俄罗斯洁具产品火爆销售策划手记.doc

俄罗斯洁具产品火爆销售策划手记今年1月下旬的一天，我的手机突然显示一个很奇怪的号码。我想，有可能是某企业向我推荐什么保险或者新型产品的。出于礼貌，我还是按了接通键，因为我可以打声招呼，然后说上两三句话，再委婉的谢绝，说我暂时不需要。电话接通了，传来对方的声音，说他是从莫斯科打电话过来的，他在俄罗斯从事洁具产品销售工作，他在网上看了我的营销文章，对我的很多观点非常的认可，尤其是火爆销售制胜系统、低成本运营等营销观点，他非常希望能与我合作，帮他把洁具产品在俄罗斯市场做起来，因为他现在在俄罗斯市场的销售遇到了很大的麻烦。我想，这是一个普通的咨询电话。于是，我要他把洁具产品和俄罗斯市 场的基本情况发邮件给我，让我了解一下，然后我帮他建议建议一下，也就结束了。 这就是我与我的俄罗斯客户姚先生第一次远洋电话的大概内容。此后数天，我们通过电话和邮件来回进行了多次的交流，我已对姚先生经营的洁具产品淋浴房有了较为深入的了解，并为姚先生提供了一些操作建议。我非常感谢姚先生，虽然我对自己的火爆销售、低成本运营等实战操作拥有绝对成功的信心，但考虑到俄罗斯远在万里，俄罗斯市场、竞争态势、消费习惯等与中国市场的差别较大，我并没有十足的把握帮助姚先生在俄罗斯市场实现火爆销售的业绩。 于是，我前后一共三次拒绝了姚先生对合作的要求。因为以我的性格，认为自己没有足够的把握帮助姚先生实现火爆的销售业绩，那就宁愿不合作，而只是免费提供一些营销建议，这样万一姚先生的业绩未能起来，我的内心也不会有什么不安，毕竟我们并非正式的合作。显然，对我而言，责任和信任是非常重要的对于没有把握的事情，我的原则是：我既不能害他人，也不能害自己。而这个时候，倒是姚先生不停地通过电话来安慰我，鼓励我，说我是行的，说俄罗斯市场虽与中国市场有区别，但销售是相通的，并对我们的合作充满了信心。 姚先生的反复鼓励和肯定，给了我很大的勇气和信心，直至我对成功操作俄罗斯市场，帮助姚先生公司实现火爆销售充满了绝对的信念。于是，我与姚先生展开了正式的合作。这是我的新浪博客中的一段原文：2010年2月16日，姚先生一行从莫斯科飞抵广州。17日上午，双方进行了第一次面对面的沟通，洽谈得非常的愉快，并于2010年2月18日正式签定合作合同，全面展开俄罗斯运佳雅高集团下属主推品牌AUMEIA欧美雅洁具在俄罗斯市场的深度营销服务合作。 合作正式展开了，并且到目前为止，欧美雅洁具在俄罗斯市场的销售总体上已得到了明显的改善，尤其在众多区域市场上已经完全实现了火爆的销售业绩。例如离莫斯科800公里左右的一个卫星小城欧列郝瓦族耶娃就由原来的月业绩60万卢布（合约15万元人民币），提升到目前240至280万卢布（合约60至70万元人民币），并持续了数月，目前销售业绩还在增长中。而实现这一销售业绩的营销成本却不足8万卢布（合约2万元人民币）。这一点，也正是被姚先生所看重的，因为姚先生希望是在低成本运营的前提下，实现优良甚至火爆的销售业绩。 短短几个月，俄罗斯欧美雅洁具品牌的销售就出现了翻天覆地的变化，这让远在万里之遥的掌门人姚先生高兴不已，其实也让国内很多老板感到惊诧，觉得不可思议。事实上，企业要实现火爆销售业绩，并非神秘得难以捉摸，更非难以实现。