茶饮料行业研究报告.doc

快速消费品业报告茶饮料行业研究报告摘要：茶饮料行业研究报告茶是中国人传统的健康饮料,但茶饮料却是现代的,是传统与现代.行业特征茶饮料行业是一个新兴行业,目前正处于成长期,整个行业呈现出以下明显特征.关键词：行业研究报告茶饮料行业研究报告,行业类别：论文报告来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！ 15茶饮料行业研究报告茶是中国人传统的健康饮料，但茶饮料却是现代的，是传统与现代融合的产物。即饮型茶饮料满足了中国消费者对茶的需求，又省去消费者泡茶的繁琐，所以它从一问世就是一种时尚健康的消费品。在可口可乐横扫全世界饮料市场的时候，茶饮料成为世界饮料界新的流行趋势。进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长，2005年消费量超过580万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。一、 行业综述1. 行业概况茶饮料是软饮料的一种，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。按茶饮料原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型；调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。饮茶是中国人首创的，但茶饮料却源于美国。20世纪70后代后期，茶饮料在日本和中国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。中国大陆的茶饮料开始于年代中后期，大规模生产则应从世纪年代中期旭日升集团推出冰茶开始算起。此后，茶饮料逐渐被中国消费者认同并接受。从中国茶饮料市场成长阶段来看，1998年以前是茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年中国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的探花，大有赶超碳酸饮料之势。面对中国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内人士预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。2001年后，茶饮料行业进入稳步发展期，但消费量和销售额的增长速度有逐年变缓的趋势。到2004年茶饮料的消费量仅比2003年增长了18%。康师傅、统一仍是这一领域的霸主，市场地位难以撼动，而健力宝、“两乐”、雀巢等强势资本的介入，也使得茶饮料市场竞争更加激烈。2005年对于茶饮料而言，是一个内战连连、外战不断的年份，康师傅、统一、娃哈哈三大巨头占据茶饮料市场第一集团军，可口可乐、雀巢在后穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起，甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中，茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高，达到20%。表-2001-2005年茶饮料销售量及销售额2001年2002年2003年2004年2005年销售量（万吨）253332412486583销售额（亿元）1551912262753302. 行业特征茶饮料行业是一个新兴行业，目前正处于成长期，整个行业呈现出以下明显特征：（1）品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位。进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2004年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的23.6%，而销售额为整个行业的24.7%。（2）世界著名食品饮料公司开始介入中国的茶饮料市场。百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。（3）茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上，你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。（4）区域特征明显。由于华东地区有饮用绿茶的传统，再加上非典之后人们对健康关注的加强，绿茶饮料在华东地区的销售非常活跃。统一企业推出的“茶里王”，可口可乐中国与雀巢联合推出的“茶研工坊”是健康绿茶饮料的代表。日本“三得利”和“麒麟”公司在北方和南方处于领导地位。“麒麟”和“统一”的合作加强了它在这两个区域的地位。在这两个区域茶饮料以红茶为主。“顶津”的“康师傅”绿茶饮料在西南占据着统治地位。西北、中部和西南市场起步晚，有待进一步开发。表- 2004年茶饮料品牌区域排名品牌（企业）西南区南区中区东区西北区北部及东北区康师傅绿茶（顶津国际集团）111211统一绿茶（统一企业中国投资有限公司）322122康师傅红茶（顶津国际集团）23343娃哈哈绿茶（杭州娃哈哈集团）443雀巢冰爽茶（可口可乐中国有限公司）55555统一红茶（统一企业中国投资有限公司）454三得利乌龙茶（上海三得利梅林食品公司）3王老吉凉茶（广东加多宝饮料食品有限公司）43. 驱动行业发展的宏观因素茶饮料市场的快速发展有目共睹，推动该行业快速发展的宏观因素主要为：（1）中国悠久的茶文化传统。在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。（2）提高行业附加值的有效途径中国是茶叶的生产大国，种植面积世界第一，茶叶产量世界第二，出口量世界第三，创汇额度世界第四，形成了被动的“1234”现象。茶饮料的开发成为茶叶生产效益提高的一个突破口。中国茶饮料产值已占当前中国茶叶总产值的三分之一。（3）中国消费者健康意识的增强。在近几年关于食品饮料的消费者需求调查中发现，健康已经成为消费者的首要诉求。随着中国人民生活水平及支付能力的不断提高，人们越来越关注自身的健康。茶饮料中茶的健康形象成为消费者选购该类产品的一个重要动力。（4）国内市场潜力巨大。