圣罗莎橱柜整合推广计划.doc

圣罗莎橱柜整合推广计划一、整合推广战略为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略： 1幸福使者采取终端公关、社区促销（路演）活动、公益活动、媒体宣传相结合，以“一次选择，一生幸福”的温馨诉求渗透消费者，特别是家庭妇女的消费意识和幸福新概念,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“幸福使者”的全新品牌形象。 2节日、重大活动效应充分发挥节日、重大政治、经济、体育等活动的新闻公关的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对圣罗莎的认知度和知名度。以活动的节点为契机，开展亲民的大型活动。3地空战术采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“一次选择，一生幸福”“有爱才有家，有家就有圣罗莎”的统一诉求，带动品牌成长，拉动卖场的销售。4幸福联谊以社区幸福俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡（购买圣罗莎橱柜，终身质保，带亲朋好友凭金卡可享受成交价基础上再打9.5折）。力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大品牌影响。二、品牌策略1圣罗莎X大承诺质量承诺：质检部门的认证体系环保承诺：环保部门的认证体系服务承诺：公司的售后承诺放心承诺：假货、不合格产品等绝不出售保值承诺：在一段时间内不得掉价2品牌定位1）品质、尊贵、环保2）一次选择，一生幸福三、价格策略以现有价格政策，辅以增值服务体系。（如：购买圣罗莎整体橱柜，1年内免费上门拆洗油烟机3次）四、终端策略终端可以分为软终端、硬终端两部分。维护好软终端就是让营业员、店长等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、产品摆放等工作，也即“物的建设”。要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。1店堂a光线温馨，采用暖色射灯。 b避免下列点陈列：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角。C殿堂内播放轻音乐、增加能使人放松的观赏性强的动植物。D地面、展示橱柜一尘不染。F运用一些小的“指示/提醒”式陈列，增加一些橱柜使用的小贴士的图文。2终端培训 1）对象：业务员、营业员、店长2）内容： （1）产品理论、橱柜的知识、推销技巧。 （2）终端硬件：窗帖、终端宣传品（折页）、横幅。（3）布置技巧。 3软终端建设通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们产品的推销员。 促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。8终端导购1）内容：加强营业员、终端促销人员对产品知识、销售技巧方面的强化培训，突出产品个性。同时与同类产品有比较。找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。 2）方式：主要是通过情感沟通获得营业员、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。 五广告策略1广告宣传战略 通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将圣罗莎橱柜的幸福理念灌输、根植于消费者心中，树立幸福使者的亲和形象。采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌形象展示等）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。 传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，并配合公关活动，社区促销活动，来创造实效，进而达到1+12的效果。 2广告宣传原则三性原则：一致性、集中性、针对性3独特的销售主张1）品质、尊贵、环保的橱柜。2）幸福使者：一次选择，一生幸福。3）有爱才有家，有家就用圣罗莎。4广告宣传诉求方向 广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面。5广告宣传媒介1）以电视为主，向目标群体进行高空传播诉求，同时附以电台广告为补充； 2）以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。7电视广告（专题片）创意。三统一原则：画面统一、诉求统一、形象统一另行创意、拍摄、制作8电台广告脚本 另行创意、录制9户外、店堂、报纸平面另行设计。三统一原则：画面统一、诉求统一、形象统一10报纸软文11赛事冠名赞助。12社区条幅：500条。1）品质、尊贵、环保的橱柜。2）幸福使者：一次选择，一生幸福。3）有爱才有家，有家就用圣罗莎。六公关与促销策略公关策略 （一）营销资源 在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、品牌传播。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟家装行业、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了市场、社区的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。 纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作”是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关工作。 （二）关系资源 1公关主动 1）首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们。 2）与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。 3）调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 2公关要求 1）预防为主、及时汇报、及时处理。 2）大度真诚、不卑不亢。 3）要找到问题的关键。 3公关对象（1）政府职能机关。 （2）广告审批处。 （3）媒体（4）装修公司（5）城管、市容办：联合执法大队。 （6）房地产商/部门（7）物业公司。（10）装饰协会。促销策略（一）促销目的 1扩大圣罗莎品牌名度，增加重复购买或老客户带新客户的购买率。 2宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。 3多次促销活动可有利于消费者接受产品。（二）促销方案1节假促销2消费者促销可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。 （三）促销活动类型 1终端促销活动 时间：每周12次及节假日。 连续开展3-5个月。标准： （1）每周六、日，节假日主要在终端促销活动。 （2）要有持续性，每一周期以一个月为宜。 要求： （1）卖场促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟”的思想，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。 （2）促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力,人力,物力。 （3）活动售货要有销售记录、内容。（4）折页、促销品等及时到位，宣传物料醒目、大气、干净。2户外促销活动 时间：节假日。 执行要点： A找准契机，巧借名义。 B媒体炒作，借机造势。 C现场售货，便利为名。 选择地点：繁华地带，各个成熟小区。 注意事项： （1）前期宣传铺垫工作做好。 （2）公关工作做好。 （3）活动当日的细节安排和后续的顺延。 当月要求：（1）不发生任何事故，顺利按计划实施。 （2）关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。 （3）当日活动在当地产生的效应。 （4）新闻炒作。 （5）销量及口碑效应。 总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报公司市场部。 （四）公关与促销活动公关活动就是及时发现事件，制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应，通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场，达到提高品牌知名度和美誉度的目的；促销活动则以提高销量、占领市场、提高经济效益为目的。对于圣罗莎来说，纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖，而细水长流式的促销又不能形成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相结合，以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击力的市场效应。七培训规划（一）培训目的 培训目的可概括为：培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支精英营销团队，培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。 （二）培训对象 1新员工。 2新的市场策略、战术推行参与人员、团购队伍培训。 3开发新市场人员。 4跟不上市场发展需要的员工。 5其他需要培训的员工。 （三）培训内容1企业文化。 2工作制度、工作纪律。 3产品知识。