从我（为了专业表述，以下“我”改为采用本人的宣传称谓“终端火爆销售专家沈海中老师”来进行阐述）的角度来看：企业要实现火爆的销售业绩，只要把握了市场、消费者、产品和品牌，做到“供需平衡”，即能实现火爆的销售。从俄罗斯欧美雅洁具品牌的当前运营就能够看到这一点，也是终端火爆销售专家沈海中老师高效服务俄罗斯欧美雅洁具品牌的主要内容。主要表现在三大方面： 一、整体提升，做好“供需平衡”的基本工作。现在市场上，很多人认为要提高终端销售业绩，主要办法就是提升销售人员的销售技巧，改进终端销售的某些小窍门，以为这样就能实现很好的销售。终端火爆销售专家沈海中老师看来，这纯属扯淡。很显然，当前国内外的市场竞争都异常的激烈，销售技巧只能治标而不能治本，所以企业必须建造完整和强悍的实战营销系统，满足市场的真实需求，并引领市场的消费发展，方能实现优良甚至火爆的销售。而只是稍为加强一下终端的销售技巧，无异于隔靴搔痒，用处不大。因此，企业要实现火爆的销售业绩，尤其是长期的、全年的、甚至数年的火爆销售，必须创建强悍的实战营销系统，这才是正道。 毋庸置疑，俄罗斯欧美雅洁具品牌其产品的销售业绩不佳，也是因为缺乏强悍的实战营销系统。鉴于这一原因，尤其是在时间紧要赶在4月份将所有营销方案完成，并且营销物料到位，和投入成本有限的前提下，我为欧美雅洁具品牌进行了品牌形象、价格体系、终端形象、市场推广、终端拦截、服务系统等系列方面进行了简洁、有效、低成本甚至无成本的品质提升，初步创建了欧美雅洁具品牌的基本实战营销系统。显然，只有把这一系统做踏实，真正满足市场满足消费者的真实需求，才能真正实现厂家和消费者的“供需平衡”，而那些天花乱坠、好看却不实用、花拳绣腿的东西就可以免了。 在欧美雅洁具品牌的基本实战营销系统中，亮点非常多。这里要重点讲一下服务系统这一亮点。服务系统是欧美雅洁具品牌实现长久优良发展的关键一点。原因是我们研究了欧美雅洁具品牌的方方面面，发展要提炼其独有的特色卖点非常的困难。例如说产品技术，产品质量、产品工艺、产品设计、独家发明、独有功能，等等，这些光芒，欧美雅洁具品牌都不具备。也就是说，从技术、质量、设计、功能等方面来看，欧美雅洁具品牌虽然不落后，但却一点也不突出。在这种情况下，欧美雅洁具品牌显得十分的“平庸”。这也是国内很多品牌的常态表现。 显然，在这种情况下，欧美雅洁具品牌若要被消费者喜欢和追捧，就没有“正当”的理由。那么，我们该怎么办呢？品牌必须有记忆点，这是必须的，否则，消费者不知道为什么要选择你。在这种情况下，我们只能够拿“服务”来做文章，因为技术、质量、设计等方面，欧美雅根本不可能立马进行很理想的改造和提升这些都是需要时间的。但是，服务系统则可以立马来完善，并且实实在在地呈现在消费者的眼前，从而获得广大消费者的信赖甚至是追捧。同时，当前俄罗斯的多数洁具企业的市场服务工作也是做得非常的欠缺，这也为欧美雅洁具品牌的服务系统能够轻松脱颖而出提供了肥沃的市场土壤。 于是，通过反复创作，“欧美雅：五星服务，永远和您在一起”的顶级服务运营系统就破空而出了让加入欧美雅服务体系的会员，从此能够畅快淋漓地享受着欧美雅高品质的卫浴生活和亲人般无微(更多沈海中老师的营销文章请搜索“沈海中新浪博客”点击相关栏目阅读)不至的深情关怀。