从人均消费量来，2005年中国人均消费茶饮料约4公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，中国茶饮料还有5倍以上的成长空间，即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前中国茶饮料的实际产量约580万吨，尚有700万吨的市场成长空间，况且目前的销售还仅仅集中在重点城市。4. 行业瓶颈茶饮料市场的快速发展使得许多企业欲进入市场，但巨大的市场机会是与风险并存的，这些企业不禁要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？（1）行业门坎国家标准的出台，国内外著名公司的参与，提高了整个茶饮料行业的门槛。茶饮料行业的快速发展不仅吸引了国内外饮料企业的介入，一些其它食品企业也争相介入茶饮料行业。（2）生产壁垒加大茶饮料生产的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，但目前饮料市场品牌众多，各品牌竞相推出新品，开发及推广新品的费用逐步提高，这无形中成为茶饮料的生产壁垒。（3）销售壁垒目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者造成了一定的市场壁垒。目前茶饮料行业仍处于成长期，市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，而对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会，从影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。二、 市场竞争1. 产品状况（1）产品种类分析市场现有的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。（2）产品口味分析中国有一个词叫品茶，从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富，主要为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶”、“绿茶”，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄”、“花草茶”，康师傅的“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”，乐百氏的“脉动动动茶”，麒麟公司的“花饯清源”、“午后奶茶”，养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时，消费者的口味正在潜移默化地发生变化，茶饮料健康、休闲，具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。（3）产品包装分析从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看，虽然目前许多厂家主推PET包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有顶津、统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。（4）产品价格分析虽然中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战指日可待。2. 龙头企业中国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期。2005年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣。茶饮料行业进入诸侯纷争的竞争阶段，下表列出了行业龙头企业2000-2004年的市场份额。下面将简述几个有代表性企业的发展战略。表- 2000-2004年茶饮料企业市场份额（%）市场份额%企业20002001200220032004顶津国际集团11.810.8统一企业（中国）投资公司3.34.0杭州娃哈哈集团-6.1上海三得利梅林食品公司1.41.4北京东方奥德食品有限公司0.70.7广东加多宝饮料食品公司-0.6北京汇源食品饮料有限公司-0.6可口可乐中国有限公司0.60.6上海锦江麒麟饮料食品公司-0.4青岛青啤朝日饮品有限公司-河北旭日集团-其它78.773.367.570.871.5合计100.0100.0100.0100.0100.0（1）顶津国际集团致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。康师傅绿茶几年来一直在市场上独领风骚，虽然有娃哈哈的“天堂水龙井茶”与之相争，但在一类市场却保持强劲增长势头。康师傅在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破：2004年让华语歌坛天后级台湾歌手张惠妹作为产品代言人，推出“冰力十足，无可替代”的冰红茶。2005年以“F.I.R”乐团作为产品代言人，推出了“劲凉风暴，动感十足”的“劲凉冰红茶。在品牌内涵上，依靠其10余年的生产经验和世界先进的生产设备，及时顺应市场发展需求进行新品开发，加大行销力度，并通过建立与消费者的良好互动关系，打造出了茶饮料老大的地位。（2）统一企业（中国）投资公司两条腿同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研发上，统一企业采用“1+1”的研发模式，即市场上销售1个产品，手头还会准备有1个产品应付随时出现的市场竞争。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的神经末梢-售销终端的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在中国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。（3）杭州娃哈哈集团尽管入市较晚，娃哈哈进军茶饮料的脚步坚定不移，借助杭州西湖龙井的产业优势，当年娃哈哈茶饮料一上市就在短期内走向中国，并出口美、加、俄等国。2004年，娃哈哈茶饮料实现产销量33.31万吨，占中国饮料十强企业产销量的93.05%。（4）可口可乐中国有限公司在2003年初重拳出击，与雀巢联手推出“冰爽茶”，2004年宣布雀巢冰极、冰爽茶强势进入茶饮料市场，同时可口可乐不惜投资近9000万元进行强劲的市场活动和店内陈列布置。