关活动展开。通过上一次公关活动，汉斯希尔在广大市民心中已经具有一个比较好的形象，这次活动的主要目的是促使购买。通过为小区市民普及健康饮水知识、检测居民家自来水水质、优惠活动信息宣传等活动，促使消费者做出购买行动，由知晓公众转变为行动公众。3、活动主题优惠活动进家门。4、宣传方式及物件准备（1）宣传彩页若干，内容为公司近期的优惠活动，彩页要求鲜艳夺目，重点突出。（2）太阳伞、座椅、X架POP广告、净水设备、每小组五名成员。（3）PH试纸若干，大肠杆菌检测液依情况适量。（4）桶装水以小组为单位每组一桶，纸质环保杯若干（以便于现场演示产品净水效果）。五、活动方案（一）日程安排时间项目2011/6/1向济源市教委、活动选定学校商谈活动举行适宜。2011/6/5向活动选定小区物业管理处申报活动。2011/6/6活动所需物品准备与采购、现场服务人员的产品知识培训2011/6/7、8校园高考公关活动开展2011/6/9小区公关活动的开展（二）活动布置活动一：汉斯希尔和你并肩作战，清凉一夏祝你金榜题名！1、时间：2011-6-72、地点：高招考试考点 3、主办单位： 万通生活科技体验馆4、活动项目与实施步骤：（1）横幅宣传横幅要悬挂在考场各主要入口处，力求醒目，主题鲜明突出。（2）免费饮水点的设立以教学楼为单位，每栋根据楼梯口的多少设立免费饮水点。饮水点的设立要避免干扰学子们上下楼梯，但也不宜远离，避免取水不便。（3）服务人员的工作服务人员在考生上下考场时为考生送水、免费保管物品等。考生进入考场后在远离考场的地方给广大陪考市民讲解宣传健康饮水知识。活动二：汉斯希尔走进社区，服务千家万福，普及健康饮水理念，造福全家健康！1、活动时间2011-7-22、地点济水苑小区 等各大小区3、主持形式本活动实行有奖问答活动，问题主要是水健康知识，如何减少水浪费严重的问题为主！奖品形式以精美纪念品，或者日用小百货为主！4、物料的准备：（1）圆形或方形玻璃桌一张，桌中心应贴上公司标志(可以用丝印或贴不干贴)，椅子3、4把。（2）需配备拉网展架或X展架针对活动做出形象展示，展架拉开时应注意天气的风向、大小，及时作好展架的固定工作。（3）小区活动中如果摆放了拱门，那么活动前应对活动地点进行查看，确定摆放地点，电源情况，检查拱门的好坏，鼓风机情况等等。（4）小区活动中有电视机及相关音影设备的话，应该在活动前对设备进行试用和调试，以确保活动的顺利进行。（5） 小区活动针对客户群众须准备产品样品、演示道具、宣传资料、宣传单员、其各种展示板。（6） 小区活动针对直接客户群，需准备好笔、纸、赠品、饮用水等小物品。5、人员的准备：（1）一至两名商务人员(商务人员必须对产品和活动有一定的经验)，加带24名促销小姐(A：一般为年轻女性，身高一般在162CM以上，一般以在校大学生为佳)。（2）商务人员一律得统一着装(一般是深色的西服，白色衬衣，深色皮鞋，胸卡);促销小姐穿着由公司统一的促销服(注意：鞋须穿深色高跟皮鞋，一定要带公司统一的天使帽)。（3）活动前必须针对促销人员进行岗前培训(培训内容包括：促销目的、促销人员站位、促销相关礼仪、资料发送、产品知识讲解、顾客沟通、活动结束清场事宜)。5、活动结束当活动结束后，首先须进行场地的清场，这时应把宣传物资进行收拾、整理、包装以便下次利用。其次活动后着重进行活动的总结，分析及重点对意向客户的回访、跟踪服务六、公共关系活动预算方案项 目费 用规 格数 量单 价总 价备 注场地费天4400元1600元物业管理彩页张20000.2元400元一次性太阳伞把1080元800元非一次性横幅副440元160元非一次性名片盒210元20元一次性彩虹门米490元360元非一次性桌张101001000元非一次性椅把1020200元非一次性饮水机个10100元1000元非一次性X展架个1020200元非一次性七、效果预测与评估（1）活动现场参加人数不少于1000人次（2）媒介有关活动报道不少于10篇（次）。（3）活动信息覆盖率 本地区人口的1/4。（4）活动现场执行情况不发生任何明显失误。（5）活动经费使用情况严格控制在预算之内。（6）活动后通过调查分析店铺知名度，美誉度各提升至少15%。八、附：问卷关于汉斯希尔净水器的品牌知名度问卷调查表亲爱的朋友：您好，我们是济职的学生，首先对您能参加本次的调查活动表示感谢。本调查的目的在于了解您对汉斯希尔净水器品牌的熟悉程度以及产品的认可程度调查.我非常希望您能参与，对于您的个人信息我们将给予保密，谢谢合作（1）您的年龄？（ ） A:18岁25岁 B:26岁35岁 C:36岁45岁 D：46岁及以上(2)您家中有家庭净水器吗？ ( )A ：是 B： 否（3）您是否收听过净水器你是否知道的它的功能 ？ （ ） A:知道 B:不知道（4）您认为净水器的作用如何？ ( ) A：作用很大 B ：有一定作用 C： 没有作用（5）您购买净水器的原因？( ) A： 为了健康 B ：装修房屋、摆设 C： 其他（6）您听说过下列哪些净水器？ ( )A：汉斯希尔 B：世韩： C：美的 D：沁园 E：艾伯特 F：世保康（7）如果您知道汉斯希尔，是通过什么途径的？( )A：电视 B：报纸 C：墙体广告 D：朋友介绍 E:其它 （8）您觉得家庭中是否应该安装净水器来确保健康？( )A:应该 B:不应该（9）您知道汉斯希尔净水器的一下哪些特点？ ( )A:不用电 B:不用排废水 C:滤芯至少用三年 D:出水不是纯水（10）您对汉斯希尔的印象怎么