欧美雅服务体系的会员将获得系列顶级的服务，包括但不限于以下内容，如贵宾服务、购买优惠、安装优惠、免费保修、配件优惠、凭旧换新、现金奖励等上十项顶级服务。 实践证明，这一点的确获得了俄罗斯广大消费者的热情拥抱和大力支持。因为在俄罗斯购买淋浴房等卫浴洁具产品，各厂家的服务都是简单且冷漠，即使安装都要额外收取好几万卢布的运输安装费用，一旦遇到维修就更麻烦了。在这种情况下，欧美雅洁具品牌能够主动地为广大消费者提供系列高品质的优惠服务，这让消费者的内心非常的感动，自然为欧美雅洁具品牌能够实现优良的销售铺垫了扎实的基础。 总体而言，终端火爆销售专家沈海中老师根据俄罗斯的实际市场情况、竞争情况和消费者的购买情况，以及欧美雅洁具品牌的实际“家底”，以最快的速度和最低的成本，为欧美雅洁具品牌进行了整体品质的精彩提升，使欧美雅洁具品牌能够更好的满足俄罗斯市场和消费者的真实需求，使“供需平衡”更显著，也更完美。这是虽然只是基础性工作，但对欧美雅洁具品牌的整体销售和持久优良销售起着非常重要的作用。显然，这也是营销策划快速走向成功最为基础的一点。二、规模销售，建造长期优良火爆销售的帝国。规模销售，是终端火爆销售专家沈海中老师独创的大面积和重量级的销售方法。目前，很多企业和经销商都只注重眼前的、零散的销售，而缺乏战略的、大面积的销售眼光。这种情况再加上上文俄罗斯洁具产品火爆销售策划手记（上）所讲的企业和品牌的整体品质不佳，慢慢就造成日常销售量小和日常销售越来越艰难的痛疾，也就导致很多企业和经销商一个县市的一年销售业绩也捉襟见肘，屈指可数了。 鉴于要将欧美雅洁具品牌打造成俄罗斯市场的旺销品牌和长销品牌，那就必须为欧美雅洁具品牌进行战略上的销售规划。而要实现这一目标，终端火爆销售专家沈海中老师独创的规模销售就成了最佳的选择。因为要完成这一销售目标，前提是低成本运营。低成本运营的要求，就卡死了很多促进销售的方法，例如大面积的广告传播，就不适合欧美雅洁具品牌当前的实际情况和做法。 终端火爆销售专家沈海中老师的规模销售方法有上十种，都是在低成本运营的前提下，通过一段时间的努力，有效地影响到目标消费者，最终实现长久的优良销售甚至是火爆销售。因此，根据欧美雅洁具品牌的实际情况，我们确定了欧美雅洁具品牌同时采用三种规模销售方法，即欧美雅规模销售之关系营销、社区营销和凭旧换新营销。这三种规模销售方法，都可以低成本的展开，都能较快的实现好的销售业绩，更能够长时间的实现优良甚至火爆的销售业绩。同时，这三种规模销售方法既可以单一的操作，也可以两种或者三种方法同步展开。下面详细谈一下“欧美雅规模销售之凭旧换新营销”的策划和操作。 首先，我们要了解为什么要采用凭旧换新这一销售方法。采用凭借换新这一销售方法，主要是因为俄罗斯市场的特殊情况而选择的。因为俄罗斯的地理位置关系，导致冬春季节十分的寒冷，因而在洗澡沐浴方面十分钟情于淋浴房产品，所以，淋浴房产品在俄罗斯市场的销售量比较大，是广大俄罗斯人都熟悉的日常卫浴产品之一。这是第一个原因。第二个原因是俄罗斯人购买一款淋浴房产品后，一般使用3至5年便会进行一次更新，所以，俄罗斯市场每年所需求的沐浴房产品数量是十分巨大的。显然，鉴于这两大原因，就为欧美雅采用凭旧换新的销售方法并取得成功奠定了扎实的基础。毕竟俄罗斯的消费者也同样希望花更少的费用，买到更优秀的产品，而欧美雅的凭旧换新活动正好能够满足他们这一真实的需求。 