2005年“茶研工坊”是可口可乐公司针对中国市场开发研制的非碳酸饮料，按中国消费者的口味，精心筛选不同草本成分与绿茶结合进行配制，在绿茶中添加了菊花、金银花、罗汉果、蜂蜜、红枣、玫瑰等成分，是目前国内独特的将新鲜绿茶和精选草本完美结合的全新饮料。目前，“茶研工坊”系列包括“清本”和“清妍”两种新品。为迅速拓展市场，可口可乐公司除了依托庞大的分销系统外，还斥资请来影视明星梁朝伟和舒淇分别代言“清本”和“清妍”系列。可口可乐公司人士说，他们两人身上那种既有中国人特有的内涵，又有现代人时尚的风度，很好地诠释了茶研工坊“是绿茶，但又不只是绿茶”的品牌内涵。（5）百事（中国）投资有限公司2004年5月百事公司投资3000万美元在广州建立亚洲最大的非碳酸饮料基地，从2005年起，百事和联合利华合资建立的国际联盟公司将在中国市场推出立顿即饮茶。目前该产品已上市，其生产和销售工作由百事（中国）投资有限公司负责。这是“百事立顿国际公司”首次茶饮料业务范围将扩展至中国市场。2005年3月，环球时报-生命周刊称，“美国一项最新研究发现：许多速溶茶里的氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。”6月立顿冰红茶停产，立即被疑很可能与立顿茶“氟含量超标”有关。2005年7月，百事（中国）投资有限公司证实，百事和联合利华联合推出的冰红茶产品已“暂时停止销售”，但否认此次产品停售与之前的立顿袋泡茶被指责“茶氟含量超标”有关，并声称两个公司之间的合作今后仍会继续。3. 行业著名品牌在茶饮料生产上，各家企业都有其主打品牌。根据品牌的市场份额排名见下表。进入二十一世纪后，康师傅、统一和娃哈哈始终占据前三甲地位，但我们也可以发现，康师傅的市场份额略有下降趋势，而娃哈哈则呈逐年上升趋势。表- 2001年2004年茶饮料品牌市场份额（%）品牌企业名称2001200220032004康师傅顶津国际集团11.115.411.810.8统一统一企业中国投资有限公司4.0娃哈哈杭州娃哈哈集团6.1三得利上海三得利梅林食品有限公司1.4奥得赛北京东方奥德食品有限责任公司0.7王老吉广东加多宝饮料食品有限公司0.6汇源北京汇源食品饮料有限公司1.61.00.70.5茶里王统一企业中国投资有限公司-0.10.5麒麟上海锦江麒麟饮料食品公司0.4雀巢冰爽茶可口可乐中国有限公司-天与地可口可乐中国有限公司0.2朝日青岛青啤朝日饮品有限公司-可口可乐可口可乐中国有限公司0.10.00.00.0旭日升河北旭日集团有限责任公司2.71.1-其它73.367.570.971.6合计100.0100.0100.0100.04. 行业新品各家企业为了吸引消费者的目光抢占市场份额，不断推出新产品。下表列出了2005年推出的主要新产品。这些新产品中，有些是推出新口味，有些是新概念，其中也包含了新的包装形式，例如光明上茶采用了纸质包装等。表-2005年茶饮料新品品牌名称企业名称独特卖点上市时间三得利乌龙茶上海三得利梅林食品有限公司低糖2005年10月琴园茶青岛青啤朝日饮品有限公司含多种中草药成分2005年8月汇源婺绿茶北京汇源食品饮料有限公司低糖2005年8月农夫汽茶养生堂农夫山泉股份有限公司融合了碳酸饮料和茶的两大优点，既消暑解渴又有保健功能2005年6月康师傅劲凉冰红茶口味：柠檬、薄荷顶津国际集团新口味2005年8月统一绿茶口味：茉莉花统一企业中国投资有限公司新口味2005年6月统一奶茶口味：可可统一企业中国投资有限公司含奶、新口味2005年6月优多冰红茶口味：柠檬统一企业中国投资有限公司新口味2005年6月光明上茶口味：柠檬、葡萄、苹果光明乳业股份有限公司需冷藏，突出“新鲜茶”概念2005年5月怡仙银杏茶口味：柠檬河南金丝猴集团有限公司逸品茶业有限公司健康、低糖2005年6月康师傅茉莉清茶顶津国际集团低糖、新口味2005年6月麒麟花饯清源上海锦江麒麟饮料食品公司健康天然2005年6月麒麟午后奶茶上海锦江麒麟饮料食品公司含奶、营养健康2005年6月乐百氏脉动动动茶达能乐百事集团公司活力型功能饮料2005年6月娃哈哈龙井茶庄杭州娃哈哈集团低糖有机绿茶2005年4月娃哈哈花草茶口味：中草药、玫瑰、蜂蜜杭州娃哈哈集团定位健康饮品2005年5月V飙达能乐百事集团公司功能性、维他命/矿物质强化2005年4月张一元山水之茗北京张一元饮品有限公司低糖分2005年3月琴园绿茶青岛青啤朝日饮品有限公司无糖2005年2月绿情胖大海凉茶台州市八星保健食品公司功能性2005年1月三、 发展趋势市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴。这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。1. 产品继续追求天然、健康、口味和营养的发展方向，产品进一步细分（1）追求天然随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。（2）口味茶饮料更加注重口味，比如绿茶就给人清新的口感，而实际的保健功能并不是很强，茶饮料更多的是一种感觉性饮料，即天然、时尚、健康、方便。汽茶是茶饮料口味的一个突破，它既保持了茶的健康概念，又结合了碳酸饮料带给人的清爽感觉。（3）健康绿茶将会成为市场中的主导产品，因为中国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定。保健茶则将这一健康概念进一步发挥，引入了中华中草药成分，使茶饮料的保健作用更加突出。（4）营养在茶饮料中加入营养成分也将成为一个发展趋势，使人们在满足口味的同时也能满足对营养的要求。2. 销售推向二三线城市目前茶饮料的销售主要还是集中在一线城市，随着消费者购买力的提高，并且在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。3. 茶饮料市场份额继续上升，碳酸饮料市场份额受到威胁。碳酸饮料上世纪八十年代及九十年代初独霸软饮料市场的时代已经过去了。随着瓶装水市场的崛起，在上世纪九十年代末碳酸饮料已退居软饮料市场的第二位。进入二十一世纪后，茶饮料的快速发展更是使碳酸饮料市场份额逐年走低。到2005年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。表-茶饮料与碳酸饮料市场份额（销售量）比较200020012002200320042005茶饮料7%15%17%18%18%20%碳酸饮料36%27%25%23%21%21%表-茶饮料与碳酸饮料市场份额（销售额）比较200020012002200320042005茶饮料12%16%18%18%19%20%碳酸饮料26%24%22%21%19%19%4. 茶饮料市场集中度越来越高在强