其次，为什么是“凭旧换新”而不是“以旧换新”？在策划前期，终端火爆销售专家沈海中老师的策划创意是“以旧换新”，为此，姚先生提了一些建议，即在俄罗斯，如果要将陈旧的淋浴房产品回收回来，这需要一笔不小的费用，同时，如果要将陈旧产品送入回收站，也是需要支付费用的，而且回收了的产品，第二次利用的价值并不高。鉴于这些原因，把陈旧的淋浴房产品回收回来，这就十分的不现实，更不划算。在这种情况下，同时，又由于“换新”的客户数量十分之多，是块非常巨大的肥肉，不得不吞下，或者多吃一些。于是，终端火爆销售专家沈海中老师改变了主意：即我们不回收产品，只要消费者来购买欧美雅洁具产品时，携带以前购买淋浴房产品的凭证，就可以根据我们的换新标准，获得购买新欧美雅洁具产品对应的优惠，例如优惠500卢布，等等。 第三，欧美雅规模销售之凭旧换新营销的策划与操作。确定了主体思路，就要进行策划方案的撰写和实战的操作。由于我们是在俄罗斯全境（主要区域市场）展开此项操作，因此，我们的销售活动推广主题为“欧美雅洁具凭旧换新百万家庭省钱(更多沈海中老师的营销文章请搜索“沈海中新浪博客”点击相关栏目阅读)大行动”。凭旧换新的规则是：只要消费者能提供以前购买任何洁具品牌产品的发票此发票不论是自己的，还是亲戚的，还是从邻居处借来的，均有效，但换新抵扣标准会因此有差异这等于“白捡”的好处，虽然有差异，但有哪个消费者不喜欢呢。显然，这一规则有效地扩展了销售面，为欧美雅洁具产品通过凭旧换新销售活动，吸引更多消费者前来购买奠定了扎实的基础。毋庸置疑，这一点也为欧美雅洁具产品目前在俄罗斯多数区域市场实现火爆销售的景象立下了不小的功劳。 虽然持有欧美雅洁具产品的发票不论是本人还是他人，也不论是持有其他洁具产品的发票是其本人还是他人，具体优惠幅度是不一样的。但这样举手之劳便能节省一定的费用，是每一个消费者都乐意接受的。同时，为了控制成本，又实现好的效果，我们在推广方面也主要采用了以下方式，即主要通过关系营销、单张派发、店铺派发、海报张贴等方式来进行。为此，我们针对这一销售活动，特别创意设计了活动单张和活动海报，并通过公司总部和各经销商共同努力，推广到位。目前，欧美雅规模销售之凭旧换新营销活动随着推广工作的深入和到位，销售业绩日益突显，并且将全俄罗斯市场的此类销售业绩累加起来，已初步达到了规模化销售的目标，并且还将继续实现更大规模化的销售业绩。 总体而言，企业在销售方面，既要注重前眼的销售业绩，又要注重长远的销售业绩，而且只有这两者都优良的结合起来，才是最完美的事情。显然，终端火爆销售专家沈海中老师独创和倡导的系列规模销售方法，正是企业既能改善眼前销售业绩，更能实现数月和全年优良、火爆销售的核心武器。目前，欧美雅洁具品牌在俄罗斯市场已全面展开其规模销售，初步尝到了甜头，并将继续努力，在广阔的俄罗斯市场做得更深入更透彻，实现更大面积也更持久的火爆销售将会为欧美雅洁具品牌未来走向俄罗斯洁具行业霸主地位奠定最为扎实的基础。三、主题营销，让火爆销售来得更快速凶猛些。终端火爆销售专家沈海中老师的看家本领之一就是主题营销。为什么这么说呢？因为沈老师独创的主题营销，将根据客户的实际情况，在低成本运营（一般一个主题营销活动费用为2至5万元不等）的前提下，能够快速（初步见效时间为1至2个月，火爆销售所需时间为3至6个月）地实现优良甚至火爆的销售业绩。例如上文俄罗斯洁具产品火爆销售策划手记（上）列举的离莫斯科800公里左右的一个卫星小城欧列郝瓦族耶娃，就由原来的月业绩60万卢布（合约15万元人民币），提升到目前240至280万卢布（合约60至70万元人民币），并持续了数月， 目前销售业绩还在增长中。而实现这一销售业绩的营销成本却不足8万卢布（合约2万元人民币）。显然，对于中小型企业而言，这正是自己所需要的销售方法，即成本要低，效果要好，而且速度不能太慢。这一点，同样是终端火爆销售专家沈海中老师的俄罗斯客户所要求和追求的。 鉴于这一原因，大型主题营销活动也就成为欧美雅洁具产品在俄罗斯市场实现火爆销售的主力军了。在此，要先阐述一下终端火爆销售专家沈海中老师独创的主题营销的四大操作原则，即创意主题、优惠力度、规模操作和成本控制。第一是创意主题，原因很简单，如果我们的活动主题没有吸引力，那广大消费者就难以高度的和大面积的进行关注，如此将会导致活动效果平平，因此，要使活动效果好，必须拥有极具吸引力的创意活动主题，这是第一原则。 第二原则是优惠力度，这一点也是好理解的，即消费者觉得其产品的优惠力度较大，能够节省更多的购买费用，那消费者就会选择购买，否则就会一闪而过。第三原则是规模操作，因为只有活动操作出一定的规模，才能有效地影响到更多的目标消费者，实现更多的活动互动和销售成交，否则，没有多少人知道其活动，活动效果就可想而知了。第四原则是成本控制，即要在低成本运营的前提下，实现优良的活动销售，这是关键的一点，毕竟多数企业可拿出来的活动费用并不多，我们必须戴着这一“枷锁”来跳出最美丽的舞蹈实现优良甚至火爆的销售业绩。 明白了以上原则，对我们来展开欧美雅的主题营销活动就轻松许多了。首先看欧美雅洁具品牌主题营销活动的创意主题。由于俄罗斯市场与中国市场有着较为明显的区别，其中一项就是目前俄罗斯的洁具企业多数都少有营销活动。正因为这一点，就为欧美雅洁具品牌的主题营销活动的创意主题和优惠力度提供了诸多的方便。同时，为了欧美雅洁具品牌的主题营销活动能够一炮打响，迅速实现优良甚至火爆的销售业绩，终端火爆销售专家沈海中老师并没有掉以轻心，而是深入研究俄罗斯市场和欧美雅当前运营的实际情况，最终确定的创意主题为：欧美雅盛夏连环惊爆优惠爽到底。这一创意主题迅速被客户认可。实践证明：这一创意主题也被俄罗斯的广大消费者所认可。 道理很明显，因为这一创意主题，给消费者提供了以下信息：一是欧美雅这一品牌；二是活动的时间，以盛夏为主，而这一时间也是俄罗斯消费者购买或更换淋浴房产品的主要时间段；三是连环，说明优惠的内容多，好戏连台；四是惊爆，说明活动优惠内容幅度大，值得大家期待和购买；五是爽到底，说明这是一条龙的优惠和服务，是有利于广大消费者的。由此可见，欧美雅本次的营销活动主题极具创意，十分能够满足广大目标消费者的真实需求，从而吸引力巨大。 有了好的创意主题，我们还需要将创意主题的内容细化和实际化，使之“名副其实”，这是非常关键的一步。这就涉及到了活动内容和优惠力度。针对这方面，由于我们通过调研，确认俄罗斯市场的洁具企业都少有营销活动，所以，我们在活动内容和优惠力度方面，可以更轻松自由的进行设定。为此，我们通过反复研究，确定既要高效吸引广大消费者热情参与实现火爆的销售，又要确保俄罗斯客户的销售利益处于一个较高的水平，在这一前提下，我们采取了41（4为优惠内容，1为特价产品）的活动内容与优惠力度的设置。 具体活动内容与优惠力度为：一是现场抽奖，即百分百中奖：10000卢布现金大奖等您拿。奖品由60个50卢布、100卢布、200卢布、300卢布、500卢布、1000卢布、2000卢布、3000卢布、10000卢布的现金奖，和20个实物奖，以及20个服务奖组成。这是俄罗斯消费者在洁具行业少见的活动大奖，十分新鲜和极具吸引力。二是优惠折扣，具体为：欧美雅产品全场9.0折倾情优惠 在本次活动期间，全场欧美雅产品除特价产品外，均为您提供9.0折的特别倾情优惠服务，让您立马少花2000至5000卢布，快乐享受优质的产品和服务。 第三是凭旧买新，立省500卢布，而且特价产品也可以参加此项活动，这让很多消费者非常的兴奋。第四是赠送服务，即惊爆赠送价值5000卢布顶级服务除特价产品外，所有欧美雅产品均可享受免费赠送保修服务1年，即价值高达5000卢布的欧美雅顶级维修服务。服务时间为产品购买的第二年。这一点是十分吸引人又没有什么付出的做法。原因是欧美雅洁具产品的品质过硬，一般使用3至5年都不会有什么问题。所以，免费赠送一年的服务，往往会是零付出。但是，对于消费者则不同，因为在俄罗斯一旦淋浴房等洁具产品坏了，消费者就得承受高额的维修费用。显然，欧美雅洁具产品能够免费提供多一年的优质售后服务，这让广大消费者都欣喜若狂。所以，终端火爆销售专家沈海中老师认为：企业要搞营销活动策划，一定要抓住消费者的真实需求，这一点至关的重要。 第五是特价产品，即欧美雅特价产品只售700012000卢布为了让更多的家庭能够享受到高品质的欧美雅洁具产品。欧美雅公司特拿出数款优质淋浴房产品作为本次大型活动的特价产品，使更多的家庭由此受益，由此享受到高品质的欧美雅产品和(更多沈海中老师的营销文章请搜索“沈海中新浪博客”点击相关栏目阅读)服务。更多特价产品请到欧美雅指定活动专卖店咨询。同时，由于特价产品价格超低，除了能参加本次大型活动中的“凭旧买新”活动外，不能再享受其他活动优惠内容，敬请谅解！这一点，一是对俄罗斯中下消费水平的家庭和消费者给予关怀和产生吸引力，因为在俄罗斯也不是所有家庭都能购买得起淋浴房产品的，另外也可以将一些因款式、材料等原因造成不易销售的产品，在确保适当利润的前提下，做到快速出货，减轻公司在莫斯科仓库的库存压力。 以上41的活动内容与优惠力度设置，正是俄罗斯消费者所喜欢和追捧的，同时不影响欧美雅洁具产品的丰厚利益，因而获得厂家和消费者的高度认可和好评。显然，活动内容和优惠力度是主题营销活动实现火爆销售的基础。而处理好了这一点，主题营销活动的规模操作又成为了活动成功的重心了。因为没有适当的规模，活动就会缺乏影响力，从而知道的消费者就少，最终导致销售效果不佳。鉴于这一特点，我们就以单独的一个城市为一个中心，全城展开操作，并且在控制成本的前提下，我们又着重采用了单张派发、单张夹报、关系营销、海报张贴、新闻报道、报纸软文等推广方式，通过1至2个月的时间，快速有效地辐射到整个城市。显然，要完成这一规模有效地市场推广，工作量大，工作很艰苦是必